企业顾客关系管理CRM的一些主要经营架构与流程模式课件

企業顧客關係管理(CRM)的

一些主要經營架構與流程模式班級:專資一甲組別:第四組學生:S9128005陳文亮

S9128034莊雯琪S9128025邱曉莉S9128038羅台榕報告人：陳文亮壹、緒言貳、以顧客角度為基礎的CRM經營模式參、以建構角度為基礎的CRM經營模式肆、以流程角度為基礎的CRM經營模式伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式陸、結論CRM的定義：企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

根據Tiwana(2001)的定義大量行銷與CRM比較大量行銷CRM賣一種P/S給許多顧客賣許多產品給一個顧客區隔的P/S區隔顧客持續吸引更多的新顧客持續吸引老顧客買更多的P/S以產品功能為焦點以顧客的價值為焦點間斷性的顧客互動持續不斷的顧客互動顧客為市場研究的外部對象顧客為參與生產流程的內部對象短期市場佔有率導向長期顧客合夥關係導向經濟規模生產廣度的服務範疇與上下游的P/S交易與上下游資訊知識的分享關係

Source:Tiwana2000企業市場策略的改變生產導向產品導向銷售導向顧客導向Source:Kolter(1999)報告人：莊雯琪貳、以顧客角度為基礎的CRM經營模式以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考以顧客價值認知的角度來思考以顧客對服務品質的期望角度來思考以與顧客對合夥關係的角度來思考顧客採購P/S的流程角度來思考

以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考Kolter&Cox(1991)的ProductWheelModelBenefits

ofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuring

Sales

ServicesAfter

Sales

ServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdvice

AvailabilityWarranteesQuality

PerceptionsBrand

NameOtherUser

RecommendationsValuePerceptionsIntangible

BenefitsCoreBenefits

of

Product/ServicesTangible

BenefitsCorporateImageReputationFunction以顧客價值認知的角度來思考顧客接受的價值=顧客總價值(TCV)-顧客總成本(TCC)顧客的總價值=產品價值＋服務價值＋人員價值＋形象價值顧客總成本=

貨幣成本＋時間成本＋勞力成本＋心力成本Kolter(2000)的顧客價值傳遞模式TCV的提昇人員價值—專業、可靠、及時、熱誠、同理心品牌形象—品牌是一種承諾，要能實現品牌價值與顧客期望價值TCC的降低顧客的交易成本—產品搜尋、比價、談判、訂約、監督、交易、等待、排隊（進而降低顧客勞力、心力與時間成本）以顧客對服務品質的期望角度來思考構面特徵1.Tangible(有形的外觀)包括設備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度)能正確可靠的執行對顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應度)員工能願意且及時的提供顧客服務4.Assurance(可信度)員工的服務具有專業、禮貌、能力及可信賴度5.Empathy(同理心)員工能對顧客提供貼心、關心個別的服務SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的PZB顧客服務品質Model動態因素參與集體行動溝通品質協調及資訊分享靜態因素關係長久互相依賴情境因素文化相似性高階主管支持合夥關係品質信任企業彼此了解利潤與風險的分享衝突承諾影響企業間合夥關係品質的主要因素

顧客採購P/S的流程角度來思考

1.對產品需求的建立8.貨品存放2.對產品規格的建立9.貨品改進3.對銷售對象的選擇10.貨品利用監視4.下訂單11.貨品維護5.貨款取得12.貨品廢棄或轉換6.付款13.帳目預算7.貨品試用及接受報告人：邱曉莉提昇顧客傳遞價值關係導向

TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提昇顧客關係導向

StrategicCustomerCare5PillarModel企業推動CRM的主要目標就是要能獲取潛在的新顧客，進而留住維繫老顧客，最後，對最有價值的好顧客提供最優惠貼心的一對一服務，來營造終生的合夥關係，這就是顧客關係最重要的三個手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfiling

CustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel支援企業策略導向

Capability-BasedCRMArchitecture企業要設計CRM經營模式，首要目的是要能配合企業的策略，以達成企業的目標。為了整合IT與組織在CRM上的目標一致，並將CRM整體IT架構模組化，以提升CRM架構的重要性。Capabiity導向的CRM建構模式Peppers&Rogers認為一個企業要實施CRM需要七個能力的配合，其稱之為”TheOnetoOneGapToolModel”，用來衡量此七個構面的能力成熟度如何，包括流程、科技、知識策略、夥伴關係、顧客關係、員工管理和競爭策略。IT-Oriented導向的CRM建構模式顧客獲利的提昇顧客關係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客通路的支援：網際網路、客服中心、電話、傳真、業務人員顧客關係的支援：滿足需求，量身訂製，品質優異行銷+銷售+服務：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：OLAP，SQL，DateMining顧客profile的整理與儲存：DB，DataWarehouse顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構

一對一量身訂製為導向的CRM流程設計互動為導向的e-CRM流程設計顧客參與為導向的CRM流程設計價值鏈導向的CRM流程設計

肆、以流程角度為基礎的CRM經營模式

Identify/瞭解你的顧客Differentiate/區隔你的顧客Interact/與顧客有效的互動溝通Customize/提供顧客量身訂製的產品與服務

一對一量身訂製為導向的CRM流程設計Pepper&Roger’sModel(1997)

Identify/瞭解你的顧客收集顧客資訊。要持續累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，都能正確認出顧客。學習性的關係。鎖住顧客。

IdentifyDifferentiate/區隔你的顧客以價值與需求的不同來區分。以需求區隔決定不同的顧客策略。以價值區隔指導資源的配置。以需求區隔量身訂製P/S。

IdentifyDifferentiateInteract/與顧客有效的互動溝通

要充分了解各種Media的適用時機。要充分了解Content的各種主要事件的處理。互動要Cost-efficiency互動能利用及時，有關的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊。

IdentifyDifferentiateInteractCustomize/提供顧客量身訂製的產品與服務要把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上企業要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。思考MassCustomization的可行性。

IdentifyDifferentiateInteractCustomizeProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互動為導向的e-CRM流程設計

Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelArthurAnderson經由對於數十個在CRM執行績效上有優異表現的公司，歸納出CRM的BestPractice的架構，其架構主要包括六個主要Process及其主要的Subprocesses見下一頁：顧客參與為導向的CRM流程設計

CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Points-of-Contact”ExcellenceBuildCross–Functional“Points-of-Contact”Cooperation

TrainEmployeestoImproveCustomersExpectationsforProductsandServicesBuildCustomerProfilesEstablishServiceInformationMeasureCustomerPerformanceandSatisfactionBestPracticesforCRM80年代企業重視Porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心競爭能力，BPR及內部整合，21世紀觀念則轉至客戶需求、客戶主動，重視的是市場整合，強調利用Web-enabled科技來整合企業、客戶及供應商。企業不在侷限於內部整合，而是利用IT來整合整個市場，以創造比傳統經營模式更高的價值AndersonConsulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式：In-houseCoreCompetenciesRigidInfrastructure/ProcessesCustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/In-houseCoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditionalBusinessDesigne-BusinessDesign新經濟價值鏈的轉變價值鏈導向的CRM流程設計

ArthurAndersone-BusinessDesignModel報告人：陳文亮伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式第一層(策略層)：指導設計的

價值層次CValueValuePerception:CDVModelValueSources:ProductWheelModelValueEvolution:CustomerCapacityModel第二層(管理層)：評估設計的品

質層次CRelationshipQualityB2B:SERVQUALModelB2B:PartnershipQualityWheelModel第三層(執行層)：指導設計的價