定价策略讲解学习

定价(dìngjià)策略新品定价策略折扣与折价(zhéjià)定价策略心理定价策略差价定价策略第一页，共54页。新品定价(dìngjià)策略第二页，共54页。新产品定价(dìngjià)策略新产品定价策略（三）满意(mǎnyì)定价策略（二）渗透定价(dìngjià)策略（一）撇脂定价策略第三页，共54页。（一）撇脂定价策略1、概念撇脂定价策略，指企业以高价(ɡāojià)将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。第四页，共54页。案例(ànlì)：大受欢迎的昂贵礼物（1）1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时(dàngshí)美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时(dàngshí)公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。第五页，共54页。案例(ànlì)：大受欢迎的昂贵礼物（2）而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产(shēngchǎn)技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？第六页，共54页。这个新产品订高价(ɡāojià)会有什么结果呢？新产品(chǎnpǐn)定价策略——撇脂定价策略第七页，共54页。2、撇脂定价策略的优点与缺点优点：[1]能尽快收回成本，获取最大利润；[2]树立(shùlì)优质形象，增大市场吸引力。缺点：[1]高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加快价格下跌速度。第八页，共54页。

3、撇脂定价策略的适用条件(tiáojiàn)[1]需求价格弹性小；[2]没有类似的替代品；[3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。第九页，共54页。（二）渗透定价策略1、渗透定价策略的概念

渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开(dǎkāi)销路，获得较大的市场占有率。第十页，共54页。案例(ànlì)：海南通用三洋制药海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开(lākāi)更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。第十一页，共54页。这个(zhège)新产品订低价会有什么结果呢？新产品定价策略(cèlüè)——渗透定价策略(cèlüè)第十二页，共54页。2、渗透定价策略的优点与缺点优点：[1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率；[2]低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：[1]投资回报(huíbào)期长；[2]低价易使消费者产生不信任感。第十三页，共54页。3、渗透(shèntòu)定价策略的适用条件[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感；[2]产品生产具有规模经济特征；

第十四页，共54页。3、满意定价策略

满意定价策略，是指企业将价格定在适中水平(shuǐpíng)上,兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。

第十五页，共54页。撇脂、渗透、满意(mǎnyì)定价的比较价格(jiàgé)时间(shíjiān)渗透满意撇脂第十六页，共54页。心理定价(dìngjià)策略第十七页，共54页。心理(xīnlǐ)定价策略声望定价策略尾数定价策略习惯定价策略小计量单位定价策略招徕定价策略错觉定价策略第十八页，共54页。（一）声望定价策略声望定价策略，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价(ɡāojià)，以满足消费者求名和炫耀的心理。例子：阿迪达斯、耐克等。第十九页，共54页。名牌产品(mínɡpáichǎnpǐn)高价值(jiàzhí)产品3000元12000元168元588元（一）声望定价策略高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份(shēnfen)和地位，给予消费者精神上的极大满足。第二十页，共54页。（一）声望(shēngwàn)定价策略

价值(jiàzhí)高的商品定价(dìngjià)4008元定价3997元第二十一页，共54页。声望定价(dìngjià)策略的适用产品质量不易鉴别的商品，如：珠宝非生活必需品，如：高档汽车具有民族特色的手工产品，如：蜀锦、蜀绣

第二十二页，共54页。思考(sīkǎo)廉价的中国绣花鞋为什么卖不过高价的韩国绣花鞋？第二十三页，共54页。（二）尾数定价策略尾数定价策略，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些吉利的数字结尾。这种定价策略使价格水平处于较低的档次，给人以便宜、定价精确(jīngquè)的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。第二十四页，共54页。9.94元日本人喜欢(xǐhuan)偶数低价值(jiàzhí)商品9.98元中国(zhōnɡɡuó)人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数（二）尾数定价策略

第二十五页，共54页。案例：“一元(yīyuán)水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根(yīɡēn)木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。[试析]“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？第二十六页，共54页。尾数定价(dìngjià)策略的切忌产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价(dìngjià)策略。第二十七页，共54页。（三）习惯定价策略习惯定价策略，是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受(jiēshòu)水平进行定价。发生通货膨胀或产品成本变化也不宜提价。第二十八页，共54页。老板，啤酒(píjiǔ)多少钱一扎？啤酒(píjiǔ)每扎4.5元老规矩，与原来(yuánlái)一样（三）习惯定价策略第二十九页，共54页。（三）习惯定价策略习惯定价策略的适用(shìyòng)产品消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品第三十页，共54页。（四）小计量单位定价策略

小计量单位定价给消费者一种相对便宜的感觉(gǎnjué)，其心理上比较容易接受。第三十一页，共54页。小计量单位定价策略(cèlüè)的适用产品

这种定价策略(cèlüè)主要适合于量少值大的商品。例子：茶叶、黄金、人参、虫草、新疆枣糕等。第三十二页，共54页。低价招徕定价策略，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客，吸引顾客经常(jīngcháng)来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。（五）招徕定价(dìngjià)策略第三十三页，共54页。（五）招徕定价(dìngjià)策略快来买啦！大减价了原价(yuánjià)：149元现价：38元这么(zhème)便宜？

嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！^_^第三十四页，共54页。本店特价(tèjià)基尾虾28元/斤小海南(hǎinán)海鲜大酒楼有没有搞错，老板(lǎobǎn)赚什么钱（五）招徕定价策略第三十五页，共54页。低价招徕定价策略的成功关键点[1]消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。[2]商品的品种要多，以便使顾客(gùkè)有较多的选购机会。[3]招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。[4]降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。[5]降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。第三十六页，共54页。高价招徕定价策略利用消费者好奇心，特意将某种商品(shāngpǐn)价格定得很高，吸引顾客前来观看，从而带动了其他商品(shāngpǐn)的销售。（五）招徕(zhāolái)定价策略第三十七页，共54页。案例(ànlì)：醉翁之意珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹(rènao)了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。[试析]珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种什么定价方法？第三十八页，共54页。（六）错觉定价策略错觉定价策略，是利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙(qiǎomiào)确定商品销售价格的一种方法。例子：有一个超市的奶粉500g装，定价9.30元，又推出一种450g装的产品，定价8.50元，一时销路看好，因为消费者有时对重量的敏感远远低于价格。仔细算一下会发现，二者单位定价相差无几，而且后者还略高一些。第三十九页，共54页。折扣与折让定价(dìngjià)策略第四十页，共54页。折扣(zhékòu)与让价策略现金(xiànjīn)折扣数量(shùliàng)折扣交易折扣组合折扣运费让价促销让价第四十一页，共54页。（一）现金折扣定价(dìngjià)策略现金折扣定价(dìngjià)策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。第四十二页，共54页。（二）数量折扣定价策略数量折扣定价策略，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同(bùtónɡ)的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。两种形式：累计数量折扣非累计数量折扣（一次性折扣）第四十三页，共54页。（三）交易折扣定价策略交易折扣定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品(chǎnpǐn)所付努力的报酬。例：某药品零售价格为24元，药品生产企业给批发商的交易折扣为75扣，则批发商实际购进价格为多少？（批零差率为15%）第四十四页，共54页。（四）组合折扣定价策略组合折扣定价策略，是指把若干相关产品组合配套出售时而给予(jǐyǔ)的价格折扣。注意配套产品价格要低于单件产品价格之和。第四十五页，共54页。特大优惠本商店商品(shāngpǐn)一律买100元送10元华联商厦（五）促销(cùxiāo)让价策略第四十六页，共54页。大减价大出血原价(yuánjià)：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价(yuánjià)49（五）促销(cùxiāo)让价策略第四十七页，共54页。（六）运费(yùnfèi)让价策略运费(yùnfèi)让价策略：有些产品定价中已包括送货费用，对买方理应负责代为托运，送货到站（港）或送货上门，倘若买方有条件自行提货，应给予价格优惠。第四十八页，共54页。案例(ànlì)讨论某企业年初与湖北某大型医药物流公司签订了年销售(xiāoshòu)回款1000万元，年终返点3%的销售(xiāoshòu)总协议。由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。但3%的返点对于物流公司非常可观。你知道3%的返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会怎么做？第四十九页，共54页。差价定价(dìngjià)策略第五十页，共54页。差价定价策略差价定价策略，指企业根据不同流通环节、不同