第10章 品牌延伸与授权_第1页
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文档简介

10.1品牌延伸10.2品牌授权10.3品牌扩展10.4品牌创新10.品牌延伸与授权品牌延伸（BrandExtension）是将已有品牌名称使用到与现有产品或原产品不同的产品上，旨在以更少的营销成本占领更大的市场份额线延伸、类延伸10.1品牌延伸

品牌延伸的原因具备消费心理基础综合实力所致产品生命周期规避经营风险品牌发展要求10.1品牌延伸

产业延伸纵向延伸平行延伸产品线延伸产品线扩展产品线填补扩展延伸法系列产品国际产品衍生品牌名牌企业10.1品牌延伸

品牌延伸的策略

优点：1.加快新产品定位2.减少市场风险3.降低导入费用4.强化品牌效应5.增强品牌形象10.1品牌延伸

缺点：1.损害原有品牌形象2.产生心理冲突3.稀释品牌个性4.跷跷板效应5.株连效应6.增加成本品牌延伸的评价品牌延伸的原则10.1品牌延伸

原品牌自身的角度强大的认知度识别元素是否适用资产可转移性回避高度定位的品牌符合品牌名称联想原品牌和延伸产品的相关性相同的技术成分相同的服务系统相似的使用者相当的质量档次品牌延伸的步骤10.1品牌延伸

1选择一个合适的母品牌进行品牌延伸2调查母品牌的品牌形象和附加值水平3列出可能的延伸方案4评价和选择延伸方案5设计和实施品牌延伸的计划6监控品牌延伸的结果品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用（权利金），同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助10.2品牌授权

品牌授权的参与者品牌授权商品牌代理商被授权商10.2品牌授权

品牌授权的方式商品授权促销授权主题授权通路授权品牌扩展（BrandExpansion）是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。10.3品牌扩展

品牌扩展的优点迅速得到市场承认节省促销费用10.3品牌扩展

品牌扩展的优点株连效应品牌淡化品牌扩展的对策充分考虑现有品牌的定位及其适应范围关注新产品与原产品之间的关联程度扩展之前评估品牌资产价值采用独特方式减少株连效应10.3品牌扩展

品牌创新（BrandInnovation）就是赋予品牌要素以创造价值能力的行为，即通过战略、管理、营销以及企业文化的创新，增强品牌生命力10.4品牌创新

品牌创新的来源10.4品牌创新

品牌生命周期导入期知晓期知名期退出期品牌老化品牌形象僵化主打产品落后市场人气下降品牌创

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