创建品牌资产

§10创建品牌资产1主要内容1、基本概念：品牌、品牌化、品牌资产、商标2、品牌策略重点重点2引例河北三台：“北方鞋都”河北省保定市安新县三台镇近千家鞋厂中，生产仿冒名牌运动鞋。特征：仿真度低、做工粗糙、质量低劣、利润微薄，但是很多鞋厂凭借薄利多销发家致富。3河北三台：“北方鞋都”金银豹鞋厂的仿李宁运动鞋，将“LI-NING(李宁)”的“L”标志反置了。亿兆鞋厂的运动鞋将商标“NIKE”写成“NKIE”。4河北三台：“北方鞋都”三台镇假冒名牌运动鞋款式更新换代很快，很多款式生产一批。有专门从事鞋样设计、开发的小公司服务于大鞋厂，只要厂家提供鞋型，短时间内就能仿制出来。规模较大的鞋厂，日产量在3000双至4000双之间，每双鞋的利润为三至四元。5问题：你认为：河北三台的主要问题是什么？6第一节品牌与商标基本概念一、品牌的含义Brand----Branding(品牌化）品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌化就是建立差异化，就是赋予产品和服务品牌的力量。7二、品牌的整体含义?属性利益价值文化用户个性8三、品牌的作用讨论：土豆需要品牌吗？鸡蛋呢？汽车呢？原因是什么？9品牌的作用

对企业1、有助于促进产品的销售，占领市场2、有利于稳定价格，减少风险3、有利于市场定位4、有助于新产品开发，节约新产品市场开发投入对消费者1、有利于消费者的识别、选购2、有利于消费者利益维护3、促进产品改良、满足消费需求10四、品牌资产注意品牌资产和品牌价值有区别11（一）什么是品牌资产?品牌资产是品牌给产品和服务带来的附加价值12（二）品牌资产特征及其度量1、无形性2、在利用中增值3、是营销绩效的主要衡量指标1、知名度：数量的量度2、美誉度：质量的量度3、忠诚度：对品牌的感情量度。是品牌竞争力的体现。13五、品牌和商标的区别trademark商标是法律范畴，注册的商标得到法律的保护商标是品牌的一部分，但有品牌不一定有商标商标注册遵循“注册在先、使用在先”原则（唐人医药的故事）14案例：安踏如何做品牌？第一、始终积极支持中国体育事业多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大赛事。1995年世界举重锦标赛1999年世界乒乓球冠军孔令辉作为形象代言人，开始大规模的品牌宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，集团赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。15安踏如何做品牌？第二、积极推行区域代理制及零售特许专营体系。1991年至1992年，充分利用分级代理经销办法，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993年至1994年，从原来的手工作坊转变为规模化生产，尝试“广告+销售”的营销方式，在华北开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司”。迄今为止，安踏集团已在全国建立了2000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。16安踏如何做品牌？第三、苦练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏集团的品牌根基。安踏视频——永不止步安踏视频——永不止步17第二节品牌策略品牌化决策品牌无品牌品牌拥有者决策制造商品牌分销商品牌

(自有品牌特许品牌品牌名称决策易读易记暗示属性富蕴内涵避免雷同品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌战略决策产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌复合品牌18一、品牌统分策略1、统一品牌海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品好处：使用这一策略，能够降低新产品宣传费用缺点：某一产品如出现质量问题，影响整个产品甚至整个企业形象。海尔产品192、个别品牌和多品牌宝洁公司好处：运用多品牌策略可以解决株连效应；占有更大的货架空间，有利竞争吸引不同的消费者，提高市场占有率缺点：促销费用上升，需要加强品牌的生命管理203、分类品牌不同类产品使用不同品牌华龙日清

今麦郎弹面：高端华龙面，天天见：低端21指企业利用其成功的品牌声誉来推出改良产品或新产品。有利于降低新产品市场导入费用能够增加核心品牌的形象做不好，影响老品牌的市场信誉二、品牌扩展22三、品牌更新----品牌新定位联想换标——国际化英文标识“ＬＥＧ