消费心理学 第二章

消费心理学第二章2023/2/141第一页，共三十三页，2022年，8月28日第一节消费者对商品的认识过程

一、消费者的感觉(一)感觉的概念和类型

外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映

感觉

2023/2/142第二页，共三十三页，2022年，8月28日第一节消费者对商品的认识过程一、消费者的感觉(二)感觉的一般规律1.适宜刺激2.感受性

3.适应

4.感觉的相互作用

2023/2/143第三页，共三十三页，2022年，8月28日一、消费者的感觉(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.要善于引起消费者良好的感觉3.感觉是引起消费者某种情绪的通道4.运用感觉引导消费流行5.营销人员的职业对感觉的要求

第一节消费者对商品的认识过程2023/2/144第四页，共三十三页，2022年，8月28日二、消费者的知觉(一)知觉的概念和分类

第一节消费者对商品的认识过程

知觉

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉2023/2/145第五页，共三十三页，2022年，8月28日二、消费者的知觉第一节消费者对商品的认识过程

知觉

视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉2023/2/146第六页，共三十三页，2022年，8月28日二、消费者的知觉(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用

第一节消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒常性与系列产品的销售

知觉的误差性与推销商品的艺术

知觉的特征及其运用2023/2/147第七页，共三十三页，2022年，8月28日特征一三、注意

(一)注意的概念

第一节消费者对商品的认识过程指向性集中性

注意

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二2023/2/148第八页，共三十三页，2022年，8月28日三、注意

第一节消费者对商品的认识过程(二)注意的功能对活动进行监督和调节的功能保持功能选择功能2023/2/149第九页，共三十三页，2022年，8月28日三、注意(三)注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别

第一节消费者对商品的认识过程有意注意无意注意

有明确的预定目的

目的性

没有预定的目的

比较稳定、持久

持久性

保持时间短，易转移易出现心理疲劳

疲劳性

不容易产生心理疲劳

受主体的主观努力所制约制约性

受刺激物的性质和强度所支配2023/2/1410第十页，共三十三页，2022年，8月28日三、注意(四)发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意第一节消费者对商品的认识过程利用大小方法

利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比2023/2/1411第十一页，共三十三页，2022年，8月28日四、消费者的记忆(一)记忆的概念和过程

第一节消费者对商品的认识过程识记

保持回忆

认知记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映心理过程2023/2/1412第十二页，共三十三页，2022年，8月28日四、消费者的记忆(二)记忆的分类

第一节消费者对商品的认识过程记忆

有意识记忆

无意识记忆

根据记忆有无明确的目的性

2023/2/1413第十三页，共三十三页，2022年，8月28日四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程感知形象记忆

语词概念记忆

运动记忆

记忆情绪记忆

按记忆的内容2023/2/1414第十四页，共三十三页，2022年，8月28日四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程记忆

感觉记忆

短时记忆

长时记忆

感官

消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)根据记忆保持时间长短或记忆阶段

注意

重复2023/2/1415第十五页，共三十三页，2022年，8月28日四、消费者的记忆(三)记忆对商品宣传和广告的影响第一节消费者对商品的认识过程2023/2/1416第十六页，共三十三页，2022年，8月28日

五、消费者的联想

(一)联想的概念和规律

第一节消费者对商品的认识过程联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想由一种事物想到另一种事物主要规律有2023/2/1417第十七页，共三十三页，2022年，8月28日五、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略

1.联想与商品的相关性策略2.联想与商品包装的艺术3.联想与商品的推销宣传

第一节消费者对商品的认识过程2023/2/1418第十八页，共三十三页，2022年，8月28日六、消费者的想像

（一）想像的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程想像

无意想像有意想像

再造想像创造想像

是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程2023/2/1419第十九页，共三十三页，2022年，8月28日六、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力

第一节消费者对商品的认识过程2023/2/1420第二十页，共三十三页，2022年，8月28日（一）思维的概念和分类

七、消费者的思维第一节消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维2023/2/1421第二十一页，共三十三页，2022年，8月28日第二节消费者的情感过程

一、情绪和情感含义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。

2023/2/1422第二十二页，共三十三页，2022年，8月28日一、情绪和情感含义情绪情感的区别与联系第二节消费者的情感过程情绪情感区别人和动物共有

人所特有

婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

与自然需要相联系与人的社会需要相联系

较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

2023/2/1423第二十三页，共三十三页，2022年，8月28日二、消费者情感的外部表现

第二节消费者的情感过程面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现2023/2/1424第二十四页，共三十三页，2022年，8月28日三、消费者情绪情感的分类

第二节消费者的情感过程情绪激情

热情

应激

挫折

按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为

心境

2023/2/1425第二十五页，共三十三页，2022年，8月28日三、消费者情绪情感的分类第二节消费者的情感过程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社会性内容，可分为

2023/2/1426第二十六页，共三十三页，2022年，8月28日(一)商品第二节消费者的情感过程四、培养消费者积极情感，开展营销活动(二)购物环境(三)营业员的服务2023/2/1427第二十七页，共三十三页，2022年，8月28日第三节消费者的意志过程

一、消费者的意志及其特征第三节消费者的意志过程消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程

特征与目的相联系的心理活动

与克服困难相联系的心理活动

意志过程2023/2/1428第二十八页，共三十三页，2022年，8月28日二、消费者的意志品质

第三节消费者的意志过程意志品质

自觉性

自制性

坚毅性

果断性

2023/2/1429第二十九页，共三十三页，2022年，8月28日本章总结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。2023/2/1430第三十页，共三十三页，2022年，8月28日本章总结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。2023/2/1431第三十一页，共三十三页，2022年，8月28日本章练习

1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？4.简述记忆及其心理过程