探索耐克品牌坚持不懈的数字化轨迹

探索耐克品牌坚持不懈的数字化轨迹

为了迎接伦敦奥运会，耐克在2012年初发起了“MakeitCount”品牌活动，先是在Twitter上发布消息，之后推出系列短视频，再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频——耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。几个月前，《财富》杂志关于耐克营销预算的一篇报道在网络上被纷纷转载。文中提出，耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革：过去三年，耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%，其总体营销预算却一路攀升至24亿美元(2010年)的历史新高。文章最后还总结道：过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”(AirForce1)，还是发布戏仿20世纪80年代末期由布·杰克逊出演的“布知道”(BoKnows)广告片。这些营销手段开始被充满互动元素的全新营销活动所取代。那么在数据背后，耐克在数字营销中的套路如何?数字究竟是在哪些方面给了它不能替代的价值?我们试图一探究竟。新套路组合2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter账号之外，推出了公司层面的Twitter账号@Nike，并且在Twitter上首次发布预告：公司将于2012年1月19日推出大型品牌活动“MakeitCount”，并有重量级革命性产品发布。“革命性产品”吊足了人们的胃口，有粉丝猜测耐克最具革命性的产品系列就是Nike+，有可能是与之相关的产品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成员“Fuelband”，这款戴在运动者手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时，耐克一如以往的明星背书策略，邀请足球运动员RioFerdinand、长跑运动员MoFarah等参演了一系列短视频，在网络上流传。除此之外，耐克还邀请之前以拍摄病毒视频知名的CaseyNeistat，让他以“Lifeisasport.Makeitcount”为主题制作视频，Neistat却拿这笔钱环游世界去了，最后他在视频里总结道，这就是对我“Count”的事情。Casey的无赖式视频取得了火爆效果，在YouTube上的点击超百万。除了发布新数字产品Fuelband外，耐克还使得自己的明星营销成果——Nike+社区以另外一种方式加入进来：它在Facebook上面创建了拍卖App。所谓拍卖，就是Nike把旗下的鞋款拿出来，供用户在上面出价竞拍。这个“价钱”是要你用自己在Nike+上积累的运动公里数来折合的，也就是说，你想要用更多的钱来竞拍，就赶紧去跑步吧。从这个最新的动作“MakeitCount”中，我们似乎窥到了Nike如今营销活动的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、视频。其实，这一趋势早在2010年Nike的南非世界杯营销手法中已经显露端倪，其声势浩大的“WritetheFuture”活动，首发广告片并不是在电视上播放，而是在其Facebook主页上进行播放;在南非约翰内斯堡高达138米的摩天大楼上安装大型LED屏幕，上面播放耐克挑选的球迷们通过耐克足球社区NikeF、Twitter、Facebook以及IM等方式给耐克签约球员发送的个人讯息。“我们跟随消费者而动。”1992年就加入耐克，而今担任耐克全球品牌副总裁兼项目主管的TrevorEdwards说道。这可以直接解释耐克削减电视和平面预算，增加数字投入的原因——耐克的目标消费群体是17岁的青少年，他们更愿意购买一双够酷够炫的耐克鞋，而他们大部分时间就是泡在在线社区中。我们想说的仅仅是，耐克将广告预算转移到Facebook、Twitter上么?耐克的新营销套路并非那么简单。数字广告购买?No在耐克的新组合套路中，我们看到一个耐克从2006年直到现在仍坚持而且不断扩大的路线——Nike+。时间回到2006年，耐克总部的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod，之后他们和苹果团队开始碰面，一个跨界合作的生意产生了：Nike+iPod运动套装。这是个很快就被证明无比正确的跨界尝试。借助这个套装，跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。耐克也意识到了这种举动带来的益处：通过帮助跑步者进行运动训练，建立品牌亲密度和专业度;在线社区聚集的运动者数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料;Nike+iPod的售价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为，耐克跑步系列每年30%的利润增长速度，和nikeplus会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。因此，在这次尝试后，新的数字产品不断