项目评估第3章市场与评估

第3章市场分析与评估3.1市场分析的意义

3.1.1市场分析的概念市场分析是指在市场调查和供求预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路问题、具体来说就是考察项目产品在特定时期内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。3.1.2市场分析的重要性1、产品有无市场，影响着项目决策2、市场容量大小影响项目建设规模3、市场预测准确与否影响项目决策、贷款决策。4、市场预测分析影响企业未来发展3.2市场划分与市场定位

3.2.1市场划分及其意义市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干群体的过程。由于消费者为数众多、分布广泛，所受地理环境及不同的文化、社会、个人和心理特点特征等因素的影响。意义：充分利用项目本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势。3.2.2市场划分的标准1、人口统计标准（1）按年龄划分（2）按性别划分（3）按收入划分（4）按民族划分（5）按职业及教育状况划分3.2.2市场划分的标准2、地理状况标准（1）按地理位置划分（2）按人口的多寡及密度划分（3）按气候划分3、消费者心理标准（1）按生活方式划分（2）按消费阶层划分（3）按利益追求划分3.2.2市场划分的标准4、消费者行为标准（1）按购买时机划分（2）按使用状况划分（3）按使用率划分（4）按忠诚程度划分（5）按代购阶段划分3.2.3市场定位1、确认潜在的竞争优势2、准确地选择竞争优势3、有效地传播企业的市场定位观念3.3市场分析的内容3.3.1市场需求与供给分析1、影响市场需求量的一般因素市场需求量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者购买某种产品的总量。2、影响市场供给量的一般因素市场供给量是指在一定时期内和一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。3、影响项目产品需求和供给量的因素分析国内市场需求资料有三个信息来源：第一是商业、物资等产品销售部门，第二是统计部门、主管工业部门和综合经济部门，第三是直接向客户或消费者调查。3.3.2产品分析产品生命周期研究（1）投入期（2）成长期（3）成熟期（4）饱和期（5）衰退期3.3.3价格分析价格分析包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反应、项目产品价格的研究等内容。3.3.4市场供求综合分析总需求=国内销售+未满足的需求+出口总供给=国内现有生产能力+进口总需求不足额=总需求—总供给市场供求关系：供不应求、供求平衡、供大于求。3.4市场分析的方法3.4.1市场调查1、市场调查的含义市场调查是利用科学的市场分析方法，收集、研究和分析已经发生、存在的市场现象和事实的数据信息，从而掌握市场商品供求变化的特点和发展规律，为科学预测市场的未来提供可靠的依据。2、市场调查研究的对象市场调查研究的对象是已经发生发生、存在的市场现场和事实的数据与信息。3.4市场分析的方法3、市场调查的程序第一阶段：调查准备阶段第二阶段：调查实施阶段第三阶段：调查结果的处理阶段4、市场调查的方法（1）典型市场调查法（2）普遍市场调查法具体的方法有：调查表法、访问法、电话调查法。（3）抽样调查法3.4.2市场预测1、市场预测的含义预测是人们对未来进行推断和预见的认识活动。2、市场预测的方法（1）德尔菲法（2）时间序列预测法移动平均数法、趋势预测法、回归分析法、主观概率法。3.5市场需求状况评估3.5.1估计潜在的市场需求总量潜在的市场需求总量是指在一定时期内，在一定行业营销水平和一定的市场环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大营销量之和。3.5市场需求状况评估

3.5.2估计区域市场潜在需求量企业不仅要估计潜在的市场需求总量，还要选择准备进入的最佳的市场区域。