雀巢咖啡广告策划书

（营销策划）雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书序言•雀巢咖啡•品味生活新滋味•雀巢咖啡•品味人生新滋味•雀巢咖啡•冲去身心的疲惫内容摘要提出策划主体----味道好极了每个精彩瞬间，每杯雀巢咖啡实施计划方案----一系列活动感谢阅读品牌的认知度。预期效果目录市场分析……………05营销策略……………16广告创意……………18媒介策略……………20广告预算……………22附录…………………27一、市场调查分析（一）环境分析1、宏观制约因素分析人口因素:中国现在有14谢谢阅读质量的水平也提高了一个档次，购买程度进一步提高。2、微观分析雀巢公司年销售额达到47795%谢谢阅读食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。感谢阅读3、市场概况分析感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：(1)国外咖啡品牌在中国谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：感谢阅读首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，念；感谢阅读其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；谢谢阅读谢谢阅读的迅速崛起。(2)国内连锁咖啡市场在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，速感谢阅读感谢阅读其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。精品文档放心下载其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。精品文档放心下载其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。谢谢阅读其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。感谢阅读感谢阅读谢谢阅读4、市场营销环境分析的总结感谢阅读谢谢阅读感谢阅读感谢阅读能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！（二）消费者分析1、消费者的消费观念感谢阅读只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：感谢阅读①关注产品的包装精品文档放心下载的包装，这就要求雀巢咖啡的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。精品文档放心下载②关注产品的口感感谢阅读己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情。③关注产品的品牌精品文档放心下载越高。调查中显示有70%~80%的雀巢咖啡。2、现有消费者群体的构成情况118~24岁的占90%，25~30岁的占10%，从中可以看出目标消费者集中在18~30岁感谢阅读之间。2性别构成：调查对象中，男性占60%，女性占40%。感谢阅读3、消费者分析的总结综上：1.产品的包装，口感，品牌，是取决产品好坏与适销的关键所在。感谢阅读2.调查中显示，主要是咖啡的消费者主要是青年群体。（三）产品分析1、产品介绍（1）种类：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡即饮饮料（2）产品制作位于广东省的雀巢东莞工厂是雀巢公司于1992年在中国投资的巨额建设的一家现代化工厂。他在中国市谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读一丝不苟、精益求精的精神。我们就是这样确保您每次都能品尝到香醇美味的雀巢咖啡。谢谢阅读2雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验，100%纯咖啡可加雀巢咖感谢阅读啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地相守您自己的雀巢咖啡。谢谢阅读3、产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938精品文档放心下载速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。感谢阅读4、产品定位分析：从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。感谢阅读目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生主要人群——中青年人5、产品总的分析：谢谢阅读感谢阅读居多。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1、竞争的分析（1）麦斯威尔卖点：口味香浓10%左右的谢谢阅读市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。谢谢阅读者的不同需求。多种多样的口味迎合了中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。精品文档放心下载（2）UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，精品文档放心下载感谢阅读要。2、现有优势、劣势与威胁（1）优势1）雀巢咖啡产品品质优秀2）经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度3）在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位精品文档放心下载4）雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心（2）劣势1）品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。感谢阅读2)作为全球品牌大部分渠道建立不够完善3）尚未与消费者建立真正的联系。4）广告宣传强调口味，但忽视了目标群体的个性化特征。谢谢阅读5）雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味。感谢阅读（3）经过多年的努力，雀巢咖啡在中国有了一定的消费市场，但是有许多中国人还是习惯饮茶，因此雀巢咖精品文档放心下载啡还是存在着一定的市场威胁。1）麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张。2）麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。谢谢阅读3）香飘飘，立顿等饮料的不断扩大。3、结论：在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：感谢阅读（1）品牌策略；（2）保证高品质；（3）产品更新快，研发能力强、品牌消费型，保守型、主见型、年轻消费型。感谢阅读（五）产品A）优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念。B）劣势分析：⑵地域公共关系的影响。C）机会分析：⑴发展中国家的市场潜力巨大；D）挑战分析：⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；⑵地域政治的影响。二、营销策略(一)品牌定位一个品牌的完整定位包含很多东西，主要的几个方面包括：品牌特征、品牌介绍、品牌价值、品牌精神、谢谢阅读品牌个性、品牌目标、品牌战略、品牌定位语、品牌口号、品牌表现等等感谢阅读1、雀巢咖啡在中国拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。精品文档放心下载2、大众的，随便喝喝，质量还不错的速溶咖啡（二）广告目标策划.1、广告目标2、目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。精品文档放心下载雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲,活力的咖啡主题；较为年轻,18岁-30岁；消费者心理属于年轻活力型；对广告有亲切感；注重流行新趋势；"希望成为具有独特风格的人。3、广告策略（1）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。谢谢阅读（2）有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。（3）传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。4、广告诉求策略（1）诉求对象：广告的诉求对象是我们的目标消费群。(2)诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主精品文档放心下载题为本广告的诉求重点。三、广告创意（一）创意一：影视广告感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载着海风的声音）感谢阅读谢谢阅读乐停，并伴有字幕）镜头四：展示雀巢咖啡标志精品文档放心下载咖啡，一生情！同时表现出“每个精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”的主题。谢谢阅读（二）创意二：平面广告“别拦着我谢谢阅读众留下深刻印象，体现了雀巢咖啡的活力,与振奋人心的激情。感谢阅读“再忙，也要和你喝杯咖啡，这句广告语简洁、贴近受众现实生活，特别是对于处在都市生活下每天忙碌的感谢阅读白领们，在忙碌的工作下也许没时间好好和恋人相处，这句广告语对他们来说倍感亲切，也是他们所期待的，谢谢阅读和爱的人喝杯咖啡。汽车篇：文案——半夜三点，好点子并不一定是你想的那个谢谢阅读手机篇：文案——黎明时，好点子不一定是你想的那个球鞋篇：文案——困倦时，好点子并不是你想的那个作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产谢谢阅读品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。精品文档放心下载四、媒介策略（一）媒介组合以网络媒体成为组合重点，杂志媒体和户外媒体成为辅助。感谢阅读（二）媒介排期1、电视广告:A.电视频道播放播放频道;各卫视频道（波及范围广）广告播放时间：中午：11;30晚：7：00投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸引观众的注意。谢谢阅读B．公交车视频网络可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化。感谢阅读2、平面广告A．主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信感谢阅读息。B．大型户外广告牌:可以使一些驾车的群众了解到雀巢。精品文档放心下载C．公交车车身。D．写字楼电梯口LED:春节期间上班人较少，所以一月份排期适量少点，其他月份正常。谢谢阅读E．商场；受节日影响，一月份是春节，所以排期要作为重点，其他月份适量减少。精品文档放心下载3、广告类型A．品牌形象：是一个品牌的重中之重，持平，每月均做。精品文档放心下载B．促销广告：重点是在节日期间。C．产品广告:出新品时，可加强广告排期时间。五、广告预算项目开支内容费用备注一、市场调问卷调研费300根据实际发生研量计费实地调查1000资料整理200研究分析500其他1000广告设计费软文撰写费1000平面广告设10000计费产品手册设10000计费企业画册设10000计费广告媒介投报纸50000南方周末两万放体坛周报两万Chinadaily一万杂志100000青年文摘三万读者三万上海服饰二万伊周二万电台100000Musicradio中国之声CRI户外广告200000户外宣传与活动电梯广告30000商业写字楼、住宅区电梯投放车体广告200000交通护栏广50000告小区LED宣100000传栏合计：864000促销费用100000根据实际发生量计费公关费用150000机动费用100000其他开支100000管理费10%121400根据一至八项总计费用计算总计143540总结:感谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载天的大世界。市场调查问卷1、您的性别2、您的年龄是3、您的职业？5、您经常选购以下哪种品牌的速溶咖啡？（多选）6、您不选择饮用速溶咖啡的原因是？7、您会选择某种品牌速溶咖啡的原因是？（多选）8、您喝速溶咖啡的频率是？9、您选购咖啡时考虑的因素有？10、您习惯选购哪种包装的速溶咖啡?11、您最喜欢的速溶咖啡品牌是?*12、您最喜欢哪种口味的速溶咖啡？（多选）*13、您一般會