深圳写字楼项目全过程策划方案典型案例

第一章市场分析一、写字楼市场分析1、综述深圳写字楼市场自九三年国家宏观调控后就陷入低迷状态中，经过几年的时间写字楼市场也无大的缓解，一方面与供应量偏大有直接的关系，而且最主要表现在供应结构的比例失衡和个盘高价位驱动下的有效需求不足。另一方面则与深圳近年来经济形势有关，在上海浦东开放大格局形成后，深圳的特区优势受到挑战，一些大公司转移到上海、北京等地，从而造成对写字楼的需求减少。据有关资料统计，预计到2000年深圳写字楼的实际面积将达到440万平方米，而市场需求量预计仅有340万平方米，这100万平方米的差额必将形成写字楼的供给过剩、消化困难而形成空置。96年有关部门对深圳市规划中的写字楼面积统计显示，总面积约有1000万－1200万平方米，除了已竣工和在建写字楼面积外，还有相当数量已批已建的写字楼无法确切统计。而这些已批的写字楼可谓是市场中的“不定时炸弹”，一遇时机就会纷纷上马，对写字楼总体规划和市场造成冲击。1997年写字楼施工面积为181.76万平方米，竣工面积34.22万平方米，均比96年度有所减少，反应出写字楼市场的不景气。而根据时间滞后性考虑，这些在建写字楼将在未来1－3年内进入市场，形成供给，如果再加上目前写字楼的空置量，则写字楼的销售压力将更大。今年上半年全市写字楼实际销售面积仅2.49万平方米，较上年同期下降70.9％，高档写字楼基本上无销售业绩，中低档写字楼销售略好。上半年写字楼的空置量达49.25万平方米，下半年至明年空置量估计仍会增加。从写字楼分区供应和销售状况作综合分析，97年度福田区竣工面积12.51万平方米（罗湖区为18万平方米），当年销售面积9.04万平方米（高于罗湖），由此反映写字楼供应量仍以罗湖最大，但现楼销售福田区却较前几年有较大改观。从销售总量比较看，福田区仍然低于罗湖，罗湖写字楼楼花销售面积较大，而且外销写字楼几乎全部集中在罗湖，这与罗湖区现占据商贸中心区的优势有关，福田区写字楼尚处于发育阶段，尚未形成成群的写字楼分布群，同时深圳市中心区发展重点地块的规划在香港和内地的宣传力度下降，也影响其写字楼市场，但从长远发展来看，福田区写字楼潜力巨大。福田区写字楼在96年以前销售率仅20%左右，随着中心区概念的形成，市场总体状况有一定好转，总体销售率约在45%，入住率大概为70%，空置率仍然很大。写字楼经营方式以售为主，后在市场不景气的情况下又有的改售为租或租售并举，价格水平因地段、环境、功能、质素等不同而差别较大，大约在6800-21800元/平方米之内，均价约在10000元/平方米左右，租赁价格则浮动在50-110元/平方米。98年受宏观经济大气候的影响，房地产市场出现淡静状态，住宅、写字楼均有不同程度降价行为，其中写字楼降价达2－3成，表现出市场的极不乐观。2、典型楼盘比较典型楼盘比较表楼盘位置建筑面积价格入住率付款方式进度（M2）（元/M2）(%)国际文化大厦深南路757006888-137752/一次性91折按揭95折7成15年在建国际科技大厦福虹路4600014500-16698080一次性90折按揭92折7成10年6成10年现楼特区报业大厦深南大道9200014000-16600030一次性91折8成10年现楼（装修期）航都大厦华富路4000012500-14475064一次性性7成10年现楼佳和华强大厦深南路6000012860-16642080(租)一次92折6成5年现楼世界贸易广场福虹路100000（总总）8600-218800(未入伙)一次性9折7成10年装修联合广场彩田路与滨河路交交汇15515040一次性85折6成6年现楼3、典型项目营销分析(1)国际文化大厦作为98年中心区的热销写字楼，为市场瞩目，并再次演绎MYOFFICE（小户型写字楼）的魅力，分析其成功可归纳为以下几点：在写字楼市场销售不尽人意情况下，寻找到新的消费群体。成功地利用了住宅风潮的转化形式，即大户豪宅过渡到小户型，把写字楼的小户型概念发挥出来，符合个人投资特点，低廉的总价使中小公司十分心仪。独特的地理位置，是中心区与老区的过渡带，交通极为便利。较低的起价为投资者的未来赢利提供了较充分的想象空间。营销具有一定的特色，主要是广告创意和项目包装,没有特别的策划活动。商务公寓均带卫生间，融入住宅的设计风格。国际文化大厦通过小户型写字楼的创新，赢得了一定销售业绩，在市场上掀起一个小小热潮，应该说还是较为成功的，目前销售率80％左右，但其小户型的定位也降低了大厦招商的档次，难以吸引大企业大公司，本项目应以此为鉴。(2)大中华交易广场作为中心区南区最早启动的大型综合性、商业办公建筑，以其十分雄厚的资金实力显示其发展商的气度和胆识。在策划上该项目对功能定位抓得较准，以证券期货为主，同时集酒店、交易等功能于一体专业突出，特色鲜明，充分满足现代化企业的需求，为企业发展提供市场。此项目深受市府关注，领导多次视察。目前项目并未象以往其他项目一样，出了地面就大张齐鼓地开始发售。这正是它营销的独到之处，先按兵不动，静观市场之变，同时展现自己雄厚的实力。因为盲目过早的营销会由于时机不当影响项目的整体形象，不过该项目也开展了隐性的营销宣传，如张挂了巨型条幅、新闻报道、内部招商等进行试探，预计该项目会在99年二季度正式推出。(3)世贸广场地处深南路与福虹路交汇处，融商务、办公、公寓为一体的综合楼，97年初先推出的公寓部分于同年底基本售完，而其他则不理想。世贸广场在九七至九八年初炒作得较火爆，大投入、大制作、铺天盖地的广告、新闻文章和展销会，这些手法在九七年多数楼盘上都表现得淋漓尽致，基本延用香港的方式，但效果如何，到目前为止世贸只有40%的销售率，此种营销手法，只能掀起人们短暂的一种非理性热潮，因其中炒家多多，但市场回归于理性之后，留下的恐怕就是后期营销及管理上的困难。因为炒家不愿去自行经营，炒家被套之后会斩仓离场。(4)赛格广场位于深南路与华强北路交汇处，为甲级写字楼，楼高70层，99年底入伙，目前已近封顶，并于今年10月公开发售，售价在13980－16530元/平方米，均价15000元/平方米上下。该大厦裙楼10层商场面向老电子商场租户招商，均已落定。写字楼采取与商铺“捆绑”式促销，以商铺带动写字楼的销售，提出“凡购置写字楼者，均可得电子商铺认租资格”，目前销售情况良好。该大厦自用、出租、出售各约占三分之一，发展商销售压力不会太大。(5)电子科技大厦（二期）地处深南大道与华发北路交汇处，已封顶。98年11月18日正式推出（内部认购）。写字楼售价折后8800元/平方米（十八层）入市，极具吸引力，该大厦部分自用或出租，出售部分约占一半。裙楼商场正与商家洽谈中，欲四层“通吃”，市场压力不是太大。4、综合以上分析写字楼市场的供应较大，空置量也较大，销售形势不十分乐观，写字楼的发展仍以个盘、地段而异，同时与策划、营销手法密不可分。随着中心区的建设开展，在新的市场上机会将很大。二、商服用房市场分析1、商服用房需有较大的人流支持方能比较成功，因此商服用房多会集中一起成为商业街或利用大型住宅区或高层楼宇之裙楼，目前福田区商服用房主要集中在深南大道沿线，上步商业街、华强路沿线等地。2、华强北一带目前作为区域性的商业中心已较为成熟，不仅有大百货（万佳、天虹）而且具有小具规模的时装城（新大好、女人世界、男人世界等）、电器城（万商、赛格、万国等）及专业市场（顺电家居城、赛格广场），成为继东门后第二大商业中心。3、高层楼宇（即综合性楼宇）的商业基本都利用裙楼，较具特点的有世贸广场、佳和广场、赛格广场、联合广场、福景大厦等，这类裙楼在地段上都具有长远的战略优势，但从目前已营业的项目来看，还不尽人意，需要一段时间的完善。4、从供应量上看：据不完全统计，仅高层楼宇之裙楼，市场供应量近70万平方米左右，表现为供过于求，总体空置率在70%左右。5、从销售情况看：商业街的商铺租售情况都比较活跃，而裙楼商服用房（裙楼）销售率较低仅30%左右，多为租赁或合作经营，甚至自行经营。如佳和广场之裙楼在市场不景气情况下决定自行经营，而万科则在自营万佳的成功基础上，在福景设立第三分店。6、从使用功能上看：主要经营项目是证券、银行、百货、专卖店、快餐店、展销厅、酒楼、美容美发、娱乐城等。7、典型项目比较（见下表）典型项目比较表楼盘位置建筑面积价格功能进度（m2）（元/m2）信兴广场深南中路2F：700元//M2（租）3F：500元//M2（租）4F：300元//M2（租）1F：名牌快餐店店、HarddRockk2F：银行、服装装名店3F、4F、5FF：名牌服装装专卖店、表表店、国际知知名企业分店店现楼联合广场彩田路44000M221F：共享空间、银银行、餐饮2F、3F：购物物中心4F：展销厅5F：美容美发（拟拟）现楼世贸广场深南路20000M22均37500元/M2连锁快餐店、名牌牌专卖店、高高级影院、儿儿童娱乐城、书书店在建大中华交易中心福华路(未发售)集证券、期货、房房地产交易、金金融、公寓、酒酒店于一体在建皇城广场皇岗口岸4500M21F：181000元/M22F：163000元/M23F：152000元/M24F：149100元/M21F：空置2F：银行（部分分）3F：空置4F：现作餐饮现楼注：信兴广场虽地地处罗湖，但但因与本项目目设计功能十十分相近，故故此处比较。8、典型项目营销分析(1)信兴广场该项目虽然位处罗湖，但在地理位置、规划设计上均有相近之处，因此我们在此分析其裙楼的营销手法。信兴裙楼以分层分块进行经营，与香港经营模式相近，主要设名牌快餐店（肯德基、麦当劳）、银行（工商行）及名牌专卖店（服装、手表等）。此种功能设置满足衣、食、商务等功能但仍不够全面，据调查分析：由于租金昂贵、经营收入较少，曾有个别名牌专卖店，在经营一段时间后撤出。该项目地理位置好，但远离大商业中心，因此人流少，同时档次定位高，因此消费人士受到限制，名牌精品不一定价高，为使经营者长久经营，应在租金上给予一段时间的优惠。世贸广场、联合广场等项目裙楼之经营手法与信兴广场相近，在此不赘述。(2)佳和百货广场佳和目前并未营业，但其营销的策略和手法是在市场压力很大情况下自行经营，整个裙楼基本是单一的购物中心功能，不进行分割，此种专业经营为裙楼的管理和营销带来方便，不必与很多商家谈判、手续简便，或自营或联合经营或专业集团经营。佳和百货因地处华强一带，东有兴华百货、西有天虹商场、北有万佳，竞争较为激烈，是否成功关键在于管理和营销，以达到吸引人流的目的。福景的万佳三分店与该项目经营手法相同，但优势在于周边为成熟大型居住区（莲花一村、二村、福莲花园等），人气较旺，没有同类竞争项目，又有品牌优势，前景看好。三、公寓市场分析1、商务公寓市场是近两年房地产开发的新品种，它集居住、办公、休闲为一体，并提供较高档次的服务，因此受到一些商务人士的青睐。2、这里仅分析较高档次的商务公寓市场，因其分布散乱，多集中于罗湖口岸，因此不分区域全面分析，目前较典型的有：信兴广场、汇展阁、名仕阁、荟景豪庭、中民时代广场，佳宁娜友谊广场，庐山花园、艺丰广场（明丰阁）、国际文化大厦等。3、商务公寓分酒店办公型和豪华居住型两种酒店式公寓：集办公、商务、居住活动于一体，客户主要为机关、企业、投资者等；如汇展阁、信兴广场等。豪华居住型：主要以居住舒适为目的，客户主要为大企业经理自用及经常往来从商的内地商人和外商。如荟景豪庭、佳宁娜等。4、从价格上看：由于地理位置、楼盘素质及营销手法的不同，公寓的价格差距较大，在7800-29000元之间。5、从销售上看：汇展阁开九七公寓之先河，以其优越的地理销售率达90%，带起公寓热潮，随着豪华公寓的不断推出目前短期内已有供大于求之势，如信兴公寓销售率仅30%左右名仕阁销售率也仅50%左右，而目前中民时代广场仅成交几套，前景不太乐观。6、商务公寓比较商务公寓市场比较表名称位置建筑面积(M2)户型总套数（套）单位面积（M2）形象进度类型价格(元/M2)汇展阁建设路香格里拉酒酒店旁23000一房一卫41443、36、388、73、68、90内外装修酒店式私人公寓23000（111F）名仕阁蔡屋围41707套房一房一厅二房一厅三房二厅754左右39-115封顶酒店式公寓均价12000信兴公寓深南中路蔡屋围22013二房一厅三房一厅四房二厅复式33068-200现楼酒店式商务公寓住住宅16000-222000荟景豪庭福华路三房二厅复式150-133..5楼花高层酒店式公寓9700起均177350中民时代广场笋岗中路40000一房一厅二房一厅416现楼高层起10000国际文化大厦深南路6300一房一厅(7-17F)320多楼花高层6680-95000佳宁娜广场A-DD座人民南路与春风路路交汇处一房一厅二房,三房复式300多80-230内外装修商务公寓式高级豪豪华住宅140007、典型公寓营销分析A．名仕阁该项目是九八公寓市场销售较为热烈的一个，这与其自身较好的素质和发展商雄厚的实力是分不开的。地段优良，地处蔡屋围，地王之北，周边均为银行、证券公司集中地；环境尚佳，远离深南路，同时西北为荔枝公园景观；交通便利，距火车站较近，特别适合此类项目的较大客户群——港人的味口；商业繁荣，周边商业较成熟，距东门也相当便利；营销上花足本钱，利用传统的香港营销方式，极品包装，广告轰炸。但据调查，销售业绩并不理想，目前发展商再度发售。B．子悦台地处上步南路，即国企大厦和商业银行大厦，原名物跃中心，曾空置多年，后功能定位于酒店式公寓，针对儒商阶层，并易名为“子悦台”。目前该项目已近封顶，11月底正式发售，销售周期将跨99年，是福田区较少的高档酒店式公寓。8、公寓市场分析结论：商务公寓市场发展并不成熟，仍然存在较大发展空间，尤其在中心区前景广阔，仍然可以取得较好的销售业绩，但需要加强楼盘自身素质的营造和营销过程中对客户的引导，如使户型设计更加合理、物业管理及服务更加现实，付款方式更加轻松等。四、中心区市场分析1、基本概念本中心区指福田中心区，即由滨河大道、红荔路、彩田路、新洲路4条城市干道围合而成之地域，总占地413.86万平方米，其中深南路以南为南片区占地233.27万平方米，以北为北片区，占地180.59万平方米。中心区目前规划总建筑面积为800万平方米，南片区500万平方米，北片区300万平方米，规划居住，人口7万人。2、中心区的发展目标为国际性跨国公司的商务活动提供便捷，高效的工作环境，为区内各类人员的活动提供良好的空间环境，为区内的居民提供舒适、优美的生活环境，作为深圳二十一世纪城市发展的象征。3、功能分区南片区规划功能主要是城市商务中心，北片区的功能主要是行政、文化和旅游中心，住宅分布在中心区的四个角落（具体见下表）。深圳市中心区土地使用性质规划面积单位：HM2用地性质南片区北片区合计用地面积占%用地面积占%用地面积占%商业商务办公旅馆馆43.0218.50.410.243.4310.5体育产业－－2.001.12.000.5社区公园5.282.3－－5.281.3行政办公1.730.717.929.919.654.7文化娱乐－－27.1115.027.116.6医疗卫生－－4.302.44.301.0教育科研2.130.92.201.24.331.0供电设施2.551.12.081.24.631.1邮电设施1.090.50.940.52.030.5交通设施0.270.1－－0.270.1居住20.969.029.5816.450.5412.2发展备用地4.001.7－－4.001.0绿地及广场35.2715.121.9212.257.1913.8道路用地96.4341.372.1339.9168.5540.7岗厦综合改造片区区20.558.8－－20.555.0合计233.27100180.59100413.861004、交通组织中心区的交通网络充分考虑了未来的人流繁华度，不仅南北、东西有八条干道，内部支道也纵横交错，且在中心区中心设有公交总站，在益田路、金田路之间组织环中心公交线路。未来地铁4号线从中心区由南至北贯穿而过，区内设金田站、市民广场、红荔站、民田站、彩田站五个站，本项目靠红荔路、市民广场两个站。5、土地使用中心区土地采用统筹规划的形式进行组织使用，即安排一次开发用地同时留出今后的持续发展用地。以保证中心区的土地供应即不过于求，不断得到发展，具体土地使用，见下图表。土地使用现状用地分类用地面积（HM22）占总用地（%）备注岗厦村、皇岗村、机机电设备公司司原用地23.075.6现已建成用地11.602.8中银大厦、投资大大厦、岗厦中中学、儿童医医院等已批在建用地7.591.8大中华、江苏大厦厦、华艺大厦厦、彩龙城、邮邮电枢纽、中中海华庭等拟协议出让土地43.8810.6和黄、新世界/熊熊谷/深业、拟建行政、文化用用地20.044.8市民中心、彩电中中心、图书馆馆、音乐厅等等绿化带用地70.7517.1包含水晶岛、购物物公园广场用地10.572.6道路用地（含道路路绿化带）149.4436.1待开发用地76.9218.6其中可出让土地为为73.477HM2合计413.86100注：香港恒基、香香港中旅两家家公司的协议议项目已经取取消，新世界界退出，和黄黄未交地价。6、本大厦毗邻项目功能分析本项目北侧为已建成儿童医院，功能先进、齐全，将是服务于中心区的主要医疗保健设施，其主要的来往人员应为父母带儿童，其中以儿童为主要对象。本项目东北角为音乐厅（用地面积26234平方米），将是未来福田区“大剧院”，其主要往来人士应为爱好音乐的中高级知识分子，老、中、青皆有，以工薪人士居多。本项目东侧为图书馆（用地面积29612平方米），将是未来中心区人们读书、学习的又一个中心，其主要来往人士应为有知识的白领人士，以工薪人士居多。本项目西侧为拟开发大型居住区，其居住人士也应为广大中高收入阶层。通过以上分析，不难得出如下结论：本项目所处为文化中心，以中等家庭收入的人士居多，以工薪人士为主，因此，本项目之裙楼服务目标也应以此为主。7、区内竞争项目分析本项目南侧及福中路南项目（29-3-1和32-3两块用地）同样为商务用地，建筑面积约117436平方米，因其没有实质性的动作，功能不能妄测，这也给我们项目带来优势，可以先入为主，优先选择服务功能。北区金田路东侧，也有几块小面积商务用地均未有动作，且相隔市民中心，可认为暂无竞争。中心区规划的大部分商业办公用地，集中南片区，因此对于本项目写字楼的最大竞争都来自南区，且其集中使得人气较好。南区的最大商业项目即为购物公园，通过调查，购物公园是集购物、餐饮，娱乐为一体的综合性项目，其主要服务目标为工薪阶层，其经营者亦考虑中小经营者，目前已进行招标工作，其作为南区的启动项目意义较为重大。以上分析结论如下：本项目写字楼是距市府行政办公楼最近，北区为数不多的商业性写字楼，同时又是北区最高的甲级写字楼之一，是精明企业家必争之地，如果价格定位合理，市场前景可观。本项目裙楼宜走专业化、精品路线，从而别于购物公园，与之不发生冲突，并充分发挥多级商业中心的特点，通过综合功能的完善，形成北区的小商业中心，立足于抓住本区域潜在客户。8、典型项目比较A．中银大厦位置：地处彩田路西、红荔路南交汇处规模：由二栋28层写字楼及五栋住宅组成指标：写字楼建筑面积49265平方米，实用率65％销售面积：整层面积：812.09－1255.34m2分割面积：92.46－451.74m2价格比较：售价12550－13950元/m2租价70－80元/m2付款方式：一次性付款98折按揭付款无折扣（六成十年）销售率：A座未发售，B座目前销售率50％左右(怎么调查?)入驻率：B座目前入驻率为三成左右配套：车库尚未使用，裙楼商业未启用优势：地处中心区交通便利具有品牌效应，住宅销售曾引起中心热潮现楼劣势：建筑色彩争议较大，置身其中感觉欠佳目前周边商业气氛还不浓厚人流不旺，不利于商务办公，客户群受到制约项目所处地段在中心区整体规划中地位一般评价：该写字楼自97年完成，98年上半年再次推出，价格不菲，市场反应一般，销售不理想，反应有价无市。B．投资大厦位置：地处中心区中轴线深南路南侧益田路西侧建筑面积：54075平方米价格：售价12000－14500元/m2租价75元/m2付款方式：一次性92折按揭95折（六成十年）销售率：目前销售率45％左右，部分自用、部分出租入驻率：90％左右评价：此项目最大优势即地段，但因开发较早目前周围没有相应商业配套，对销售有些影响，但未来前景必然看好。9、目前形势中海华庭已于九月份动工，大中华主体将于99年中封顶。南区启动项目之购物公园，九月份结束招标，分别由城建集团与泰华地产夺标，定于2001年投入使用。北区市政厅、音乐厅、图书馆等项目于十一月份动工，标志中心区建设的决心。位于深南路北侧332－1号地块划给给深圳市科技技局做临时用用地，期限约约为5年，拟建设设科技展览场场馆，以展示示高科技产品品为主，据悉悉，本展馆将将于99年下半年年投入使用，并并已有展约。10、七大公益项项目介绍深圳少年宫市少年宫位于福田田中心区的东东北端，与莲莲花山公园、关关山月美术馆馆隔路相望，占占地263552平方米，建建筑面积311000平方方米。少年宫设计年接待待能力在1000万人次左左右，计划22001年6月全部完工工。根据设计所强调的的“现代化”主题，科技技创新意识将将成为新的少少年宫最突出出的素质教育育内容。规划划中，有1万平方米的的科技展示所所，还有能容容纳200名观众众的太空剧场场，包括能模模拟前后一百百年天象变化化的电子天象象仪。评价：市少年宫的的建议属公益益性项目，从从市场角度看，对对本项目不形形成竞争；从从项目推广角角度看，由于于少年宫的设设计纲要强调调，要把提高高少年儿童的的基本素质作作为少年宫的的根本目的，注注重开发少年年儿童的潜能能，促进少年年儿童自主学学习能力、自自我发展能力力、自我创造造能力的提高高，融教育性性、知识性、趣趣味性，参与与性于一体。因因而有利于项项目可把关心心子女成长作作为一大卖点点，从一定意意义上讲，少少年宫成为本本项目类似于于幼儿园一类类的配套设施施，而且比幼幼教中心还要要高档。另外，每年1000万人次的接接待能力将不不仅仅局限于于少年儿童，更更包括带子女女一起过来的的成年人，因因而扩展了本本项目商场的的潜力。深圳电视中心电视中心南临深南南大道，西与与特区报业大大厦为邻，中中心占地面积积2万多平方米米，建筑面积积将超过5..1万平方米米。电视中心至楼高1120米，30层，造型型似微凸的荧荧光屏。电视中心规划由改改有15000平方米的多多功能演播剧剧场。8000平方米的文文艺演播室以以及各种专题题演播室。中心内还设有新颖颖的参观廊，开开放式的演播播室区，供人人观看演播室室的工作实况况。主楼顶部部有别具一格格的全景新闻闻演播室。评价：深圳市电视视中心属专业业化主题建筑筑，因而相对对来说，与本本项目无太大大的影响和互互动，但能为为本项目提供供了一个宣传传的素材，能能进一使中心心区形成规模模建筑群，带带旺人流，并并且电视中心心的建立也不不会对本项目目构成竞争威威胁。深圳市音乐厅、图图书馆深圳文化中心由音音乐厅和中心心图书馆组成成，座落在福福中路和福田田路及红荔路路的交汇处，占占地面积555000平方方米，其中音音乐厅占地226000平平方米，中心心图书馆占地地面积290000平方米米，总建筑面面积550000平方米，其其中音乐厅220000平平方米，中心心图书馆355000平方方米。音乐厅规划设计观观众席为18800座，另另设有3000座的多功能能厅。中心图图书馆设计馆馆藏总量4000万册，阅阅览座位25500个，网网络节点30000个。建建成后能日均均接待读者88000人次次，借阅文献献500000册次，将成成为深圳市的的文献信息服服务中心和区区域图书馆网网络中心。评价：深圳文化中中心对本项目目有极大的促促进作用，简简言之，就是是“文化搭台，商商业唱戏”，文化中心心与本项目仅仅一路之隔，每每天80000人次的接待待量，如能很很好进行引导导并发挥本项项目的地理优优势，将为项项目商场中的的餐饮部分和和其他功能提提供一个良好好的生存和发发展环境。深圳市市民中心市民中心位于深圳圳市中心区中中轴线上，北北倚莲花山，南南临广场绿地地和深南大道道，总占地面面积11万平方米米，总建筑面面积20万平方米米。工程投资资初步估算为为20亿人民币币。市民中心建筑强调调生态设计思思想，以中央央绿化带为主主轴，以中低低层建筑为主主体的建筑布布局，形成良良好的城市生生态环境。设设计的大屋顶顶兼有遮阳和和今后利用太太阳能发电的的作用。市民中心采用西、中中、东三段平平面组合，西西翼“日”字型平面为为办公部分，中中段由方圆两两个筒体组成成，为会堂及及工业展览馆馆。东翼以博博物馆为主，兼兼有部分市政政展览厅。评价：虽然本项目目正处于CBBD（深圳中中心商务区）内内，但市民中中心的设立和和建设同样为为本项目的办办公部分起了了极大的推动动作用。从目目前市场来看看，上步经贸贸区和罗湖商商务区都是围围绕着市政府府而相应兴旺旺起来的，其其次，本项目目位于行政文文化中心区内内，也许商务务氛围不如CCBD浓，但但市民中心的的建设带来了了同样的商务务便利，而且且还兼享清幽幽，因而从营营销推广的角角度来看，相相对于CBDD内的办公楼楼本项目更具具差异性，更更方便推广，所所以市民中心心的开工为本本项目的推广广奠定很好的的基础。地铁地铁水晶岛站占地地3万平方米，总总建筑面积11.1万平方方米，是地铁铁一期工程一一号线罗湖至至香密湖段的的枢纽。深圳地铁一期工程程是今年5月由国务院院正式批准立立项的，包括括地铁一号线线和四号线的的皇岗至文化化中心段，全全长14.88双线公里，总总投资79..85亿元人人民币。预计计明年10月一期工工程将全线正正式动工，计计划工期四年年零三个月，于于2003年底底建成。评价：深圳地铁的的建设不但将将大大改善深深圳市的城市市交通条件，更更为沿线及中中心区的房地地产开发提供供了难得的机机遇，目前众众多地产商已已纷纷将目光光瞄准了规划划中的地铁沿沿线，对所开开发的沿线物物业更是必用用“地铁概念”来进行包装装、宣传。而而深圳地铁与与香港落马洲洲的轻轨接驳驳，也必将使使深港交通更更为便利，将将有利于深圳圳房地产外销销市场的进一一步开拓与发发展。这次深圳地铁开工工选择中心区区水晶岛站作作为开始，还还另有一层深深意，那就是是希望地铁建建设能够催化化深圳市中心心区的全面开开发高潮。112月28日，与水水晶岛站在中中心区同时开开工的还有深深圳的文化中中心、少年宫宫、图书馆、电电视中心等几几个项目。从从建设的规模模和气势来看看，深圳市政政府这次强行行启动这一批批项目，是为为了推动拖延延已久的深圳圳市中心区的的开发建设。相相信在政府的的全力推动与与促进下，中中心区将自此此掀开全面建建设的帷幕。从以上形势来看，本本项目紧随中中心区的开发发建设脉博而而动，当充分分享受到与龙龙共舞的益处处。地铁站的的建设既拉开开了中心区建建设的帐幕，也也打开了本项项目黄金销售售时段的通道道。中国高新技术成果果交易中心该项目位于中心区区内深南大道道旁，交通极极为方便，占占地面积544000平方方米，采用现现代化的轻钢钢网架结构，辅辅以绿化和灯灯光工程。该项目规划设计布布局为5个展厅，111000平方方米大型展厅厅一个，30000平方米米展厅四个，馆馆内净高133米，可安排排1700个展展位，馆内配配套设施齐全全先进，设有有同声翻译的的500座报告告厅一个和1100座会议议室两个，商商务中心提供供展览期间的的复印、E--mail等等系列服务，还还设商务洽谈谈室10间。此外外，馆内Innterneet的通信端端口不少于9900个，电电话、传真通通信端口不少少于300个，馆馆外有大型停停车场和餐饮饮中心。评价：随着深圳高高新技术产业业持续高速发发展，高新技技术产业正在在发展成为深深圳经济的第第一增长点和和特色经济。以以下的一组数数据可以充分分说明此观点点：92-97年，高高新技术产品品产值以年均均58.566%的速度增增长，占工业业总产值的比比例也从922年的12.77%提高到97年的35%，97年高新技技术产品出口口额为3088.57亿元元，比上年增增长30.99%，98年1-6月全市市高新技术产产品产值为2284.122元，同期增增长34.779%，截止止97年底，全全市共认定高高新技术企业业113家，其其中产值过亿亿元的45家，过10亿元的12家，过20亿元的3家，过80亿元的1家。由于深圳已发展成成为全国高新新技术成果的的重要产业化化基地，高新新技术产业化化的环境日趋趋完善，吸引引了一批外国国高技术大公公司落户深圳圳。该项目已动工，随随着该项目的的投产运营，定定能在其四周周辐射区内营营造出一个良良好的商新技技术产业化运运化的环境，以以而吸引一大大批高新技术术企业入驻本本区域，本项项目占据地理理位置、功能能定位的办公公楼为主，因因而可从该项项目的启动获获得良好的促促进作用。同同时，有一些些国内外的高高科技业将长长期在本馆设设展，为此，本本项目公寓部部分将更抢手手（比住宾馆馆合算得多）。附表地块详情一览表地块编号用地性质代码用地性质地块面积容积率绿地率停车位（平方米）（％）（个）1C1+C5商业+办公18929.710.62010002C3+G11+UU1商业服务+公园28122.91351403-1C1+C5商业+办公7031.07152503-2C1+C5商业+办公5139.07101804-1C1+C5商业+办公8078.07102804-2C1+C5商业+办公6916.67102405-1C1+C5商业+办公9047.29154005-2C4旅馆业用地5693.2715856-1C1+C5商业+办公8755.89104006-2C4旅馆业用地11357.4715806-3C1+C5商业+办公9769.29104407-1C1+C5商业+办公10553.09155007-2C1+C5商业+办公8608.07103807-3C4旅馆业用地11607.07151008-1G/IC1行政办公13288.67205008-2U3邮电设施用地10877.713.8105009C3+G11+UU2商业服务+公园27384.61357510-1R2+C1商业+居住11381.151028010-2R2+R6居住+居住配套21472.52.72530010-3U12供电设施用地10419.810-4C1+C5商业+办公4013.871014011-1G1公共绿地63767.611-2G1公共绿地60477.711-3-1C4旅馆业用地9606.151524011-3-2C1+C5商业+办公8021.471028011-3-3C1+C5商业+办公6151.471022012-1C4旅馆业用地11098.67158012-2C1+C5商业+办公9568.291040012-3C1+C5商业+办公8206.991035013-1C1+C5商业+办公10247.371536013-2C1+C5商业+办公9598.571533013-3C1+C5商业+办公6257.871022013-4C1+C5商业+办公8595.871530014续上表1516C1+C5商业+办公30889.37.415120017-1C1+C5商业+办公11343.67108017-2C1+C5商业+办公8756.5915108017-3C1+C5商业+办公9777.0915108018-118-2C1+C4商业+旅馆用地3723.4715108018-3C1+C5+C55商业+办公+旅馆馆5733.761524018-4G1公共绿地2176.48510018-518-619G1公共绿地42348.48520-1-1R2+R6居住+居住配套22627.02.62028020-1-2U12供电设施用地12352.620-2R2居住18728.632523020-3-1C1+C5商业+办公8466.772028020-3-2G/IC5教育科研用地21345.10.45304521-121-221-3-121-3-2C1+C5+R22商业+办公+居住住11509.871548022-1C5商务办公7725.171525022-2C5商务办公10625.951520022-3C1+C5商业+办公12829.141521022-4C1+C5商业+办公11088.971595023-1-1C5商务办公7545.7525100023-1-2C1+C5商业+办公16258.341530023-2-1E9发展备用地39962.2515100023-2-2C2+C5商业+办公10010.861030024-1R2+R6居住+居住配套48081.12.83070024-2R2+R6居住+居住配套34926.52.52542025-1R2+R6居住+居住配套29683.54.52050025-2R2+R6居住+居住配套34095.44.52060033-4S2+G1广场+绿地140550.668533-6G1公共绿地43383.0851170775..7地块编号用地性质代码用地性质地块面积容积率绿地率停车位（平方米）（％）（个）26-1-1G/IC1行政办公12173.3720400AR2+R6居住+居住配套135496.883.135229526-3G/IC2文化娱乐33250.81.52535026-4-1G/IC1行政办公20894.042540026-4-2G/IC1行政办公16740.441030027-1-1G/IC1行政办公5162.1718027-1-3U12供电设施用地3262.527-1-4U12供电设施用地2993.827-2-1R2居住8580.914.4--60027-2-2C1+C5商业+办公4109.812.1--35027-2-3R2+R6居住+居住配套17346.423010027-3-1U3邮电设施用地8050.36.02032027-3-3G/IC1行政办公4586.84.5107028-1G/IC2文化娱乐26234.02.33020028-2G/IC2文化娱乐26352.21.53018028-3G/IC2文化娱乐29612.11.52530028-4G/IC2文化娱乐29689.923025029-1G/IC4医疗卫生用地42964.51.450170BR2+R6居住+居住配套156394.773.135262429-3-1G/IC1行政办公4294.1458029-3-2U12供电设施用地4540.029-3-3G/IC1行政办公6077.471516030-1C6体育产业用地19998.312510030-4U12供电设施用地10031.731-1-1G/IC2文化娱乐10998.031013031-1-2G/IC2文化娱乐20195.82.51030031-4-1G/IC1行政办公4947.80.8154031-4-2G/IC2文化娱乐9801.241012032-1G/IC2文化娱乐54074.11.51040032-3G/IC1行政办公14322.874040033-1-1G1公共绿地8305.22533-1-2G/IC1行政办公91388.02.535300033-1-3G1公共绿地8361.52033-2G1+S2公共绿地+广场123535.882533-3G/IC2文化娱乐30886.40.651533-7G1公共绿地37073.08533-8G1+S2公共绿地+广场41972.585合计1084700..3第二章项目分析一、基本情况分析析1、地理位置地处新深圳市中心心区北区，红红荔路与益田田路交汇处，市市政厅的西北北侧、儿童医医院南侧。2、项目规模占地6009.44平方米，总总建筑面积772000平平方米，共计计48层，其中中一至五层为为商业、六至至十五层为公公寓、十七层层以上为写字字楼。3、分配比例项目功能分类指标标表类类别裙楼公寓写字楼指标面积(m2)109392513436010数量5层10层30层比例(%)15%35%50%公寓住宅分类指标标表户型A座B座指标公寓单间一房一厅公寓单间一房一厅面积(m2)数量(套)1297015550比例(%)32%17.3%38.3%12.4%4、交通情况本项目地处益田路路西侧及福中中路与福中一一路围合之中中交通十分便便利，同时新新规划的地铁铁红荔车站，就就在项目东侧侧，从本项目目穿福中一路路不过3000余米，交通通便捷。5、环境状况本项目的东北向正正对莲花山公公园，距公园园入口仅3000余米，本本项目为488层，其北侧侧与东侧均为为低层建筑，因因此裙楼以上上均能永久观观赏莲花山景景观，高层更更可俯揽中心心区全景，环环境状况优于于区内其他项项目。二、背景情况分析析本项目为市中心区区建设大潮中中的一座较距距标志性建筑筑，项目经过过多次规划设设计调整，外外观有似宝塔塔，雄伟庄重重，气宇轩昂昂，是北区的的唯一超高建建筑，显示出出较高的档次次和不俗的身身份。因此本本项目必须精精心策划成为为明星名品，在在市场中脱颖颖而出，以引引起目标客户户的浓厚兴趣趣。江苏大厦是中心区区较先启动的的项目之一，目目前中心区已已建成的项目目有中银花园园、投资大厦厦、岗厦中学学、儿童医院院等，已批在在建项目主要要有大中华国国际交易广场场，邮电枢纽纽中心、华艺艺大厦、新龙龙城、昌盛大大厦、中海华华庭等，另有有个别地块的的协议转让用用地正在逐步步落实。根据据市政府指示示精神，中心心区的市政工工程项目也将将于今年正式式开工，第一一批开工的项项目主要有市市民中心、图图书馆、音乐乐厅、社区购购物公园等。由由此可见江苏苏大厦也适逢逢中心区启动动的最佳时机机，是与中心心区同步跨入入21世纪的精精典物业之一一。除市政工程外的中中心区的商品品物业开发中中与本项目直直接形成竞争争的主要为大大中华国际交交易广场、邮邮电枢纽中心心和中海华庭庭，目前大中中华国际交易易广场及邮电电枢纽工程均均已进行到主主体部分，形形象进度乐观观，都已开始始寻找最佳的的入市时机抢抢占市场，中中海华庭于今今年九月正式式开工，目前前尚在做地基基，中国海外外预计99年上半年年适当时机入入市。此外，深圳地铁工工程已初步定定于98年12月20日正式开开工，首期开开工地选在中中心区水晶岛岛附近，这对对中心的启动动具推动效应应，在宣传推推广上可与之之相协调。三、周边环境及片片区街区功能能分析江苏大厦所处之中中心区的片区区为文化行政政中心，周边边的居住配套套生活区，为为深圳市真正正闹中取静的的优雅圣地。本项目东北向正对对莲花山公园园，南向和东东向可纵览中中心区全景，由由于本项目为为北区唯一超超高层建筑，且且北侧均为多多层建筑，因因此高层景观观一览无余，可可视为透视中中心区的“窗口”江苏大厦经过红荔荔路可直达景景田居住区或或莲花村（一一村、二村、三三村）居住区区，这两个居居住区，人气气较旺，居家家气氛浓厚，生生活配套齐全全，江苏大厦厦可与之共享享市政或生活活配套（如绿绿地、美术馆馆、网球场等等），弥补自自身配套之不不足。此外，鉴鉴于上述两个个生活区已分分别有山姆会会员店和万佳佳百货作商业业配套，因此此本项目裙楼楼商业经营模模式应尽可能能避开作超市市经营，而以以专业品牌经经营为主，与与之不产生大大竞争，而且且从定位功能能上互为补充充。四、有利因素分析析1、从所处位置上看看本大厦处于中心区区内，是北区区“唯一”超高层建筑筑，是未来数数十年世界关关注深圳的焦焦点，档次自自然提升。本大厦紧邻市政办办公厅，位置置中正，是行行政文化的中中心，对写字字楼的销售是是一个十分有有利的因素。北靠莲花山，风水水佳位，景观观极其开阔，四四周无比通达达，在中心区区内其景观将将无以伦比。地铁线从市民中心心地下穿过，与与红荔路汇合合，相对于北北区其他项目目交通将更加加优越。2、从规划设计上看看设计雄伟、气派，是是现代建筑的的佳作，入口口气势雄伟，内内部中庭设计计，观赏电梯梯及47层的超高高层，引人瞩瞩目。规划功能齐全，集集商、住、办办公为一体，体体现全功能商商务大厦的特特点，目标市市场面广阔。平面布局理想，能能迎合市场。如如写字楼间隔隔合理、方正正实用，方便便不同规模，不不同类型的用用户，可以进进行多元化办办公室设计；；公寓、裙楼楼适合不同规规模投资者。3、从其他方面上看看中心区的未来、深深圳的未来，策策划师可尽情情描述。本项目西侧紧邻大大型居住用地地，未来人气气及商业繁华华程度，可以以预期。目前项目周边仍是是空白，给本本项目领市场场之先，进行行优先的功能能定位带来广广阔的空间。本项目周边设施文文化气氛浓郁郁，有益于提提高本项目气气质、品味。五、不利因素分析析1、目前区域人气不不够成熟，尤尤其对于压力力较大的写字字楼部分，需需花费较大精精力才能赢得得市场。2、一方面由于本项项目建设工期期较长，入市市时机需要有有一定的形象象进度，另一一方面若不领领先于其他项项目启动入市市，难以制胜胜于市场，将将会错过中心心区首轮商机机或下一轮经经济高潮。六、项目分析结论论1、本项目自身素质质较高，区位位十分优越，完完全具备‘99’深圳的明星星楼盘之条件件。2、本项目正处中心心区的政治、文文化中心，而而并非商务中中心，因此项项目功能定位位十分重要，能能否成为北区区商务的最佳佳补充，是关关键之一。3、本项目在北区的的位置较为独独特、引人关关注。4、本项目面临较大大的机遇，是是否能成功争争取到较特别别的客户群来来此，关键在在于是否能把把握时机及采采用何种营销销手段。5、市场已相当成熟熟与理智，只只有稳扎稳打打才能保持项项目的圆满成成功。七、对策1、对总体市场坚定定信心，分析析本项目特点点，先入为主主，抓紧施工工，保证在下下一次地产高高潮前进入市市场，抓住最最佳时机。2、以招商为主，通通过有机组合合波浪式销售售，保证整个个营销过程的的丝丝相扣。3、针对裙楼是服务务中心，以同同一类项目（地地王、世贸、大大中华等）为为鉴，有效地地启动裙楼促促进写字楼及及公寓的销售售。4、充分发挥项目综综合性的特点点，进行完整整的组合营销销，使之有互互助的作用，发发挥最大优势势。5、针对市场上写字字楼及公寓积积压现状，充充分发挥专业业策划技术，以以新观念、新新题材来烧热热市场，使本本项目与众不不同。6、发挥营销的炒作作技巧，利用用外援制造轰轰动效应，率率先进入内地地，利用深圳圳中心区概念念和本项目区区位概念进行行招商。第一章项目定位一、档次定位项目具有其他项目目无可比拟的的四大特点。a、中心区北区的第第一高楼，唯唯一的超高层层建筑；b、紧邻市政厅，未未来十分受人人瞩目的最气气派的综合性性商业大厦；；c、独一无二的中心心区景观尽收收眼底，视野野极其开阔；；d、未来市中心北区区商业中心，独独一无二。项目的整体定位必必须具高档次次、高品质，一一切争为第一一。即：中心心区高层楼宇宇之桂冠，商商务办公的最最佳典范。1、商业立足高档次、高品品味，走专业业化路线，引引进最具知名名度、最具影影响力的世界界级名牌商家家，突出整个个商业的档次次，从而与山山姆、万佳购购物中心等大大众商业区别别开，削弱竞竞争，并着眼眼于未来即将将入住的西部部大型住宅区区的高层次消消费者。2、写字楼突出中心区北区“第一高楼”的概念，与与之形象相匹匹配的应该是是现代化、智智能化、甲标标式写字楼的的标准形象，以以吸引知名大大公司乃至跨跨国公司入驻驻为主要目标标。3、公寓为占据市场，避免免恶性竞争，本本公寓的档次次之定位则应应高于毗邻项项目(中海华庭、和和黄等)住宅标准，优优而更优，即即品质高雅、文文化气息浓郁郁、智能型商商务公寓。以以超高的标准准，无可比拟拟的管理与服服务赢得市场场。二、使用功能定位位本项目独特的地理理位置及其自自身出众的特特点决定其功功能定位必须须与档次相匹匹配，同时目目前市场一片片空白的实际际情况又使功功能定位必须须切合实际，经经综合分析，本本章整体功能能定位提出如如下方案：1、商业A．方案一：将商业整体（1－－4层）进行招招商，目标客客户为大银行行本部，五层层做为中餐大大酒楼用，若若能成功完成成此种营销方方式，则不仅仅解决商业的的问题同时为为项目自身带带来巨大的知知名度，此种种银行应是目目前在深圳未未设本部的，如如（广东发展展银行、南洋洋商业银行、东东亚银行、汇汇丰银行）。B．方案二：从我们对深圳及至至广州、北京京等地知名大大厦功能的分分析看出，裙裙楼商业均为为对大厦的一一种功能的补补充，因此配配以中餐酒楼楼及银行证券券等已是一种种非常成熟的的作法，从而而也有效地解解决了高层裙裙楼销售难招招租难的问题题。楼层功能5F证券营业部4F知名中餐大酒楼（皇皇宫大酒楼，唐唐宫海鲜舫）3F娱乐场所2F名牌快餐店（麦当当劳、肯德基基、元绿寿司司等）1F银行分支营业厅注：从未来发展看看当周边人气气旺盛以后，本本商业裙楼（一一楼或二楼）引引入麦当劳、肯肯德基、必胜胜客等西式名名牌快餐将一一定会成功，并并非常有助于于商业自身经经营，但从目目前周边尚无无人气情况看看存在一定难难度，不是此此类发展商的的经营手法，此此案暂未考虑虑。2、写字楼考虑标志性智能型型写字楼的各各种功能及顶顶层景观的充充分利用，本本案对写字楼楼进行如下功功能定位：楼层功能48层观光会所－－观景景台（西餐厅厅，咖啡音乐乐厅）33－47层整层售卖的大开间间写字间32层避难层，利用半层层做会议室18－31层可间隔售卖的写字字间17层商务会议室（若干干间大、中、小小型会议室，具具备多种语言言同声翻译功功能）3、公寓A．方案一：考虑本项目公寓部部分设计方案案及目前商务务式公寓较为为流行的趋势势，因此将整整体公寓分为为两部分，主主楼公寓部分分的功能改为为“公寓式写字字楼”，副楼做为为酒店式公寓寓以买一送一一的方式，配配套高级写字字楼销售，以以公寓促进写写字楼销售。B．方案二：做为纯属居住用的的豪华酒店式式套房，以优优惠价格的搭搭配式销售，促促进主体写字字楼的销售。因因条件之限制制，现行间隔隔不尽实用，建建议进一步拆拆分部分单位位，将大拆为为小，一分为为二，把厨房房改为卫生间间做为纯酒店店式套房。三、目标客户定位位根据项目的功能定定位及档次标标准，本项目目目标客户应应高标准定位位。1、商业银行、证券；各种世界名品专营营商；（包括服装、饰品品、化妆品、体体育用品等）知名中餐酒楼经营营商；2、写字楼跨国大企业集团公公司分部或子子公司等分支支机构；（如飞利浦、惠而而浦等）地方政府或内地企企业驻深办事事处或分公司司；深圳本地新型的大大公司、财团团；香港大企业集团内内地分公司或或驻深机构；；为方便与政府部门门沟通而愿意意从罗湖西移移的大公司。3、公寓深圳大企业或外企企的高层管理理人员购置本大厦写字楼楼的大企业高高级管理人员员境内外驻深企业办办事处兼商务居住为一体体的小型公司司投资人士四、价格定位物业分析比较表（商商业）区域因素比较比较标的物比较物名称项目江苏大厦中银花园奥林匹克大厦世贸广场锦文阁地区级差2018162115交通通达度2020172115繁华程度2020182217公共设备2018182016临街状况2018182116合计100948710579个别因素比较比较标的物比较物名称项目江苏大厦中银花园奥林匹克大厦世贸广场锦文阁装修等级2020202020商业规模2020202020建筑结构2018182018新旧程度2018181818市场接受能力2018172212合计100949310088比较权重10.20.30.30.2各因素修正比较物名称首层价格交易时点修正交易情况修正区域因素修正个别因素修正修正价格中银花园33,950111.063831.0638338,422奥林匹克大厦33,000111.149431.0752740,786世贸广场57,600110.95238154,857锦文阁24,000111.265821.1363634,522比较标的物评估价价格＝（各比比较物业修正正价格×比较权重）之之和＝43,,282元/m2物业分析比较表（写写字楼）区域因素比较比较标的物比较物名称项目江苏大厦中银花园奥林匹克大厦世贸广场锦文阁地区级差2018212116交通通达度2018212017繁华程度2020222019公共设备2019212019临街状况2020222017合计1009510710188个别因素比较比较标的物比较物名称项目江苏大厦中银花园奥林匹克大厦世贸广场锦文阁装修等级2020202020楼层、朝向2017221818建筑结构2017222018新旧程度2020202020市场接受能力2022222122合计100971069998比较权重10.250.250.250.25各因素修正比较物名称交易价格交易时点修正交易情况修正区域因素修正个别因素修正修正价格中银花园12,610111.052631.0309313,684奥林匹克大厦16,740110.934580.943414,759世贸广场12,500110.99011.010112,501锦文阁11,000111.136361.0204112,755比较标的物评估价价格＝（各比比较物业修正正价格×比较权重）之之和＝13,,425元/m2物业分析比较表（公公寓）区域因素比较比较标的物比较物名称项目江苏大厦中银花园东方玫瑰园紫荆苑地区级差20181818交通通达度20182019繁华程度20201819公共设备20192019临街状况20201918合计100959593个别因素比较比较标的物比较物名称项目江苏大厦中银花园东方玫瑰园紫荆苑装修等级20202020楼层、朝向20212118建筑结构20181918新旧程度20202020市场接受能力20191818合计100989894比较权重10.30.40.3各因素修正比较物名称交易价格交易时点修正交易情况修正区域因素修正个别因素修正修正价格中银花园7,800111.052631.020408828,378东方玫瑰园8,464111.052631.020408829,091紫荆苑8,800111.075271.0638299810,066比较标的物评估价价格＝（各比比较物业修正正价格×比较权重）之之和＝9,1170元/m2五、内外销比例定定位1、写字楼本项目为中心区较较具特色的大大型商业项目目，同时毗邻邻市政府，因因此会吸引部部分香港和内内地企业入驻驻，预计外销销比例能达到到二成左右。2、公寓一方面，本项目地地处中心区，未未来前景看好好，具有一定定的外销优势势；另一方面面，98年深圳市市商品房外销销率下降为33％左右，十十月份由市房房地产交易中中心组织包括括中原等香港港中介公司在在内代理十多多个楼盘的香香港展销会，只只有百仕达花花园成交一套套，基于以上上竞争及市场场情况，我们们认为公寓将将以内销为主主，预计外销销比例约一成成左右。六、租售比例定位位根据市场分析我们们认为在营销销过程中，以以售为主，但但“租用”或“先租后买”将会占据一一定比例，因因此租售比例例定位如下：：商业：预计租售比比5:5写字楼：预计租售售比为3:77公寓：只考虑销售售不考虑出租租方式七、项目服务功能能建议做为一个跨世纪的的多功能商务务大厦，其所所具有的服务务功能应具有有科学性、前前瞻性，并能能够实现商务务办公、居住住、休闲于一一体全方位服服务。本项目目在服务功能能上应借鉴学学习同类大厦厦经验，我们们对项目的服服务功能提出出以下建议。1、空调系统本大厦主塔楼（含含裙楼）设中中央空调系统统、副塔楼为为分体式空调调。本大厦裙楼（1～～5F）及主塔塔楼（6～15F）设全全空气新风加加风机盘管中中央空调系统统，主塔楼（17～47F）则设置新风加VRV中央空调系统。其主机及VRV及其它主要设备均采用进口名牌产品。未端配件相应采用进口合资和国产名优产品。2、布线系统由于企业办公的现现代化使企业业中的服务线线路会不断增增多，如电话话线、网络线线等等，因此此为方便企业业进行改进，及及美观处理，在在此建议本项项目改用先进进的地下布线线系统。除去去传统的天花花吊顶内走线线方式，改为为在楼板内布布线槽，所有有线路均从地地下穿行办法法，这样改造造即方便又美美观实用。3、服务系统对公寓提供送餐、洗洗衣、清洁、文文秘、医疗保保健服务等。写字楼十七层应设设大（可容纳纳50－70人）、中中（可容纳220－30人）、小小（可容纳112人以下）几几种规格的满满足未来大公公司进驻后日日常商务往来来、新闻发布布使用的中心心会议室，其其中至少设一一个带同声翻翻译功能的国国际会议中心心，提升本项项目物业档次次。写字楼四十六层顶顶部设两套独独立式“豪华商务中中心”，配套中型型或小型会议议室、董事会会议厅、休闲闲室（桌球、小小电影、小型型游泳池、桑桑拿房等）于于一体，提供供送餐、中心心服务等；专专为国际级大大企业进行高高层次商务接接待、洽谈使使用，创造顶顶级办公环境境，尽善服务务，提高项目目档次——吸引高档次次企业入驻。大厦47层顶层设设高级休闲会会所———观景台。做为经营性场所，满满足大厦内工工作或居住人人士休闲观光光之用，同时时可吸引附近近游参观，聚聚拢人气。4、功能改进根据分次分析，我我们认为本项项目公寓设计计，一房二厅厅户型占例偏偏重，面积较较大，不近合合用，因此建建议对部分户户型进行一分分为二的分割割，政府房做做洗手间，满满足小户型公公寓使用，从从而利于捆绑绑式销售。八、环境景观建议议整体景观环境应立立体组合。环境：平面绿化、垂垂直绿化结合合，水景与商商业气氛浑然然一体。景观：顶层－－灯灯光夜景、城城市主题标志志灯光－－上、中、下下形成立体光光环商业－－灯箱、广广告牌、电视视屏九、装修标准建议议装修档次是楼宇品品质的外在表表现，经典设设计与精品装装修相结合，方方能达到预想想的完美效果果。综合市场场部分典型楼楼盘个案，结结合本项目档档次定位，在在装修材料及及色彩上提供供以下方案，以以供参考。1、外墙墙外墙墙面五层以上上采用浅灰色色高级复合铝铝板罩面，五五层以下采用用浅灰色大理理石罩面，窗窗玻璃选择与与墙面相一致致的银灰色。2、大堂堂采用浅黄色高级花花岗岩地面，进进口深黄大理理石内墙面，分分格铺贴，浅浅黄色造型天天花，进口高高级组合灯饰饰。3、商场场公共走廊空间采用用灰白麻点花花岗岩地面，银银白色进口IICI乳胶漆漆墙面。公用洗手间采用灰灰白花岗岩地地面，进口银银白色ICII乳胶漆墙面面及天花，高高档水龙头及及洗手盆。其它部分业主自行行装修。4、电梯梯间电梯间是大堂的延延伸部分，材材质与色彩与与大堂宜相同同，6－15层公寓部部分电梯间公公共走廊部分分除采用大理理石墙面外，可可适当加入木木装修，装饰饰门框或设墙墙面创意造型型，增加商务务公寓的温馨馨气氛。写字楼电梯间应与与大堂电梯间间相同。5、公寓寓主楼－－中央空调调，优质防火火木门，高档档木地板及木木踢脚线，优优质墙纸、IICI乳胶漆漆天花，四件件套高档卫生生间洁具（淋淋浴房、热水水器及花洒、坐坐厕、大理石石面洗面池及及装饰镜），配配送小冰箱、微微波炉、咖啡啡炉、衣帽柜柜等。副楼－－进口分体体空调，优质质防火木门，高高档木地板及及木踢脚线，优优质墙纸、IICI乳胶漆漆天花，四件件套高档卫生生间洁具（淋淋浴房、热水水器及花洒、坐坐厕、洗面池池及装饰镜），配配送小冰箱、微微波炉、咖啡啡炉、衣帽柜柜等。6、写字字楼内部因使用功能、办办公要求的不不同不予装修修，随业主自自定。公共走廊及电梯间间与大堂同。写字楼卫生间采用用高档防滑砖砖地面，高档档面砖墙裙（高高1.5米），高高级ICI乳胶漆漆墙面，高级级不锈钢水龙龙头、大理石石面洗手盆及及装饰镜、矿矿棉板吊顶面面刷ICI。7、台阶阶深黄大理石铺贴，镶镶铜防滑条，两两边精艺雕花花栏杆扶手。8、广场场地面深灰色花岗岩块图图案铺贴，缔缔造庄重的气气氛。9、水景景、花坛水景－－喷泉中设设艺术造型景景观。花坛－－草地、造造型花卉、景景观椰树，低低、中、高间间隔移植。第二章营销策略一、销售时机中心区部分项目形形势分析项目类型指标目前状况前景走势大中华交易广场综合楼建面:22.8万万m2主体一半以上部分已内部招商，99年上半年推出中海华庭住宅写字楼建面:11.5万万m2基础施工99年4－5月推推出图书馆、音乐厅、青青少年活动中中心公用配套占地共计8.2万万m2建面共计144.4万m2已动工2年内建成使用市政广场行政中心占地11万m22建面20万m22已动工3年内建成使用和黄住宅区住宅区占地约14万m22基础施工预计99年中期发发售购物公园大众商场占地5.8万m22总建面8.8万mm2暂未动工2000年3月建建成使用彩电中心公用配套占地2万m2建面4.56万mm2已动工三年内建成使用展览馆商品展销临时用地2万m22准备工作九九年下半年建成成使用北区东侧大型住宅用地住宅占地共约12万mm2已划拔天健、深业、深华在准备之中投资大厦西、中海北住宅用地未定占地约11.6万万m2市府收回重新规划预计九九年中期二二次招标水晶岛公用占地3万m2总建面1.1万mm2未动工12月底将开始地地铁站建设从上表可以看出：：部分与项目目相互促进的的公用配套项项目已陆续动动工，并将与与本项目同时时间投入使用用，与本项目目有竞争性的的住宅或商业业项目，虽未未动工但均为为单体规模小小、启动快、入入市快之项目目，某些问题题一旦解决，即即可动工。本项目作为大型项项目为保证成成功的营销，不不仅需要有一一定的主体形形象（裙楼封封顶），同时时要求具备与与档次相匹配配的包装，并并进行较长时时间的铺垫宣宣传（二至三三个月）树立立起项目的整整体形象，因因此项目要做做充足的准备备，本案建议议：项目最佳佳推出时机为为99年7月初，流程如如下：工程出地面裙楼封封顶商业裙楼形象公寓寓示范单位完完成99年3月月44月5月77月项目招商开始准备工作铺垫垫宣传内部认认购公开发售售二、总体操作构思思本项目规模大，建建设时期长，功功能复杂，以以市场供应量量极大的写字字楼为主要销销售对象，周周边人气很不不成熟，这就就决定项目的的销售将会需需要一个较长长的时期。为保证总体销售统统一连贯，使使之一直被市市场关注，热热点不断，应应总体采取分分步推出，波波浪推售的手手法，不仅将将不同功能分分别以适宜的的时机推入市市场，同时不不断制造购买买高潮，多种种活动组合以以达到整体操操作的成功。充分发挥招商和主主动营销的手手法，通过各各种销售策略略与技巧的组组合使项目成成功被市场接接受，项目宣宣传是贯穿项项目始终的重重要工作，要要突出项目的的几个无可比比拟的优势和和卖点，以项项目的独特地地位，无比景景观，百年的的前景来使项项目形象得以以充分展现为为项目的销售售创造一个良良好的市场氛氛围。项目整体销售以公公寓聚人气，以以写字楼带动动商业，一浪浪推动一浪，互互相依托互相相促进，组成成一个连贯的的销售互动网网络。项目在注重本地销销售的同时，积极向外推广，内外兼顾、联合造市。开拓香港市场与内地市场以展销、招商等各种方式推广发售并扩大项目知名度，名利双收。在销售渠道中融合合现代传播手手段，运用电电子信箱、国国际互联网络络等使项目销销售渠道变得得更为广阔。三、综合营销策略略1、公寓寓A．“一口价”策略根据目前市场情况况分析，虽然然国内经济运运用仍趋平稳稳，但若短时时期内使市场场活跃，则仍仍有难度，而而该项目销售售期长，为能能带动市场的的积极性达到到开盘的良好好效果，先期期可采用“少部分单位位一口价”的策略。如内部认购期推出出辅楼三层一一口价，以此此来聚集人气气，试探市场场反应。在销销售过程中根根据情况再做做调整。B．“低首期、长按揭”策略对于此种周边人气气很不成熟、工工期较长的楼楼花项目，在在前期销售中中应提供尽可可能的宽松付付款方式。首期一成入伙前二成免息供供款提供最高七成二十十年银行按揭揭C．“售后反租”策略用于公寓销售后期期。对于部分分较难销售的的户型，为达达到促销目的的，可以推出出发展商售后后反租策略，以以促使投资者者购买，此种种方式发展商商会承担一定定资金损失的的风险，为回回避发展商承承租风险，可可以提高单位位售价补回部部分，同时发发展商盘活资资金的效益将将是十分理想想的。2、写字楼写字楼占总量比例例最重，为避避免推向市场场造成滥卖现现象要采取分分期分批推售售，限量供应应办法。A．招商策略本写字楼在深圳以以公开发售为为主，而以招招商形式在香香港和内地销销售。招商工作计划：阶段地点举行方式99.6香港参加展销会或专开开招商会99.9上海、江苏参加展销会或专开开招商会99.10广州参加展销会或专开开招商会99.12北京参加展销会或专开开招商会B．以公寓促写字楼楼销售的“捆绑式”策略购买大面积写字楼楼的客户可以以享受：购买买公寓6－7折的优惠或或低租租用公公寓3－5年的优惠办办法。以公寓寓的优惠推动动写字楼的销销售，互相促促进。实行此此种办法可以以名义上限定定可选择的公公寓数量进行行监控，也可可以通过面积积比例搭配的的办法进行营营销，以保证证发展商的利利益。C．“高开低走”策略根据对项目的研究究分析，以本本项目独特的的位置及景观观，我们认为为写字楼之高高层将相对于于低层更能引引起客户的购购买兴趣，在在此提出与普普通“先推低层后后推高层”的反向策略略，先推出高高层销售，逐逐步推出低层层，这样在市市场上也会表表现为价格的“高开低走”引起客户早早买好单位的的欲望。D．“入伙按揭”策略根据专业经验、对对于购买写字字楼的客户，因因工期长，多多数公司不愿愿意在使用前前投入较多资资金，而愿意意在近现楼时时或现楼后再再行购买租用用，针对此种种情况，我们们提出“入伙按揭”策略。此种办法即从客户户角度出发，客客户交首期后后办理银行按按揭，但至入入伙前的，按按揭利息由发发展商返还，业业主则从入伙伙后供息，从从而减轻投资资者的先期资资金压力和心心理压力，此此种方法一方方面能抓住最最好的销售时时机，避免积积压情况，缩缩短了销售周周期；另一方方面为发展商商尽快回笼资资金，争取了了最大经济效效益。E．逐月供楼策略此种方式与入伙按按揭基本相同同，回笼部分分资金。客户在入伙前将330％的楼款款逐月供应，余余款在入伙时时选择一次付付清或做按揭揭付款。F．“配套优惠”策略用于促销期，做为为一个小高潮潮。对于在某某一时间段内内购买一定面面积写字楼的的客户赠送地地下车位一个个或免车位费费3－5年，以达到到促销目的。G．招商办法传真－－针对搜及及的客户DM直邮－－外地地客户上门访问－－有潜潜力客户网络联销－－合作作公司国际互联网－－针针对国外知名名企业招商会－－内地客客户、扩大对对外知名度3、商业A．“招商”策略贯穿整体销售过程程，在不同阶阶段，分别在在本地、香港港、北京、江江苏、上海等等地举办招商商会，或有计计划参加博览览会，一方面面进行招商，另另一方面扩大大项目的整体体知名度、扩扩大发展商知知名度，起到到名利双收的的作用。招商总体思路：以以本地招商为为主，外地招招商为辅，利利用外地招商商，发掘市场场，争取客户户，扩大声势势，起到推动动本地招商的的作用。招商工作计划第一阶段：99..5－99.7招商方式：以不公公开方式主动动联络，直发发传真，或（DM）直邮方式联系银行、证券、中餐饮等目标客户进行洽谈，争取与银行合作成功，一次性完成裙楼的整体招商。第二阶段：99..7－99.9在整体招商困难情情况下，争取取第二种方案案，分散功能能公开招商，在在此期间安排排一次为期三三至五天香港港招商会，从从而半公开式式制造声势。取取得一定业绩绩，并引起本本地投资商家家的极大兴趣趣，吊胃口。第三阶段：99..10－2000..2利用工程（封顶）节节日公开隆重重本地招商从从而取得商业业的最大销售售业绩。B．“先租后卖卖”策略发展商先将铺位租租出去，并与与租客签订三三至五年租约约，然后再将将铺位连同租租约一并出售售给租赁公司司或投资商，这这样投资者拥拥有稳定租客客，承担其先先期风险，此此种方式起到到很好促销作作用。C．“售后包租租”策略针对商业投资客户户来讲可以推推出售后包租租三年的方案案，从而降低低投资商风险险，促进其购购买，此项策策略有一定风风险，可用于于销售后期。D．“入伙按揭揭”