国际商务课件中文版

Chapter全球营销与研发

1717-2案例可口可乐在中国的营销中国已发展成为可口可乐的一个巨大市场期望中国在10年内成为公司的最大海外市场已投身于一场积极营销战在培育销售额的战役中，可口可乐的主要武器是市场信息除了分销，另外一个创建销售量的障碍是定价只占总人口的8%运输成本高意味着可口可乐在中国最穷的地方是最贵的17-3市场和品牌全球化决策什么时候标准化产品适合全球市场是很重要的企业需要在不同国家采用不同的营销组合对于许多消费品和工业品市场来说，市场的全球化似乎只是例外而非绝对17-4市场细分根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体多种方法细分:地域人口社会因素心理因素17-5市场细分两个重要的问题:各国细分市场在结构上有差异存在超越国界的细分市场17-6产品特性文化差异经济发展产品与技术标准17-7文化差异在许多重要的方面，包括社会结构、语言、宗教、教育等方面，不同的国家有着不同的国情传统所带来的影响品味和偏好正在变得国际化17-8

经济发展消费者的消费行为受到一国经济发展水平的影响高度发达国家中的公司倾向于在产品中加入许多额外的功能对于高收入者来说，价格不是最关键的因素欠发达国家中的消费者需要的是更基本的产品对于低收入者来说，价格是最关键的因素产品的可靠性很重要17-9产品与技术标准

各国政府强制执行的不尽相同的产品标准，使得大量生产和销售标准化产品的可能性根本不存在技术标准的差异同样抑制了市场的全球化步伐不同的电视信号频率标准17-10分销策略它选择的如何将产品送达顾客的方法送货的方法是由公司的市场进入策略所决定的分销系统之间的三大差异零售商的集中度渠道长度渠道的独占性17-11一个典型的分销系统FIG17.117-12零售商的集中度

集中的体系在发达国家常见三大因素促成这一趋势:拥有汽车的人越来越多、家用电器中冰箱和冷柜的增加以及双收入家庭的增多分散的体系在发展中国家常见影响因素：人口密度大，加上众多中心城市的形成要早于汽车的普及片区域只能通过走不平的土路才能到达17-13

渠道长度在生产商和消费者之间存在的中间环节的数量渠道长短最重要的决定因素是分销体系的分散程度长分销渠道短分销渠道17-14 渠道长度长分销渠道零售体系分散的国家也趋于拥有长的销售渠道，有时是多层的生产商把产品卖给批发商，再由批发商和零售商打交道就有经济意义短分销渠道零售体系集中得多，渠道就短得多生产商直接和零售商交易17-15渠道的独占性独占性的分销渠道外人是很难进入的分销渠道的独占性在不同国家是不同的日本的体系常常被看做是非常独占的典型17-16

沟通策略如何把产品特性向潜在的消费者传达文化障碍源效应噪音水平17-17国际沟通的障碍文化障碍培育跨文化的文字能力多使用当地的资源投入，如用当地的广告公司设计广告词

17-18国际沟通的障碍源效应与原产国效应当信息的接收者根据信息发送者的身份或形象来评估信息时就产生了源效应20世纪90年代初在美国爆发了“反日”浪潮原产国效应是指制造地点对产品估价的影响程度原产国通常在对产品估价的时候被用作一个暗示，尤其是在消费者缺乏更多的详细了解的情况下17-19国际沟通的障碍噪音水平争夺潜在消费者注意力的其他信息量在高度发达的国家，噪音水平极高.在发展中国家，噪音水平也较低17-20推拉策略“推”更强调促销组合中的人员推销需要高强度地使用其销售队伍成本较高“拉”则更多依靠大众媒体选择一种类型策略产品类型和消费者经验渠道长度媒体的可得性17-21

产品类型和消费者经验拉的战略消费品大的细分市场长的分销渠道利用大众媒体作宣传可以取得成本上的好处推的战略工业品或其他复杂产品利用直销，公司可以向潜在的消费者介绍其产品的特色短的分销渠道在发展中国家，或者在新产品刚面世的发达国家，对客户宣传就显得很重要17-22渠道长度拉的战略长或经销渠道日本用大众媒体广告创造消费需求，以便打通其产品的各层渠道推的战略较低的文化水平17-23媒体的可得性拉的战略取决于能否找到广告媒体在发达国家很常见推的战略受到国家法律的约束所有的电子媒体以前都是国有的，它们不播商业广告17-24全球性广告

赞同标准化广告:具有很大的经济利益广告人才比较稀缺许多著名的品牌是全球性的反对标准化广告:国别之间的文化差异广告法规可能会阻碍标准化广告的实施17-25

定价策略国际定价策略的三个方面价格歧视战略性定价管制因素

17-26价格歧视不同国家的消费者为同一产品支付不同的价格就存在价格歧视必须具备两个条件公司必须能将各个国家的市场分割开套利是指个人或企业利用同一商品在两国的价格差异，在价格低的国家购进再在价格高的国家抛出该商品的行为不同国家的需求弹性要有所差别某一产品的需求弹性是由一系列因素决定的，其中收入水平和竞争条件是两个最重要的因素17-27缺乏弹性的需求曲线和富有弹性的需求曲线Fig17.217-28价格歧视Fig.17.317-29战略性定价掠夺性定价把价格作为竞争武器，将较弱的竞争者逐出一个国家的市场该公司就可以抬高价格获取高额的利润公司一般必须在另一个国家的市场处于盈利地位17-30战略性定价多点定价策略当两个以上的跨国公司在两个以上的国家市场彼此竞争一家公司在一个市场上的定价策略可能会影响到对手在另一个市场上的定价策略.柯达和富士17-31战略性定价

经验曲线定价试图通过低价来尽可能快地提高在全球的销量在起步时公司将面临巨大损失。当它们向经验曲线下方推移后，它们将取得巨额的利润和相对于缺乏进取性的竞争对手的成本优势17-32法规对价格的影响反倾销法规公司以低于制造成本的价格销售产品时就产生了倾销绝大多数的法规对倾销的定义是模糊《关贸总协定》第六款规定，只要满足两个条件，一个国家就可以对进口商进行反倾销诉讼。这两个条件是:（1）销售价格低于公平价格;（2）对本地工业造成实质性损害。竞争政策绝大多数工业化国家都有旨在促进竞争和限制垄断行为的立法17-33设计营销组合文化经济竞争标准分销政府法规产品属性分销策略沟通策略定价策略差异需要变化17-34

新产品开发研发中心的选址具备下列条件的国家，其新产品开发的速度似乎要快一些

在基础和应用研究开发上的投资更大潜在需求大消费者富有竞争激烈17-35研发、营销和生产的结合研发、营销和生产之间的紧密配合可以有助于公司确保新产品开发立项受到市场需求的驱动开发的新产品制造方便开发费用受控新产品上市时间力求最短17-36研发、营销和生产的结合高失败率许多研发项目不能结出商业成果，有33%～60%最终投放市场的新产品无法取得相应的利润回报失败的原因:所开发的技术市场需求有限未能把技术转化为商业成果制造成本太高17-37