如何开发经销商课件

卓越的经销商开发、管理与营销渠道创新实战策略您未来最大的竞争优势,就是比您的竞争对手学得更多，学得更快！----彼得.圣吉

您可以拒绝学习，但您的竞争对手不会!

---杰克·韦尔奇杰克20%的时间放在培训学院但今天我们不是学习而是习学！空杯心态，当球员，不当裁判和观众2、终端型在经营方式上是行商，自己主动开发经销商经销商主要是大中型酒店、商场、超市有规范的经营场所，甚至实现公司化经营，规范化管理有专业的业务团队，市场开发与管理能力较强经营品种相对比较少而且比较固定，以中高档产品为主具有战略发展意识，重视市场投入与市场维护运营成本较高，需要较高的产品毛利润，运营风险较大对上游渠道要求较高，甚至借终端渠道优势“携终端以令诸候”1、投机心理严重2、忠诚度低\信用差3、利字当头，贪得无厌4、经营管理素质低5、缺少合作意识6、竞争手段落后7、过于依靠上游8、思想落后

二、目前白酒行业经销商存在问题四、我们下游经销商的烦恼不知道自己的未来，生存空间在哪里经营风险不断增加供应商的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚销售成本不断上升客户的要求越来越多面对如此激烈和复杂的市场形势，我们要不要树立居安思危的思想？讨论：我们要:居危思进！对我们来说根本不存在“安”的问题！竞争只会越来越激烈，我们必须要有强烈的危机感！看不到危机是最大的危机！看到危机不去防范危机就是犯罪！而是前有狼，后有虎，

中间一群小老鼠对我们来说不仅是狼来了！第二章质量型经销商的选择讨论:为什么要开发新经销商市场辐射范围拓展的需要区域市场精耕细作的需要渠道体系新陈代谢的需要二、我们希望喜欢什么样的经销商1、降低我们成本；先付款、后提货。按我们价格执行，不得砸价、抬价。最好整车进货，减少我们的配送成本。产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。2、更专注的投入不可一心二用“独家经销”最好是“经销独家”全力以赴，充满激情3、更大的市场推广力；成熟的网络充足的人力、物力自行推广市场能力

三、经销商对我们的期望提供一个好产品（好品牌、好质量、低价格、大促销、高利润）提供一个好团队（专业的营销人员，帮助他们开发市场）提供一个好服务（能够帮他们分析、策划和组织业务活动）提供一个好管理（能够通过规范化的管理，保持良好市场秩序）四、经销商选择的思路选择经销商就象是选员工，要严进宽出。选择经销商要与我们市场发展策略匹配大小权衡，合适的才是最好的。2、问经销商当地市场基本情况话术：（求教者的口气）钱老板，您好！我是外地人，刚来这里，对这个市场不了解，我想请教您一下这块市场有什么特点？老式经销商就会告诉您：“有什么特点！这里穷、穷就只能卖便宜货，您多打点广告再降点价我就能帮您卖”。新型经销商就会告诉您这里人口有多少、哪里穷、哪里富、哪几个乡镇是煤矿区里消费量大适合找大户走货，当地消费习惯和消费水平等等。3、问经销商需要哪些支持话术：钱老板，假如果咱们签协议，我们公司找您做代理，您希望我们给您做哪些支持。老式经销商就会要求：“多打广告、多做特价、搭赠、降低价格，提高返利”这些要求说明该经销商只会靠低价格卖产品，没有丝毫的终端销售意识，而且可能还是一个冲货、砸价的好手。

新型经销商就会要求：“你们公司出几个人几辆车帮我铺货做市场、给我支持几个导购帮我进超市做专柜……”。这种经销商要的是终端促销资源，他们懂得真正的销售是在终端市场实现。4、在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时在经销商开门/关门时现场观察两个小时，是为了了解经销商的业务人员分工状况。标准二：实力认证

1、观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太差”。到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列，办公室现场管理做的怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的经销商多不多。2、了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。具体方法：到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，假如一个经销商实力不够大，生意不够好，他绝不会花钱租一个较大的库房。在目测库房面积时，暗中清点一下经销商库存的货量，心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资。一般情况经销商的流动资金是库存资金的2—4倍。了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对我们市场开拓起真正到作用。4、了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力。具体方法：与经销商“闲聊”，挑起“现在终端压款太多”的话题，看经销商是否正在为账款问题发愁，推测他的财务状况。侧面问一下经销商的员工，工资发放是否及时充足。问一下别的公司业务员，该经销商有无恶性欠款历史。问一下该市和临近县、市的其他分销商，该经销商有无恶性欠款历史。择标准三：市场能力1、了解经销商下线网络和分销阶次可通过查看经销商的经销商名单、跟踪经销商的送货车、向经销商员工询问，以及向批市/终端经销商询问等方法了解。

讨论：分销出阶次长短利弊分销阶次短，则公司推新产品铺货率比较容易增长；分销阶次长（经销商在二、三批市场里有固定的下线经销商网络），则通过对成熟产品在二、三批通路的促销可以迅速起销量。经销商如果只有短网络，则代理的区域市场越大越容易丢失销量（经销商直营能力无法覆盖整个市场）；分销出阶次长短利弊相反经销商如果只有长网络，则只能做成熟产品，无法推新品，而且容易出现二、三批砸价现象。因此选择较大区域（地级以上城市）经销商，最好是分销阶次长短结合，既能直营零店，迅速提升铺货率推新品，又在二、三批市场有较高的威信可以做通路促销促使成熟产品尽快上量。2、了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现了解经销商目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。走访终端,调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况，验证经销商的终端掌控能力。走访各级分销商,调查该品牌的各阶价格是否稳定（是否出现恶性乱价、砸价现象）——验证经销商对下线经销商的价格掌控能力。了解该品牌最近期推出的新产品是什么？用同样方法观察经销商有没有把这个新产品做起来？标准四：管理能力1、物流管理没有库存统计、没有分类码放、没有先进先出。2、资金管理没有基本账目，没有收支两线，只管卖货收钱扔进抽屉，日常用度、进货资金都从中开支，甚至老婆、孩子用钱自己去抽屉拿，当月算不出来自己是否盈利。3、人员管理没有基本制度，两个业务员一个是侄子一个是外甥，迟到、早退、顶嘴、磨洋工、动辄跟经销商吵架已是家常便饭。4、信息管理：经销商资料或者没有，或者写在墙上一张旧年画的边上，好一点的可能有个小本子记着经销商明细。而对下线经销商的实力、面积、进货量等详细资料。全记在老板脑子。应收账款更是一大堆白条，一团乱账，根本没有建立欠款明细，账龄分析制度。5、经销商至少拥有以下基本管理能力；库房产品分品项码放，便于库存清点，库存数字至少每周盘点一次人员有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法确定应收账款有明细登记有基本的每日营业流水账，支出账，最好能实行收支两线制度有相对正规完整的经销商明细资料标准五：口碑

1、了解同行口碑：去该城市（及附近市、县）的其他分销商处询问，你们以前跟钱老板合作过吗？信誉怎么样？也许您会听到这样的评论：“这家伙不能共事，这边给我们120元/箱放货，转过身他自己115元/箱砸价，甚至带头经销假冒产品……”。2、了解同业口碑：尤其是您了解到这个经销商曾经跟某知名品牌合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他们分手的原因：是因为这个品牌市场精耕将他正常更换？还是发现他砸价、窜货、市场业绩不佳将之淘汰？拟或是因为他截流促销资源、拖欠货款、导致公司商交恶乃至决裂？标准六：合作意愿1、看经销商对我们营销人员是否热情接待！2、看经销商在经销合同细节问题上是否和您讨价还价：

六、经销商中选择应注意事项经销商选择的六大标准应该如何排序？经销商的产品线长了好还是短了好？一锤定音，还是多种选优？案例：某白酒公司在东北市场曾经犯过这样的错误，有一个经销商看好其中一个品牌，拿出80万现款买断区域市场经销权，但是，他没有终端销售网络和管理的经验。而另外一家有非常成熟的网络，但在付款方式上无法与白酒企业达成一致，企业最后和第一家签约，结果是这个经销商用了2年的时间才将80万的货卖完，不仅经销商自己赔钱，也使企业失去了市场开发的机会。3、以自己的品牌和产品线为基础，确定选择何种类型的经销商如果产品线长、品种多，且以中低档为主，那么选择有实力、经营时间长的分销型经销商可能更合适。因为中低档系列产品进入市场，必须有大量的广告和促销相配合，这需要经销商有过硬的二、三级分销的分销能力。相反，如果品牌和品种比较单一、产品定位比较高，那么选择终端型的比较适宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目标经销商是否有冲突、我们的综合实力以及在市场的运营能力。4、对拟选择经销商的进行理性分析和评估只对经销商作定性的判断，特别是主要人员个人的意见对我们系统地评价和考核经销商影响很大，干扰了我们对经销商作出客观的评价，为防止这种情况发生。我们应制定量化的评价系统，从定性和定量两方面对经销商进行客观、全面的考评。5、对经销商要进行全面评估实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）；4、管理能力：经销商自身经营管理状态如何（如同招销售经理考查其管理下属的能力）；5、口碑：同业（其他我们）、同行（其他分销商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；

6、合作意愿：经销商是否对我们的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（如同招销售经理考察我们提供的环境是否可以留得住他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性）；看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；

看个性：讲道理、服管理；看能力（个人能力与团队能力）：具有良好的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力；看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；看信誉人品：具有良好的商业信誉；七、选择质量型经销商的十看法则看理念：具有现代管理与营销理念并能认同公司的文化、理念；看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；看网点：分布、数量与质量；看关系：良好的顾客关系与社会关系。看合作意愿、态度与专一程度。八、营销人员在新市场开发中选择经销商

常见误区1、预设立场表现1：业代甲在去到目标城市之前，已经找同行询问了当地的几个大户的名字，打算在这几个大户中间筛选一个。（预设立场：经销商一定要在几个名气大的分销户中筛选）表现2：业代乙下了车直奔分销市场，看哪个分销户门店气派、店内售卖的产品种类多，哪个就是候选经销商。（预设立场：锁定经销商一定是在分销市场）。千万不要想当然2、冒然拜访营销人员不熟悉市场情况而直接拜访经销商会产生以下后果：经销商利用业务人员对当地市场的陌生，有意夸大市场开发难度和竞品的市场投入，漫天要价。很多经商在选择产品时，更看重我们的业务人员是否诚恳、专业。业务人员的种种“外行”表现会使经销商产生对其本人的“轻视”，直接导致合作障碍。3、不重视新经销商谈判，煽动合作意愿促成经销商全力投入的动力来自于三方面：经销商认为该产品能卖起来经销商认为经销该产品能赚钱能带给他利润之外的收益

4、认为经销商网络越多越广越好我们有没有足够的的资源和能力去关注每一个销售网点运做我们是自建网络还是要借助经销商的网络？过多依靠经销商网络对我们而言是很危险的我们是否有足够的实力去掌控经销商？对经销商管理是否跟得上？单纯追求网络覆盖面必定会有不足之处，面对竞品入侵是否站住脚？注意考察经销商的经销商是否分散，是不是窜货大王5、认为经销商规模大就是好经销商经商商实力大可能也是经销竞品的，会不会以此作为讨价还价的筹码会不会专注经销于某一个产品会不会使我们失去对产品销售的控制权6、认为经销商资历越高经验越丰富越好往往经验是阻碍发展的绊脚石，观念是否与我们思路一致才是关键7、认为经销商数量越多、层次越多越好容易出现冲突、销售政策难统一、服务的标准难规范8、认为给经销商让利越多越好（一步到位）9、选好经销商就万事大吉九、经销商开发工作流程一）、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。1、知己知道我们的产品卖点特征知道我们的产品结构体系知道我们的产品营销政策知道我们的市场营销计划2、知环境当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业；有多少个分销市场，分布在哪里，各个分销市场的货物流向所在（有的分销市场专走外埠、有的分销市场专覆盖市区）；大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况；当地市场特点（如：消费者偏好、购买习惯、有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。通过知环境，为本品在当地产品/渠道/价格策略制定找到依据，找到支撑本品成功上市的着力点3、知彼竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差产品品项是什么？竞品已经在当地销售了一段时间，他的市场表现可做为我们的“指路明灯”，研究他什么品项卖的好、什么品项卖的差目前他在哪个渠道表现好、哪个渠道尚有空白、对下一步制定我们的产品/渠道策略极有参考意义。二）、终端调查，寻找目标候选经销商。案例：确定本公司产品要在某县城零售店、餐饮终端及15个乡镇进行销售。1、走访城区零售店、餐饮终端店、乡镇零售店，通过访问列出本县白酒经销商名单；2、根据调查信息，对经销商基本情况进行对比分析，找出三名以上目标经销商列入候选人；3、向其他公司业务人员/其他分销商询问打听这几个“经销户候选人”的口碑——是否有过与其他公司的账款纠纷，是否有冲货、砸价、截留促销品的恶名；排除恶名远播的问题经销商，锁定真正的经销商候选人；4、对经销商候选人进行预约、上门访谈、店头观察、仓库盘存等系列动作进行深度评估，最终找到准经销商。三）、经过充分准备与准经销商进行沟通与谈判1、业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录，谈判起来心中有数。2、根据市场调研资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点：本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？上市头2个月如何开展促销活动？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。需要经销商提供什么配合？公司解决经销商后顾之忧的政策保障（如：经销权，退换货承诺等）。如果有条件要准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体经销商的人名、点名、联系方式。准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。就自己设计新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。业代要想在经销商面前竖立威信，千万不要轻易做自己“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准，导致经销商反感。新市场开发计划涉及公司的投入，业务人员要经过上级批准，心中有数之后，再与准经销商进行谈判、煽动。在新市场开发计划获上级批准之后，业务人员要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。

3、谈判过程中要充分向他展示：我们的产品如何适合当地市场并且相对竞品有优势；渠道选择上如何有效开发市场空白点；价格制定确保各层通路有钱赚促进通路推广意愿；公司何时投入多少人、车、资源帮经销商做促销推广工作第一波做什么促销、完成多少销量。第二波做什么促销、完成多少销量第三章经销商的沟通与谈判案例：看看高效沟通有多么重要!哈雷彗星？哈雷先生？还是哈雷将军？1985年哈雷彗星回归时，某国部队决定组织士兵观看，命令逐级下达。营长对连长转达命令：“明晚八点可见到哈雷彗星，76年才来一次，团长命令士兵身穿野战服到操场集合观看，如果下雨，就去礼堂，在那里放一场关于彗星的电影。”

连长对排长转达命令：“明晚八点在操场可见到哈雷彗星，76年才来一次，如果下雨，团长命令士兵身穿野战服前往礼堂，彗星将在礼堂出现。”

排长对班长转达命令：“明晚八点，哈雷先生身穿野战服在操场上出现，如果下雨，团长命令士兵与哈雷先生到礼堂看彗星，这命令76年才下达一次。”

班长对士兵转达命令：“明晚八点，下雨的时候，76岁的哈雷将军在团长的陪同下，身穿野战服，开着彗星牌汽车，经操场驶向礼堂，向士兵下达命令。”有何启示？不是经不好，而是念歪了。案例分析：从故事中看谈判目的有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见，由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。另一个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。从上面的情形，我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却为物尽其用。这说明，他们在事先并未做好沟通，也就是两个孩子并没有申明各自利益所在。没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果，双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。一、客户沟通的十大原则制订周密计划（没有计划就不要沟通）真诚热情务实（以诚为本，热情和务实的作用感染客户）能够平等对话（既不居高临下，又不能低三下四）公司利益至上（客户不是上帝，公司利益更才是上帝，决不以牺牲公司利益而换取个人利益）能够换位思考（多站的客户的位置想一想，你会找到客户到底想要什么）创造良好气氛（和谐的气氛是沟通的重要因素）富有创新策略（沟通不是扯闲，而是顾问式服务，提供建设性的建议和策略，帮助客户解决问题）获得充分认同（沟通是为了达成一致，沟通要围绕认同二字开展）紧紧围绕主题（工作沟通不是聊天，一切要围绕成交和合作主题）本着双赢合作（沟通是为了在达成一致地基础上开展双赢合作）二、高效沟通的7个CCompletenessConcisenessConsiderationConcretenessClarityCourtesyCorrectness完整简明体贴具体可觉清晰礼貌正确1、观念上的准备打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成合作！建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成合作!树立一个观念：成功取决的心态，自信者才自强！三、客户沟通前的准备工作相信自己是一只雄鹰Impossible=I’mpossible！让不可能成为我可能！避免非职业形象2、职业礼仪准备业务代表着装要求“一个人的穿着打扮，就是他自身修养的最好证明”－－莎士比亚男业务代表着装仪表要求规范标准不规范的形象女业务代表仪表要求3、访前资料和工具准备讨论：拜访客户我们应带哪些资料和工具？访前需要准备的资料和工具交通工具通讯工具公司介绍产品资料（技术资料、认证资料）实物样品名片公文包钢笔和记录本（电脑）计算器沟通计划四、接近客户的主要方法介绍接近法（我是我们公司业务代表）问题接近法（请问………?)利益接近法（我们销售的不仅是产品，而是整体的解决方案）送礼接近法（这是我们公司的挂历，祝你元旦愉快）赞美接近法（你们公司是我见到过最作风严谨的企业）五、获取客户信任的六大法则

给客户良好的外在印象

自己的专业知识和能力让客户有优越感权威感

自己保持快乐开朗信息认同客户的某些价值观要能够替客户解决问题

1．不能真正倾听2．急于介绍产品3．臆想客户需求4．过早涉及价格5．客户总是对的6．没有预算的概念7．不能有效影响决策者8．无谓的闲谈9．没有下一步的行动安排10．忽视客户差异六、客户沟通十忌

七、经销商谈判成功的因素分析主要因素百分比（%）品牌好、产品质量好、销售对路66．66我们信誉好、规模大、有实力50．00经销政策好50．00偶然的机遇、其他5．55私人关系几乎为01、经销商选择我们时考虑的主要因素3、如何创造谈判优势建立良好的谈判气氛充分了解对方情况充分利用自己的优势力争谈判的东道主有礼、有节、有法足够的耐心八、经销商最想跟我们要的条件是什么？1、资金风险先赊货，后付款。低价格，高返利。单次进货量少，回转快。随时可以退货。2、更大的独家经销权期限更长区域更大品牌更多3、更多的支持更多的人力投入更多的物资投入更多的广告投入更多的促销投入更多的终端投入4、更好的服务产品质量没问题更多的人员服务客诉出现我们要及时出面处理及时的送货、不良品调换5、其他需求我们给经销商更多的培训辅导品牌力强经销商有面子额外的奖励（如业绩评比、额外津贴、游戏观光）新产品能弥补经销商现经营产品线的不足九、小心经销商的六大谎言卖你们的产品不挣钱，利润很低。让我做独家，你们说需要多少销量，我全包了。做生意的嘛，就是做人。（言下之意他是豪爽之人）你们是大公司，亏点钱是九牛一毛。（他不能亏）要放弃甲品牌？不行，您的乙品牌我可以注册另一家公司来操作。甲产品广告力度很大，给我们的价格也有竞争优势，还有信用支持。十、要看清经销商八大鬼胎要样品要铺底要促销要广告要返利要赊销要人员要费用一）、营造环境讨论：在哪里与经销商谈判效果最好？商铺里？酒桌上？咖啡厅？宾馆里？十一、经销商合作意愿促成的基本谈判技巧二、心中有数，务实干练1、比经销商更了解当地市场，制订详细推广计划2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”您。摸清准经销商的两种心理：兴奋：有我们来找我，看来我“混”的不错，万一做成了，又多一个赚钱的产品；忧虑：这个产品能做吗？万一做砸了怎么办带着新市场开发计划去找他，把他的兴奋拉上来，忧虑打下去让他看到您的产品就像看到钱一样

三、厚而不憨，精而不明1、避免江湖口您放心，做我们产品肯定赚钱，很多分销商做我们的代理一年就翻身了。您放心，万一卖不动，到时候我给您打广告，我给您做促销！您放心，卖不完包退！您放心，咱们兄弟感情我还能骗您。2、苦苦哀求，百般让步没有用。3、方案与计划越是讲的细，越可信，越有煽动性！案例：钱老板，您五月一号进货500件，我计划先帮您做一次分销商奖励“进货五箱送一台电磁炉，样品我也到来了，给您看一下，“美的”牌的价值300多块”，五月一号到四号我会配合您把活动告知传单发出去，传单我都印好了，您看这是样品。然后五月四号我们公司派两辆面包车，四个业代。对了我这里有我们公司宣传车的照片（车身上有大幅彩色广告，很漂亮）。到时候您再出两辆车四个人，咱们四辆车八个人一起针对“西门酒水市场”、“中山市场”两大批市和六条主街道的三百多的分销商、大零店车销铺货，估计第一轮车销要两天时间，出货应该在300件左右，也就是说您五月一号进货，到五月六号为止，您的库存就只剩下一百多件了……。

这种落实到什么人、在什么时间、针对什么经销商、做什么促销、预估完成多少销量……各个细节的描述，才会让经销商觉得可信，觉得“这个小伙子人挺实在，是个干事的人，不讲大话。”四、市场造势，逆向而行经销商缺乏信息，态度冷谈宣传造势，倒着做渠道直接做终端铺货、促销、家属区宣传五、双向沟通1、把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法；让经销商经销新产品，经销商必然存在的顾虑是这个产品当地没什么知名度，能卖的动吗？您要做的是抢先把经销商的顾虑说出来。

案例：“钱老板，您是第一次进这个新产品，先别急着进太多，我建议您第一次上200件货试一下，然后我这边马上跟进帮您一起铺货（具体铺货促销计划），如果一试产品能卖，您花了一万元就“试”出了一个好销的产品。一试不能卖，凭您的店面位置、网络实力在加上我的促销协助，这点儿货您也肯定压不住。”2、把自己想说的话从经销商嘴里讲出来；案例：背景：我们有A、B、C3个产品，但A、B作为主流产品相对竞品无任何优势，C虽然不是主流产品，但价格相对竞品和包装上都有明显优势。

我们计划：产品品项策略：以品项C为切入点，（用有优势的产品迅速做开市场和通路，增强经销商信心。然后再跟进其他产品）渠道策略：渠道选择上因为产品有优势，所以是从主流渠道零售店入手。谈判过程：业代问：钱老板，您觉得假如咱们合作，第一步是先用哪个产品做市场呢？经销商回答：我觉得应该先从A、B做起，咱这地方的人主要还是喝这个档次和价位产品，这个品种销量大。业代分析：坏了！经销商想的和我想的不一样，而且明显他的想法有点经验主义，不够聪明，这时怎么办？直接反驳经销商吗？往往适得其反，甚至有时会引起情绪对立，吵起来！怎么办？顺着他的话“划圈”来引导。业代应答：对，钱老板，您说得对，还是您对这块市场了解的透彻，这里的确是为这个档次为主流，将来咱们肯定也是以AB为主打。但是有一点我有点犹豫，不知对不对，讲出来您给参谋一下，您把咱们的AB品项和竞品对比一下就知道，A、B产品没什么优势，而C产品虽然不是主流，但在价格包装上都有比较大的优势，我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累！先从有优势的C产品做起，迅速打开市场，让下面的经销商赚到钱，也建立点信心，然后再跟进A、B品项，您说好吗？经销商回答：嗯，有点道理，哎，其实我原来也是这么想的！业代回答：那太好了，咱们想到一块了！业代提第二问题：钱老板那么咱们首先打哪个渠道，先进餐饮终端还是先进流通终端。经销商回答：当然是先进流通终端了，现成餐饮终端进店成本高，而且自带酒水很普遍了！业代分析：好：这次经销商跟我想的一样。业代回答：对了，钱老板，这次咱们又想到一块了，我是外地人，对这块市场了解不多，也想着要以流通终端为主功渠道，但一直也拿不定主意，您这么一说我就更放心了。业代提第三个问题：钱老板，您看咱们第一拨做什么促销？当经销商回答和业代原计划的不一样，先听经销商的“道理”——如果有理，业代就修正自己的计划。如果经销商的想法有失片面，业代就对经销商采取先赞场（还是您对当地市场了解），然后再引导（但是，我有个其他想法跟您商量一下……。），如果经销商想法跟业代一样，就大加赞场，然后转入下一个问题。这样，最后我们的上市计划其实是从经销商嘴里说出来了，一个经销商执行自己“做出”的上市计划，肯定多七分主动，少三分推托。十二、新市场开发计划的制定与沟通的具体策略1、通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到我们的实力2、降低首批进货门槛，打消经销商的担忧、畏难心理。案例：经销商：如果我第一次进货十万元，你们公司给我什么政策？业代：公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。经销商：那好吧，我第一次进货就按五吧，风险小些，我心里也忠实。分析：尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。所谓“首批限量进货”，未必是我们政策，但业务人员心里应该有这本账！3、有关独家经销权的合理解释不要签独家代理商合同，只签特约授权经销合同案例：“我不想开第二户经销商，经销商开得越多，我们的运输成本越高，砸价冲货越严重，管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务，同时完成我们规定的铺货率、生动化达成率、终端进店率等过程指标，我们一定保留您的独家经销权”。合同明确经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数乃至该区域的铺货率、开户数生动化达成率、终端进店率等过程指标要求4、强调我们的市场管理制度严格我们的销售政策往往是市场价格混乱的根源在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区，保护市场价格秩序”使经销商感受到我们正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感。

强调公司对冲货、砸价的严格治理：话术：假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、市场开发支持等等）。但有一个原则不能动——就是不能冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管、再处罚经销商，抓住经销商冲货砸价的证据，“杀无赦，斩立决”，且公开通报全省经销商！分析：业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全——这个我们治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货！案例：某企业经销商销售政策返利组成•现金提货每箱奖励0.3元，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元；•发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次取消所有返利，第二次取消经销资格。

奖励组成积分制根据不同分值设定不同奖励：月度销量任务完成积5分；分销渠道开户率达80%以上积2分；终端覆盖率70%以上积1分;终端陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分；积分8分以上，每分奖励120元；积分6分至8分，每分奖励80元；积分6分以下不奖励；全年连续三次积分或累计四分积分低于4分，取消经销资格。

分析：通过以上示例可以看到该公司大小经销商处于同一起跑线上，经销商不怕销量小，只要努力（做好过程指标）就可以得到销售奖励。而返例政策注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流（外埠开户）、专销等过程指标约束，体现了我们注重市场秩序控制的经营思想。

说明：坎级销售奖励政策并非不可用，对于新品牌进入大面积空白市场，我们依靠经销商销售，价格体系又预留了一定空间时，可采用这一政策——通过坎级销售奖励+广告+产品力迅速扩大市场覆盖面（但一定会带来冲货砸价），然后适当的时间调整销售政策重整价格秩序，所谓“先发展后规范”。5、强调我们重视程度：话术：明年您这块市场是我们公司的样板市场/试点/明星市场注意：业务人员而言说这句话要懂得“表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是我们的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场呀！

6、强调我们的售后服务和经销商义务：业务人员说话要留有余地，不要让经销商感觉到：反正我们答应给调换、甚至退货，多压点货没关系！在宣传公司售后政策如何解经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商：做生意就要承担必要的风险7、产品在当地市场有优势：过度强调产品自身的科技含量或内在品质、口感特色经销商未必会感兴趣、也未必会相信应把产品优势与市场情况对接，强调产品对市场的适应性在不攻击竞争对手的前提下，理性分析本品比现在畅销的竞品某方面有优势

案例：如何论证产品适合当地市场从竞品销量分析：当地产品w旺销、月销量可达7000余件，我公司产品B口感和包装与之相似但更胜一筹，价位和促销还有优势，足见市场能接纳本品，有销量空间。从整体消费态势分析：健康观念逐渐盛行，在本市场上低度白酒市场需求迅速增长，我们这款产品正迎合这种趋势。从市场特性分析：我们这个地区白酒主流消费以清香型为主，我们的产品的典型的清香型产品，口感与汾酒非常接近。从特殊消费群体分析：许多有文化的高端消费者对酒类产品的消费更注意艺术价值，我们这款产品的包装非常高档，而且艺术价值极高，深受他们的喜爱。从本品价值优势分析：不要过度强调价格优势，永远会有人比您更低价，要强调本产品的市场竞争优势和利润优势。从本品在功效/品牌/包装/广告/人力投入/通路利润等方面的优势分析：讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力，所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲，否则就成了自卖自夸。8、让经销商感觉到这个产品一定会旺销、不会卖不动用其它市场经销商运作业绩证明：您这个市场300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比您这里还小，但哪里的经销商张三（手机号是13……），去年一年销量二万箱，您这个城市能销多少箱，其实对比一下您自己心里应该清楚。用当地终端店进货意愿来证明：你们当地最大的酒店德隆大酒店我已经拜访过了，酒水采购经理张三，对这个产品很有兴趣，表示可以马上进10箱。用公司的政策力度来证明：您也知道，公司把你们这个市场今年升级为一级市场，从各方面的投入和支持上都比去年增加了很多，而且公司今年推出了更具市场竞争力的新品种，公司的电视广告已经开始在省卫视和地市电视台黄金时间投放。今年这么好的政策，这个产品不做好都难。十三、提高经销商进货激情的促销谈判方法1、经销商进货奖励一次性打款金额奖励首批进货数量奖励特定期限进货奖励2、分销渠道压货促销：分销商订货会：在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品，提前发传单告知，邀请分销商参加现场订货会（注意：此方法容易造成分销恶性屯货、砸价，所以要控制开订货会的频率，太多的订货会只会把产品做死，订货会的举行要“兵贵神速”——传单散发要快、并且三天之内订货会就要召开、否则竞品收到消息会抢先一步开订货会进行拦截，另外每场订货会要关注分销订单的质量防止有人恶意屯货）分销商进货奖励：分销商单次进货达到一定坎级有奖（注意此方法容易造成分销恶性屯货、砸价、经销商截流赠品，执行过程要对分销广泛告知，活动结束要复查抽检赠品落实情况）分销进货积分奖励：特定时间段分销商累计进货达到一定数量有奖（注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品，最好由我们人员亲自监控执行，此方法的另外一个好处是可以借此迅速摸清经销商的下线经销商名单）3、零售店铺货促销：零售店进货奖励：零店进货奖励（注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到分销市场冲销量、零店铺货率不能有效提升，所以制定政策是要规定提货量的上限，活动结束进行复查抽检）餐饮店瓶盖回收：餐饮店把产品卖完后的瓶盖退给经销商可以换取现金。零售终端陈列奖励：按公司要求进行生动化陈列，检查合作给予奖励。随箱刮刮卡：箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖（注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操作以免冒领、事后核对