服务营销学 郭国庆课件第9章

服务营销学（第一版）

主编：郭国庆姚亚男

高等教育出版社第9章服务产品与品牌

第1节服务产品第2节服务生命周期第3节服务品牌郭国庆主编本章要点

基本服务组合广义服务产品服务的生命周期新服务开发服务品牌内涵服务品牌管理郭国庆主编第1节服务产品基本服务组合核心服务（coreservice）是服务在市场上存在的原因便利服务（facilitatingservice）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。支持性服务（supportingservices）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。郭国庆主编第1节服务产品广义服务产品核心服务便利服务支持服务服务概念服务可获得性互动关系顾客参与图9—1广义服务产品郭国庆主编第1节服务产品服务组合规划与策略服务组合规划服务组合策略（１）扩大服务组合（２）缩减服务组合（３）服务定位延伸（４）服务线现代化郭国庆主编第2节服务生命周期服务生命周期的概念图9－2服务生命周期郭国庆主编第2节服务生命周期服务业增长战略市场渗透新服务开发市场开发多元化经营郭国庆主编第2节服务生命周期新服务的开发新服务的内涵

新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位新服务的类型重大变革创新业务服务延伸服务改善风格转变郭国庆主编第2节服务生命周期新服务开发流程1.服务创新战略模式选择

表9—1基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径创新战略模式创新目的创新手段绑定战略诱发更多顾客共鸣创新增值服务，如提供独特的消费环境沟通战略建立情感联系新沟通工具，使用现代化的设备，成立社团，组织活动，创建共同的事业激励战略增加购买行为创新促销方式，定价吸引，渠道便撤退/转移战略降低成本管理创新成本，直接撤退/转移郭国庆主编2.形成服务创意第2节服务生命周期顾客一线员工高层管理者竞争者服务创意图9—4服务创意来源郭国庆主编3.服务概念检验 4.经济分析5.服务市场测试6.服务上市与评价第2节服务生命周期郭国庆主编第2节服务生命周期服务创新战略模式选择形成服务创意服务概念检验经济分析服务市场测试服务上市评价图9—5新服务开发流程图郭国庆主编第3节服务品牌服务品牌的内涵服务品牌的概念“品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(科特勒，1999)。郭国庆主编第3节服务品牌服务品牌的内涵服务品牌的文化内涵

服务品牌文化的表层要素服务品牌文化的内层要素郭国庆主编第3节服务品牌服务品牌的特性

服务品牌的所有权特性

服务品牌的差异化服务品牌的功能特征服务品牌的象征特征服务品牌可以降低风险郭国庆主编第3节服务品牌服务品牌的重要性

服务品牌是消费者进行质量感知、服务产品挑选、信息搜寻与评价的重要依据，品牌是为顾客创造并传递价值，为顾客提供心理满