《航空公司营销策略问题研究【论文】》

-12-第一章概论1.1研究背景 新中国的民航业起步较晚，基础薄弱。由于时代的特殊背景，它经历了计划经济体制下的军事控制时期，改革的深化时期，改革开放初期将政府和公司整合在一起的时期以及现代公司发展时期。近年来，随着中国政治经济和文化的发展以及人们出行需求的增加，中国民航业已进入快速发展阶段。“十二五”期间，中国民航总收入3457.5亿吨公里，增长近10%。旅客运输在运输系统中的比重达到22.8%，比“十一五”期间增长8.3%，民航量在全球排名第二。中国已经成为一个真正的航空大国，并且正在向航空强国迈进。民营航空公司如果仍然采用传统营销模式，与大型航空公司拼资金、拼渠道、拼服务等，直接竞争必然会使得民营航空公司寸步难行。近些年，随着互联网的快速发展，催生了一系列的新营销模式，越来越受到学者们的关注，本文在此背景下展开研究。1.2研究目的及意义 民营航空公司相比于国内外大型航空公司而言，各方面均存在竞争劣势，为了确保企业的发展，在我国庞大的航空市场中取得一定的份额，采取新营销模式已经成为一种趋势和潮流。但是，由于目前新营销处于探索阶段，在营销策略上存在一定的问题。因此，本次研究通过探讨新营销模式在民航公司中的应用，找出新营销中存在的问题，具有一定的现实意义。同时，也可以在一定程度上丰富有关民航营销模式的理论研究，具有一定的理论意义。1.3研究方法 1.3.1文献分析法 为了更好的探索新营销策略，在前期论文准备阶段，通过阅读专业书籍、行业相关期刊和各类研究报告，深入了解航空运输业的发展阶段和趋势利弊，通过笔记、摘记等方式，重点研究和分析课题有关的资料，同时引用知网上的文献和数据，使其结果更有说服力。1.3.2逻辑分析法 该法主要运用了PEST模型，SWOT分析法等对吉祥航空公司进行分析，然后用逻辑分析措施，分析问题存在的原因，最后结合所学提出解决问题的对策建议。第二章航空公司营销研究文献综述2.1国内研究文献综述无论对产品还是服务而言,互联网是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力。中国民航信息网络有限公司的陶凯基于互联网的电子商务缩短了产品的供应链,可以使生产商直接面对所有的消费者,从而降低产品的价格。同时又改变现有的交易模式,突破时空的界限，可以不限时间和地域去购买所需的产品和服务，他对当下背景下的的航空公司互联网模式做了一个简单的分析[1]。林海等人结合所在公司实际，就如何调整市场营销方式使得航空公司成为共同关注的焦点,并迅速恢复企业活力与满足顾客需求进而增强企业国际竞争力提出了个人看法[2]。2.2国外研究文献综述Cheng等人在联合航空危机的背景下，调查了客户的道德判断，对联合航空的信任和不信任以及危机后的行为意图之间的关系进行了研究，并及时调整了公司对客户的营销模式，提升客户对航空公司的信任感[3]。民航业对于任何一个国家的经济发展都具有很重要的意义，民航业的波动甚至会影响到其它行业的发展。Swapan等人使用多项逻辑回归建模达到不同的可能性，以客户等待时间和飞机飞行时间作为预测指标，从而探索新的客观的营销模式，实现公司利润收入增加[4]。2.3研究存在的不足及本文的研究内容在当下的对航空公司新营销模式的研究中，主要还是基于经典营销学的四个方面：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。然而你在现实市场操作中,产品是居于核心位置的营销要素,相对于其他的三个营销要素都是附着在产品这个核心要素之上的,如果离开了产品这个核心要素,单纯地说价格、渠道、促销就失去了意义。因此，在本文中，我们主要是从文化、人脉、产品、价格、渠道、传媒等多个方面对航空公司新营销模式开展探究。第三章航空公司营销环境分析 3.1航空公司发展的PESTE分析 3.1.1政治环境分析 政治和法律环境对企业来说是一个无法控制的因素并且是强制性的，一些政治和法律因素甚至会对企业产生致命的影响。包括领土的政治稳定性、执政党所采取的政策、政策的稳定性和连续性。(1)国际政治形势复杂。国际民用航空组织(ICAO)大会通过了共同努力稳定碳排放的框架协议：于2013年制定全球飞机发动机二氧化碳排放标准；就开发和部署可持续的替代航空能源达成框架协议；到2050年，燃料效率每年提高2%。中国和欧洲的双边二氧化碳排放悬而未决，这在一定程度上影响了中国民航的发展。(2)中国政治环境总体稳定，这是民航健康稳定发展的重要前提。同其它发展中国家相比，我国政治局势相对稳定，政权稳固、社会和谐。随着改革的深入，政府的法制能力不断提高，简政放权加快推进，政治文明进一步发展，行政效能明显提高。与此同时，随着八项重要规定的出台和党对公共交通培训与实践的深入开展，政府三公的消费控制也得到了加强。对乘飞机旅行的商务旅客人数产生了影响，特别是头等舱旅客的人数。（3）政府完善民航治理体系；致力推动航空交通管理系统的现代化，以及有效地开放空域资源；继续深化事业单位制度改革，增强产业发展活力，大力拓展国际合作，提高对外开放水平。3.1.2经济环境分析 民航作为经济发展的晴雨表，其与经济发展之间关系是正相关的。在民用航空的经济环境中，以下几点是值得注意的：（1）宏观经济形势总体良好。从国际上看，经济稳步复苏的趋势是明显的：根据国家发展中心研究小组的预测，中国正处在以多种方式建设繁荣社会的关键时期。国内经济形势总体良好。国内生产总值保持高增长率。城镇居民人均可支配收入大幅增长，优化和完善产业结构，有利于我国经济的持续稳定增长，有利于民航事业的发展。建立稳定的市场需求基础。（2）旅游业快速发展。据中央标准大学发布的《2016年中国旅游发展报告》显示中国已成为全球最大的外国旅游消费者。与此同时，中国入境旅客达5770万人次，外国旅游(外币)收入达500亿美元，国内旅游总收入2.27万亿元。旅游业的发展为民航的发展提供了广阔的市场空间。(3)民航事业快速发展。据民航局官方统计：2019年，民航客运5.18亿人次，客运量约占世界客运量的1/8。3.1.3社会环境分析(1)随着中国城市化进程的推进和城市经济实力也不断增强，国家中心城镇和中心城市的航空网络能力也随之进一步增强，形成了中国城市交通网络的基础。由于中西部新兴城市和副城镇的快速发展，两者之间的交通联系更加紧密,基础设施建设和地形制约，特别是区域航空具有巨大的发展潜力和效益。（2）随着经济社会的发展和居民收入的提高，居民的消费结构发生了更新和变化，“小资群体”的形成带来了一个新的消费观念。产品的两极分化得到加强，未来的营销机会在市场的两端，而不是中间。中庸的产品策略可能会遇到瓶颈。人们对度假休闲旅游、长距离旅游、出国旅游的需求迅速增长，对航空客货运输的需求更加普遍更广泛。(3)“互联网+”促进了生态链的整合，服务的全过程加速了交通流的实现。随着我国经济的快速增长和民航政策的放开，我国旅游业呈现井喷态势，预计到2020年，我国出境旅游将达到2亿人次。国际航空运输协会的数据显示，在航空运输供应链中，航空公司以5%的利润率处于底部。虽然航空公司是旅客旅游链中最重要的供应商之一，但其低利润率也让航空公司陷入尴尬境地。”互联网+“新的分销能力”将给航空公司带来更高效、更廉价的盈利模式。随着电子商务消费模式的全面普及，旅游产业链中的移动互联公司分批实现了航空公司客流的增加，如何牢牢把握旅客在自己手中的全程出行价值，是航空公司战略发展的另一个方向。3.1.4技术环境分析 民航属于高技术行业，其发展依赖于技术的进步，对技术环境进行分析，有以下几点值得关注：(1)民用飞机的可靠性的提高。随着科学技术的进步，民用飞机的可靠性不断提高，技术安全隐患逐渐减少。机器部件可靠性的提高意味着维护成本的下降。目前，世界上大多数低成本航空公司使用两种机型，如波音B737和空客A3。这两种型号在2小时内的短途运输中有很大的优势。目前在中国运营的飞机大部分都是国际通用机型，服务、飞行、维修等专业技术在全球民航行业都有统一的运营标准。因此，从技术角度看，国内民航具有服务、飞行安全和维护的功能保证。(2)互联网技术的开发与应用，随着移动通信和导航技术的不断发展，空中交通管理水平有了很大的提高，民航的稳定性有了提高，民航也从服务竞争向技术竞争转变。云计算、大数据和人工智能已成为各界关注的热点。大数据改变了抽样研究的思维方式，实现了全样本信息的采集和统计分析。以大数据为核心的人工智能正逐步应用于各个行业，改变着各行各业。在民航服务高度同质化的现状下，个性化和特色服务是民航企业努力打造的方向，而大数据采集和统计分析是个性化和特色服务的基础和前提。通过大数据技术，获取旅客的基本信息和关键信息，并根据信息内容进行统计分析，制定针对性的旅客服务方案，提升旅客的服务体验。3.1.5环境保护影响分析2015年《巴黎协定》第2条第1款将其宗旨界定为“在可持续发展和消除贫穷努力的背景下，加强全球应对气候变化威胁的能力”，该项目确定了国际温室气体排放目标，即保持全球平均气温增幅小于2℃。允许公约缔约方根据自身能力逐步增加碳减排责任，并在后期报告具体的碳减排成果，随着国际航空环境保护问题越来越受到国际社会的重视，中国作为缔约国之一，主动承担起减少国际航空业气体排放的义务，并将航空温室气体排放问题纳入会议讨论范围，为此做出了许多努力。中国逐步开始设立民航温室气体排放特别监测机构，就具体问题进行磋商和讨论。监管机构要求航空公司报告其温室气体排放情况，就飞机减排提出建议，并监督各航空公司减排义务的执行。3.2航空公司在新环境中存在的机遇和竞争 3.2.1机遇分析全球化的战略为我国民航带来了天然的全球化战略机遇，激活民航发展潜力，随着上海开发开放战略融入全球化发展战略，将极大带动上海经贸往来。其次，旅游业的快速发展给民航发展带来了新的需求，随着居民收入水平的不断提高，中国人民出行的意愿日益增强。随着居民旅游需求的持续增长，旅游业仍处于快速发展的黄金时期。2018年，旅游局正式发布《2018年上海市旅游产业行动计划》。通过实施旅游业的措施，实现了促进旅游业的总体目标，以实现“四大升级”，以满足日益多样化的航空需求。在此，科技创新催生新的商业形态，移动互联网，大数据和其他领域的创新变革从根本上改变了经济形态并改变了结构。尤其是，“互联网+”正在改变传统产业的商业模式，并产生了更多的新思维、新模式、新格式和新产业。“互联网+”民航数据收集分析、产品设计、营销变革、服务水平和管理效率的提升，将深刻改变民航商业模式，创造新的盈利点。3.2.2挑战分析首先行业持续高速增长具有不确定性，在“十三五”期间，中国经济将处于速度变化，结构优化和能源转型的“新常态”。以往经济政策的“消化”，将使中国经济整体发展面临一定的不确定性。再加上整个行业发展不平衡，行业的持续高速增长面临一定的不确定性。由于“十二五”规划的制定，中国GDP增长已逐渐放缓。经济增长的放缓将不可避免地减缓航空业的增长，这将对行业需求的增长施加压力。其次旅客结构和消费需求的变化要求民航创新服务，随着机票价格在居民收入中所占比重的逐渐下降，旅客的结构发生了变化，从公共业务逐渐转向旅游和休闲，从公共支出逐渐转向自费。航空旅行从奢侈品到大众和经济需求的转变需要差异化的航空服务。另外，旅客更加关注消费者的体验，这对航空服务的质量提出了越来越高的要求。淡旺季区分明显带来销售困难，甚至公司也依靠旺季来弥补淡季造成的损失。除了拥有更多商业客户的航空一线城市外，其他城市通常都有明显的单向性特点。例如，冬天从到海南的路线。北方人喜欢在冬天向南行驶，因此去程客满，回程几乎没有顾客。执行能力是根据回程航班计算的。如何调整飞行结构以最优化地利用时间资源，以减少单程飞行引起的问题，这对飞行计划和容量使用提出了新的挑战。第四章航空公司新营销模式研究4.1人脉营销(微商) 如今借助互联网进行商业活动越来越频繁，航空公司的员工可以利用微信、微博等互联网社交平台和软件作为工具，对商品进行在线营销。通过航空公司微信公众号打造的网上商城B2C模式，航空微商推广者基于朋友之间的个人熟人关系，将消费者信任转化为商业价值。将朋友之间的消费信任转化为商业价值。利用微信“连接一切”的能力，实现商品的社会共享、熟人推荐、朋友圈展示。在全渠道聚集客户后，实现渠道畅通，直接消除所有中间障碍，航空微商推广者通过官方账户与消费者建立直接联系。消费者认可产品后，可以申请成为该公司的客户，分享产品，并将航空产品链接到朋友圈、微博、QQ空间等社交媒体，实现基于熟人推荐的裂变分布。在这种模式下，每个人都可以成为微商系统中的一个环节。这样的模式大大降低了航空公司营销成本，具有明显的口碑效应，并具有较高的资金控制度，4.2文化营销 4.2.1粉丝营销 如今粉丝营销是新营销中非常常见的一种，“粉丝”的出现，是由于“粉丝”受到偶像的行为影响并产生了极高的热情，进而为这种情绪买单，出现消费行为。在通过这种方式，明星背后的粉丝聚集在一起，利用粉丝群体的力量吸引更多的目标群体，航空公司可以利用粉丝的这种心理进行营销，比如针对比较火的国内有大批粉丝的明星，航空公司可以在飞机的外部，内部装饰画上这位明星的凸显，承诺购买该航班的旅客可以看到明星本人，还可以得到一件该明星的签名或生活用品，钢笔、帽子、衣服等，这必将收获一批粉丝的心，粉丝们为了在朋友圈展示自己与明星共同飞行体验，会纷纷加入，拍照、分析朋友圈，同时给该航空公司做宣传。在传统的商业模式中，渠道、广告、代理收入等相关收入都包含在内，但根据“粉丝”心理产生的营销手段，使“粉丝”能够在市场上进行消费行为，避免了中间渠道的开发，航空粉丝营销可以使“粉丝群”转化自己的情感，把偶像的投入和冲动转化为经济因素，这就是推行“粉丝经济”的原因，将来必定是现代航空营销中一场经济风暴。4.2.2主题营销 如果是直接地促销，硬性推广，营销的效果可能不好，某航班虽有促销，但不能为旅客形成完整的旅行服务产品，效果不理想。想象一下，如果有各种各样的主题产品，如亲子游、蜜月游、滑雪游和迪斯尼主题游。比如上海飞往日本的夏季迪士尼航班的开通，无论是飞机的绘画还是室内装饰都是迪士尼主题，餐食和服务内容都围绕着迪士尼主题，让全家人在旅行开始时都能感受到浓厚的迪士尼氛围，是不是更好，因此航空公司需要整合优化现有的产品，通过主题营销上，明确定位，吸引大批游客。4.2.3针对女性决策人群营销 随着经济收入和社会地位的提高，女性已成为中国消费市场的主力军。目前，航空公司还没有推出针对女性的产品，主要的产品定位群体还是针对商务旅客，而这种传统的方式显然无法把握决策者的脉搏。中国将来一定会成为一个旅游大国。如何为女性决策者推出合适的产品，谁能抓住女性消费者，谁就能成为旅游市场的主人。航空公司可以借助“三八妇女节”通过电子商务和官方网站，向女性旅客进行积极推广，在“女王节”，“蝴蝶节”，“闺蜜节”等女性节日，针对女性消费者做大量宣传，采用体现女性美的时尚时尚色彩，柔道、舞蹈、以及美食等活动，吸引了女性消费者的眼球，在价格上做一些优惠，积极吸引女性旅客。4.3产品创新营销 4.3.1高端两舱产品 航空公司的客机一般都由头等舱(公务舱)和经济舱(普通舱)组成。一般将头等舱和公务舱的旅客称为两舱旅客，乘坐两舱出行的旅客大多数是高级政府官员、企业高管、明星等高社会位或高收入人群，虽然此类旅客数量较少，但由于两舱价格往往数倍于经济舱，能给公司带来很高的收益，该类旅客一般具有很高的社会影响力，其对航空公司服务的评价具有一定的社会导向作用，故两舱旅客一直是航空公司花大力气维护的一类消费群体。两舱旅客对价格不敏感，对航空公司所提供服务的尊贵程度、私密性等有很高要求。针对这类旅客，一对一专享式服务是很有必要的，要贯穿其从购买机票到办理乘机手续、托运行李、机场贵宾室休息、餐食、机上服务、到站后的行李提取等多个环节，在此基础上，公司还要建立两舱旅客的信息维护平台，记录其座位偏好、饮食偏好等个人服务数据并上传至航空总数据库，以备在旅客乘机时工作人员能准确定位相关信息，制定个性化的服务方案。4.3.2普通大众产品 这类旅客是航空公司接触最多、人员结构最复杂的消费群体、其出行目的也多种多样：有休闲旅游、走亲访友或临时性出差等。该类旅客对票价相对敏感，但也能接受价格合理提高而带来的更高品质的服务产品。对于这类旅客的产品策略，要抓住其心理，让其感受到超值的服务。其实做到这一点并不容易，因为这类旅客往往有多次乘机经历，对各航空公司的服务产品都会有不同程度的了解，而限于舱位及人数的制约，航空公司没有那么多精力为其提供如两舱旅客般的个性化服务，要想让其感受到超值，必须寻找新的突破口，比如可以让票价高的旅客免费体验升舱服务，除此之外要在航空公司产品硬件上和服务标准化上下功夫，让旅客真真切切感受到超值在哪里，从而提高品牌竞争力。4.4价格营销 4.4.1依据航班量定价策略 航空公司针对不同市场的运力投入是不同的，各不同市场的竞争对手情况也是不同的。以上海某航空公司为例，其上海—北京每日定量航班13班，北京—上海每日的航班8班，少了五班，基于市场流量而上下浮动调节的价格策略；在航班数量较多的时候可以适当降价，当航班数量较少时可以提价，再比如像2020年2、3月份，因为新型冠状病毒的影响，青岛—韩国往来飞机变少，那时机票的价格飞升，是平常的3-5倍。4.4.2依据季节差别定价策略 民航业具有明显的淡旺季区别，对于每年7、8月份、“十一”黄金周及春节假期，旅客出行多为刚需，可以适当提高机票价格；其次根据不同目的地市场的季节性出行特点，制定不同的价格策略。比如冬天(11-1月)北方至海南的旅游市场火爆，要适当提高单程价格，春天(3-5月)北方至华东区域旅游市场回暖，要适当提高价格，并制定往返折扣价格，提高收益，农历二、三月份海南至北方回程市场回暖，要提高价格，并根据航班情况调整航班结构，避免航班单向性造成的往返边际贡献不足的情况。4.4.3根据购票时间制定价格策略 航空公司与其他交通工具最大的价格区别就是价格时时动态调整。航空公司公司可以提前半年开始预售航班。但由于每年市场运力变化及客流量会发生变化，市场预测不能完全参照同比数据，需要用低价来试探市场，如航班上客速度过快，需要提高票价控制速度，如上客过慢需要及时查看竞争对手价格及关注市场流量起伏变化，调整价格策略。但一般遵循“越早越便宜、越临近越贵”的票价规律，但不同航线的票价水平及上客规律都不相同，要根据具体航班情况，因时因地调整航班价格。4.5渠道营销 4.5.1建立健全网络营销 航空公司要积极收集网络大数据，提前进行预测，预测是关键。数据分析是提高市场预测能力的重要手段。航空公司公司历史数据较为完整，预售数据已初具规模，客户数据刚刚起步，要加强基于预售和客户数据的报表建设，用历史数据提高市场预测的准确性。要寻求与百度、携程等互联网巨头在数据领域的合作，获取客户在互联网上留下的搜索信息，根据旅客出行需求趋势，进一步提高市场预测和研究判断能力。在对市场进行预测的基础上，提高资源整合能力。可以利用网络有效整合内部和主辅资源，开辟航空运输上下游产业链，为产品的策划和营销打下坚实的基础，尽快制定电子商务发展规划，明确指导思想和发展路径。航空公司应该研究制定网络长期政策和工作机制，持续推进网络电子渠道最低价保障工作，将价格敏感旅客吸引到电子直销渠道，实现渠道转移。加强公司95350、官方网站、移动APP、微博、微信公共账号等自有直销平台建设，简化商务流程，拉拢大批粉丝，优化用户体验，构建一致的电子商务平台。实现客户、订单、产品、支付、服务“五个统一”，构建界面风格、服务质量、营销产品一致的直销电子商务平台，大力提高客票购买和服务经验。要在各直销渠道的电子商务销售平台上，逐步实现覆盖机场值机、机上服务、酒店住宿、地面交通、景区门票等的“超市菜单服务”，包括订票、购物、饮食、娱乐等，客户在访问航空公司APP时，面临着菜单式的选择、明确的服务内容和各种产品和服务的动态定价，从而实现产品电子化服务的丰富性和多样性，建立健全整个网络营销。4.5.2拓宽分销渠道，加强管理 航空公司应该在现有直销渠道的基础上增加分销渠道，并加强管理，在取消分销渠道前返代理费的基础上，逐步降低后返奖励，降低代理人盈利水平，加速分销渠道的整合。加强对分销渠道的监控力度，建立代理人管理档案，实现对分销渠道的全面动态管理，整治分销渠道及网络平台违规修改运价使用条件、贴点返还、违规外放政策等现象，维护公平公正的市场秩序。4.6传媒营销 4.6.1人员宣传 航空公司公司应聘任大客户经理，针对现有大客户如一汽集团、阿里巴巴集团、国家省政府等，采取分区负责制，以季度为考核周期，推行考核与绩效挂钩，激发员工活力。要求大客户经理与辖区内单位建立长效沟通机制，定期走访，并采取回访、暗访的方式监督其工作；针对旅行社及重点票代等长期合作的单位，定期举行宣讲会，发放宣传册，及时通报公司最新政策。除上述两种促销手段外，公司可以通过建立良好的公共关系来提高航空公司品牌影响力，强化航空公司认真履行社会责任的形象。加强与地区政府的合作，积极配合政府开通政策性航线，在援疆干部团、运兵团及两会代表团等方面抽调能员干将做好保障工作，提高企业的社会影响力。4.6.2积分兑换，广告促销 航空公司可以扩大网上积分兑换的方式，扩大营销，比方在航空公司的官方网站，可以设置积分兑换商品的活动，分为新品、特惠、精品三个栏目，采用积分兑换，当积分满一千分时，可以兑换电动玩具和日常生活用品，这些积分的来源于每日登陆网址签到，更重要的是购买公司机票，购买的机票越多，乘坐的次数越多，就可以兑换更多的礼品，通过这种方式可以扩大公司销售产品的种类和方法。另外在节日活动，可以采取集中宣传的方式，比如定期在首页，微信微信上，发布公司促销产品，扩大受众面；在上下班高峰时段通过交通广播发布促销信息，注意广告形式要简洁统一，及时更新。4.6.3公共关系促销 4.7绿色营销 4.7.1宣传绿色理念，强化公司特色 因为《巴黎协定》和节能减排的要求，航空公司要开始走可持续发展之路，注重节能减排，要采用先进的技术，改进航空器排放废气的数量和浓度，争取对排放的废气进行过滤和优化，保证环境的健康，在公众心中树立了良好的形象。另外航空公司重视产品服务设计的特色，强化对公司特色的宣传，将产品开发与公司品牌相结合，实现产品与品牌的相互促进与提升。在产品开发阶段，注重产品特色设计，提高产品的不可复制性；对公司已有产品，通过与竞争对手同类产品进行对比，深入分析航空公司资源优势，改进产品服务，以将核心特征融入所有服务产品，给所有服务产品指定风格一致、具有航空公司品牌特色的名称等形式，强化服务产品与航空公司特色的融合，以航空公司特色的价值来带动服务产品的销售。4.7.2加大公司品牌建设航空公司应挖掘公司品牌核心特征，将其作为品牌建设的主要宣传点，贯穿于公司所有品牌推广活动中。加强营销产品策划，对航线产品进行包装，突出公司品牌特色，避免同质化经营。对品牌建设进行长期规划，策划常态性的宣传方案，结合市场营销热点事件，进行整合营销推广，不断强化公司品牌与形象。发展粉丝经济，形成对公司品牌认可度高的客户团体，使航空公