崂山可乐广告策划案

崂山可乐广告策划书委托客户名称：崂山可乐策划小组成员：于婷婷，姜苏洋,魏亚楠，白晓丽，常璇，陈银银茹扎，郭真真，郭爱保，刘超策划时间：2011年6月目录TOC\o"1-5"\h\z前言 1\o"CurrentDocument"^、企业分析 2二、 市场分析 3\o"CurrentDocument"1、 中国可乐市场现状 3\o"CurrentDocument"2、 可乐的内涵 3\o"CurrentDocument"3、 竞争产品分析 3\o"CurrentDocument"三、 产品分析 5\o"CurrentDocument"1、 产品个性内涵 5\o"CurrentDocument"2、 产品的历史状况及精神意义 5\o"CurrentDocument"3、 产品优劣势分析 6\o"CurrentDocument"4、 竞争问题点 6\o"CurrentDocument"四、 消费者分析 6\o"CurrentDocument"1、 现有消费者分析 6\o"CurrentDocument"2、 潜在消费者分析 7\o"CurrentDocument"3、 消费者分析总结 7\o"CurrentDocument"五、 产品销售策略 8\o"CurrentDocument"1、 定价策略 8\o"CurrentDocument"2、 销售创意策略 8\o"CurrentDocument"3、 促销方案——分季节促销方案 9\o"CurrentDocument"六、 广告策略 9\o"CurrentDocument"1、 广告目标 9\o"CurrentDocument"2、 广告诉求对象 9\o"CurrentDocument"3、 广告地区 9\o"CurrentDocument"4、 广告创意及诉求 9\o"CurrentDocument"5、 创作策略 10\o"CurrentDocument"七、 媒体策略 11\o"CurrentDocument"1、 媒体的组合策略 11\o"CurrentDocument"2、 媒介的选择 11\o"CurrentDocument"八、 公共关系策略 12\o"CurrentDocument"1、 公共关系的目的 12\o"CurrentDocument"2、 活动计划 12\o"CurrentDocument"九、 广告经费预算及效果评估（略） 13十、附录 13\o"CurrentDocument"1、 市场调查问卷 13\o"CurrentDocument"2、 市场调查报告 15刖言2004年3月，作为民族品牌的崂山可乐重新复出市场，面对可口可乐、百事可乐两大洋可乐的强力夹击，要想在激烈的市场竞争环境中生存，崂山可乐必须结合自身实际打造自身独有的亮点。本策划案首先从企业自身分析入手，分析企业的基本概况、企业的优势及奋斗目标，以及崂山可乐这一产品的SWTO分析，继而转到消费者分析及市场分析，从而针对发现的问题提出相应的销售策略，广告策略，媒体策略及公关策略，旨在协助该产品提高知名度及建立品牌形象，从而扩大崂山可乐的销售量。首先以青岛本地为根基，在激烈的可乐市场中站稳脚跟，并逐步向全省乃至全国市场进军。、企业分析青岛崂山矿泉水有限公司是生产、销售“崂山”牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国第一瓶天然矿泉水诞生地。企业主打产品一一崂山矿泉水自问世以来，以其世界级的卓越品质，备受国内外消费者的青睐。现在，企业的生产、经营和管理早已步入现代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。从五十年代至今，崂山矿泉水一直是北京人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用水，作为一种高档饮品畅销国内，并远销美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。创新是企业的生存之本、发展之源。作为矿泉水行业的领先代表，崂山矿泉水在荣获“中国名牌产品”称号后，并没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿，在新产品开发和技术改造上不断加大投入。2004年3月，在成功推出健康型崂山可乐的同时，于2007年4月又研制开发了崂山薄荷可乐、崂山香草可乐、崂山冰绿茶等系列新品饮料。至此，公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，追赶世界时尚消费潮流，在中国矿泉水市场独领风骚。凭着不断创新、开拓进取的有力姿态，崂山矿泉水不但要做中国的名牌，更要成为世界的名牌，实现企业“立足本地、扩张全国、走向世界”的战略梦想。公司主要产品产品名称规格高档玻璃瓶装崂山矿泉水系列270ml/330ml/750ml咸味崂山矿泉水270ml/330ml/750ml淡味崂山矿泉水330ml/750ml柠檬味崂山矿泉水崂山白花蛇草水系列270ml/330ml崂山白花蛇草水崂山苏打水系列330ml崂山苏打水经典1905崂山矿泉水系列330ml/500ml经典1905崂山矿泉水珍品1905崂山矿泉水系列330ml/550ml/1500ml珍品1905崂山矿泉水5.5L珍品1905崂山矿泉水珍品崂山矿泉水550ml珍品崂山矿泉水金矿崂山矿泉水系列330ml精品崂山矿泉水600ml崂山矿泉水1500ml崂山矿泉水桶装水1加仑/3加仑/5加仑桶装崂山矿泉水5加仑桶装崂山山泉水崂山可乐330ml/500ml/2250ml/2500ml崂山可乐1250ml喜庆装崂山可乐二、市场分析1、 中国可乐市场现状中国目前的可乐市场几乎被可口可乐、百事可乐两大外来品牌雄霸，其中可口可乐占据中国可乐市场的42%，百事可乐占据中国市场的32%，本国民族可乐品牌生存艰难，且受到其强有力的夹击。随着经济的迅猛发展，市场细分的不断深化，各种各样新的饮料，如汽水、果汁、绿茶、牛奶、矿泉水等等不断推出市场，大大冲击可乐的市场份额，导致可乐市场竞争日趋激烈。虽然新产品的开发未有间断，但在市场上表现卓越者却寥寥无几。2、 可乐的内涵可乐代表着青春、活力、年轻、生命、时尚。“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。流行音乐与运动是可乐文化的主要载体，可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。3、 竞争产品分析可口可乐可口可乐(Coca-cola)概况：被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。可口可乐优势：A、 产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。B、 管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。C、 品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌。D、 人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点崂山矿泉水公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。可口可乐的广告策略：广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的节日喜庆。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。(2)百事可乐百事可乐概况：百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。百事可乐的优势：百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。百事可乐的广告策略百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是年轻人的理解和接受。三、产品分析1、 产品个性内涵健康型崂山可乐，精选富含多种对人体有益的矿物质和微量元素的崂山矿泉水，在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，在崂山矿泉水中加入乌枣、白芷、良姜、丁香等多种中草药成份及co2气体，赋予产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷。精良的配方，独特的制作工艺，打造出独具特色的可乐新味道，并且赋予产品更多的健康内涵，绝非其他可乐所能比拟。2、 产品的历史状况及精神意义崂山可乐于1953年在青岛汽水厂研制成功生产，是我国最早自主开发的健康型碳酸饮料，畅销几十年不衰，深受消费者青睐，辉煌时全国市场占有率达20%左右。20世纪90年代，崂山可乐等国产可乐因机制、管理、营销、资金、人员等诸方面的原因，难以与洋可乐抗衡，逐渐淡出市场，1997年，崂山可乐停产。2004年3月，崂山可乐重新复出市场。崂山可乐利用自己特有的竞争利器，努力做到“让消费者找回久违的感觉”，拉回原有的一大批中老年消费者群体。3、 产品优劣势分析优势分析（1） 崂山可乐不止是口感独特，独具创造性的新喝法，更让你体验无限变化之乐趣。变化之一，将崂山可乐按个人喜好加热。加热后的崂山可乐散发更加浓郁的中国糖香。变化之二，在三分之二杯的崂山可乐中加入三分之一的崂山白花蛇草水，别有一番风味。崂山白花蛇草水极强的保健疗效会为你带来更多健康。（2） 崂山可乐作为一个本民族品牌，在情感上利于引起消费者的爱国共鸣，便于其运用感性诉求进行营销。劣势分析（1） 可口可乐、百事可乐两大外来品牌雄霸中国可乐市场，严重冲击崂山可乐的生存空间，造成可乐市场竞争日趋激烈。（2） 产品的外包装采用红色，跟可口可乐过于相像，本身红色的海洋已经成了洋可乐的象征，崂山可乐淹没在其中，实在无法吸引消费者的眼球和注意力，而且很容易给消费者造成一个错误的信息传导，可能会让消费者误以为崂山可乐是可口可乐的一个子品牌。4、 竞争问题点（1） 消费者对崂山可乐的认识需要进一步深化和扩展。（2） 消费者对可口可乐、百事可乐过于依赖，转变消费观念存在难度。（3） 销售网络有待进一步建立和完善，铺货率有待提高。（4） 缺乏产品消费亮点的突出。四、消费者分析1、现有消费者分析地理：青岛市人口：青岛市居民；来青岛的人口心理：对崂山可乐有一定情感基础的人（16~57）青岛市场：1,高校市场，崂山可乐位居可口可乐、百事可乐之后，主要优势在于口味和价格（把握住25%的大学生群体对崂山可乐的喜爱，另外，增加产品附加值，挖掘市场潜在消费者）。2，青岛常住居民（15-30）3,游客（青岛特产）有一半的女性喝可乐的次数高于每月一次，64%的男性每周能喝超过一次的可乐，所以可以得出男性是可乐的主要消费群体。按理说，应该着重投入男性消费群体，但是考虑到崂山可乐相对于其他可乐健康的特性，也要重视女性消费者。2、潜在消费者分析潜在消费者主要集中在15〜25岁，他们大多还处在就学阶段，或刚刚离开学校，他们是可乐消费的主力军。另一方面，他们都是年轻的新人类，容易尝试新产品。同时不能忽略25〜60岁的人群，这一部分人群中有很多是曾经喝着崂山可乐成长的，他们对崂山可乐有深厚的感情。3、消费者分析总结（1） 消费者对洋可乐的忠诚度非常高，对崂山可乐缺乏了解与认识。（2） 消费者需求变得越来越多样化，他们倾向于购买具有个性的新型产品，也愿意去尝试新产品。五、产品销售策略1、 定价策略可乐这种产品的消费者的忠诚度比较高，一旦选择了一个品牌就很难更换。因此要与日常消费品一样，要薄利多销，以量取胜。要建立自己的购买群体，需要在消费者心目中建立价格便宜且口感不错的形象。目前，市场上的可口可乐、百事可乐等定价较高，一般在3元，因此崂山可乐要坚持自己的2.5元价位，这样在价格竞争中会占有一席之地。2、 销售创意策略（1） 创意点：来青岛，一定要尝一尝崂山可乐理由：崂山可乐一直以来为青岛所独有的产品，且与其他的可乐存在近乎本质上的不同，它并不是一种单纯的碳酸饮料，其中还有多种中药成分的添加，并且使用优质的崂山矿泉水作为其原料，更加保证了它的健康品质。因此，它是一种健康型的碳酸饮料。而且青岛作为国内比较著名的旅游胜地，每年都会吸引数以万计的外地游客。因此，借助旅游特产，是将青岛崂山与可乐紧密结合，是更加凸显崂山可乐特色的有效途径。对于扩大崂山可乐的知名度和影响力，发掘新的消费群体都有很大的帮助。具体实施计划：在一些著名景点，设置将其定位于特产的系列广告。开发一个同名景点，增加在景区的曝光率。给景点的特产专卖区供货。联系各大旅行社，通过公关，加强人员宣传。对崂山农家宴酒店宾馆进行公关。（2） 创意点：“崂山可乐的健康工坊”景点开发崂山可乐的制作过程，独一无二的水源，中草药添加都是宣传的噱头。采用体验的方式，将“追求健康生活，选择健康可乐”的理念传达给游客。扩大崂山可乐知名度。（3） 创意点：推出剪纸系列包装产品在计划好的时间段，推出新包装，在不改变原包装基色基础上，新包装以白字红底剪纸为原型，内容为青岛最具特色的著名建筑物或者民俗吉祥物（传达青岛传统特色的）做为一系列。城市文化与产品所具有的传统特质相结合。可依据此包装，举行征集齐同一系列包装可获得奖励的活动。3、促销方案——分季节促销方案夏季一超市促销采用人员促销，采用小杯品尝方式。“健康的可乐”冬季一大型超市专柜，以“可以加热的可乐”为主打，现场加热可乐，促销人员向购物的人推荐试尝。宣传“秋冬季最适合的可乐”。六、广告策略1、 广告目标通过一系列广告，扩大消费者对崂山可乐的认知度，从而使产品得到消费者的普遍好感和认可，首先牢牢占据青岛本地市场，然后慢慢向全省其他地市扩展，进一步扩大产品的市场占有率。2、 广告诉求对象可乐已经成为年轻和时尚的代名词，所以广告诉求对象首先会选取以中学生、大学生等年轻消费群体，同时兼顾原有的一大部分中老年消费群体。3、 广告地区首先选择青岛市，同时选择济南、烟台等其他省内各个地市。4、 广告创意及诉求广告创意可以从崂山可乐是新型时尚健康饮品的诉求入手，塑造健康活力又时尚的品牌形象。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加强事实性诉求，后期则重于情感诉求。5、创作策略电视广告感性广告系列崂山可乐，非一般的滋味、香甜好清爽琥珀般晶莹透亮，喜欢把你握在手里的感觉，熟悉而亲切。轻轻拧动瓶盖，细密的小气泡争先恐后的在瓶口汇集，活跃而勃发，不正如喷薄的青春？一涌而出。淡淡的香甜在空气中窜动，忍不住呷一口，清爽俘获了舌尖、滋润了心田。清香的滋味悄悄地把自己托起，感受羽化登仙般的逍遥，风从耳畔掠过，发丝飘动。明媚的阳光穿过绿叶，沐浴在温润柔和中。挡不住的诱惑，终于一饮而尽，让那醇香甘甜在全身漫延，撩动着每一个细胞，青春在歌唱，活力在召唤。崂山可乐，非一般的滋味、香甜好清爽崂山可乐，带来家的温暖凌冽的北风夹杂着雪花，直扑脸颊，隐隐生疼。空旷的道路，落寞的游子，孤寂的如同汪洋中的一叶扁舟，脆弱的心再也受不起这份沉重。远处，家中窗口露出暖暖的灯光，熟悉的人，慈祥的笑容。炉上加热着崂山可乐，微微的甜香飘荡，好熟悉的气味，是天然本草的清香、是童年的记忆、是幸福的瞬间，触动最深处的温柔。一杯入口，醇香依旧，暖暖的冲淡这个严冬，熟悉的感觉，家一一心的憩所。有了它有什么还不能融化？不再孤寂，不再忧伤，幸福满满的，崂山可乐，带来家的温暖崂山可乐，为健康加分红润的脸庞、灵动的眼神、举手投足间的挥洒自如、敏捷活跃的身姿，活力四射因健康而生。喜欢百米冲刺，一跃而出动感刺激、途中加速自由流畅、冲刺终点激情回味。喜欢太极，浑厚沉稳，柔和的动作极具音乐之美，绵绵不绝招式变幻，层出不穷，柔中带刚。恰如年幼时的朋友一一崂山可乐，碳酸饮料和天然本草精华两者兼存，一个率性刚劲，一个后劲无穷，爽口刺激的味道里蕴涵着一股淡淡的本草香气，意蕴深沉，保证健康体魄，冲去烦恼，冲去不适，你我的健康之选。崂山可乐，为健康加分报纸广告可以采用理性诉求的策略，通过赞助某些生活栏目，得以刊登新闻稿形式的崂山可乐广告；也可以定期在主流报纸媒体投放平面广告，广告一定要凸显崂山可乐配方独特、健康时尚的亮点。产品形象的感性诉求广告，广告口号要与整个广告活动的口号相辅。可以选择人流量较大的公交站牌，灯箱广告等。（4） 杂志广告采用理性消费诉求策略，使用新闻稿形式，利用时尚杂志、生活杂志的引导消费潮流的特点，是产品信息顺利传达到消费者。（5） 网络广告在知名搜索引擎网站发布提示性广告，同时务必做好本企业网站建设。七、媒体策略1、 媒体的组合策略以电视、报纸为主要媒介，户外、车体、海报、POP宣传册、灯箱、网络为辅助媒介。2、 媒介的选择电视青岛电视台，山东电视台报纸《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《齐鲁晚报》杂志《锐智》、《搜城》、《读者》、《青年文摘》搜索引擎百度、搜狐、雅虎、人人网、QQ其他媒介配合公交车站的大灯箱广告尤其要重视。八、公共关系策略1、 公共关系的目的争取获得媒介的支持、协调企业与配销渠道的关系，促进产品销售与推广。建立良好的企业形象，使消费者由品牌认知转向好感。2、 活动计划活动时间:2011年6月1日——2011年10月1日活动范围：山东省内目标消费群：15——30岁公关战略一一媒体战略预热期：2011年6月1日——2011年7月1日目的：让崂山可乐的形象获取消费者认知，为后一阶段的宣传造声势制作一个关于崂山可乐发展史的电视宣传片，在山东电视台播放，以此来造就优秀的企业形象；与此同时在《齐鲁之窗》和《山东信息港》以及17地市等市级网站和《齐鲁晚报》开展崂山可乐广告语征集大赛，最后遴选5条广告语，优胜者，获得到崂山旅游和参观崂矿的的机会；抽出幸运参与者，获得箱装可乐，以此来造声势，扩大影响加热期：2011年7月1日——2011年9月1日目的：通过硬性广告和软性广告展开强势宣传，深化在消费者心中的地位在山东电视台投放影视广告赞助山东电视台综艺频道的《快乐向前冲》节目，取得冠名权，在节目现场竖广告牌，提供饮料赞助开新闻发布会或记者见面会，在17地市的报纸、杂志做报道式宣传在省内的国道和省道主要路口选择性竖立大幅广告牌在17地市的市内公交车上做车体广告在《齐鲁之窗》和《山东信息港》等网站投放平面广告保温期：2011年9月1日——2011年10月1日目的：加深印象，固定消费人群（1） 在山东电视台投放影视广告（2） 在省内的国道和省道主要路口选择性竖立大幅广告牌（3） 在《齐鲁之窗》和《山东信息港》等网站投放平面广告（4） 电子滚动牌（出租车、户外电子牌、酒店大厅、商场等）（5） 各大商场崂山可乐货架前自取印有崂山可乐健康知识的小册子，介绍崂山可乐饮用的注意事项；在崂山可乐的销售地点，发放印刷了崂山可乐广告的日历（6） 新生到大学报道期间，在大学门口挂上醒目横幅，凭录取通知书免费领取崂山可乐一瓶。九、广告经费预算及效果评估（略）十、附录1、市场调查问卷关于崂山可乐的调查问卷您好：我们是青岛科技大学广告学专业的广告策划小组，为了了解崂山可乐的市场状况，帮助我们广告策划案的执行，我们做出这份调查问卷，希望您在百忙之中抽出一点时间填写一下本调查问卷。（说明：所有题目为单选题，在您选择的选择的选项上画钩）您的性别：①男②女1、 您是否知道崂山可乐这一品牌？A、不知道B、知道2、 您是通过什么渠道知道崂山可乐这一品牌的？A、听别人所说B、广告C、报刊、杂志D、网络E、其他3、 您认为崂山可乐较可口可乐、百事可乐，其“亮点”显现在什么？A、口味B、包装C、价格D、其他4、 您平时喝的最多的可乐是什么品牌？A、可口可乐B、百事可乐C、非常可乐D、崂山可乐E、其他5、 您能接受的可乐价格是多少？A、1〜2元B、2〜3元C、3〜4元D、4元以上6、 对于崂山可乐的口味，您的态度是什么？A、喜欢B、讨厌C、没有感觉7、 您认为崂山可乐最需要改进的地方是什么？A、包装B、口味C、广告宣传D、价格E、其他8、 对于崂山可乐未来的发展前景，您的观点是什么？A、前景不错B、举步维艰C、没有希望9、 您对崂山可乐的感情态度是什么？A、感情久远B、没有感觉C、其他10、 在平常，您是否观看或看到过崂山可乐的一系列广告（平面、影视、网络广告等）？A、经常看到B、偶热看到C、没有看到过11、 您是否了解崂山可乐的历史概况？A、很熟悉B、一般C、略有所知D、不知道12、 您购买崂山可乐的动机是什么？A、解渴B、好喝C、习惯13、 可口可乐、百事可乐都已涨价，而崂山可乐没有涨价，在这种情况下您是否会尝试购买崂山可乐？A、会尝试购买B、看情况而定C、不会购买非常感谢您的合作，广告策划小组全体成员祝您身体健康，心情愉快，生活开心、快乐！2、市场调查报告崂山可乐卖场调查市场调查结果分析主要调查佳世客、麦凯乐、美特好、家乐福三家卖场