新的品牌推广渠道探索：移动App

新的品牌推广渠道探索：移动App

如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推广”这个词或许你会不太清楚是做什么的，但在生活中其实品牌推广无处不在，大到电视上的广告，小到写字楼里经常出现的现下推广活动其实都是一种品牌推广。“所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。”-ViaMBA智库百科但随着技术的进步，无论是消费者、企业、市场还是品牌推广本身都有了新的巨大变化。尤其在近几年，在经历了包括了BBS在内的传统互联网以及新颖的包括社交网站、微博等在内的社会化媒体的兴起衰落后另一种垂直化的品牌推广逐渐清晰了起来，它就是随着新移动互联网浪潮兴起的移动App品牌推广。对于社会化媒体的品牌推广极客公园在之前的Facebook时间线与品牌推广曾有过介绍，在那篇文章里我们为您讲述了纽约时报、福特汽车以及Spotify利用Facebook时间线做品牌推广的案例，而对于移动App品牌推广的案例介绍就是下面的内容了。从上面对“品牌推广”的定义中我们可以看出，品牌自有的App是为了让消费者与品牌更好地认知与互动，并能够带来销售价值。而伴随移动互联网到来的移动App时代给品牌推广带来了新的挑战，消费者不再像以前那样只能被动的接受广告、活动宣传和推广了，除了更加精准和定制性外，消费者已经从被动转变为主动，消费者可以决定你的移动App的存留、消费者主导着与你互动与否，从某种程度上可以说是生产型消费者。因此用移动App进行推广并不是简单的请外包公司做一个移动App然后发布到AppStore就完事了，它还牵扯到创意、营销等多方面考虑因素。在消费者如此挑剔以及“努力只嫌不够”的竞争对手中，如果你的品牌推广App只是一个应付产品的话想要让引起注意的话无疑于痴人说梦。那么具体应该如何利用移动App进行品牌推广呢?下面我们先来看一些成功的案例。纯移动App推广：德国之翼航空公司Germanwings出自德国之翼航空公司的移动App除了可以预定机票等正常业务还肩负起了闹钟App的功能，，当然这款"兼职"闹钟应用绝对不是普通的只会用嘈杂铃声吵醒你的闹钟，也不是2B的自己会飞会跑会思考需要回答问题的闹钟，可以说它是一款文艺型的闹钟应用。“每天早晨叫你起床的不是闹钟，而是梦想”，这款Germanwings在你规定的起床时间响起的是你目的地的声音，如英国的话就会是大本钟的声音。下面看看视频介绍吧。这样一个简单的功能不仅体现出了品牌文化还提升了用户对品牌的认知度，口碑相传后更是对有旅行梦想的潜在消费者杀伤力巨大。借势推广：对于品牌推广来说借势是个不错的选择，典型的借势如Gameloft出品的《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》是根据同名电影改编的大型动作游戏，可以让用户亲身体验扮演超级英雄，借势即将上映的机会游戏本身获得了很高的关注度和用户量。再如豆果网在央视纪录片《舌尖上的中国》热播的时候推出的同名美食应用，它将纪录片中的各色美味通过图片与文字的形式制作成为真实的菜谱。借势的成果就是该款应用在AppStore里发布仅两周的下载量就突破100万。除了如上面两个借助同名改编外还可以借势同等类型热门应用，如在《会说话的汤姆猫》应用流行的时候碧生源推出同类型的"会说话的减肥熊猫"游戏，借助时下热门的虚拟宠物形象来与消费者进行互动，传递碧生源健康减肥的品牌内涵。游戏推广：赛百味“倔强的摩托”刚刚登陆国内的赛百味(Subway)为了唤起一线城市年轻年轻族群的注意并将注意转化为实际销售采取的策略就是移动App品牌推广，他们推出了一款名为“倔强的摩托”的游戏应用，消费者可以在玩游戏的同时解锁优惠券、了解赛百味的最新菜单以及真正赛百味的真实地理位置等信息。除了赛百味，康师傅曾经也玩过一把"传世寻宝"手机游戏，该游戏可以让消费者在玩取互动游戏的过程中了解了“传世新饮”酸梅汤、酸枣汁的原料和工艺流程，加深了消费者对于康师傅“传世新饮”老字号定位的理解。移动App+线下营销推广：红牛时间到红牛近日在进行"红牛时间到"活动推广，这次推广活动就是一个典型的移动App结合线下营销进行。用户将“红牛时间到”App下载到手机，然后按照参与互动就能免费获取红牛赠饮(需线下认领)，在移动App里同时还有“召唤能量小队”及“睡神征集令”等结合线下营销的手段来进行品牌推广。星巴克EarlyBird关于星巴克EarlyBird(早起的鸟儿有咖啡喝)就不用多介绍了，和上面提到的德国之翼航空公司的应用Germanwings里的闹钟功能类似，但不同的是星巴克结合了线下营销推广，用一杯直接有效的香浓浓打折咖啡来“诱惑”消费者起床。其实除了“EarlyBird”外星巴克还探索过基于LBS的MobilePour服务，用户只需在手机上确定自己的位置并下订单，踩着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。在移动App时代星巴克这种另类的MobilePour签到以及EarlyBird这种集品牌推广与产品营销于一体的App不仅把客户体验做到了极致，还让消费者真正享受到了优惠。移动App+智能设备推广：耐克Nike+Fuelband专注“运动”出身的耐克从iPhone还未面世的时候就开始了移动App品牌推广之路，并且与其他纯移动App或最多再结合线下活动不同的是耐克一直在走硬件设备结合移动App的路。从最早06年就出现的Nike+跑步产品到后来内置Nike+芯片的篮球鞋Nike+Basketball、训练鞋Nike+Training，再到现在的Nike+Fuelband运动腕带。这个科技腕表附带了一个点阵型的LED显示屏，其可测量四种数据：时间、卡路里、步数和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定义的一种标准化的计量单位，NikeFuel越多就代表你越活跃。它可以通过蓝牙与相应的应用同步，从而记录并跟踪每一天的活动和进展。Nike+系列真正普及了并让用户接受、认可甚至依赖上了智能设备连接移动App的运动健身方式，这种方式使用户健身和训练变得更加精准和有乐趣，受其影响越多的人参与进来就会越大的提高耐克的品牌的认可度，目前在全球已经形成一个超过600万的Nike+运动社区(去年的会员数就增幅55%)，无论是在品牌号召力还是品牌带给消费者价值上看都是很大的成功。从以上几个移动App推广案例可以看到，这些APP大多都是将品牌的价值乐趣化，然后以游戏或结合营销的方式将品牌用口碑宣传出去。就像开头所说的那样，这些移动App通过互动完成了让消费者对品牌更好地认知，并带来了销售价值。其实同样是互动，用App来发行一张可以听、可以看、也可以“触摸”的音乐专辑其实也是一个很好的案例，之前我们在音乐载体的APP探索一文中也有过详述。当然本文对移动App案例的探讨仅仅是管中窥豹，未来新的移动App品牌推广肯定还会花样频出，一轮接一轮，要知道“创意无限”这句口