监管研究：微信广告监管刍议（上）

监管研究：微信广告监管刍议（上）

一、微信广告的主要类型(一)活动式漂流广告。商家通过发送漂流瓶的方式对自己的产品或服务进行推介。在发送过程中，商家通过与微信服务提供商腾讯公司进行有偿商业合作，由腾讯公司对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家的推广活动在某一时间段内抛出的漂流瓶数量大增，普通用户“捞”到漂流瓶的频率也会增加。商家的活动内容、促销信息、产品推介等，都以文字、语音甚至游戏的形式附着在漂流瓶上，以此达到广告传播的目的。(二)互动式推送广告。商家开通官方微信，吸引消费者对其进行“关注”，成为其“粉丝”。然后，商家定期或不定期向粉丝推送广告。商家通过一对一推送的方式，与“粉丝”开展个性化的互动推广活动，达到广告宣传的目的。目前，开通官方微信的品牌商家主要通过此种方式进行宣传，塑造企业形象，扩大社会影响。(三)陪聊式对话广告。部分商家借助于微信平台的语音会话功能，组织员工成立专门的“陪聊小组”，与用户进行真实对话，通过或风趣幽默或含蓄委婉或温婉知心的方式对产品(服务)或企业形象进行推介，取得消费者的信任和喜爱，使用户成为商家的忠诚粉丝。此种方式尤其适合普通载体不便于进行广告宣传的产品，如计生用品、烟草制品等。(四)会员卡式O2O广告。商家通过微信在网络上发布促销广告，承诺用户只需注册成为商家会员，就可以在线下享受到线上推出的促销优惠，即通过O2O(OnlinetoOffline)的方式进行广告推广。在实际操作中，微信用户只需用手机扫描商家独有的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，凭借会员卡可在线下享受到商家提供的会员折扣和服务。(五)社交分享式广告。部分商家通过微信开放平台接口接入第三方应用，或者将商家的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享，使广告内容传达到更多的粉丝，达到人际广告和口碑营销的目的。(六)地理位置推送式广告。商家利用微信的“摇一摇”功能，点击“查看附近的人”或“向附近的人打招呼”，再根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，然后根据地理位置将相应的广告内容或促销信息推送给附近用户，进行精准广告投放。二、微信广告的主要特点一是深度沟通性。商家可以通过微信的LBS、语音、实时对话等一系列多媒体功能，对自身的产品、服务、形象甚至企业文化进行全方位传播，广告双方可以进行不限时长的深层次沟通交流。与电视、报纸等传统载体相比，微信广告的沟通更为深入，效果更好。二是投放精准性。每个微信号都对应一个用户，这个用户的性别、地域、年龄、各种消费和浏览习惯等关键特征，都可以被商家收集到数据库中并进行营销研究。在此基础上，商家可以根据自身需要对目标受众实施指向性极强的精准投放。因此，微信广告的指向性更强，广告投放更为精准。三是话题互动性。与传统广告只能由商家单一面向消费者倾诉、传播的形式相比，发布微信广告时商家和用户间可以借助微信这一渠道，就某一话题(如产品特质、服务品质)进行多层次互动沟通，可以充分调动广告受众参与广告探讨和传播的积极性，互动性更强。四是粉丝忠诚性。微信广告融合了微博广告和短消息广告的双重优点，商家开通微信平台，吸引大批粉丝对其“关注”后，通过线上和线下活动提升其官方微信的凝聚力。这种方式的广告到达率和粉丝维系率相对较高，粉丝中途退出“关注”的比例相对较低，对品牌的忠诚度较高。五是成本低廉性。与传统广告动辄百万、千万甚至上亿元的广告费用相比，微信广告的发布成本极其低廉，商家只需要在微信平台上免费注册官方微信，吸引用户对其进行关注，即可免费发布商品信息，其广告成本基本可以忽略不计。三、微信广告存在的问题一是发布未经审核。当前，商家只需注册官方微信，吸引用户对其进行“关注”，即可通过商业推送、话题探讨或资源共享等方式发布商业广告，有的需要前置审批的广告在发布时未取得发布资格。特别是药品、医疗器械等广告，在未经相关部门审核的情况下擅自发布违反了《广告法》的有关规定。二是广告内容不实。一是虚夸产品。商家在微信交流中夸大产品的功能和疗效，涉嫌构成虚假宣传和商业欺诈。二是形象拔高。商家借助微信这一传播平台，采用故事营销、视频营销、文化营销等多种手段，刻意拔高企业形象，诱使用户成为其忠诚消费者。三是有违公序良俗。部分微信广告内容尺度过大，色情、恐怖等有违公序良俗的内容充斥其间，不符合有关法律法规的要求。如部分安全套品牌在与用户进行微信交流时，为增加其产品的文化性和传播的故事性，虚构若干色情故事，内容明显“涉黄”，严重有违公序良俗。四是涉嫌不正当竞争。部分企业在利用微信进行品牌宣传和产