第二章品牌定位策略说课材料

位原理(一)定位理论的基本内涵(二)消费者心智模式理论(三)品牌定位的基本概念(四)品牌定位的意义(一)尽可能突出产品特征(二)有效整合利用现有资源条件(三)努力切中目标市场(四)形成竞争差异(五)追求传播成本效益最大化(六)简明扼要，抓住关键(一)品牌定位不等同于目标市场确定(二)品牌定位不等同于产品的差异化(三)品牌定位不仅仅只是广告的口号位决策(一)选择目标市场(二)识别竞争特性(三)辨析品牌的异同点(一)界定品牌核心联想(二)创建品牌精粹(一)产品定位策略(二)目标市场定位策略(三)竞争导向定位策略(四)品牌识别策略(一)ZMET技术(二)品牌定位知觉图(三)品牌定位排比图(一)品牌审计的基本概念(二)品牌扫描(三)品牌探索(一)品牌再定位的必要性(二)品牌再定位的时机(三)品牌再定位的步骤位原理择。因此，这两者的关系应该是：品牌定位是建立(或重新塑造)一个与目标市场有34(一)定位理论的基本内涵2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”89(二)品牌定位的基本概念、们的购买欲望。品牌的独特个性(优势)，以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，的联想和独特印象的策略性行为。(三)品牌定位的意义品牌定位之所以越来越被许多企业所重的基础传播的下一个步骤---品牌传播打下了一个良好的基、差异。能领会品牌定位。因的基础上对各细分市场的潜在消费群体的(二)品牌定位不等同于产品的差异化对(三)辨析品牌的异同点(三)品牌定位不仅仅只是广告的口号诉求。，进而仅仅以品牌的广告(一)选择目标市场(二)识别竞争特性争特性(明确了合适的竞争参照体系)，就有了品牌定位的基础。下一步的研究牌之间的异同点以及与之相匹配的利益具有积极而正面的评零售商---宜家，将家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场、价格便宜的商品牌差异点的建立即可以强调商品的性能属性(如韩国现代企业在其所(1)品类共同点联想如妮维雅品牌通过差异点联想(温和、保护性、呵护备至等)在护肤品牌(2)竞争性共同点联想目标消费者对竞争对手差不同的产品大类中仍然具有一个统一的的核心理(一)界定品牌核心联想牌所反复诉求和强调的商消费者在脑海里对从消费者品牌心理(二)创建品牌精粹(Createbrandessence)ction粹的表述内容至少包括三个(一)产品定位策略主要的原因是这些品牌商定位者是否认可、接受某向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。(二)目标市场定位策略者，其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象。与使用时间定位来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位位，获得了出人意料的成功，其典型案例当属脑白金---送(三)竞争导向定位策略(四)品牌识别策略位评估与管理释技术)的缩写。该技术的理论依据是80%以上的人类沟通是非语言的，因而，图片，然后再使用电脑动画和后期制作的图片更能够表现品牌商品的可能象征意进行测试，即哪一幅图片更能恰当地表品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际被感个最重要的影响啤酒品质的变量：啤酒的口味(浓与淡)和口感(苦与适中)，关键因子的评价按其重要性加以排列出企业获得更为正确的营销与传播方案。领域。如营销审计就是为了确定企业市出改进企业营销业绩的建议，而对企业的营销环。者对品牌认知的困惑。今依然困扰着企业管理人员的新老问题的真知灼见。结果分析揭示出消费者回答问题的背后的真实动机。释---通过分析消费者的明确答案探究他们这势。有利的品牌结构(阶梯)。的变化使得再定位决策成为必须害。兴趣变化使得再定位决策成为必须变化使得再定位成为必须的需