2015年2月9日恒大绿洲行销模式探研

南宁恒大绿洲行销模式探研广西公司研展2015/2/9恒大绿洲概况恒大绿洲占地25万㎡，总建面76万㎡，是广州恒大集团进入南宁第一个项目。恒大绿洲南宁市区项目名称恒大绿洲所在区域/板块良庆区物业类型住宅、商业楼盘地址平乐大道与五象大道交汇处向西2000米路南建筑风格新欧陆古典主义风格开发商南宁银象房地产开发有限责任公司占地面积25万㎡总建筑面积76万㎡容积率2.4绿化率37%装修情况精装物业管理费1.65元/㎡恒大绿洲-销售情况恒大绿洲在首入南宁、竞品集中放量、价格战打响的情况下，通过大规模人员行销，逆势突围，首次开盘销售8亿元，创广西住宅单日销售纪录。行销与坐销的区别坐销模式：消极被动、偶发性强被动等待：广告轰炸、等待来访；广告投放：费用高企、覆盖有限；个别邀约：大海捞针、精准度差；成交原因：解决疑问、促进成交。行销模式：资源整合、主动性强掌握名单：精准度高、有购买力；圈层活动：获得信任、建立关系；定制活动：挖掘人脉、导向成交；成交原因：激发兴趣、促进成交。相对坐销模式，行销模式在资源整合、主动性方面更具优势。行销准备人员招聘：1、大规模招聘，短期内举办多场大规模专场招聘会；2、高薪招聘，以远高于当地平均标准的薪酬明码标价，吸引大量人员应聘；3、高淘汰率，每个岗位录取2-3名备用人员，实行高强度淘汰。恒大绿洲在9天内即完成了500人营销团队的组建。行销准备全员营销：要求公司内部员工提供各类客户拓展资源，同时以内部失职问责制度为保障，对不能完成的员工进行行政及经济处罚。具体操作为：1、要求全员关注并转发南宁绿洲官方微信；2、每人推荐至少20名亲友关南宁绿洲官方微信；3、每人提供1家以上可拓客单位；4、每人提供1家以上单位通讯录。通过全员营销，短期内收集了大量可拓展资源，为大规模行销奠定基础。行销准备内部挖掘：对内部资源进行筛选整合，逐一拜访，寻找潜在客户。政府关系、合作单位客户资源项目部亲属关系、自有客户资源员工采购供应商、银行、商业等资源合作单位内部挖掘行销准备团队建设：充分引入竞争机制，并实行团队及个人末位淘汰制。1、分条线竞争，销售与策划分别组建拓客团队；2、本地与外地团队竞争，引入飞虎队（外地支援团队），与本地销售员团队竞争；3、内部竞争，销售员内部分组竞争。策划、内勤销售大兵团策划经理3人一团35人总执行总指挥案场经理策划专员9人内勤经理2人销售内勤8人二团35人案场经理三团34人案场经理四团32人案场经理五团33人案场经理策划专员9人拉访团队200人电开专员30人拓客专员60人飞虎队43人飞虎队长行销准备奖惩制度：1、以现金奖惩为主，考核范围覆盖营销的各个环节；2、每天进行考核评比，当天出评比结果，奖罚均当天现金结算。

每日认筹考核指标要求：周一至周五——内、外场每人1个认筹；周六至周日——内场2个认筹，外场1个认筹；奖罚制度：完成指标不奖不罚；超过指标1个，每个额外奖励100元；未完成指标，罚款20元。开盘解筹率考核针对认筹5组以上销售员：解筹率45%以下，罚款2000元；解筹率45%-55%，罚款1000元；解筹率55%-65%，不奖不罚；解筹率65%-75%，奖励2000元；解筹率75%以上，奖励3000元；针对认筹5组及以下销售员：每人至少3套目标，少一套罚款200元。备注：以上考核按照签约情况进行。提高两房解筹率考核由于首期户型中两房与三房货量比例各占约50%，开盘前两房客户较少，货量认筹比例严重失衡，为提高两房解筹率，提高销售员推介两房的积极性，特制定以下考核办法：每名置业顾问必须完成1套两房解筹；如未完成，罚款500元；完成1套，不奖不罚；完成2套以上（含2套），从第2套开始，每套奖励500元；上不封顶。行销准备8.28.2310.7现场开放认筹第一阶段第二阶段第三阶段拓客执行恒大绿洲外展点开放项目亮相拓客开始9.6超E启动开盘第一阶段：全城扫客通过分配拓客区域，将拓客区域承包给拓客小组，将项目信息渗透到全城的每一个角落，通过渠道拜访留电、加微信，积累客户。第二阶段：团体拓客大范围全面开展渠道拓展，并有效执行圈层活动及拜访，将政府、企事业单位等团体客户一网打尽。第三阶段：收网逼客对积累客户进行收网逼定、老客户维稳，为开盘做好准备。阶段划分：行销准备拓客梯队置业顾问160人电话营销30人圈层拓客60人小蜜蜂派单170-500人梯队划分：

按拓客方式分为四大拓客梯队，并设置严格的考核目标及奖惩制度。将专职拓客团队按四大梯队划分，分工明确，责任到人。行销准备区域划分：1、将全市划分拓客区域，根据各区域情况制定不同拓客任务量；2、拓客小组在基础任务量上以增加拓客任务量的方式竞拍拓客区域；3、各拓客小组禁止跨区拓客，拓客区域定期重置。行销执行全城布展：1个外展点+30个巡展点。新梦百货外展点——位于市中心黄金地段，南宁老牌百货商场门口，人流量大；6个固定巡展点——分布于全市各主要大商圈，辐射周边区域；24个临时巡展点——分布于全市主要高档成熟小区、高人气超市，每周末流动收客。外展点巡展点行销执行渠道植入：在大型商超、会所、餐饮、酒店等人流密集区共植入展架，张贴海报。蓄客期内植入展架1500余个，海报超5000张。行销执行礼品派发：

以扫街的形式派发塑料水杯、扑克牌等小礼品，利用客户贪小便宜的特点，对客户进行项目宣讲。行销执行圈层拓客：

1、组成60人专职圈层拓客团队，分组竞争，负责圈层活动洽谈与执行；2、以美容讲座、名车联展、友谊足球赛、自驾游等小型活动进行项目推介；3、严格控制费用，客单价不超过30元/人。精准拓客负责人（中层）拓客一组组长1名组员9人大客户组组长1名组员9人拓客二组组长1名组员9人拓客三组组长1名组员9人拓客四组组长1名组员9人拓客五组组长1名组员9人蓄客期开展圈层活动近600场，参与人群超9000人。行销执行大客户攻坚：

1、划分大客户组，负责政府机构、金融机构、商业行会、大型企业拓展；2、以活动植入、小型推介会、团购洽谈等方式进行项目推介。活动植入小型推介会团购洽谈政府机构金融机构商业行会大型企业大客户攻坚行销执行电话拓客：

1、组织30人专职电话拓客团队，并分组竞争；2、通过全员营销收集的各单位通讯录、购买竞品客户业主号码开展工作；3、以来访指标作为考核指标，并进行现金奖罚。电开负责人（中层）一组组长1名组员9人电开管理专员二组组长1名组员9人三组组长1名组员9人蓄客期CALL客近16万组，电转访约500组。行销执行派单拓客：

1、对小蜜蜂专人管理，负责小蜜蜂培训、物料支持及数据统计，高峰时小蜜蜂人数超500人；2、租赁拓客车，对有兴趣的客户立即带到外展点宣讲；3、派单形式包括全城扫街、竞品拦截、插车、加油站派单、举牌游街等；4、与高速收费站合作，由收费站工作人员对进城车辆司机派单。蓄客期派单400万份，留电4万组，拓转访超万人。大蜜蜂7人小蜜蜂75人拓客一团负责人总指挥拓客车6辆案场及物料对接数据管理拓客二团负责人大蜜蜂7人小蜜蜂75人拓客车6辆团队建设人员培训车辆管理恒大绿洲行销模式评价成功之处：

在激烈的市场竞争环境下，短期内完成大量蓄客，集中突破，实现逆市突围。成功关键：1、工程保障：开盘前如期完成工程进度，保障了开盘大规模货量供应；2、管理保障：大量抽调外地骨干担任基层管理人员，保障了团队执行力；3、资金保障：筹备大量资金作为营销预备金，保障了资金需求；4、后勤保障：设专人负责招聘培训、数据统计、业绩考核、物料管理等工作；5、监管保障：安排专人负责现场巡视、督导，保障了工作质量。不利影响：1、开盘后大量裁减人员，对品牌造成负面影响，项目热度减弱；2、短期招聘大量人员上岗，素质良莠不齐，影响客户满意度；3、考核目标偏高，实际操作以现金罚款为主，人员流失严重；4、战线太长，摊子太大，部分工作费效比不高。恒大绿洲行销模式可借鉴之处可借鉴之处1、行销模式相对坐销模式，在资源整合、主动性及计划性方面更有优势，同时具有短平快的特点