研究在营销中作用

目录

1、营销与研究的关系

2、研究在“选择价值”中的作用

3、研究在“提供价值”中的作用

4、研究在“传递价值”中的作用

5、研究在“客户管理”中的作用第1页/共32页第一页，共33页。

1、营销与研究的关系

第2页/共32页第二页，共33页。营销：在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。营销目标：通过产品和服务，提供给消费者高价值营销核心：价值的传递营销使命：整合企业资源，实现利润的最大化第3页/共32页第三页，共33页。营销中，价值传递与客户维护形成完美闭环CRM选择价值传递价值提供价值用户价值传递保留客户，维护忠诚选择目标用户，进行市场细分与定位企业确定价值组合产品设计生产价格销售服务包装广告促销/公关了解消费者需要第4页/共32页第四页，共33页。市场研究结果为每个营销环节提供决策支持市场研究市场定位消费者关系管理信息管理市场效率定价品牌新产品引进理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度）渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价（产品价格、品牌价格）在复杂竞争市场上的定价品牌定位与管理品牌形象口碑/舆情预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿第5页/共32页第五页，共33页。

2、研究在“选择价值”中的作用

第6页/共32页第六页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要

选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值关键节点目标制定具有竞争力的价值和价格定位系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位最佳做法常见错误一刀切式的定位根据产品性能来定位第7页/共32页第七页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要

选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值关键节点目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求准备详细的消费者调研计划总结分析市场调研结果从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要最佳做法常见错误没有进行市场调研没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上研究方法使用习惯与态度研究第8页/共32页第八页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要（使用习惯与态度研究）

选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值使用习惯和态度研究（U&A研究）它是对消费者消费习惯和态度的研究，是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。为现有产品或新产品寻找市场机会有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位评价企业的市场营销活动制定营销组合策略第9页/共32页第九页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要（使用习惯与态度研究）

选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？第10页/共32页第十页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要

选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值关键节点目标根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会最佳做法常见错误只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律研究方法市场总体/细分研究竞争研究第11页/共32页第十一页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值市场总体/细分竞争分析市场预期分析产业链分析价值链分析市场总量分析市场格局分析产品结构变化消费群结构变化市场集中度分析关键成功要素分析竞争程度分析相对市场份额分析核心竞争力分析渠道分析产品比较分析技术创新分析竞争实力与策略分析第12页/共32页第十二页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要

选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值关键节点目标阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能、服务内容、定价、包装、广告/促销主旨、流通渠道的角色、有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额最佳做法常见错误只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手研究方法关联分析第13页/共32页第十三页，共33页。Material

确定价值组合了解消费者需要选择目标用户，进行市场细分与定位选择价值挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传——例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合。例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)第14页/共32页第十四页，共33页。

3、研究在“提供价值”中的作用

第15页/共32页第十五页，共33页。Material提供价值关键节点目标通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理最佳做法常见错误产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价产品设计生产价格销售服务第16页/共32页第十六页，共33页。Material提供价值关键节点根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位保证设计工作同价值定位高度一致由价值定位来决定产品设计最佳做法常见错误以工艺技术能力为依据产品设计生产价格销售服务根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准制订生产方针生产产品实施产品检验根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构确定整个产品系列的一整套定价标准/程序检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行研究方法新产品上市研究第17页/共32页第十七页，共33页。Material提供价值产品设计生产价格销售服务新产品上市研究新产品上市产品概念测试产品组合研究/联合分析用户使用研究产品测试名称测试价格研究第18页/共32页第十八页，共33页。

4、研究在“传递价值”中的作用

第19页/共32页第十九页，共33页。Material

传递价值关键节点目标清楚宣传所要提供的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任最佳做法常见错误单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构包装广告促销/公关第20页/共32页第二十页，共33页。Material

传递价值关键节点决定包装的特点和需求对比竞争对手的方法，找出限制条件和机会在消费者中做过测试与总的价值定位一致最佳做法常见错误拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想包装广告促销/公关准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划自下而上制订有市场针对性的计划根据经验分配经费选择渠道制定计划自下而上制订有市场针对性的计划衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动根据经验分配经费研究方法包装测试广告/促销效果研究品牌形象研究媒体渠道研究第21页/共32页第二十一页，共33页。第22页/共32页第二十二页，共33页。价值传递过程与研究匹配用户了解确定目的用户接触影响用户效果评估研究：用户如何划分？目标用户在哪儿？为什么需要选定这些目标用户？执行：确定营销对象执行：确定对目标用户的营销目的研究：通过什么手段能够更好接触用户？根据不同目的，如何选择接触渠道？渠道如何组合？执行：根据营销目的与目标用户范围，选择营销渠道研究：通过什么样的方式影响用户？对用户有什么影响？用户如何维护？执行：制定营销方案并执行研究：营销效果如何？营销对品牌形象的影响如何？营销对用户的影响如何？第23页/共32页第二十三页，共33页。了解用户确定目的用户接触用户如何划分？目标用户在哪儿？影响用户营销的目的有哪些？针对不同用户，目的是否变化？通过什么手段能够更好接触用户？根据不同目的，如何选择接触渠道？渠道如何组合？具体营销方案选择营销渠道通过什么样的方式影响用户？对用户有什么影响？用户如何维护？营销效果用户调研营销执行营销流程与研究匹配第24页/共32页第二十四页，共33页。媒体渠道研究&整合分析PC互联网移动互联网地铁媒体整合分析电视公交媒体综合门户即时通讯客户端视频网站WebAPP微博SNS营销信息分享度消费行为转化率产品兴趣度促进品牌/产品/服务好感度品牌效果与使用行为促进品牌/产品/服务认知第25页/共32页第二十五页，共33页。针对于传统媒体的广告&效果研究广告目标受众广告沟通效果对广告的即时反应对广告的记忆广告主要信息的描述对广告的理解程度广告的可信性、关联性、独特性对广告制作的评论产品印象及购买可能性第26页/共32页第二十六页，共33页。品牌形象研究品牌认知品牌渗透品牌忠诚品牌属性品牌名称测试品牌形象利益点品牌优劣势分析品牌形象定位与延展第27页/共32页第二十七页，共33页。

5、研究在“客户管理”中的作用

第28页/共32页第二十八页，共33页。客户关系管理推动营销思想及方式发展客户关系管理成为提高用户忠诚度、进行用户二次开发的最佳途径对用户的研究，贯穿客户关系管理全程第29页/共32页第二十九页，共33页。用户行为形成闭环，市场研究成为认知和分析用户的主要手段认知关注兴趣信息搜索决策购买使用意见口碑用户研究用户划分用户特征研究—消费群结构变化用户类型分析-价值观与消费特征用户生活形态分析用户因素/动机分析用户行为分析-决策、购物、使用、分享用户评价及满意度研究用户分享行为分析品牌形象变化第30页/共32页第三十页，共