《论网络直播的消费心理学》

浅谈网络直播中的消费心理学——以“李佳琦直播间”为例摘要：在互联网技术不断渗入以及移动客户端的普及，网络直播作为一名新起之秀，逐渐得到越来越多的关注，现已经成为网络文化行业中增长最快的领域。此外，在此情境下的网络直播带货更是成为了目前各个企业作为常见的营销手段之一，其中作为知名的就是李佳琦直播间。在这一网络直播热现象下折射出网络时代下受众的消费心理。通过深入的分析调查，分析观看在线视频直播的观众的心理状态，发现其消费的心理主要集中在以下几点：寻求认同、现场刺激、自我满足。关键词：网络直播；消费心理；李佳琦引言现下，通过对网络直播受众的分析，发现年轻用户是网络直播消费的主要群体，在带货型的直播中，用户的购买行为更是相对的频繁。2017年，笔者采用问卷调查与深度访谈等方法相结合的手段，就年轻用户的一系列观看直播的行为、消费行为及心理进行研究，最后完成了《2017网络直播年轻用户深度洞察》研究报告，并在新媒体发布。本文从传播学角度结合前期研究数据展现年轻用户的消费现象，分析年轻用户在泛娱乐类网络直播(包括秀场类直播、游戏类直播和生活类直播)中的消费行为和心理产生的原因，最后归纳其消费群体画像。一、网络直播的相关概念阐述（一）网络直播所谓的网络直播主要是指事件发生的过程中，通过录制和发布同步进行的方式将内容呈现给受众，整体上来说，是一种具有双向流通过程的网络发布形式。（二）网红经济如若对网红经济予以简单的理解，这就是对于网红所具有的商业价值进行挖掘。而网络的商业价值主要体现在其具有较好的连接能力，能够与受众与消费者之间建立联系，在此之中，网红更多的是扮演者一个联结者的角色，可以精准的将消费者与商品连接起来。在网络经济发展的初期，其对于网红的要求相对较低，基本上只需要一部手机，并在此基础上发布相关内容以活动相应的流量就可以称之为网红。但是对着互联网技术的进一步发展，网红市场也开始不断的完善，形成了一条相对完整的产业链，同大多数的明星经纪公司相似，具备专业化的链条式服务，形象、内容、培训、营销、发行、变现等。二、用户观看直播消费行为现状分析通过调查研究发现，现阶段年轻用户所常用的直播平台主要集中在YY、斗鱼和花椒，在此之中，以YY直播为例，其中关于秀场的直播内容关注度较高，排名在后的则是生活类和游戏类。从这一现状中，可以直接明显地看出，作为直播主要群体的年轻用户，其所感兴趣的内容更多地是倾向于娱乐化，因此同时，其在此类直播内容上进行消费的频率也是相对较高的。就目前消费者额的消费方式来看，主要集中在给主播送礼物或打赏、购买直播平台的会员服务以及购买主播推荐的产品或服务等方式上，在此之中，就购买主播推荐产品这一消费形式占据着一定的比例。显然，从李佳琦的直播内容上看，受众的消费上是是购买主播推荐的产品。三、浅谈网络直播中的消费心理学——以“李佳琦直播间”为例（一）寻求认同下的投射心理寻求认同和归属是网络直播中的重要消费心理之一。一般来说，寻求认同感这一举措是主体在进行自我构建的重要方式，并且能够在此基础上提升一定的归属感。以李佳琦的直播为例，从主体出发，其角色与明星有着明显的区别，尽管其在网络上具有较强的影响力，但是在实际的生活中，是与受众处于同等地位的普通人，因此在亲近和贴近受众上具有天然的优势，拉近与受众的心理距离，进而收获受众的信任。不同于受众明星高高在上的崇拜，受众会在网络直播的‘主角”身上形成对自身的投射。以李佳琦作为知名的口红推荐，受众之所以会产生相应的消费行为，最直接的原因在于会在网络直播的主角李佳琦身上形成对自身的投射，这种投射包括自身理想达成的预期，也包括很多隐蔽而不便公开的欲望和想法。受众的自我期待在特色各异的网络直播“主角”身上统统可以实现，进而也在某种程度上给予受众一种实现自我认同的慰藉。除此之外，在李佳琦的直播间中，呈现出明显的日常化特征，首先直播的方式是以日常化的形式加以呈现的；其次，直播间的场景也是日常化的，即类似房间的布局，这些元素的组合都能够让受众从这些内容中得到归属感和认同感。（二）追求现场感当下，社会的信息交流逐渐变得视觉化，借助于网络直播平台能够将实地的情境全方位加以呈现，对此，不论是视觉的观赏还是直播间氛围的感受，都已经成为了网络直播作为显著的特征之一。首先，李佳琦直播间，与直播间的受众进行实时的沟通与交流是常见的，同时还会伴随着与小助理和其他工作人员的沟通，这一场景无疑是增强了现场感，在营造出良好、轻松的直播间氛围时，有效拉近了与受众之间的距离，给人一种好友在伴的感觉，使得受众在其直播间内产生较为真实的满足感。其次，李佳琦的直播间所销售的物件都是具有一定优惠的，而且品质也是经过其把关的，所以经常性的会出现物品不够的情况，即抢完则停，在一定程度上达到了饥饿营销的效果。在此情境之下，受众不论是在感官、视频上均受到强烈的刺激，而这种刺激，从一定程度上促使活在当代巨大压力下的网民们产生巨大的诱惑力、吸引力。（三）满足消费心理受众观看网络直播的主要动机就是为了满足自身的某种需求，不论是心理上还是精神上又亦或是物质上，可以说在一定程度上，消费者之所以会在直播间产生相应的消费行为，其最为根本的动力还是在于“需求满足”这一心理。以李佳琦直播间为例，常常营造出物品需要靠抢的购物环境，这种具有一定竞争机制的购物体验往往更加能够刺激受众的消费需求，因此如若能够在李佳琦直播间中购买到相关物品，实际上就是满足受众消费心理的过程。此外，李佳琦在直播期间，往往能够在受众没有购买动机的情况下，创造购买欲望，在此基础上，进一步满足受众的消费心理。最后值得一提的是，在李佳琦的直播间中，往往充盈着欢乐的氛围，所以通过观看网络直播能够在一定程度上减少其在现实生活中的孤独感，并且借助于留言这一互动方式，能够让受众体验存在感，进而获得心理上的满足。因此，在李佳琦的直播间中，不仅能够获得视觉性的体验消费，并且还能通过购物来满足相应的消费心理需求。（四）猎奇窥私心理依据学者马斯洛的相关理论，指出人与动物在一定程度上是相似的，即对于周围环境带有浓厚的探索欲望，可以说，窥私心理是人类的一种心理常态，几乎每个人都带有不同程度上好奇心。网络直播不断盛行的情境之下，无疑是为满足受众的好奇提供了有力条件。网络直播的非虚拟性以及对个人隐私的展现，给观众带来了刺激感和新奇感，满足了观看者的“窥私”快感。在李佳琦的直播间中，人们可以了解到李佳琦拥有哪些口红，经常使用哪些产品等相关信息，李佳琦直播间中所出现的其宠物狗never，在一定程度上带给了受众独特的新鲜感，有效刺激了观众的窥私欲和好奇心理结语随着网络购物规模的不断扩大，网红经济的不断增长，网络直播技术的不断革新，网红直播营销成为了有力的营销手段。网红经济的火热带动新的商业模式的诞生，在电商平台上网红们通过开网店和进行产品推广提成来获取利润，“网红+电商’，将会成为网红寻求变现的一种重要途径，也成为商家们营销推广的一种手段。而借助于直播这一营销方式对消费者购买决策有着重要的影响，如何更好地运用这种商业模式，精准的运用直播来推动消费者购买，使得网红经济创造更大的利润，也是有着深刻的研究意义。对此，将李佳琦的直播作为研究对象，研究消费者购买决策的心理过程，能够便于营销者进一步全面地了解消费者，为网红经济下的营销团队运营提供相应的借鉴，更加深入研究网络带货这一商业模式背后所具有的指导性价值。参考文献续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析[J].新闻研究导刊,2016,007(018):10,13,18.文龙.社会化媒体环境下