品牌管理课件全集

其次章品牌定位一、为什么要进行品牌定位二、品牌定位相关内容三、品牌定位程序四、品牌定位策略一、为何要品牌定位产品同质化持续发展一、为何要品牌定位了解认知心智之争二、品牌定位相关内容什么是品牌定位？品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的地位。品牌定位的意义使企业在竞争中脱颖而出有助于企业整合营销资源打造强势品牌为顾客供应差别化利益品牌定位的原则品牌定位源于对顾客的了解品牌定位与产品特点契合品牌定位要依据企业资源特征品牌定位要关注竞争对手品牌定位要遵循简洁化原则品牌定位要有一样性三、品牌定位的程序确认品牌竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好做出品牌定位决策监控品牌定位四、品牌定位策略四、品牌定位策略1、实体定位：

功效定位、品质定位、价格定位、强势定位2、观念定位：是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位

实体定位功效定位：海飞丝去屑品质定位：晶晶亮，透心凉---雪碧牛奶香浓,丝般感受---德芙巧克力价格定位：高价、低价、中等价格世界上最贵的香水只有快乐牌。

实体定位强势定位经典可乐：可口可乐，真的可乐。IBM：无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。观念定位是非定位：七喜、五谷道场比附定位：Avisistheonlytwoinrentacar逆向定位：Thinksmall感性定位：万宝路、金利来、keepwalking理性定位：只选对的、不选贵的第三章品牌设计一、品牌名称设计二、品牌标记设计一、品牌名称设计品牌设计从名称起先案例：金狮领带在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。事实上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。——品牌大师艾·里斯品牌命名的原则可记忆性原则简洁嘹亮有意义性原则可转换性原则可适应性原则可疼惜性原则平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响品牌命名的步骤一、提出备选方案(头脑风暴)二、评价选择三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析调查决策品牌命名的系统过程

品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名品牌命名的策略和方法以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以奇异形象替代原出名称以色调命名一、索尼品牌的命名Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪慧的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中间字母——sony二、Coca-Cola的译名1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。二、品牌标记设计品牌标识设计原则营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色调搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂简洁记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强品牌标记设计的禁区

同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；

同外国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；

同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；

同“红十字”的标记、名称相同或者近似的；

本商品通用名称和图形；

干脆表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重要、数量及其特点的；

带有民族卑视性的；

夸大宣扬并带有欺瞒性的；

有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的运用地名的商标接着有效。宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小出名气。但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵扰该公司的商标权，必需立刻停止运用Multitech作为公司及品牌名称。经查，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国的确拥有商标权，而且在欧洲很多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题假如不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美很多国家恐将寸步难行！在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司数不胜数，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不计成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美（O&M）广告。为了创建一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士探讨，前后历时七、八个月，最终确定选用Acer这个名字。1、Acer源于拉丁文，代表显明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、很多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母依次排列，Acer第一个字母是A，其次个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。

宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应当说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然确定摒弃平凡的品牌名Multitech，改用更具显明特性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。第四章品牌特性一、品牌特性的定义二、品牌特性的特征与价值三、品牌特性描述四、品牌特性塑造“她是谁？她是一位现代美人。她聪慧伶俐，充溢自信，令人称奇。她有令男人倾倒的魅力。她有让女人艳羡的自信。”一、品牌特性的定义品牌特性案例：

LEVI'S（牛仔裤）坚固的、强壮的

诺基亚（手机）人性化的、科技的

哈雷（机车）爱国的、自由的

招商（银行）关爱的、灵敏的品牌特性是什么？品牌特性是品牌人格化后的特性体现。那么人的特性又是什么？心理学教材中有如下的表述：特性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一样性；以及在相同状况下，与他人的行为的差异性。特性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和实力特性的影响因素：遗传：50%的特性差异来自遗传，30%的消遣和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，挚友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的特性表现出不同的侧面品牌特性品牌特性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。相关概念品牌特性与品牌定位品牌特性与品牌形象品牌特性是品牌的核心价值品牌识别品牌核心品牌命名品牌定位品牌个性CIS销售策略产品/服务营销传播宣传/促销/活动等二、品牌特性的特征与价值品牌特性的特征：品牌特性具有人格化的属性品牌特性具有独特性和不行仿照性品牌特性具有持续性和稳定性品牌特性具有互动性品牌特性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、特性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、特性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我沟通品牌特性的价值品牌特性增加企业的核心竞争力品牌特性对品牌资产的贡献品牌特性增加品牌吸引力品牌特性激发消费者购买动机品牌特性是品牌差异化价值的体现人总宠爱符合自己观念的品牌。个人对自己有确定的看法，对别人怎么看自己也有确定的要求。他们往往宠爱那些与自身相像或与自己的崇拜者相像的特性。品牌的特性跟消费者的特性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的特性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。三、品牌特性描述品牌有哪些特性？特性特质-5维度模型（BigFive）外倾性（extraversion）：擅长社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、牢靠性、许久性、成就倾向心情稳定性（emotionalstability）:和平、热忱、平安、或惊惶、焦虑、悲观和担忧全阅历的开放性（opennesstoexperience）:幻想、聪慧及艺术敏感性。品牌五大特性要素1纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、按部就班的、蓝领的、小镇的、美国的恳切面相：诚意的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖 的、恳切的、永不苍老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温煦的、快乐的品牌五大特性要素2刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力足够的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、主动的品牌五大特性要素3称职：IBM可信任面相：勤奋的、平安的、有效率的、牢靠的、当心的聪慧面相：技术的、团体的、肃穆的成功面相：领导者的、有信念的、有影响力的品牌五大特性要素4教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的中国品牌特性维度仁诚/家：温馨的、恳切的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、慈祥的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信任的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：英勇的、威历的、坚决的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：祥瑞的、快乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：风光 的、有品位的、气派的传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的四、品牌特性的塑造有哪些因素影响品牌特性的塑造？如何打造品牌特性？驱动品牌特性与产品相关的特征产品类别包装价格产品属性与产品无关的特征运用者形象公共关系象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书品牌行为与品牌特性品牌行为品牌特性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教化的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易运用包装易亲近的特性、包装的持续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事务、大众电视联系具有文化意识的投其所好塑造品牌特性“物以类聚，人以群分”这是培育忠诚度最重要的方法建立品牌特性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌特性与消费者的特性或与他们所追求的特性相一样！烟草与工人自由时间、妇女独立A消费者探讨

确定目标对象

了解他们的需求、欲望和喜好

勾画出消费者的特性特点

创建相应的特性来协作这些特点

B企业探讨往往在创建公司品牌时，这种勾画消费者特点的方法不再适用，更多的须要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些特性特征，之后起先相应的步骤：

公司的远景和使命是什么？

它们对公司将来的识别特征有何影响？

公司该通过什么行动来实现它们？

哪些特性特点会有助于完成这些行动？

C其它方法当然，确定品牌特性的方法不止于此，还有员工看法征询调查、公司缔造者创立等等。但是，不管何种方式，品牌特性一旦形成，就须要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。第五章品牌形象一、品牌形象的内涵二、品牌形象的构成要素三、品牌形象的驱动力四、品牌形象的驱动要素五、塑造品牌形象的原则拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有心中有居市场主导地位的品牌。——莱瑞·莱特有这样一家公司：它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是——耐克是怎么成功的？？耐克不是在卖鞋，耐克卖的是——品牌！！品牌为什么会这样值钱？因为它有光辉形象！品牌为什么有这么大的魅力？也是因为它有光辉形象！一、品牌形象的内涵品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等响的，而心理上形成的一个联想集合体；品牌形象是一种资产，它应具有独特的特性；品牌形象是企业经营管理内在素养的外显，也可说是企业经营管理的全息显示。在商品流通中，品牌形象的魅力是指品牌通过沟通与传播而产生的主动影响力与吸引力。它们不只是商品本身二、品牌形象的构成要素产品形象文化形象标识系统品牌信誉三、品牌形象的驱动力丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象提到麦当劳，消费者会联想到什么？簇新儿童下雨时借雨伞代售月票友好亲切品牌形象一个好的品牌具有的主动、确定、奇异的联想，有利于品牌形象的塑造，能给品牌增加巨大价值。这就是品牌驱动力！四、品牌形象的驱动要素产品或服务供应者的形象运用者的形象产品或服务自身的形象五、塑造品牌形象的原则民族化特色性整体性和兼容性社会化标准化民族化任何一种品牌都会打上民族文化的烙印。提到“奔驰”想到什么？严谨细致和对完备主义的不懈追求日尔曼民族的民族性特色性摩托车速度、酷、浪漫……。一般化“华蜜”独特社会化品牌形象塑造必需得到社会公众的认可和赞同。整体性和兼容性品牌形象是企业形象的一部分。品牌形象必需与其他子系统协调一样，相互协作，共同发展。社会化品牌形象塑造必需得到社会公众的认可和赞同。标准化简化统一化系列化通用化组合化第六章品牌传播品牌是向消费者传递一种信息。信息传播你如何传播信息？接收信息？内容渠道语气表情……企业如何传递信息？如何进行品牌传播？品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌特性品牌运用者

品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：其次层：第三层：品牌传播品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。品牌传播的两大观点奥美的360度品牌管家整合营销传播Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道

奥美360度品牌管家360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道——主动地去管理产品与消费者的关系，是一个完整的作业过程。以确保全部的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。整合营销传播的理论基础4C理论

顾客信息加工理论“取代模式”“积累模式”建立顾客资料库顾客分析库接触管理库发展传播沟通策略库营销工具的创新组合库整合营销传播实施步骤设计营销组合时应当考虑的因素产品价格分销促销功能特征外观设计附加服务产品线规划品牌包装平均价格差别价格竞争价格支付方式……售点数目售点位置售点类型库存送货信用付款培训激励……广告销售促进公共关系人员推销直接营销……广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销工具示例营销决策过程促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层（一）一般传播模型传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同共享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。 传者编码讯息渠道解码受者反馈一般传播过程模型噪音（二）广告传播模型

在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。讯息生产广告主、想象中的受众、媒体以及其他能够影响广告制作的社会机构之间的互动讯息接收过去的经历、个性、想象中的广告主以及接受者的目的受众个人对广告的理解含义的最终形成：一般的和个人的“调和”“协商”讯息意向

大众媒介传播模型AIDMA法则AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、Memory、Action1.广告能很快引起留意2.能够引导人们的视线去留意广告的主要部分3.主要诉求内容能简洁被记忆4.能引起预期的联想和动机消费者心理变更模式是：感知—理解—确信—行动记忆的过程：识记、保持、再认、回忆目标消费者的心理变更阶梯是；从未知－知晓－理解－信任－购买开发有效的品牌传播确定目标受众确定品牌传播的目标传播信息的设计选择传播渠道确定传播组合品牌传播效果检测广告美国市场营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，接受非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣扬的活动。(以此定义为标准)

调查

策划

表现发布

测定效果公共关系公共关系是企业为树立或提高企业或产品形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好感的行为。特点：1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高，尤其中心台、卫视媒体等可信度更高。3．节约费用开支：比广告、人员推销便宜，新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较便宜。公共关系操作1、确定公关活动目标2、选择公关工具：出版物新闻报道事务3、效果评估4、危机公关整合营销传播“一种作为营销传播支配的概念。确认一份完整透彻的传播支配有其附加价值存在。这份支配应评估各种不同的传播技能在策略思索所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过完备无缺的整合以透过清晰、一样的讯息，并发挥最大的传播效果。”----美国广告协会整合营销传播“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创建宣扬的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定全部技能都同等，依据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是全部客户都须要全部的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-

整合营销传播产生的缘由4C理论的提出消费者信息接收的累积模式数据库用于消费者探讨及服务4P4Cproduct（产品）Consumer’sNeeds（顾客需求）price（价格）Cost（愿意支付的成本）place（渠道）Communication（沟通）promotion（促销）Convenience（购买的便利性）整合营销方案的特质以消费者为中心，重视沟通多种传播方式的整合突出“一个声音”传播的系统性制定整合营销传播策略应考虑的因素

消费者购买诱因产品是否适合主要消费群体明白竞争状况竞争性的消费者利益足以令人信任的理由品牌特性传播/执行目标认知的变更消费者接触点如何接触消费者“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念，“整合”:多重的意义其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，相互协作，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应当协调一样。不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和特性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。媒体类别清单电视：全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告杂志广告国际与全国性杂志、地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）受热/受压敏感的油墨（接触后变更形象）户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板车厢内广告车厢外广告出租车外表广告户外广告车站广告站牌广告空中广告流淌看板小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）特殊广告购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告热气球、飞机喷字特刊广告周刊报纸特殊受众报纸经销商支持工具竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈设和购买点材料经销商支持工具训练支配商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售公关工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事务赞助直效营销工具干脆邮购书目电话营销打进来打出去干脆回应广告广播干脆回应广告直效营销工具信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）干脆销售一对一销售组群销售促销工具折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户供应，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖实惠包装价格折让买卖第七章品牌文化1、文化、企业文化、品牌文化？2、文化的重要性？3、文化如何体现/实现?文化文化：所谓广义文化，是指人类历史发展过程中创建的物质财宝和精神财宝的总和。狭义文化则仅指人类社会发展过程中创建的精神财宝。企业文化企业文化，是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的志向、价值观念和行为规范的总和。品牌文化品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌供应应目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。企业文化与品牌文化企业文化：对内、依靠制度来实现品牌文化：对外、通过与消费者沟通实现共同点：对文化的理解和把握企业文化企业文化是狭义文化的概念，是精神文化。但是，企业文化常常要通过企业制度和物质形态表现出来，不同的企业文化有不同的企业管理制度，表现出不同的物质形态，相应地也创建出不同的物质财宝。企业文化这就是企业文化的三层次结构：精神文化、制度文化、物质文化。精神文化是基础，是核心，是企业文化的内容实质，制度文化和物质文化是在精神文化基础上表现出来或形成的形式和结果。企业文化建设的途经培育共同价值的观念构塑企业精神确立正确的经营哲学合理制定企业各种规章政策企业形象设计“惠普之道”——案例第一、废除考勤钟，实行弹性工作时间，给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利完成工作的时间、方式达到本公司总体目标。其次、不拘礼仪的直呼其名，不冠头衔。第三、走动式管理。主管们不拘形式，用沟通方式进行管理，如“巡察管理”、“饮咖啡闲聊”等沟通方式。一切问题，就这样不拘形式地以非正规方式解决。第四、实行终身雇佣。即使在70年头经济衰退期也不减一员，而实行全员减薪10%、减工作量10%的方法顺当度过困难期，总经理也在其中。第五、实行“开放试验室备用品库”制度和政策，一切备用品，可以随意拿回家中供个人运用，而不管工程师们运用这些设备是否与公司的产品有关；认为即使与公司无关，也可以提高人的素养。而且用品库门始终开放着，备用品可随意拿走。第六、公司宗旨明白写着：“组织的成就要靠每个人的共同努力才能获得”。品牌文化品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌供应应目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。内层：品牌利益、情感属性、文化传统、品牌特性外层：产品、名称、标记、符号、管理方式、传播方式、营销方法等品牌文化的特性

品牌文化的经济性可乐战品牌文化的民族性红双喜、金六福品牌文化的渗透力万宝路牛仔文化品牌文化的相对稳定性品牌文化特性显明麦当劳我就宠爱肯德基来到肯德基，生活好味道。立足中国，融入生活品牌文化的培育贯穿于整个品牌建设过程动感地带万宝路七匹狼哈雷摩托第八章品牌更新1、为何要进行品牌更新？2、品牌更新的定义？3、如何进行品牌更新？品牌更新的缘由 品牌老化：由于内部缘由和外部缘由，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌失落的现象。区分于：品牌消费者老龄化品牌老化的缘由品牌更新的概念品牌更新是指随着企业经营环境的变更和消费者需求的变更，品牌的内涵和表现形式不断变更发展，以适应社会经济发展的须要。品牌更新的策略品牌形象更新：更名：motorala到moto

更换品牌标识：科龙

品牌更新的策略营销策略更新：产品及技术创新改进包装、用途创新市场开拓创新、广告创新产品及技术创新苹果耐克改进包装森永番茄酱广告创新一百多年来，可口可乐留下了一百多条广告语！1886请喝可口可乐1904簇新和美味满足——就是可口可乐1907可口可乐—带来精力，使你充溢活力1911尽享一杯流淌的快乐1935可口可乐--带来挚友相聚的瞬间1945充溢友情的生活华蜜的象征

1955就像阳光一样带来激扬1964可口可乐给你虎虎生气，特殊的活力1972可口可乐---伴随奇异时间1980一杯可乐，一个微笑1989挡不住的感觉1993恒久是可口可乐2003抓住这感觉2004要爽由自己T型车、蜡烛、胶片相机、旧款电视机某食品公司广告“妈妈，你最终一次买布丁是什么时候？”品牌更新的策略定位的修正王老吉管理创新麦当劳品牌更新的启示：

-----如何拉住核心的消费群“常常快乐，尝尝麦当劳”“我就宠爱”到2003年9月25日进行品牌变脸之前，麦当劳50多年的品牌定位始终没有变更过！那就是针对家庭的品牌定位！年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更宠爱“酷”、刺激和冒险的举动。而麦当劳假如不品牌更新、一年年的老下去的话，它就别想把年轻的、教化程度普遍提高的消费者拉回金色拱门下的餐厅。第九章品牌系统策略第一节单一品牌策略其次节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义单一品牌策略的种类单一品牌策略的运用条件第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一运用一个品牌名称。举例说明联想公司的全部产品都统一运用李宁公司的全部产品都统一运用TCL公司的全部产品都统一运用

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点：①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增加品牌的销售影响力；②易于产品线的延长；③可节约促销费用，取得品牌规模效益

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点：

①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；

②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略优点：①避开信息传播泛滥；②集中进行统一的品牌宣扬，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略缺点：①随着产品数量的增多，品牌的透亮度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严峻；②全部产品运用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，特性不够显明。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：

佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略优点：①能充分发挥单一品牌的作用，特殊是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；②公司集中运用资源，加强核心品牌的主导地位；③具体产品的宣扬，可依据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。

第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略缺点：①实施过程中简洁忽视产品宣扬；②品牌在同一档次产品中的横向延长一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延长较困难，因为纵向延长意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。第一节单一品牌策略单一品牌策略的运用条件进行精确的品牌定位并界定品牌运用范围，使定位一次涵盖现在与将来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在运用单一品牌策略推出新产品时，必需考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。其次节多品牌策略多品牌策略的定义多品牌策略的优缺点多品牌策略的运用条件其次节多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。其次节多品牌策略多品牌策略的优缺点

优点

多品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率

缺点

管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争其次节多品牌策略多品牌策略的运用条件在准备接受多品牌策略时，企业应留意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征第三节主副品牌策略主副品牌策略的定义主副品牌策略的优缺点主副品牌间的关系主副品牌策略的运用条件第三节主副品牌策略主副品牌策略的定义

主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。第三节主副品牌策略主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和特性能够削减宣扬费用，增加促销效果主副品牌策略的缺点赐予同一产品的品牌数量过多，不简洁形成企业要强调的重点，企业对该策略运用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品第三节主副品牌策略主副品牌间的关系具体来说要留意以下几个方面在品牌传播过程中，重点宣扬主品牌，副品牌处于从属地位副品牌应直观、形象地表达产品的优点和特性，使主副品牌形象更加丰满主副品牌的中心应当是主品牌，副品牌要紧紧围围着主品牌这个中心第三节主副品牌策略主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品运用周期又较长，这种状况下，可以运用主副品牌策略假如企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好接受主副品牌策略第四节联合品牌策略联合品牌策略的定义联合品牌策略的优点联合品牌策略的缺点品牌联合的方式第四节联合品牌策略联合品牌策略的定义

联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。第四节联合品牌策略联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值第四节联合品牌策略联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一样时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者呈现一样的品牌形象，创建新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中，假如其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌破坏战略协调，假如联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调第四节联合品牌策略品牌联合的方式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌第十章品牌延长一、定义菲利普·科特勒：品牌延长是指“把一个现有的品牌名称运用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。一般而言，品牌延长（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。二、种类1、大类延长：主品牌延长到不同于已有品牌产品类别的品牌延长。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

2、产品线延长：主品牌用于延长的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色调、新配方、新包装的产品。Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，很多企业乃改采产品线延长策略；产品线延长已具有「品牌延长」之策略意义。案例：娃哈哈品牌延长之路娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延长之路。1．从养分液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展快速的养分液市场上发觉了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童养分液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈养分食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌自然的亲和力，在强力的广告宣扬下，娃哈哈儿童养分液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童养分液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的其次个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈养分液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。2．突入纯净水1995年，娃哈哈确定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌特性变得模糊，建议娃哈哈应当实行多品牌战略。但考虑到创建新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金状况，宗庆后决然地坚持了品牌延长之路。相应的，在广告宣扬上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，接受了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，找寻在成人特殊是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。3．挑战“两乐”1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈状况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延长，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“特殊可乐（Future）”。在市场怀疑声中，娃哈哈的“特殊可乐”艰难地成长起来。2003年，特殊可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“特殊可乐”下又延长出“特殊柠檬”、“特殊甜橙”等产品，完善“特殊”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“特殊茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。4．拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳动。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延长上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创建了两亿元的收入还是感到满足。5．进入其他市场始终以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经起先启用新的品牌。例如，其就始终在生产大厨艺牌便利面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺便利面正式在杭州、上海、徐州等地起先试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、养分健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还特地成立了市场拓展部，以便为新品便利面进行系统化推广。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。三、品牌延长的优点1、品牌延长可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策快速、精确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一样，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不须要长地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最精确和最科学的左证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是特殊简洁预料的，这样就可以加速决策。

2、品牌延长有助于削减新产品的市场风险。新产品推向市场首先必需获得消费者的相识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用须要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等须要较大投资，而且新产品和包装的疼惜更需用较大投资。此外，还必需有持续的广告宣扬和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日许久且耗资巨大，它往往超过干脆生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约须要5千万至1亿美元，这明显不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延长，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赐予的勃勃朝气，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节约数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延长有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今日，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延长使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延长的新产品上，促进消费者与延长的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣扬费用。

4、品牌延长有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延长效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。

5、品牌延长能够增加核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到志向经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。

由于品牌延长诱惑多多，所以近几年国内企业纷纷进行品牌延长，品牌延长成功与失败的例子俯拾皆是，由于中国的很多企业以品牌水平延长为主，所以失败的例子很多，有些失败的延长甚至会使整个企业都难逃劫难，比如春都扩展到医药业，巨人延长到保健品业，以及海尔延长到医药业，联想延长到手机业等等都不成功，而由于品牌垂直延长往往会涉及到新的品牌，所以品牌延长失败还不至于形成对企业形成致命打击，但还是会影响到整个企业品牌的发展。

四、品牌延长的缺点1、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延长后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。假如运用不当的品牌延长，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公