盘点：Uber等互联网先锋品牌如何玩转数字时代的“六度营销”

盘点：Uber等互联网先锋品牌如何玩转数字时代的“六度营销”

虽然说，所有的营销，本质上都是在解决“跟谁说，通过什么样的渠道去说，怎么说”的事情，但是在移动互联网和数字化重叠的时代，首先营销的目标对象变得更加模糊不清，即使人的表象是清晰的，但是由于他们“不唯上”、“不唯权”，这让他们的所思所想，不尽为认知；其次，受众触媒的时间、渠道、习惯等也发生了翻天覆地的变化；最为关键的是，如今的受众都非常有个性，基本上是“千金难买爷高兴”，不合他们心意，不能触动他们的心弦，“怎么说”都没有用。可以说，十几年前随便拍一支TVC，在央视等强势媒体上进行大量广告轰炸，就可以让品牌、产品广为人知的美好时代已经一去不复返了。一句话，以往大家热衷的“广度、深度、强度”营销，也即通过强势媒体广度覆盖，借助名人、专家等权威人士进行深度背书，再进行高强度的持久战，就可以让一个品牌脱颖而出的传统方法已经失效了，这种营销方式的边际效益越来越低。幸运的是，万物有所凋亡，就有所新生，营销方法也是如此。“广度、深度、强度”等营销手段的效用虽然日渐萎靡，但是“态度、跨度、锐度、角度、温度、湿度”等更多的营销方式正在崛起。下面，我们不妨通过一些互联网先锋品牌的实践，体会一下如何抛弃“旧三度”拥抱“新六度”，如何玩转数字时代的“六度营销”。态度营销：有态度，才有营销说到态度，可能大家最先想到的是“网易”，毕竟网易有态度嘛。实际上，土妖想到的却是大名鼎鼎的“老罗”。老罗不是贩卖情怀和理想主义的么？对，情怀也是态度的一种。从当年在新东方喊出“彪悍的人生不需要解释”；到做老罗英语培训学校时，把年轻人分为普通青年、二X青年和有思想的青年，并表明“有思想的年轻人在哪里都不太合群，直到他们来到老罗英语培训”；到怒砸西门子冰箱；再到做锤子手机时说道，“不是我选择了行业，是行业选择了我；感到我们公司要改变世界；在巨大成功前夕，我伤感了”；再到最新的“漂亮得不像实力派”……可以说，天生骄傲的老罗在面对公众时，无时不刻不在“表明态度”，不管这种态度是诙谐的、嚣张的，还是自恋的、隐忍的，也不管你看到了是认可的，还是不屑的，老罗都要表达自己想要表达的。实际上，老罗的做法可能不够中庸，但是却足够聪明。因为，在移动互联时代，“有态度，才有营销”，或者说是先有态度，然后才有营销。某种角度上，态度的源头是价值观，只有价值观相符的人，才是最忠实的用户，才是最忠实的粉丝。很显然，老罗的每一次表演与呐喊，都是要找出这群价值观趋同的人。跨度营销：墙外开花墙内香土妖所理解的跨度营销，实际上不是具体的方法论，而是一种营销思考方式。说白了，就是要跨出营销的“舒适区”，多尝试创新的方法、手段、渠道、形式，多跟异业的玩家进行联合，多走出固有的领地。在国庆期间，土妖的好几位高富帅、白富美的朋友，都跟土妖发来了一个“拍屏”，问知不知道这是一家什么公司。原来国内一家名为“小牛资本”的公司，在国庆期间把广告打在了纽约时代广场，这一世界十字路口的时代大屏上。经过多方打听，土妖了解到这是国庆66周年66家民族企业一起登陆纽约时代大屏的统一行动。土妖仔细度娘了一下，小牛资本是一家以互联网金融、财富管理、投资管理为主营业务的创新型金融服务机构，旗下包括小牛在线、小牛新财富、小牛钱罐子等产品。虽然号称要立志成为“中国黑石”，资金规模高达200亿，仅是小牛在线的成交额就已经突破了70亿，但是毕竟只是一个刚刚成立三年的初创公司，那为什么小牛要跟着其它很多民族企业大佬亮相纽约时代广场呢？实际上，这就是跨度营销的精髓所在——跨度一小步，营销一大步。试想一下，一个在国外旅行的中国人，看到自己国家的民族品牌，把广告做到美国人的家门口，这是一种什么体验？！心中的自豪感、认同感自是油然而生。甚至不经意中，就成为了品牌传播的载体——主动拍屏，向国内的朋友询问。相信有类似拍屏行为的人不在少数，由此，小牛资本就在举国欢庆中，低调但是有效地完成了一次“墙外开花墙内香”的品牌营销活动。作为一个拥有考据癖的营销狗，土妖发现原来这并不是小牛资本的第一次大手笔。早在成立后的2013年，小牛资本就冠名了深圳红钻队；2014年，小牛资本和NBA西部劲旅达拉斯小牛队签署战略合作协议，成为首家进入NBA赛场的中国互联网金融公司；2015年小牛资本又携手雷曼光电赞助中甲足球联赛俱乐部……原来自成立以来，小牛资本就一直在跨出去、走出去，一直在走进别的领域、行业、乃至产业里。这种异业合作的跨度营销，一方面本身就可以成为事件，成为舆论的焦点；另一方面也可以在最短的时间内，提升品牌的逼格与形象，比如当人们意识到“这是一家在纽约时代广场和NBA赛场都出现过的企业”，那么在其脑中，小牛资本品牌迹象的锚点自然一下子就提升了许多；此外，如果合作双方品牌调性相符的话，还能够产生巨大的品牌化学反应，低成本地把对方的用户、粉丝转化成自身的用户和粉丝，产生1+1＞2的效果。锐度营销：不断地讲超出预期的故事所谓锐度营销，就是通过新锐的方法、手段、形式，在目标受众心中，打下鲜明的标签。这其中，不断地讲超出预期的故事，是最为经典有效的手法之一。目前看来，Uber这一外来和尚，是最深谙此道的互联网公司之一。在国内什么霸道总裁开Uber招聘、投资人开Uber找项目、多情公子开Uber约妹纸、拆迁土豪开Uber打发时间，以及下雨天一键叫船、端午节一键送粽子、夏日送雪糕等等，虽然新颖，但是跟Uber在国外的故事相比，还是小巫见大巫。比如曾经，在新加坡，Uber可以体验超级跑车，过一把高富帅的瘾；在加拿大，喝醉后，Uber可以免费送你回家；在美国，Uber可以帮你叫来投资人；在澳大利亚，Uber可以召唤可爱的喵星人供你娱乐；在泰国，Uber可以帮你登上蓄水卡车参加泼水节；而在法国，戛纳电影节期间，Uber甚至可以帮你叫来直升飞机，据说费用比拥堵的打车还便宜一半……虽然同处打车出行领域，但是滴滴出行给很多人的印象是可以满足出行需求，但是很多司机不认路；相反，Uber给人的感觉却是很时尚、很奇葩、很有逼格，总有各种各样的大小惊喜。所以，如果抛除一切政策干扰的话，土妖还是更看好Uber，因为土妖认为，占领用户心智，比扩大用户数更为重要。唯一的变量在于，Uber是否有长期持续地讲超出预期的故事的能力，是否会有江郎才尽的一天？！角度营销：不一样的角度，不一样的思路角度营销，其实很好理解，就是面对同一件事情，同一个热点，从不同的角度，通常是逆向角度去思考，从而开拓出不一样的思路，顺着这个不一样的思路，构想、设计出不同寻常的营销方案。比如，同样是十一，很多品牌厂商只是帮助有出行旅游计划的用户想：去哪里玩、哪里的景色美、哪里的东西好吃、哪个地方的商场有打折等等。但是实际上，根据速途研究院的2015年国庆长假前瞻报告，国庆有旅游计划的用户比例为48%，仍有超过一半的人，国庆没有旅游计划，面对数量更为庞大的用户，我们应该怎么做？百度地图的做法是，早在十一之前就角度不一样地喊出“这个十一，超负荷的你，要停一停了”。百度地图提倡“去玩、去找、去发呆，去发现不一样的停留、不一样的客栈；去找回那个会哭、会笑、会难过的自己”。甚至，在旅游胜地云南大理，打造了一个“大理酒店节”，让百度地图的小水滴，在小城大理遍地开花。当看到“不要让自己的梦想，只出现在别人的照片里”这样的话语时，你是否还会只认为，这是商家在推广促销，只是想掏出你口袋里的钱？温度营销：温暖，才是最长情的营销中国手机行业，有两个厂商最为典型。一个是小米，主打发烧、参数、跑分、功能、极致，进行饥饿营销；一个是华为，主打情怀、调性、美学、人文、正能量，进行温度营销。前些年小米一路高歌猛进，但是从去年下半年开始，小米逐步露出了颓势，相反，华为却一路高歌猛进，俨然有愈战愈勇的态势。对于饥饿营销和温度营销这两种理念，土妖更加看好后者。因为土妖始终认为，“饥饿”这种生理层面的东西，总是容易满足，没有太多的持续性；而“情感”这种心理层面的需求，不仅需求的层级比冷冰冰的产品更高，而且持续性也更长。用句类似的大白话解释就是，“谈恋爱要找漂亮的，但是取老婆却要找谈得来的”。细心观察的话，最近华为手机的一系列营销活动，无论是P8似水流年发布会，还是打造时光隧道专列；无论是暗光下的爱H5，还是6幅东方水墨漫画。讲人文、讲情怀的笔墨，总比讲做工、讲参数要多得多。之于手机，土妖的观点是，再漂亮的外观总有习惯的时候；再牛逼的参数总有落伍的一天；再创新的功能，也终将泯然众人……而类似华为时光隧道专列里，“你也曾无意中说起喜欢和我在一起”；H5中“这些暗光下生活的小人物，正述说着时光最真实的一面”；以及水墨漫画中，“顺流而下，到处都是我的桃花源”……类似这样的透着时光印记的正能量话语，则会永远温暖着每一个为生活奔波的人。但愿如华为消费者业务中国区CMO杨柘所言，“积善之家，必有余庆。一个品牌如果不断的向往正能量，一定能得到美好的祝福。”湿度营销：印象最深刻的，是让你哭过的人首先声明一点，土妖这里讲的湿度营销，不是很多人认为的走边缘路线的情色甚至是色情营销路线，而是从人类最单纯的情感入手，引发目标受众的情感认同，甚至让受众不知不觉地感动得落泪。一直以来，土妖都认为：所有的营销，本质上都是在迎合情绪。只不过相比于吐槽、搞笑、诙谐、自黑、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等心理活动和情感情绪，土妖认为“感动”的境界更高，这就好比生命中印象最深刻的，一定是让你哭过的人。说到感动，最近有两个H5让土妖印象深刻。一个是腾讯应用宝的“你想看看爸妈眼中的手机吗？”这个H5生动还原了我们的父母在使用智能机时，面对的看不清字迹、不知道提示的意思、输入慢等等各种问题。号召大家耐心、体谅地教爸爸妈妈用手机，就像他们曾经教我们一样。因为“每一个人都会老，他们不是跟不上时代，只是跑不过时光”。另一个是艺龙旅行网的“一条来自过去的‘失物’提醒”H5。通过把过去“跟爸爸去跑山”、“带妈妈去购物”、“和爸妈一起环游世界”等承诺，巧妙地比喻为“丢失的物品”，言外之意是让大家在中秋、国庆有空的时候，赶紧领取丢失的物品，多陪陪爸妈。因为有父母的地方就是家，有梦想的地方就是远方。两个H5巧妙的切入点，加上温暖、动听又略带感伤的配乐，与其说是在营销产品，不如说是在轻轻地拨动我们敏感而脆弱的心弦。回到这篇文章的核心——营销，关于营销，就像哈姆雷特一样，每一个人都有自己的观点和看法，即使如此，也不妨碍营销在企业经营管理中，日益重要的地位。总体上来说，营销是一个循序渐进的“组织重组-流程再造-素材积累-策略制定-内容制作-媒体输出”的从量变到质变的过程，需要企业营销部门乃至整个企业系统、有序、持续的精耕细作。在上述的诸多案例中，我们既看到了百度、腾讯、华为等领军企业；也看到了Uber、小牛资本、锤子