服务补救的实际应用探讨

服务补救的实际应用探讨摘要:服务补救理论一经出现就引起服务行业的重视，针对服务失误的服务补救行为对服务行业至关重要，文章以酒店服务业为例探讨服务补救的应用现状，并且提出改进服务的建议.关键词:服务失误服务补救星级酒店引言“服务补救”一词被英国航空公司首次提出后，立即受到理论界的热捧，其他一些著名服务企业也开始纷纷效仿。从事以消除服务失败及其不利影响为目标的服务补救管理是一项符合企业伦理理念的明智举措。众多著名服务企业受“顾客导向”、“对社会承担责任”理念的驱使，也已经着眼于服务补救管理实践。一、相关理论服务失误对于服务实务，有两位学者的定义：史密斯（Smith，1998）认为，“当服务提供者未提供顾客所期望的服务，服务失误就发生了”[1]；菲斯科（Fisk，2000）将服务失误定义为“服务表现未达到顾客对服务的评价标准”⑵。服务失误的后果有隐性后果和显性后果之分，服务失误的显性后果是导致顾客流失。目前，随着竞争的不断加剧，零售企业间的竞争十分激烈。在激烈的竞争下，服务的失误、失败必然会导致顾客的流失。而服务失误的隐性后果则是“坏口碑”的形成与传播，即因不满意客户的“抱怨”，而在周围人群中迅速传播，使潜在顾客对企业产生不良印象。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性特征，顾客在接受服务、购买产品前，其服务或产品信息更多的依赖于从人际渠道获得，顾客通常会认为来自关系可靠的人群或专家的信息更为可靠。因此，对服务产品的口头传播是消费者普遍接受和使用的信息收集手段。“坏口碑”传播导致的结果是企业形象受损，潜在顾客减少，竞争能力下降，形成恶性循环。可见，服务失误的后果是严重的，对失误的服务进行及时的补救则是至关重要的。服务补救格罗鲁斯（1988）将服务补救定义为“当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称为顾客抱怨处理”[3]；陈忠卫和董晓波（2005）认为，“广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和”⑷。从企业经营的实际来看，企业经常采用的服务补救方式有：道歉、解释、补偿、帮助，或者这些方式的组合运用。道歉是服务企业进行服务补救的最基本方式，当服务失败发生后一般必须对顾客进行道歉，但是仅有道歉还是远远不够的，通常情况下，道歉一般会与其他补救方式一起使用。补偿是指企业因服务失败给顾客带来的不便和损失，而提供的经济方面的赔偿。解释是指企业在服务失败发生后，向顾客解释服务失败的原因，以求降低顾客的不满或者负面影响。二、现实案例1.失败案例丘小尧是刚从旅游院校毕业的大学生，分配到某酒店房务中心是为了让他从基层开始锻炼。今天是他到房务中心上班的第二天，轮到值大夜班。接班没多久，电话铃响了，小尧接起电话：“您好，房务中心，请讲。”“明天早晨5点30分叫醒。”一位中年男子沙哑的声音。“5点30分叫醒是吗？好的。没问题。”小尧知道，叫醒虽然是总机的事，但一站式服务理念和首问负责制要求自己先接受客人要求，然后立即转告总机，于是他毫不犹豫地答应了。当小尧接通总机电话后，才突然想起来，刚才竟忘了问清客人的房号！再看一下电话机键盘，把他吓出一身冷汗一一这部电话机根本就没有号码显示屏！小尧顿时心慌，立即将此事向总机说明。总机告称也无法查到房号。于是小尧的领班马上报告值班经理。值班经理考虑到这时已是三更半夜，不好逐个房间查询。再根据客人要求一大早叫醒情况看，估计十有八九是明早赶飞机或火车的客人。现在只好把希望寄托在客人也许自己会将手机设置叫醒。否则，只有等待投诉了。早晨7点30分，一位睡眼惺忪的客人来到总台，投诉说酒店未按他的要求叫醒，使他误了飞机，其神态沮丧而气愤。早已在大堂等候的大堂副理见状立即上前将这位客人请到大堂咖啡厅接受投诉。原来，该客人是从郊县先到省城过夜，准备一大早赶往机场，与一家旅行社组织的一个旅游团成员汇合后乘飞机出外旅游。没想到他在要求叫醒时，以为服务员可以从电话号码显示屏上知道自己的房号，就省略未报。酒店方面立即与这家旅行社联系商量弥补办法。该旅行社答应让这位客人可以加入明天的另一个旅游团，不过今天这位客人在旅游目的地的客房预定金270元要由客人负责。接下来酒店的处理结果是：为客人支付这笔定金，同时免费让客人在本酒店再住一夜，而且免去客人昨晚的房费。这样算下来，因为一次叫醒失误，导致酒店经济损失共计790元。2.成功案例：希尔顿酒店[6]希尔顿酒店在服务补救方面的措施主要有：酒店首先对员工进行CRM入门培训，告知服务补救的重要性，使服务补救理念融入企业文化之中。酒店还制定严格统一的服务标准，设立宾客档案经理的职位，负责顾客信息的汇总并建立数据库，从而保障在每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好。结合顾客反馈消息不断改良顾客信息库，这样在失误发生后，能根据客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误采取有针对性的补救措施。在上述补救过程中，酒店积极开发顾客投诉渠道，为顾客建立了“服务补救工具箱”供顾客投诉和反馈消息，以保证服务补救的成效，消除客人因为服务失误造成的不快。在希尔顿酒店，员工被授权可以花费2000美元为顾客解决问题。尽管这笔钱很少用到，但公司这一激励措施使员工行使其补救权力时不用担心受罚。三、酒店服务补救的必要性我国的星级饭店共有约1427家，特别是加入可购以后，国外的星级饭店也会加入角逐，面对市场中那么多竞争对手，谁能第一时间捕捉顾客的需求并加以满足，谁就会占领先机，谁就会赢利。所以时效性对我国星级饭店的利益获得十分重要，服务补救就有这样一种本领，其特征就是主动出击和主动预防，及时对顾客抱怨和投诉进行处理，从服务的全过程，全面有效地实施服务补救策略，提高整个服务系统的运作水平，实现赢利的目标。据中国旅协的调查，近5年星级饭店员工平均流失率高达23.95%，这种局高不下的员工流失率必然成为我国星级饭店发展的严重障碍。其中，比较重要的原因就是星级饭店缺乏了对自身员工的内部服务补救。根据美国管理学家马斯洛提出的“需要层次理论”，我国星级饭店要为饭店员工提供尊重和自我实现的机会，而合理到位的内部服务补救就是重视人、关心人、尊重人，符合这一理论的需要。但是，目前来说，我国很多星级酒店对服务补救的认识不正确，服务补救效果差。有些星级饭店认为服务补救乃不得以而为之，而员工则把服务补救看作最难以从事的工作类别，对服务失败和顾客抱怨持恐惧态度，不但错失了改进服务的机会，也可能丧失更多的潜在顾客。此外，对一线员工“授权”不足，错失良机虽然现在很多星级饭店都在提倡授权，但将授权落到实处的却凤毛麟角。有的饭店虽然有对员工授权，但员工却不具备独立进行服务补救的能力，员工培训没有跟上，即使有服务补救的权利也做不好这项处理工作。四、我国星级饭店开展服务补救的对策树立服务补救的正确观念，纠正认识误区树立员工对服务补救的正确观念从星级饭店的一线员工到经营管理者，都要树立对待服务补救的正确观念，克服心理上的恐惧，把每一次服务补救都当成提高服务水平的机会。而这种正确观念的树立决不是一蹴而就的，要在平时的积累中完成的。纠正对服务补救的认识误区正确区分服务补救与顾客抱怨处理，顾客抱怨处理是一种被动行为，服务补救决不是“顾客抱怨才补救”，而服务补救是一种主动出击。为了获得服务补救的更好效果，不但饭店一方面要建立有效的服务补救机制，另一方面要拓展顾客投诉或抱怨的渠道，降低他们的时间或精力成本。(3)不能忽视内部服务补救根据内部营销的理念，服务补救也应该应用于内部员工。我国星级饭店的内部服务补救是针对服务失败后对饭店内部员工心理上的补偿和精神上的安慰。完善服务补救制度建设，合理对一线员工授权建立明确的服务补救奖罚制度“不以规矩，不成方圆”。在服务补救的工作中，不能仅仅追究当事人的责任，也就是说，不能光是罚，而是应该整体看待服务补救的全过程，对那些在解决顾客抱怨，或避免顾客抱怨上做出贡献的员工应该进行奖励。建立完善的服务补救授权制度对员工的授权方案可分为3个层次：①员工建议权；②参与管理权；③高度授权。如曾获得美国企业最高质量奖的丽兹•卡尔顿饭店就把原来领班的决策权下放给一线员工，让员工根据顾客的具体需要，灵活决定服务方式，为顾客提供优质的定制化服务。管理人员的工作主要是督导、提供帮助和表扬员工。理解和激励员工，加强对一线员工培训饭店管理者可以定期找到员工谈心或一起出去活动，了解他们对某些事情或是饭店管理方面的建议和意见。在出现服务失败之后，对可能因为此次失败造成员工心理上的挫折感进行安慰。做好一线员工补救技能的培训需求分析，制定培训计划。把服务技能培训与全面的素质培训相结合，建立培训质量监督体系，以取得培训的良好结果。建立高效的IT系统。IT系统不仅可以方便顾客投诉，对顾客投诉进行及时高效地收集、分类、传递和处理，而且有利于这些信息在企业内部的迅速传递，有利于服务失败得到迅速回应。此外，随着自助服务的兴起，高效的IT系统可以方便顾客及时把握服务进度，减少顾客与企业员工直接接触的机会，减少服务失败发生的可能性，为顾客提供具有高度一致性的优质服务。参考文献SmithA，K,BoltonRN.Anexperimentalinvestigationofcustomerreactionstoservicefailureandrecoveryencounter:ParadoxorPeril[J].JournalofServiceResearch,1998（1）:5-17GroveStephenJ,FiskRaymondP,JohnJoby.Thefutureofservicesmarketing:forecastsfromtenservicesexperts[J].JournalofServicesMarketing,2003（2）:107-111GronroosChristian.Servicequality:thesixcriter