网络营销二次革命：从传播到动销

网络营销二次革命：从传播到动销

在2007年的时候传统的营销策划公司很少有专门提出做网络营销的，那时候甚至很少将互联网当作推广工具和传播渠道，当时我组建了赢道营销顾问机构，从传统的营销策划切入到网络营销这个领域，将推广渠道的重点开始向互联网转移，连续在建材、家电、教育培训、软件等几个行业里做了十多个案子，同时也做了不少的理论建树，写了差不多100多篇新营销研究和案例分析、点评文章。可以说最初即使不断地从创意、媒介资源的角度去做传播量、关注度，但并没有把网络营销做上“档次”，在企业的品牌推广、产品推广和招商推广、终端推广、电子商务等方面都显得很单薄，如何评估效果、如何让客户认可并且持续投入，都没有很好地解决，可能一些大的公关、广告公司的情况要好点，一般他们的评估往往都只是讲传播量和关注度的指标，而且大客户对于网络推广上投入的一点经费并不是很在意。而在占数量绝对优势的中小企业和成长型企业、区域型企业这块，情形就完全不一样了，企业最终要的不是传播量和关注度，而是很现实地对销售增长的促进作用。如果策划的网络推广在传播量和网民反馈上都不错，也许能够满足合同的要约，但企业就不一定继续在这块加大投入了，因为缺乏有底气的数据和信心。在这种被动的情况下，几乎没有网络营销公司能够成长起来，即使做得好一点的，一年也不过那么点项目和营收，谈不上把这个事情做成一个产业，而且根本没法同传统的营销策划、传播、广告、公关公司相比较。走过2008年，从事网络营销的机构风生水起，但实际上大部分服务商仍然很肤浅，除了在大客户圈子里挖掘那些定单外，能在中小企业和成长型企业市场里做出特色、做出价值，并且做出了体系的，可以毫不夸张地说，目前只有赢道顾问、火云咨询等少数几家营销服务商能达到这样的程度。整个地来看，目前各行业对网络营销的需求非常旺盛的，而且这种势头会越来越迅猛，但这些行业里的企业对服务商的要求也是比较高的，比如要求对行业有了解、对产品有灵感，在传播方面要有创意和媒介资源，在策略上要有高水准的表现，在效果上要体现出传播与动销两个层面的指标。在2009年时，邓超明给赢道顾问和火云咨询做了明确的定位“帮助成长型企业获得业务成长的动力和业务的成功，成为中国成长型企业最佳营销伙伴;成就数字时代第一营销品牌，在全球市场中赢得尊敬。”同时，邓超明认为，网络营销将经历“第二次革命”，主要体现在“网络营销的三重价值”和“中小企业市场的成长性”两点上。从“三重价值”来讲，正如赢道顾问所推出的“鹰飞计划”所传递的信息，也即网络营销效果评估指标将有三层标准：一是主流媒体报道量、报道位置和推荐次数、相关关键词的搜索引擎收录量、相关关键词的搜索排行等;二是来自于各个推广渠道的关注度统计，包括各种品牌和产品内容的点击量、论坛回帖量、网民主动评论与引用量等，以及这些网络上的关注有多少反馈到了消费者群体中;三是围绕具体营销策略而制定的具体标准，比如围绕活动营销策略而设定的活动参与人数、受众人数、影响人群等，围绕招商推广而设定的加盟意向电话、潜在加盟客户数量等，同时围绕销售支持方面，也将有整体的要求，一般是自6个月推广计划实施完成后，客户企业某项列入推广计划的产品达到了怎样的销售增长比例等。这对营销策划机构的能力、水平和执行力、协同能力提出了更高的要求。从“中小企业市场的成长性”来看，网络营销将不再是大企业的宠儿，旧时王谢堂前燕，今日飞进寻常百姓家。而且中小企业、成长型企业和区域型企业将成为网络营销最主流的市场，而且这个群体最活跃、最能激发灵感，也必然会诞生一些相当经典地案例，这种经典不是讲用美女、性感、恶搞、作怪等实现了多少点击量，而是有了更高的要求，一些地方品牌和中小品牌将借助网络营销策划的力量崛起于一隅，获得真正上的业务成功。当然，这个市场也是相当难做的，每个项目的数额都不大，客户企业的内部协同往往也不是很好，大多企业在产品、渠道等方面也不是很强，根据邓超明这几年在该市场的服务经验看，有必要专注于一些具体的细分行业，进行深入钻研，设计出针对性的操作体系，在该细分市场中培养出样板品牌，从而吸引更多的企业加入，这样才可能做得风生水起，不然最终很难做成一件事业。今年下半年以来，我已带着赢道顾问连续开发了十多位涂料、陶瓷、浴霸、豆浆机、SaaS、管理软件、教育培训等行业的成长型企业客户，围绕这些细分行业针对性地推出了“中国成长型企业营销援助计划”、“鹰飞计划”、“蝶变计划”、“金种子计划”等，并且建立了“协同营销”、“营销四力”、“FEA”等成熟的营销策略体系，深入把握行业本质和企业需求、消费群体特征，进而确保与客户的步调协同，通过外部智囊的力量去激活这些有潜力腾飞九天的中小企业。这条路还要走一段，才可能成熟，尤其是一些行业在挖掘互联网的价值上还比较有限，要达到电视台、平面、户外、渠道等传统销售通路