西安市某住宅地产项目产品市场营销模式策略设计报告

目目录TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINK\l"_Toc16339750"项目产品市场营销模式设计报告3HYPERLINK\l"_Toc16339751"一、西安楼市营销推广现状评估分析3HYPERLINK\l"_Toc16339752"（一）西安楼市营销现状况分析3HYPERLINK\l"_Toc16339753"（二）西安楼市推广现状分析4HYPERLINK\l"_Toc16339754"二、项目产品客户群整合6HYPERLINK\l"_Toc16339755"三、项目产品命名建议8HYPERLINK\l"_Toc16339756"四、项目产品推广模式建议10HYPERLINK\l"_Toc16339757"（一）系统化特征10HYPERLINK\l"_Toc16339758"（二）媒体化特征11HYPERLINK\l"_Toc16339759"（三）组织结构一体化特征11HYPERLINK\l"_Toc16339760"五、推广模式系统流程图12HYPERLINK\l"_Toc16339761"六、项目营销推广策略13HYPERLINK\l"_Toc16339762"（一）项目产品卖点提炼思考13HYPERLINK\l"_Toc16339763"（二）销售策略16HYPERLINK\l"_Toc16339764"（三）媒介策略17HYPERLINK\l"_Toc16339765"（四）广告策略20HYPERLINK\l"_Toc16339766"（五）品牌策略24项目产品市场营销模式设计报告一、西安楼市营销推广现状评估分析（一）西安楼市营销现状况分析1、促销手段多样，市场竞争日趋激烈进入2002年，西安楼市带来了新一轮的开发热潮，新盘、大盘不断涌现，各项目为了争夺更多的客户资源，促销手段“高招”迭出，**地产的“北京看楼”活动，骊马豪城的“戎装推出”，皆是其中的代表。2、营销组合，趋于专业化、正规化随西安楼市的发展，市场竞争层面的不断升级，部分开发商开始转变观念，一改以往产销不明，体制老化的经营格局。从项目的前期策划论证到后期的营销代理开始讲求专业化的分工协作，引进专业机构，进行科学规范的项目操作。一批如王志纲工作室、**市场策划公司、深国企等全国知名的策划代理机构进入，给西安楼市注入了新的开发理念和新的经营思路，加速了西安楼市的项目开发向专业化、规范化转变，也提升了西安楼市的整体发展水平。3、产品营销大于品牌营销由于西安楼市尚处于发展阶段，加之市场大环境相对落后，多数楼盘的项目营销是基于产品的营销，对于项目品牌的关注力度不够，品牌营销意识淡薄。即使西安地产知名品牌**地产、高新地产，其项目营销也是侧重于产品营销而非品牌营销。4、项目营销概念定位不准西安楼市多数项目在对地域文化挖掘方面做的都比较充分，对于地块周边文脉现状的把握也比较到位，但项目具体的主题概念设定则比较单一，眼界不够开阔。多数楼盘其主题概念不是“非富即贵”，就是“历史人文”，从而造成楼市概念共性较多而缺乏个性，其最终的结果将使项目淹没于在竞争激烈的市场中。（二）西安楼市推广现状分析1、广告卖点缺乏深度基于西安十三朝古都的历史悠久，历史人文古迹较多，多数项目的卖点设定割舍不了历史、古迹、及汉唐文化的情愫。这也使得其对项目推广不能有一个全面深入的认识与把握，忽略了项目开发的本质，即对“人”的关注。不能做到“以人为本”。对现代人居理念的把握更是不够。2、缺乏专业化的推广机构，项目宣传包装档次不高区域市场新闻媒体的发达程度取决于区域经济发展水平的高低。西安相对落后的经济发展水平，造成了西安当前的媒体现状。相对于房地产业发展较快的北京、上海、广州等城市缺乏高水平、专业化的媒体公关、新闻公关及媒体制作队伍。对于项目的宣传包装，多数项目尚不能做到企业形象识别，其项目宣传推广更多是一种短期市场行为。即使目前楼市中知名企业的项目宣传包装也只是在“做秀”，不能做到精细更不用说极致。3、宣传推广缺乏策略性与层次感西安楼市项目宣传多集中于平面纸媒体，对于新媒体介入较少。其广告计划的制定缺乏系统的媒体组合支持和创意亮点。综上可以看出，西安楼市整体的营销水平不高。在局部区域市场，由于部分专业机构的介入，正逐步缩小与房地产业发达城市的差距。宣传推广在媒体组合的科学性、广告文案制作水平、广告投放的精确度及营销手法的有效性等方面有待进一步的提高。二、项目产品客户群整合西安独有的地理文脉特征和区域环境造就了西安目前的人居现状。结合项目区域市场特征及西安人居消费习惯，建议项目的目标客户群定位，在立足项目周边区域的基础上，对西安其它区域乃至临近县市的置业人群进行吸纳整合。具体客户群细分如下：（一）项目地块周边区域有二次置业需求的原生居民房地产的地域概念较强，项目周边区域的原住居民必将是项目的主力客户群。包括：1、周边区域企、事业单位，有一定经济实力的中高级管理人员。2、区域原住居民中的个体工商业主和高校教职工。（二）在项目周边区域从事商业经营的外地置业人群项目周边区域，特别是康复路、轻工等集贸批发市场集中了大量的个体工商业主，其中有相当一部分为外地在西安经商者，拥有一定的经济实力，也有较强的置业需求。（三）西安其它区域置业人群项目对其他区域的置业人群的吸纳有一定难度。但对于那些在城东区域有一定的工作关系、亲缘关系的置业人群而言，产品良好的性价比、周边成熟的配套、便利的交通、加上**的品牌都将成为其在城东置业的理由。（四）西安临近市县的置业人群西安作为陕西乃至西部的经济商业中心城市，对区域经济有一定的经济辐射力。同时，作为省会城市西安又有一定的政治辐射力。上述两因素将促使省外及临近县市有一定数量的置业人群在西安购房，其也应予以考虑。在生活质量日益提高，人居品质日益丰富的今天，项目产品的综合品质，在购房者心理的权重也日益增加。西安城东较弱的经济发展与购买力水平，决定了价格因素将是决定置业者最终购房的关键因素。因此产品良好的性价比，将是项目与周边楼盘竞争和吸引目标客户人群的主要手段。同时，基于**品牌在西安楼市的日益成熟，其对在区域市场置业人的心理影响因素也应予以重视。三、项目产品命名建议1、**东方明珠主要基于以下考虑：（1）项目处于西安东大门，“东方明珠”启发上海联想，“东大门”亮点，“精品”概念，有“领先、第一、现代”意念；（2）项目命名“东方明珠”，在西安城东房产中，以高起点占领顶峰，占领频道，难以超越；（3）与项目地理位置吻合，体现“东郊第一楼盘”定位；（4）上口、易记，有较强的传播性；（5）演绎频道很宽，可演绎很多宣传上的说法，“领先、发达、现代、第一、文化、品位”。2、**新景苑命名依据：（1）“**”——**地产品牌标识，有一定的市场号召力及品牌美誉度；（2）“新”——项目“**新生活社区”的核心内涵。新，即新体验、新空间、新境界、新风尚。暗合项目给予区域楼市一种新的开发理念和楼盘形象。（3）“景”——风景。自然风景、都市风景、生活中的风景。项目坐拥东城一隅，拥景而立，自成一景。（4）“苑”——古代皇族涉猎、游玩的行宫。可寓意高贵，是精品的代名词，其规模小于“园”，正好与项目定位及开发体量相契合。（5）“**新景苑”——**地产给业主奉献的一处拥有新境界、新体验、新空间、新风尚的精品楼盘；一处采撷自然风景，坐拥都市繁华，演绎生活风景的新生活社区。四、项目产品推广模式建议（一）系统化特征克服目前许多楼盘的推广销售，缺乏对产品本质卖点的认识，缺乏对销售节奏总体上的把握等不足。采取“兵法销售”新模式，实际上是系统化销售，是充分利用并组合媒体的“立体化”销售。在产品设计阶段，就预先编制楼盘的销售系统，编制媒体传播计划和创意传播方式，利用媒体软文引导市场，引起市场关注。（二）媒体化特征“兵法销售”将充分整合各类媒体资源，包括企业自身资源，并以独特的推广模式，以创造“谋势不谋子”的销售思路，高屋建瓴，高空导航，在市场竞争中夺取“注意力”资源。（三）组织结构一体化特征实施兵法销售需要相应的组织架构与其配套。建议架构如下：品牌部（企业品牌研究及发展战略研究）市调部（竞争对手调研分析及媒体统计分析）工程部（负责与施工，监理等单位联系）广告执行（工地及售楼部包装、平面及VI系统设计）营销中心销售执行（负责房源销控、合同签署、业主管理、楼盘解读）推广创意及销控公关部（负责应对工商、银行按揭、媒体联系等）财务部（由甲方负责收取房款）产品研究部（不断地研究产品、提出新卖点）培训部（研究并组织销售培训）产品差异化设计五、推广模式系统流程图产品差异化设计形成产品竞争力形成产品竞争力夺取注意力夺取注意力影响力传播设计震撼力事件策划设计影响力传播设计震撼力事件策划设计营销推广新模式营销推广新模式实现产品购买力实现产品购买力六、项目营销推广策略切实的策略、整合的传播、强力的执行是房地产成功的关键。在项目产品长期营销推广过程中，从策略、传播、执行三方面入手，侧重于聚集人气和吸引市场注意力，创造良好的品牌效应，迅速占领市场。（一）项目产品卖点提炼思考1、一路领先：一流理念、一流组合、一流产品、一流生活。2、双优空间：人居空间：物理性、功能性、舒适性，指具体的室内环境。人聚空间：具有亲和力、归属感、拥有感、认同感的交流环境。3、三大主题：体验：是一种居者对住宅的最直观感受。人文：对地域文化的准确把握和对人类文明的完美演绎。亲和：人与人、人与建筑、建筑与周边环境之间的亲近与和谐。4、四大特性：示范性：城东区域项目开发新思路的示范作用。多元性：项目产品类型多元，满足不同种类消费人群。前瞻性：城东区域开发的先锋楼盘。整合性：项目的规划设计和开发理念，高度整合了**地产、中国建筑设计研究院、TUT各方在其各自领域丰富的实战经验和创作智慧。5、五种创新：（1）开发理念创新主题概念导入：新空间，新风格，新体验，新境界项目定位：演绎老工业厂区、新生活理念的风尚社区。（2）社区规划创新（3）建筑风格创新（4）景观设计创新（5）生活方式创新（二）销售策略房地产销售是一个动态的过程，在不同的销售阶段，针对不同的市场状况，需要采取不同的推广模式、不同的促销手段。整个销售推广过程贯彻“西安东郊第一盘”的产品定位，具体操作时以精悍的“空军”（文案）组合媒体，高空导航，宣扬理念，引导市场；以个性的“陆军”（销售）创新手法，实战操作，赢得市场。根据目前项目开发进度，建议：1、售楼部的设定鉴于项目前期销售需要，从经济实用出发，建议在项目东部的住宅区中部人行主入口处设立临时售楼部，以钢架结构与玻璃墙组成，现代风格。在沿长乐东路单体建成后，即可拆除移入旁边的底层商铺内。2、宣传推广第一步为项目9月参加西安房展会做准备，前期文案介入，着重对项目综合品质进行包装，闪亮登场，引起市场关注。（三）媒介策略公众媒体的属性特征决定了项目在媒体安排方面突破创新的机会不大。因此，只能按常规思路进行媒体的安排与组合。1、媒体功能及优劣势分析图表类别媒体体信息传递影响接受习惯培养优势劣势电视信息量大、速度快快、形式多样样受关注程度高、容容易记忆引领时尚、信息度度高、持续性性强生动直接、渗透力力强、相对费费用底，适合合开拓信息量大、与其它它产品易混淆淆、绝对费用用高纸煤体信息量大，信息详详细，更新快快有较强说服力，记记忆深刻，受受关度程度高高受众群体较固定，信信任程度高，持持续力强传播准确、快速、地地域性强丢失率高，表现力力差，注意力力分散广播信息量大，速度快快，更新迅速速想象空间大，更具具亲和力受众较固定，信任任程度高，持持续力强收听方便，不易受受环境影响，费费用低不太生动直接，影影响力力不强强焦点POP信息单一、集中相相对固定视觉冲击力强，容容易形成概念念受众广泛、具有随随意性和亲和和力场所固定能反复接接受，与产品品结合较强，易易烘托售场氛氛围影响范围小，信息息量不够户外信息单一、集中视觉冲击力强、易易形成印象受众广泛、注目时时间短场所固定能反复接接受相对费用用较底影响范围小、信息息量有限网络信息量大、集中视觉冲击力强受众相对固定、信信任程度高受众相对集中，有有较强感染力力影响范围不能确定定、市场效果果慢2、媒体由于各自的技术特征和传播方式不同，在功能上有诸多差异。也因此形成了各媒体的独特性，和特定的受众群。分析媒体之间的功能特点和差异，并充分利用其特征，发挥其优势，才能将信息准确快捷地传达给受众。从而提高楼盘信息的接触率、到达率和影响效果。3、结合项目的特征和西安楼市成功的媒体运作经验我们对于项目的媒体选择给予以下建议：以平面媒体（报纸、杂志）和户外（路牌、车体）广告宣传为主；在项目运作的不同时期，根据市场情况辅以电视、DM夹报、广播等媒体宣传。4、媒体广告建议结合项目运作的实际情况和西安新闻媒体特征，我们对于项目媒体广告投放给予以下建议：（1）报纸媒体：A、《华商报》：广告信息量大和发行范围广，建议以硬广告为主；B、《西安晚报》：市委机关报且印刷质量较高建议软广告与硬广告兼有；（2）DM邮政夹报在项目的不同运作时期，根据市场的不同情况，可结合上述纸媒体，在特定区域发布。（3）焦点POP：A、路牌：在项目地块周边，沿长乐路与幸福路上投放；某时间段内也可在城东区域主要交通路口投放；B、灯箱广告：项目地块西侧，沿长乐路与幸福路甚至东大街上投放；C、挂旗：一定时期内在卖场周围、公交车内和长乐路上投放。（4）车体广告：在往返于市区主要公交车辆上投放；对于项目的营销推广策略在项目当前的运作阶段只能给予其策略上的建议，而项目在不同时期的营销战术，则要根据项目当时的销售和市场状况有的放矢。（四）广告策略1、媒体广告运做思路说什么主题文案规范概念测试、定位研究对谁说目标受众市场区域研究如何说广告制作方法文案调研、广告测试多少次投放频率重复刊播研究在何处媒体计划媒体调研模式、视听研究费用多少预算程度销售分析、行销模式2、广告运作策略A、预热期。项目推广着重于楼楼盘知名度和和主要信息的的直接诉求。运运用新闻策略略炒作和软性性文章，辅以以公关手段为为主要广告形形式。B、强销期利用立体化的媒体体攻势对项目目的环境景观观、社区规划划、建筑单体体、物业管理理等方面进行行理性科学的的系统化整合合推广。C、续销期在保证项目强销期期内销售计划划能正常执行行，并取得预预期的推广效效果和市场关关注度力后，为为延续广告效效果和深入诉诉求，可实行行软广告策略略。对于项目目的人居理念念进行二次引引导。4、媒