众引传播：功效护肤品牌战略研究2022

MGCCGROUPSkincareBrandsMarketingStrategyResearchMarch20221.护肤成分党人群2.功效护肤——成分护肤的升级演进3.功效护肤趋势驱动因子分析1.基于成分时代，功效护肤将重新改变护肤行业2.功效护肤的新趋势，为其注入了新的生命力3.品牌自我诊断八维工具与诊断雷达图3.猿猴型品牌——TheOrdinary成分护肤的兴起是护肤行业近年来最亮眼的一股热潮。玻尿酸保湿，成分在护肤市场中各领风骚、历经兴替。成分护肤品牌的成功故事也rdinaryOLAY酰胺实现漂亮转身，HFP天猫营收连年高速增长…，我们一起见证了功效的初级时代——成分护肤。无效”，这让行业不得不思考一个原始的问题：护肤行业到底是在卖成分，还是在买功效？就像营销界最古老的那个问题，消费者到底是要买电钻，还是要买墙上就走到了尽头，随之而来的是以成分为基础、以功效为目的的功效护肤时代到来。管理学大师德鲁克认为，企业是根据对外部环境的假设来组织经营的，当顾客和市场发生了根本性的变化，那企业经营的事业理论也应该发生根本性变化，显然这样的变化正在护肤行业发生。略研究》，深刻剖析以下课题：1.功效护肤现象洞察——分析宏观环境和行业/品牌的驱动作用，以及功效护肤趋势的迭代演变；2.功效护肤趋势研判——研判由成分向功效演变的深刻性、可持续性和发展性；3.品牌资源与能力诊断——把握功效护肤趋势之前，品牌应如何通过众引新锐的独家“品牌自我诊断八维工具”及“雷达图”进行自我诊断；4.三大战略建议——基于品牌诊断的三种典型结果，分别给出压制、5.成分与功效护肤品牌案例营销打法剖析——基于全域营销6R(品1.护肤成分党人群2021年是成分党元年，什么样的人应该被定义为护肤成分党人群？与某些研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是，本研究报告基于行为来定义——我们将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群，定义为护肤成分党。 (1)关注成分党的社交媒体行为表现为格外关注成分内容，会产生点赞、收十的成分词里，有九个成分词的互动数增长率(抖音互动数=点赞数+评论数+分享数)超过视频数增长率，积雪草、二裂酵母和甘油甚至超过了2倍以上。成分相关视频在2021年上半年引发成分党的关注热情。 (众引MegaEye：成分相关抖音视频数据)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch以小红书为例，其护肤类笔记下，最近一年护肤成分党相关笔记的互动数(小红书互动数=点赞数+收藏数+评论数)同比上升了36%。值得一提的是，这还是在笔记数略微下降的情况下达成的。 (2)搜索/查询护肤成分党主动搜索和查询成分。他们关注护肤品的标签，以成分为关键词搜索商品，使用成分查询类APP搜索护肤品成分构成，亦希望护肤品牌披露更多成分信息。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch•2021年，天猫上护肤相关搜索的热搜榜Top150和飙升榜Top150中，成分词的搜索人数近一年同比增长54%；•美丽修行(护肤品成分查询平台)2022年平台用户数超3000万，相比2019年翻了一倍。 (3)购买护肤成分党在购买护肤品时以成分为第一决策因素，先于品牌和功量级，并且购买力在上升(据天猫×言安堂研究院《2021成分正当红-)。以上多维度数据交叉证明，2021年上半年消费者对成分持续关注，护肤成分党的兴起已经是不争的事实。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch2.功效护肤——成分护肤的升级演进 (1)关注根据众引megaeye美妆护肤知识图谱数据，2021年8月至2022年2月，小红书平台修复保湿抗老滋润等等共计28个功效词新增笔记数同期视黄醇烟酰胺玻尿酸水杨酸维生素B5等共计68个成分词新增笔记降14.08%。数据显示消费者对成分的互动热情出现了较大的下降。 (众引MegaEye：美妆护肤知识图谱数据)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (2)搜索/查询成分词和功效词的主动搜索查询趋势，可以展示市场对成分和功效的主动需求。根据5118全网实时关键词库数据，玻尿酸烟酰胺等14个成分词的词频为118,038，补水美白保湿等16个功效词词频为304975。另据生意参谋数据显示，甘油橄榄油等成分词403个，搜索人数为通过两项对比，可看出，功效词在社交搜索和电商搜索的体量已经超过成分词。 (3)购买我们同样通过生意参谋的数据，会发现成分词的词均搜索支付转化率搜索转化率的高低能够反映市场对不同词性的词背后的产品购买意高于成分。趋势3.功效护肤趋势驱动因子分析我们分为宏观、行业/品牌两个维度分析。 (1)宏观维度会、技术四个层面的因素，均为功效护肤热潮的兴起准备了条件。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (2)行业/品牌维度行业和品牌本身助推了此前成分热潮的兴起。过去传统护肤品牌的营感。护肤行业亟需提供新的维度满足消费者的决策需求，成分便成为选择之一。化、以消费者的语言和消费者沟通，品牌关于成分的沟通和教育成本降低。成分论的趋势，不少品牌以原料桶的定位进入市场，拉高了人们对成分的功效预期。实际的功效效果，并不是一两款成分简单混合就可以达成护肤效果。一些传统大牌护肤品和部分精研的达人引领之下，逐步成为当下趋CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch很多护肤品牌会关心一个问题：成分热潮逐渐冷却，功效护肤新趋势值得跟进吗？答案是值得的，甚至是必须的。1.基于成分时代，功效护肤将重新改变护肤行业从网络论坛时代，护肤品相关成分的内容就开始萌芽，历经之后的博同时现代科技也在进步。类似于人类从原子到夸克的认知历程一样，科学的发展使得人们更加深入了解护肤本质，对护肤品的解构也愈发细致入微，成分成为了护肤领域研究颗粒度的定义。将高光打在成分上，成分成为时代焦点。肤的终局一定是功效。成某种皮肤需求，以某种方式能达成某一功效”是当前更精细更科学的趋势。而这一趋势对消费者真正的吸引力并不是过程本身，而是功效。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch身身多金年轻2.功效护肤的新趋势，为其注入了新的生命力我们观察到了从“成分”到“功效”的重要演化方向，而这些变化是这一趋势持续演化的生命力所在。 (1)成分&功效护肤的人群基础在扩大男性，尤其是年轻男性正式加入功效护肤行列。感”等更易纳入男性决策考量。个推大数据发现，男性护肤品消费者有三大显著特质：年轻(18-24岁占比逾4成)、多金(高消费水平占比接近5成,“土豪”和“有车”特征比例均高于全量人群该特征占比)、单身(未婚占比逾6成)。男性消费人群是护肤品的高质量用户，可以预见的是未来还会显著增长，毕竟男性护肤市场才刚起步。男性成分党三大显著特质60%CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (2)护肤人群的理性程度在加深疫情影响下的经济增速放缓、网络带来的信息对称、消费者对自身肌肤的更深刻理解，都在要求或帮助消费者做出更理性务实的购买选择，而以成分为基础的功效就提供了这样的功能。一种典型的功效护肤拥趸购买行为链路是，先根据自身肌肤情况选择成分，再筛选具有该成分专业研究和配方的品牌产品清单，然后从中选择性价比最高的产品(综合比较成分含量与售价)。更理性化的人群是功效护肤成长的肥沃土壤。 (3)功效护肤要求正趋于多元多样化的肌肤情况带来了多样化的成分需求。有的消费者倾向于复配化的产品，希望获得综合效果；有的开始关注注重避免含某些致敏成分的产品。功能需求的细分导致成分开始细分 (4)功效成分教育手段正持续迭代减少，未来更简短明快、更贴近消费者的成分教育场景会越来越多。费者对功效成分的接受度还将进一步提高。因此，科学精细的功效护肤热潮刚刚开始。护肤品牌应该紧密跟进和把握，与趋势结盟、与时代为伍。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch护肤品牌如何能抓住功效护肤机遇？品牌须先对照资源和能力两大板块做自我诊断。•资源维度细分为供应链资源、销售渠道资源、人力资源和财务资源；力。总共8个资源和能力的细分维度，帮助品牌梳理自身情况。源 (1)供应链资源相比于其他类型的护肤品牌，供应链资源对功效护肤品牌的影响尤其影响着原料的供应价格。寻和供应的成本均高，一旦原料环节产生波动，导致生产或交货延时，等于后端所有营销投入都浪费。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch格趋高，会导致产品性价比的减弱，尤其是在成分党的挑剔眼光之因此，功效护肤品牌最理想的状态是自己就能够生产原料。纯OEM的做法，会导致品牌毫无竞争壁垒，即使是外部供应的原料，品牌也最好能够深度参与生产环节、提出定制化要求，例如珀莱雅，其在2021年即先后与亚什兰和巴斯夫签署战略合作协议，共同研发具有“珀莱雅特色”及本土市场趋势的独家专供原料。 (2)销售渠道资源道和大卖场渠道，线上的电商、微商甚至社区团购渠道等等。但相比于其他护肤品牌，功效护肤品牌多了成分深度教育的功课，而成分人群又相对细分，因此能够一体化完成人群精准触达、深度教育和售卖的直播电商渠道的重要性尤为凸显。功效护肤品牌凭借各自的资源禀赋布局直播电商。资源较强的品牌，打造“头部主播+中腰部主播+店铺自播”的直播矩阵，以头部主播造教育消费者。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (3)人力资源功效护肤品牌有两种典型的团队特征。一种是研发团队强。传统品牌的研发人才学历高深，有着多年的顶尖实验室科研经验，研发专利丰富，而部分新锐品牌也挖掘这样的专家承担研发负责人。例如，HFP的研发团队成员均来自国际一线护肤品集团，平均15年专业护肤研发经验；而HBN则是中科院博士联合日本前资生堂团队开展研发。另一种是数字营销团队强。团队深谙数字营销玩法，用更加敏锐的流量打法实现快速增长。比如2020年成立的完子心选，借助母公司逸仙电商的数字营销能力，当年天猫双十一半小时销售突破千万。品牌需要对照竞品，思考当下人力资源的强项与短板，以及未来的人力资源配置规划。 (4)财务资源即使品牌准确洞察到了市场机会、开创了某种功效护肤方法，也并不必然能成为该功效的领导者，一个重要条件即是否有足够的资源来攻取和守住，避免被竞品以大资源抢占。作者)认为，“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗”。市场竞争就是商战，胜利青睐兵力资源更多的一方。没有哪个品牌敢说自己财务资源“充足”。品牌需要做的是将财务资源的投入切分成不同环节，评估自身和竞品在各个环节的财务资源投入程度强弱，并选择自己认为最关键的环节投入重兵，打造自身的核心竞争优势。资源投入以求决胜的可能性。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (1)品牌力品牌力代表了品牌对消费者购买决策的影响程度，可拆解为差异化定差异化定位是核心竞争力。有鲜明差异化定位的品牌，其品牌主张更买决策影响更强。定位差异化对新锐品牌尤其重要，因为新锐品牌还在力求市场立足的阶段，需要一个独特定位以避开和巨头的直接竞争。多数功效护肤品牌会选择某个或某类独特的成分作为定位，比如在坚持定位的基础上，品牌长期坚持投放的力度，决定了品牌的知名品牌知名度，也带来了三年十倍的业绩增长速度。如果定位经常变动，会导致品牌之前的投放成果被取消，同时消费者对品牌的认知模糊化。消费者经过使用体验对功效护肤品牌形成忠诚度，并形成口碑传播。品牌的定位卖点，此时品牌才最终在消费者心智中建立了定位。例如薇诺娜，通过专注抗敏功效产品研究，大量敏感肌用户使用后转为长期忠实用户，并高度认可其在敏感肌领域的专业性，使得薇诺娜天猫自营旗舰店复购率高达30%。 (2)研发/产品力研发力指的是品牌提供的功效解决方案涉及的成分或者配方的研发能能够吃到成分的长期红利。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch而产品力即真实功效决定了用户口碑和复购表现，体现在产品的效格敏感型的功效护肤人群；而创新层面除了成分创新，还有配方创颜洞察了传统包装设计携带不便、开封易失效的弊端，推出次抛型产 (3)生产力生产力决定了产品的生产成本和质量。以润百颜背后的华熙生物为例，华熙生物主要生产的成分是玻尿酸，但玻尿酸一开始只能从牛眼等动物中器官提取，后来华熙生物实现了大规模的微生物发酵生产，面临着价格战，也是更加游刃有余的，这就是战略家波特所说的成本领先战略。 (4)营销力营销力强的品牌往往能做得风生水起。以城野医生为例，尽管主打美白功效的377成分既不是城野医生研发的，也不是城野医生命名的，但城野医生率先把377用大字体印在包装上，并大力对消费者传播377美白功效，因此现在消费者心智中377美白功效与城野医生划等号。现智壁垒还在继续筑高。传统品牌在品牌营销方面很强，他们通过长期的广告传播、公关传播等方式，在消费者心智中建立了强大的品牌认知。而新锐品牌往往在数字营销方面尤为擅长，他们有流量打法，也享受到了流量红利。但无论是传统品牌还是新锐品牌，仍在精准匹配目标客群、主打产品、传播媒介以及传播内容上(即人/货/场/内容匹配)存在薄弱点，需要寻求专业服务商补位。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch3.品牌自我诊断八维工具与诊断雷达图该表格可进一步细分维度使用。分后，需要做以下动作:2.界定能与主要竞争对手差异化、且能对市场产生显著影响的关键维度，建议建立在品牌现有的能力长板上，此类维度需要重点投入资CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch各个品牌的打分结果可能千差万别。而本研究选择了三种典型的打分大牌的打分结果，是市场竞争中的王者，因此被称为老虎型品牌。今天为大家拆解的就是一个典型的老虎型品牌，在抗衰护肤领域的领军品牌——修丽可。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (1)抗氧化鼻祖如何实现在中国市场的成功修丽可成立于1997年，其创始人为创始人SheldonPinnell是杜克大学的首席皮肤科学家，Dr.Pinnell凭借40多年专注研究皮肤学的经验及其科研成果，重新定义了抗氧化，成为专业领域公认的抗氧化权威，也为修丽可品牌的诞生奠定了基础。在他的带领下，修丽可成为了抗氧化抗衰老领域的先驱品牌。经过20多年的发展，目前修丽可已发展成为高端院线护肤代表品牌，2016-19年在全球市场实现了60％的销售额复合增长，在是中国市场取得了高达96％的复合增长率，其主营的面部精华类目21年在天猫销售其方面分析修丽可如何利用其压制型战略取得成功。a.抓住功效护肤品在中国的红利期，构建心智壁垒修丽可并不是第一批进入中国市场的功效护肤品品牌，在1998年，薇姿品牌率先进入中国市场，首先开辟了护肤品在药房销售的道路，在泉以及国产的玉泽也先后进入功效护肤赛道，在药房渠道进行销售。直到2010年，修丽可选择进入中国市场，其渠道上并没有从传统的药房及百货渠道铺货，而选择从医美渠道做起。当时中国消费者对医美接受度不高，但已产生了护肤成分党的萌芽，越来越多的消费者开始讨论护肤成分，美国药妆修丽可慢慢被成分博主推荐。随着消费水平的提升及医美的普及，成分护肤和功效护肤逐渐从小众还停留在传统护肤和草本护肤的概念。真正的成分护肤品品牌修丽可就获取到了第一批的成分党的消费者，修丽可也在2016年正式入驻天猫并拓展线下渠道，不仅抓住了成分护肤的需求红利，同时也抓到了电商黄金发展期的红利，取得了非常好的销售成绩。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch近些年，护肤品行业的消费群体的理念也在发生变化，变得越来越重视产品配方而非简单追求成分，并且随医疗美容热潮同步催生的，还有消费者对于医美术前术后的科学护肤方案，这都是修丽可在中国市场飞速发展背后的消费者需求。也正因为如此的渠道选择，修丽可在一开始进入消费者心智的就是院线级护肤品的专业认知，形成了消费者心智壁垒。Dr.Pinnell的专业背景给予了修丽可科学护肤的基因，在上世纪80年其能够穿透皮肤从而发挥功效，维C的作用就是去抵抗皮肤的衰老之源合酸度，这也就是著名的杜克抗氧化剂专利。杜克抗氧化专利可以称得上是改写抗氧化领域历史的里程碑，也为修丽可的抗氧化产品建立了稳固的根基。有了研发和产品上的优势后，但修丽可并不止步于此，它做出的选择者，修丽可通过更新原有配方来实现自我超越，开启以抗氧化功效为目标作成分研究。修丽可秉持着不断以科学为基础，提供卓越的皮肤护理方案以及产护肤功效。修丽可持续研发，不断创新抗氧化配方：在左旋维C配方中加入了维生素E和阿魏酸，推出维生素CE复合修护精华液，能提供8倍于肌肤自身的抗氧化保护；成功配制出能够让皮肤吸收的白藜芦醇的配方，推出肌活修护夜间精华凝露，可以预防和修护肌肤损伤的夜间抗氧化；添肤色。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch如果说成分只是过程，那么功效才是最终结果，这些植物多酚成分的添加使得护肤功效更加有效、更加全面。雅建立形成了一个由多个学科的著名学者组成的研究网络，他们与国际皮肤学领域专家合作，加深对皮肤问题的了解以及对产品的研究。同时结合欧莱雅已有的玻色因专利，比如推出的赋颜丰盈精华液(紫而满足消费者的不同功效需求。通过销售数据分析，可以看到修丽可销量过亿的产品中，有2款都添加了欧莱雅集团的专利成分玻色因。玻色因是欧莱雅集团的抗老专利成分，玻色因的原理是促进肌肤胶原因进入皮肤会推动蛋白聚糖中的蛋白含糖量的转化和搭建。得了进一步的加持，持续保持了其抗氧化权威的身份地位。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch修丽可，在全渠道进行营销布局，从专业背书到社媒种草全方位出击，给消费者树立了立体且可感的专业护肤品牌形象。深度挖掘医美及医美渠道，获得专业背书。修丽可深入布局医疗、医美专业渠道，在全球和超过7千多名皮肤科医生、整形外科医生及医疗中心专业人士建立了紧密的联系，并获得广泛背书和推荐。并且时间上较早地切入医美赛道，在专业的医美及术后修复建立的强品牌心智，随着医美赛道的快速发展，修丽可在消费者心中建立了专业化的品牌形象。重点发力社媒营销，扩增市场份额。纵观修丽可的社交媒体营销，容端围绕其品牌专业，抗氧化权威的定位展开，对潜在的消费者进行多维度地触达。多个发声端口能够覆盖更广的人群，定向传播不以修丽可21年天猫超级品牌日为例，其品牌联合丁香医生共同打造了《专业请就位》特约企划。丁香医生作为专业健康生活方式平台，已经成为被大众用户深度信赖的医疗健康IP，此次联合通过传达专业护肤理念，有效强化了修丽可在功效护肤的权威形象。明星拍摄了直播预告短片，并在各个平台进行投放，丁香医生也在微x视频中进行抗氧护肤知识科普。各个平台的预热为活动带来大量热来大量曝光，在消费者中提升了品牌知名度与专业度。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch此次活动时间为1月26日至2月22日，前后跨度长达近一个月，丁香医生签约专家在节目直播中围绕消费者关心的抗氧化、泛红敏感、祛斑美白等护肤问题给出科学解答，艺人与领域专业博主为直播带来优质品牌形象。同时在修丽可也在抖音小红书同步进行品牌声量的覆盖，我们通过2000W进行种草，帮助品牌吸引了足够多的流量。我们从天猫的销售端也可以看到，相较于其他品牌，修丽可在2021年2月实现了销售额和销量的环比大幅增长，本次直播营销活动带来了较好的转化效果。 (2021年2月各品牌天猫销售端数据对比)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch除此之外，修丽可还在营销内容端持续发力，不断巩固自己的抗氧化的专业心智。修丽可品牌联合敦煌研究院、中国敦煌石窟保护研究基修丽可号召大家共同关注传统文化保护的同时，也在加强对自身抗氧化权威的宣传。敦煌莫高窟作为世界上著名的艺术宝库，长年累月暴露于外界复杂的环境之中，很多壁画受到不同程度地损伤与变色：使用朱丹和含有朱料经千年氧化而直接褪色，或被下层变化的色彩上翻而掩盖。壁画就剂成分的研究，还是配方的不断创新，一直在用专业的力量帮助消费者科学预防肌肤的氧化损伤。 (2)功效护肤品赛道下半场，后来者虎视眈眈功效护肤品从2015年以来取得了25%以上的年增长率，远远高于整体美妆护肤行业，成为了大行业赛道中最热门的细分赛道。我们不可否认的是，修丽可在功效护肤行业已经成为最闪耀的星，但功效护肤赛道的高增长性也为修丽可带来了许多竞争对手。后面我们以营销的角度，简单分析修丽可所面临的竞争格局，以及应对的措施。上文中我们提到，修丽可作为领导品牌，采用了压制型的营销打法，我们首先看一下修丽可的营销概况：修丽可重点在小红书及抖音平台社媒投放的82%，抖音视频量在1200篇，我们通过达人刊例价简单测算，投放金额上修丽可小红书与抖音大概为3比2的比例。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch持了重点达人(中腰部以上及头部达人)的压制型投放。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearchb.压制型营销背后，护城河效应还需进一步巩固上文分析了修丽可的营销投入情况，那么压制型的营销投放是否给修丽可带来了相应的效果。营销效果的可以简单用功效词的SOV来衡量(ShareofVoice，品牌声量份额)。修丽可产品有两大功效，抗老和修复。那么我们分别来看这两个词在小红书及抖音上的品牌SOV是怎样。首先是抗老，我们选择21年在抗老功效词下面的TOP20品牌笔记数其次看修复，选择21年在抗老功效词下面的TOP20品牌笔记数据，从数据不难看出，修丽可在相应的功效词中的SOV还有进一步深挖的空间，功效词背后代表了消费者的需求，修丽可在其重点的产品卖点上，还未形成足够强力的声量护城河。且有许多竞争对手在种草上会将修丽可作为横向测评，打修丽可平替概念，从而造成修丽可一部分潜在用户的流失。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch修丽可面度如此的竞争格局，可以从以下两点进行机会的深挖。已成为护肤品牌的主战场，修丽可在小红书和抖音打造高端专业的品牌形象外，可以尝试与头部达人进行更多合作，头部达人效应有利于向消费者巩固品牌高端定位，且可以形成头部效应，影响带动平台整体达人生态，撬动更多平台流量。以消费者需求和品牌价值为锚点，逐步提升品牌在功效词上的SOV。品牌的持续性增长的绵绵之水，来源于对消费者需求的洞察与捕捉。品牌在专业形象上已形成相当的品牌心智，唯在社交功效词的声量渗透上有进一步深挖的机会，未来可以考虑在社媒营销上打造专业品牌形象的同时，加深抗老，抗氧化等品牌重点功效词上的渗透。修丽可作为功效护肤中的老虎型品牌，有着明确的市场定位，并保持经完成了品牌1-10的积累，且通过老虎型品牌的打法，成为了功效护肤的领导品牌。但是面对愈加激烈的护肤市场以及流量争夺更加困难的社交媒体平台，修丽可应该如何保持自己原有高端定位的同时，稳固自己在功效溢，我们也相信修丽可能够坚守自己科学专业的品牌理念，为中国消费者带来越来越好的产品的同时，能够取得绵绵不绝的品牌增长。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch3.老虎型品牌的打法建议老虎型品牌具有多方面的优势，但往往由于品牌调性使其价格限于高端，难对接更大众市场，对千变万化的落地打法未必能够及时跟进，品牌市场可能被性价比更高的、数字营销能力更强的新锐品牌蚕食。鉴于资源优势，建议老虎型品牌采用压制型战略，实现对于弱资源品该类品牌应该保持住主品牌的调性和势能，撑住价格天花板，同时推出副品牌矩阵。副品牌矩阵的设计可以从几个层面考虑：价格带分布设计。中国国内经济发展差异大，一个中国市场的经济风貌近似于整个欧洲。通过价格带的分布设计，可以收割从高到低的各消费力圈层的人群，同时也不对主品牌带来负面影响。产品同一化/差异化设计。同一化方面，副品牌矩阵同样可以应用主品牌的核心功效成分，从而能依托核心功效成分的现有消费者认品牌的核心成分浓度应该设计比主品牌更低，或者仅在副品牌的高市场热点跟进设计。主品牌多是市场领导者，应该做的是引领市场可以承担起这个功能。副品牌结合市场上的热点功效成分，借用主品牌的强大资源和研发力，快速推出核心功效成分复配热门成分的则高度关注市场热门功效需求、及时推出相应产品捕捉热点。多品牌前期可以复用主品牌的销售渠道和营销能力，但最终指向的是各品牌都形成单兵作战的能力，综合起来形成集团军的战力。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearchb.供应链压制如前所述，成分原料的供应是功效护肤品牌的基础。作为有供应链资源优势的品牌，可在该环节加强控制。多数老虎型品牌的主品牌采用日欧美的原料供应，而其副品牌可以考虑中国本地的原料供应。短，因此能够允许产品市场价格设置更低些，能参与更下沉的市场竞格是供需关系决定，有着集团资源支持的副品牌，可以以更高的价格购买甚至抢占核心成分原料，挤压主打同样成分的弱资源品牌的原料供应。一个食品行业的例子是，元气森林主打0糖，却曾因赤藓糖醇(0糖原料)的断供损失10亿销售额，背后的原因就是国际巨头抢占了赤藓糖醇的供应。生产环节的加强，可能带来两重压制：生产效率的压制。生产的规模效应和精益化举措，带来了更高的生产效率，摊薄了生产成本，而弱资源品牌在销量有限的情况下很难可以通过适当的价格战压缩竞争对手竞争空间，要么在价格与竞品相近的情况下，拥有更多的利润投入营销战役。产品过程质量的压制。对于部分高阶功效护肤消费者而言，单讲成分已经不足以打动对方，他们对功效的需求要求他们开始将关注点蔓延到整个生产链条。比如成分的科学精细配方、提取成分的珍贵原料(比如保加利亚玫瑰提取)、提取工艺的先进性(比如超临界CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearchd.持续研发引领作为核心功效需求的主推者和市场的引领者，需要持续做自我攻击，即用自身的更新技术的产品，进攻自我的老产品。尤其是一些研究室研发出来的成分配方(而非自然界中提取)，需要根据功效需求不断优化其分子式，不断的原有功效的迭代，或者新功效的引入，或者对于包裹技术和缓释技术的研发更新，都能成为其持续引领行业的基础。即使是同一种成分，随着研究越发深入和精细，也能对应不同消费者同，开始逐步取代单一神经酰胺。e.传播声量压制和过去中心化传播不同的是，现在是自媒体时代，多个发声端口能够叠加发声效果。这方面可借鉴国潮头部品牌花西子，花西子于2020年开始打造抖音账绍类等等，多管道的增粉获客，帮助其抖音店播月销售做到1.2亿。分”玻色因主打抗老功效。欧莱雅集团旗下的各品牌——欧莱雅、兰抖音“抗老”方面的种草上排进行业前十。因此小红书和抖音用户，除了增加发声端口外，每个端口的发声力度，则和企业的财务资源投入和营销能力息息相关。整体的宏大声量应该是多发声端口和强发声力度叠加的结果。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearchf.流量运营补强该类品牌往往在品牌传播层面具有悠久历史和深厚功力，总部定义的品牌传播策略也具备相当强的系统性和一致性。然而到了流量运营的层面则相对较弱，尤其是还面对着从本土成长起来的、理解流量打法的新锐品牌的竞争。对于这种困境，首先品牌方要强化电商运营的团队能力，一些国际品牌应争取在中国市场上电商运营的主动权。其次可考虑引入专业的服务商补强相关的能力。而能承接这类品牌业务的服务商，必须既懂策略、又懂落地执行。上有复盘总结和优化提升。策略+落地执行的反复迭代升级，逐步提升效果，才能沉淀出适合该品牌的独家方法论。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch销能力强。这类似于一些国内新锐品牌的打分结果，他们难与高端大称为野狼型品牌。今天我们要为大家拆解的就是一个典型的野狼型品牌，借势成分风潮起飞的品牌——HFP(HomeFacialPro)。 说起HFP(HomeFacialPro)，懂行的人都免不了第一时间想到“中国版的TheOrdinary”，或者说的再严苛一些“抄袭TheOrdinary”。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch复制粘贴并不能保证成功，要想在中国这个市场成功，必须根据中国市场的当前需求，做本地化的创新。HFP早在2016年在天猫开店，2019年TheOrdinary通过DECIEM海外 (众引合作电商平台Yidrone：TheOrdinaryVSHFP品牌2021年度销量对比)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (2)HFP是如何借势成分完成起航的？美妆护肤产品，尤其是护肤产品大部分效果有太多的不确定性，同样一款产品有人觉得非常有用，又有人觉得毫无效果，同时这些护肤产2016到2018年这段时间，成分的出现，成为消费者和品牌共同的信任货币。从欧莱雅集团推出科技感满满的玻色因，到Olay带火的烟酰式”。最高段位的成分党，是实验室里创造“公式”的研究人员以及对“公式”本身有了解甚至有质疑的人，这部分人即使到现在2022年占比仍然非常少。我们在2016年到2018年常说的成分党，其实是指知道“公式”并热衷这部分人的基本认知是否科学，他们关注的并不多。基于以上情况，2016年的市场可以得出以下两个推论：当没有真正辨识度的时候，最好的辨识度就是权威，所以小品牌新，教育成本太高；那么HFP是怎么做的？HFP全名HomeFacialPro，意为“在家就可以用的专业药妆护肤品”，这个寓意既保留了“专业药妆护肤品”，又加上了“在家就可以节，赋予成分感情和人味儿，这都是品牌塑造过程中有意为之。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch同时，HFP在官网上的产品推荐全部是以成分为目录。当前官网展示的16种成分，都是市场热度很高的成分，即已被市场广泛接受的成分，没有一种成分是HFP自己专利研发并推广上市的。样模仿。缺点是需要极高的科研实力和推广资源，同时还面临极大的不确定性。对于HFP来说，科研实力和推广资源都不足以支持其自主研发新成分并分作为产品目录，都可以很明显感知HFP与Theordinary一样，有着明然而在中国市场，从销量的表现来看，HFP可以说是比Theordinary更HFP平均客单价为169元，HFP的平均客单价是TheOrdinary的2倍还多。这个数据一定层面上证明在中国市场，他们各自的消费者眼里，HFP是TheOrdinary更高端的品牌，也可以更直白一点理解，HFP可以比TheOrdinary有更高的溢价。同样是成分基因的品牌，TheOrdinary是鼻祖，而HFP在中国市场却 (众引合作电商平台Yidrone：TheOrdinaryVSHFP品牌详情)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (3)HFP，用一种含蓄委婉的方式表达功效HFP分拍摄视觉短片。这一传播想达成的目的，是告知消费者成分并不是不可理解和触摸的分子式，它是可以有视觉想象和视觉记忆的。对于中国消费者来说，这种视觉化的沟通方式肯定比冷冰冰的“科学”更友好，但仅仅是友好其实也并不足以说服消费者下单。然而“烟酰胺视觉化为斑马，表达烟酰胺的功效如斑马的存在一样醒复古数码管制成的电子转移标示物，展示虾青素抗氧化向原子核抢夺电子的反应实质”这种感知，里面隐藏的“美白”“抗氧化”这些功效实在表达的过于含蓄和委婉。 (烟酰胺视觉想象) (虾青素视觉想象)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch与之类似的，HFP还做过一波成分的诗歌展，将不同的成分以女性的视角进行产生共鸣的解读，同样是以非科学的方式解读成分，更大的意牌形象。气勃发的通透”“寡肽是辟开一切困难的魄力”我们会更明显地感知到，品牌在以成分为主角。功效描述。从品牌的角度，如果在这个节点一定要定义HFP是一个成分仍然属于成分护肤品牌，因为成分是HFP沟通的第一信息。HFP对功效虽然表达得委婉，但是在一些特别的沟通场景，情况略有不同。比如在HFP的商品详情页上，HFP在每款产品上都会加上配方师签名和对该款产品的功效描述，这让消费者感觉到每一款冷冰冰的成分和配方背后都有一个真实的专业的人，在跟你讲解功效。从这个沟通信息来说，功效的角色就加重了。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (4)HFP能卖货的秘诀——以功效开篇的成分带货故事关于品类品牌产品的教育，里面矛盾很多。首先一个矛盾是，品类教育到底要不要做。品类教育一般是行业先锋或者行业老大做的，因为教育完市场自己能得利最多。非行业老大很容易发出“我们教育完市场，被老大收割了怎么办”的质疑，但是非行业老大如果不教育市场，都等行业老大来教育，漏到自己碗里的将更少。所以很多品牌折中选了类似“奶酪我就选秒可蓝多”这样品类和品牌兼顾的教育方式。开始能卖出去一些到后面没有品牌背书卖不久卖不贵。品牌和产品教育同时做，在原有的按秒卖的电视媒体或者电梯间媒体根本打不第三个矛盾是，产品教育哪个卖点。很多产品都是品牌人自己的孩子，看哪儿哪儿都是优点都是卖点，你说信息要简单才会有力量，要删掉一些，删哪个都不舍得。最终同样有可能大妥协每个都蜻蜓。消决以上问题。篇公众号文章，每篇公众号内容诚意满满，抛出一个抓人的话题引出穿插HFP专业且温情的品牌设定，最后给到一个吸引力极大的优惠，直接收割转化。最初公众号需要导流到天猫店，后面微信小店上线后链路更顺畅。HFP微信小店的销量直追天猫，个别单品如寡肽精华销量22万+。HFP在营销方面“三品教育”同时进行的差异化定位，并在一段不短的时间内坚持执行，是其在品效销实现同步增长的关键点。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (5)成分基因的HFP，是否倾听到市场对功效的呼唤我们使用众引社交效果检测工具电商评论，拉取Theordinary和HFP天猫热销单品链接的有效评论，评论词云现实，无论是Theordinary还果”。这说明虽然前端沟通的主角是成分，但是消费者更关注的是功高6个百分点的占比显得非常符合因果关系。同时我们同步看了两个产品链接评论词云的情感分析，我们看到：HFP的正评率高于TheOrdinary5个点左右，也就是购买两个品牌烟酰胺产品的消费者，HFP的消费者满意度略高于TheOrdinary。 (众引Megaeye：电商品论—TheOrdinary) CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (6)HFP的壮年危机，新的增长挑战在哪里？对比2020年，销量几近腰斩，这里有微信小程序店铺和抖音小店的分流，但是腰斩的数据仍然触目惊心。当我们看HFP天猫旗舰店的粉丝数达到1151万，这个数量和国货顶流花西子完美日记是一个级别，可以知道HFP在天猫曾经到达过什么高度。微信公众号既是HFP的铠甲，也是HFP的软肋2016至2018年，微信公众号的深度内容特性帮助HFP起飞，这个时间段微信公众号的流量也足以喂饱HFP。但是从2019年开始，微信公众号的合适账号基本都使用过一遍，且因为微信公众号的平台发展停滞，不再有新的账号出现，HFP在微信公众号找不到新的账号传播。最核心的战场小红书，HFP难以抵挡竞品的攻势书成为最垂的平台，之于HFP，小红书有着和微信公众号类似的5分钟功能。但是当我们看2021年小红书HFP的数据表现时，会发现和PMPM相比HFP有着战略意义，与竞品有着如此大的劣势，小红书这一步HFP并没有走出坚实的步子，这个平台不说错过了，至少也算没抓住。最火热的平台抖音，HFP抢不过国产新晋直播间再看抖音平台，成分党在抖音的内视频容量都有限，从内容特性来说，抖音的短视频只有30到60秒，并不适合HFP复制微信公众号品类-品牌-产品的“三品”立体内容输出，抖音里适合做这种内容输出的是品牌自播间，所以如果HFP要想抓住抖音的机会，应该重注抖音自播同期抖音头部品牌花西子蓝V粉丝为750万左右。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch总结来说，HFP将面临两大挑战：第一，趋势改变，消费者需求趋势正在由成分主导转向功效主导，HFP有必要调整本品牌成分与功效的地位关系，早日确立以功效为核心沟通点，以成分为支撑点的传播策略。新品牌，建议重点关注B站或者知乎这一类合适深度教育的平台。野狼型品牌HFP，借势复制并通过独有的方式教育热门成分成为成分党中的一匹黑马；其在微信平台集中优势兵力，凭借微信平台的流量玩然而消费者的需求正在发生从成分主导向功效主导的演进变化，从对成分的盲目崇拜，到逐渐理性认知，要求品牌转变传播策略。同时，社交传播平台的巨大变化，新的社交媒体有了新的流量密码，需要品牌快速掌握。这两个挑战，是HFP想要迎来下一轮增长亟需解决的问题。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (7)野狼型品牌的打法建议野狼型品牌的资源相当有限，品牌也还处于从0到1或从1到10的阶段。这类品牌难以独力创造出新的功效热潮，但现有的功效热潮还在延野狼型品牌研发能力较弱，要从0到1研发一个创新功效成分很难，但依靠国内发达的供应链、复制一个市场热门成分则相对容易。大品牌已经做好热门功效成分的市场教育，为该类品牌节省了相应的时间和成本。有了热门成分，野狼型品牌能拦截到一部分热门成分的搜索流量，对接尚无品牌心智的用户需求；亦可采取“碰瓷”型的打法——比如通过横向测评的方式，关联消费者搜索较多的品牌词或者成分词，并植入自家CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch但仅仅是纯复制还是不足的，品牌若无法解释自己的不同，也就无法从主打同样成分的一众品牌中凸显，仍需要叠加一定程度的差异化。差异化的角度有很多，例如性价比，通过高性价比直接吸引那些关也是为什么市场上某些护肤品牌被消费者亲切地称为“平价猛药”、“原料桶”等。打的是通过独创的PBS植物仿生脂质技术，帮助人体自生神经酰胺。这种从外源性补充，到内源性自生的变化，就是一种差异化。对于未来的功效护肤趋势来说，复制热门功效成分绝对不是一个长久之计，也很难通过复制成分完成从成分护肤到功效护肤的质变。和老虎型品牌可以多面开花的打法不同的是，野狼型品牌的资源必须老虎型品牌资源多、战线长，摊薄下来必定会在一些防线处有战略漏力。某成分在敏感肌人群上的应用。值得一提的是，老虎型品牌因为市场盘子大，比较难强关联某单一功效。这就相应给野狼型品牌留下一个能大声量主打某功效的空间。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearchc.提升流量精细化运营野狼型品牌的嗅觉灵敏，往往是吃准了某一波流量红利成长起来的，流量打法娴熟。不通，必须进入流量的精细化运营阶段，才能维持住相对于老虎型品牌的优势。盘整：“人”方面，对功效进行进一步细分和研究，洞察其多样化的购买动机和决策链路，预判群体的构成变化和行为变化；“货”方面，针对成分党的不同细分人群匹配货品，突出相应的内容卖点，研判新品的市场功效需求机会，甚至根据市场反馈反向指导产品研发；“场”方面，深入了解成分党聚集的媒介平台特性(如小红书、知性分配资源并适时优化。在品牌取得初步的成功后，夯实成功基础、建立竞争壁垒的更快速的的方式。场优势壁垒较容易建立，也有利于将“局部”优势扩大至更广泛区域。在融资方面，一个能提供资本支持+能力赋能的投资方是更适合的。某些品牌过于看重资金量的支持，反而忽视了对投资方投后服务能力的要求。资金还是需要在科学合理的策略支持下运用才能发挥最大效CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch打分结果在一些国际新锐品牌以及国内新锐品牌上均可见到。这类品牌往往品牌认知不强，但有着自己独特的成分研发能力，或者供应链方面的独家优势。猿猴型品牌的主要打法有开创市场新赛道，如新成分解决方案、新配多的建议，依然适用于猿猴型品牌。今天我们要为大家拆解分享的猿猴型品牌，是被称为成分原料桶的网红品牌——Theordinary。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (1)护肤界的“原料桶”代表品牌：TheOrdinaryTheOrdinary——TheOrdinary是加拿大Deciem旗下的一个护肤平TheOrdinary总部和运营中心位于加拿大，坐落于加拿大安大略省多伦多市里士满东大街517号。以守护肌肤健康为核心，以诚实为本。2016年8月，TheOrdinary在VictoriaHealth官网首次发售。不可思议的是，这个“不知名”品牌上新的全部3万件产品在两周内销售一两年中荣登各大美妆护肤品TOP榜单。TheOrdinary拿大创新美妆公司Deciem，2017年6月，雅诗兰黛宣布对Deciem进行了注资，公开资料显示，雅诗兰黛购买了国际。截止2022年3月，TheOrdinary在小红书的相关笔记数已经超过4.7万篇。2021年2月，雅诗兰黛宣布将以22亿美元的估值收购Deciem，此次收购提高了TheOrdinary的供应比率和仓储供货能力。同年7月，TheOrdinary宣布开启线下零售模式，其24款护肤护发产品在7月16日入驻北美超过430家丝芙兰线下商店，此前2017年已上线丝芙兰网站，和丝芙兰联手可以帮助品牌拓展国际市场、让更多消费者接触到产品。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch2021年，独立美容测评网站SkincareHero分析了72个护肤品牌，评选出了全球消费者搜索次数最多的护肤品牌。其中，TheOrdinary位 (美容测评网站SkincareHero：全球主要护肤品牌的搜索数据)CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (2)产品创新，不卖高级不卖情怀只卖原料指一批突破原有护肤品思路的产品。这些产品并不追求包装精美、香味独特或肤感优雅，而选择直接在最高量的活性物的基础上再兑点水卖给消费者，和供应商卖原料差不Ordinary把“原料桶”理念做到了极致。Theordinary的诞生自带另类颠覆基因。TheOrdinary创始人BrandonTruaxe毕业于滑铁卢大学计算机科学专业，毕业后入职了一目前美妆行业已经被国际大牌垄断，购买双方存在信息不对称。Truaxe认为“美妆行业实际上是一个骗局”，希望通过自己的“非正常美妆公司”颠覆这个行业。业经验的人——请那些对于行骗有经验的人毫无意义”，而Deciem一度被称为“护肤界的特斯拉”。在这样的理念下，TheOrdinary将主要的精力放在发掘趋势成分和节省成本上——其母公司Deciem史无前例地将管理、设计、产品测试和强度维生素和矿物质祛斑配方、天然保湿因子等，共包括近60款产品。醇、透明质酸、烟酰胺和维生素C等成分的搜索量增加了近700%。GoogleTrend也呈现了类似的趋势——2020年起，Niacinamide(烟酰胺)的搜索量也倍增。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (Googletrend：Niacinamide烟酰胺过去五年的搜索情况)TheOrdinary深刻地理解并且运用了该洞察，通过选用市场已验证的单来说，不同于传统品牌费尽心力地用自己创造出来的产品(例如：小棕瓶/小灯泡)去占有的一个品类(例如：精华)或者功效(例如：ry分后的首选产品。 (3)定价创新，把护肤品类价格往低做众所周知，美妆护肤品类是一个高溢价的品类，一瓶瓶以毫升为单位不透明，护肤品虽然量小，但是传播告知里面装的是高科技或者珍稀成几乎所有的品牌，都以把自己打造成高溢价品牌为目标，客单价下降对于美妆护肤品来说是一个非常值得警惕的情况，更别说品牌主动把自己的价格做低了。TheOrdinary就是这样一个另类。品均处于低价格带。TheOrdinary创始人BrandonTruaxe曾表示，产品的价格与质量其实没有绝对的关系。手价格。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch等环节，都由自己独立完成，因此TheOrdinary对产品成本有着极大的掌控权，这也是为什么它在品质和利润控制上，有着较强的优势。这样的定价降低了成分产品的价格门槛，在那些「已经有成分产品意识觉醒，但是已有产品对于他们来说价格门槛高」的用户中快速破 (4)形象创新，去品牌化做护肤行业的无印良品当消费者逐渐养成线上消费的习惯后，“搜索”步骤成为消费者线上Ordinary从未刻意引导消费者记住品牌和产品名称。分和皮肤问题等有基本的认知，去官网上挑选以“成分”分类的各类。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch 在营销宣传上，TheOrdinary身上投射出一些Lululemon的影子——重社群，只不过其社群从瑜伽圈变为了成分党圈。Deciem的独立社群DeciemChatRoom拥有约20万粉丝，讨论非常活TheOrdinary以社交媒体为主要渠道，不请明星，广告营销占比也远低于其他美妆品牌，其创始人BrandonTruaxe亲自运营了公司的Ins账号，他幽默有趣的个人风格为品牌社交媒体带去了不少魅力。这样垂直可控的模式赋予了它直接高效的用户沟通的能力，并可以快速得到消费者的反馈。且由于其拥有前述的垂直供应链，品牌还可以快速改善和迭代产品。基本上，购买过TheOrdinary的消费者已经可以称得上为“成分小身边人推荐TheOrdinary。，品牌把UGC做到了极致。CosmeceuticalsSkincareBrandsMarketingStrategyResearch (6)TheOrdinary在中国尽管TheOrdinary在海外早已大火，直至2019年9月，其海外旗舰店兰黛为了让品牌进入中国市场，曾试图进行动物试验。而创始人Truaxe并不认可雅诗兰黛为追求在中国市场的利益而进行动物试验的SuperOrdinary合作，其帮助在中国建立供应链的方式，规避动物试验。然而，较晚的进入时间也确实导致了TheOrdinary错过了在中国市场的最佳时机。