淘宝网店运营中客户关系管理的运用探析,客户关系管理论文

淘宝网店运营中客户关系管理的运用探析,客户关系管理论文摘要：首先对客户关系管理(CRM)的概念进行总结梳理,围绕客户信息获取、客户细分营销、客户让渡价值、客户满意度、客户忠实度、客户商业价值等核心理念构建CRM基本架构。以现有淘宝网店架构为基础,尝试在实战层面上把CRM理念与淘宝网店运营结合起来,建立CRM理念和详细淘宝指标或运营工作的联络,进而为在淘宝运营中推行CRM理念找到方向,填补国内在相关领域的研究空白,也能为B2C、B2B电子商务形式落实客户关系管理提供参考。本文关键词语：客户关系管理;CRM;淘宝;网店;应用;一、梳理客户关系管理核心理念1993年,美国GartnerGroup咨询公司提出ERP(企业资源计划)概念,其核心是供给链管理。ERP强调对供给链进行整体管理,而客户作为供给链的末端和下游,由于其多样性,ERP并没有给出良好的解决办法,故有其缺乏之处。1999年,GartnerGroup提出CRM(客户关系管理)的概念,作为对ERP的完善,从此CRM市场进入百花齐放、爆炸性增长的阶段。而对于什么是CRM,无论学界还是企业界,都是众讲纷纭。代表性的观点有:GartnerGroup:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户沟通能力,最大化客户的收益率。HurwitzGroup:CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目的是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,知足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠实度和保有率,实现客户价值持续奉献,进而全面提升企业盈利能力。CRM实现的是基于客户细分的一对一营销,所以对企业资源的有效组织和调配是根据客户细分而来的,而以客户为中心不是口号,而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户,通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。CRM是运用当代信息技术收集、积累和挖掘客户信息,有针对地位客户提供有价值的产品和服务,发展和管理企业与客户之间伦理、情感和/或利益上的关系,培养客户长期忠实度,以实现客户让渡价值最大化和企业收益即客户商业价值最大化之间的平衡经过、理念和策略。综上所述笔者以为,CRM围绕客户信息、客户细分、客户让渡价值、客户满意、客户忠实、客户商业价值等核心概念而展开,重视定向营销和销售自动化技术,最终目的是提高客户的收益率,即客户带给企业的利润最大化。因而,但凡以客户为中心,围绕上述理念进行市场营销和经营管理的行为,都可以为是进行客户关系管理。二、研究现在状况分析为了解学界对客户关系管理在C2C市场及淘宝网店经营的研究大概情况,笔者对国内外有关文献进行了梳理,以国内较有代表性的知网CNKI数据库检索结果为例(表1):表1知网数据库检索结果(截止2021年8月)维普期刊网检索结果与上表类似。从表中能够发现,学界对客户关系管理以及C2C形式(淘宝为代表)的研究比拟丰富,但是对于两者的融合研究却比拟欠缺,知网文献不超过两位数;现有研究基本停留在网店客户关系管理的平台层次和战略层次对C2C个体网店的实战指导意义不够。换言之,无论是淘宝网店商家还是学生,从这些研究中难以得到具有实操意义的指导,固然他们很认同CRM的理念,但是当他们想把CRM基本原理应用到网店运营中时,经常感到无从着手。我们知道,淘宝网店经营是指标推动的,因而笔者通过理论梳理和实战融合,尝试建立CRM理念和详细淘宝指标或运营工作的联络,以此推动CRM在淘宝网店运营中的落地应用,填补C2C背景下客户关系管理研究空白。由于淘宝网在国内C2C市场上占有80%以上的市场份额,是最具代表性的C2C平台,因而本文以淘宝店为代表进行研究,研究结论能够推广到其它C2C平台,并且对B2C、B2B平台落实客户关系管理理念具有参考价值。三、建立客户关系管理核心理念与淘宝网店运营工作的直接联络(一)获取客户信息完好、准确的客户信息是客户关系管理的基础。淘宝网的客户信息可从下面渠道获取:打开卖家中心,在营销中心里面打开客户运营平台,点击客户列表即按成交先后顺序呈现网店客户名单及其订单信息,且根据成交客户、未成交客户、询单客户分组。点开客户列表右边的详情按钮,即呈现客户的具体资料,包括客户姓名、地区/地址、、联络、旺旺号等。除此之外,通过客服与客户交谈中获取的客户性别、生日、电子邮箱等信息,能够通过点击此处的编辑按钮添加到客户信息中。除此以外,客户信息还能够通过其它途径获取。例如,在卖家中心已卖出的宝贝中,每笔订单有详情按钮,点击详情,能够看到客户的买家信息、订单信息、收货和物流信息。里面有客户姓名、地区/地址、、联络、旺旺号等客户基本数据。点开客户淘宝名,能够获得客户注册时间和买家信誉信息。另外,生意参谋的财务模块和网店绑定的支付宝能够作为客户信息来源的补充。由此可见,淘宝网不只要固定的客户信息来源,还有可扩展的客户信息编辑功能,能够为商家提供必要的客户信息,进而奠定客户关系管理的信息基础。上述信息既能够直接用于CRM,可以以根据需要建立客户数据库进行更专业的客户信息利用。(二)实行客户细分和定向运营客户细分和定向运营是客户关系管理的主要思想。这种思想以为,客户的需求是个性化的,客户的商业价值也是差异化的,不能把全部客户当成同质的营销对象。客户运营平台提供客户分群、人群透视和人群应用三项功能,帮助商家在客户细分的基础上定向运营。客户分群:平台的客户分群功能自动辨别店铺的兴趣人群、新客户人群和复购人群,并对其进行定向运营;还能够以客户的性别、年龄、地域以及24种店铺关系(如此图1)作为标签,单独或者穿插对客户分群。客户细分做到极致就是一对一营销,在客户运营平台打开客户列表找到某个客户,能够对其进行分组、送优惠券、送支付宝红包、送流量等一对一营销。客户分群和会员等级结合起来,可进行客户分级营销。图1淘宝客户分群根据的店铺关系人群透视:人群透视即人群分析。人群列表右边有人群透视按钮,打开后能够查看该人群的各项指标分析结果,方便商家把握该人群的特征和发现商机。人群应用:人群应用即定向运营。经营者能够针对特定人群进行定向运营,例如对近期三个月有成交的人群进行定向优惠、设计个性化的首页、发送定向海报。淘宝十分推出智能店铺(千人千面)功能和智能营销功能:通过千人千面,实现多种风格的首页同时在线,对不同的人讲不同的话,对正确的人讲正确的话,消费者进店后会看到属于他的最合适的那个首页;通过智能店铺,可进行上新老客提醒、兴趣客户转化营销、智能复购提醒等智能、定向的运营。(三)管理客户让渡价值菲利普科特勒在(营销管理〕一书中提出的客户让渡价值(CustomerDeliveredValue,CDV)是指客户总价值(TotalCustomerValue,TCV)与客户总成本(TotalCustomerCost,TCC)之间的差额,用公式表示为:CDV=TCV-TCC。客户让渡价值综合考虑了客户购物全经过所获得的总价值(包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和付出的客户总成本(包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本),是客户获得感的度量指标。没有获得感就没有客户满意和客户忠实。客户让渡价值同样适用于淘宝网店经营。客户让渡价值是网店综合综合管理水平和整体竞争力的具体表现出。网店笔者根据网店教学和经营经历体验,把客户让渡价值的有关分解指标及其对应的网店工作总结如下(表2):表2客户让渡价值对应的网店工作(四)提高客户满意度客户满意(CustomerSatisfaction,CS)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。客户满意是指客户通过对一个产品或服务的感悟价值(CustomerPerceivedValue,CPV)与他的期望价值(CustomerExpectedValue,CEV)比拟后所构成的感觉状态,客户满意度(CSI)是对客户满意程度的度量,用公式能够表示为CSI=CPV-CEV。影响客户满意的因素比拟复杂,牵涉客户让渡价值的高低、客户的情感、客户对服务成功或失败的归因、客户对平等或公正的感悟等,此处不展开讨论。对于淘宝网店经营者来讲,需要一些简单、直观、便于理解的客户满意指标,笔者以为,淘宝网店的客户满意度能够从两个方面来衡量:DSR:DSR(Detailedsellerratings)即店铺评分,也称动态评分,是指在淘宝网交易成功后,买家能够对本次交易的卖家进行三项评分:宝贝与描绘叙述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值,天天滚动更新。假如店铺动态评分太低那么会影响店铺的搜索排名,进而影响店铺流量,与此同时给买家的印象一般会比拟差,进而影响转化率。评论:买家收货后能够对卖家进行评论,评论能够针对产品、服务、物流等各方面进行,能够是文字,可以以上传图片。很多买家在下单前有阅读评论的习惯,参考别人评论做出最终的购买决定。负面评论代表买家的不满意,正面评论代表买家的满意。由此可见,评论是网店经营者和顾客了解顾客满意度的一个重要平台,能够为经营者提供总体满意度参考指标和详细的满意点与不满意点信息。客户满意与客户让渡价值正相关,同时是一个复杂的心理经过。提升客户满意度能够根据DSR的三项指标进行针对性的改善,管理好客户评论,管理好客户期望值,不做夸张不实的宣传,不做兑现不了的承诺,同时与客户让渡价值管理相结合,即可有效提升网店总体客户满意度。(五)提高客户忠实度客户忠实(CustomerLoyal,CL),又可称为客户粘度,是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,构成了依附性偏好,进而重复购买的一种趋向。客户忠实度是客户忠实的量化指标。客户运营平台会员数据页面提供30天、90天、180天三个复购周期下的会员复购率和非会员复购率数据。以当前的淘宝情况,复购率是测评客户忠实度的主要指标。客户平台首页的老客数据亦可作为参考,在一定前提下,老客成交占比的提高往往意味着客户忠实度的提升。平台同时提供会员奉献数据,包括会员成交人数、会员成交占比等,能够用于测评会员忠实度和活泼踊跃度。由此可见,淘宝提供较为完善的客户忠实度数据包括会员忠实度数据。经营者能够监控、分析这些数据,找出提高客户忠实度的方式方法。会员制和会员活动是维系客户忠实的有效工具,同时也要注意到,客户忠实度和客户让渡价值和客户满意度正相关,努力为客户提供更多让渡价值,努力提升客户满意度,客户忠实就会水到渠成。(六)减少客户流失生意参谋的竞争情报提供前一天的流失金额、流失人数和流失客户去向,付费服务则提供更深切进入、更长时段的竞争情报。根据这些信息,能够测评店铺客户流失强度、去向和原因,为改善客户关系管理提供支持。(七)管理客户商业价值客户商业价值是一定时期内某客户为企业带来的收益超过企业为其付出的客户成本以外的一种经济价值,是特定客户对于某企业盈利奉献程度大小的直接具体表现出。用公式表示为:客户商业价值=客户带来的收益-客户成本,此处客户成本是企业为了吸引、获取、发展、保持某客户所付出的所有成本。越来越多的企业认识到客户是企业最重要的资产。资产是企业拥有或控制的,预期会给企业带来经济利益的一切资源。客户之所以能够成为一种企业的难得珍贵资产,在于一定数量的高价值客户群体,既是企业长期经营积淀下来的成果,也是企业当下和将来一段时间利润的来源。在企业并购市场,一定规模的高价值客户群体,是衡量企业价值的重要指标。同理,在网店所有权转让市场上,网店的客户商业价值,毫无疑问是重要的网店价值指标,一个拥有数万数十万稳定客户的网店,同等情况下显然比只要几百几千客户的网店更有交易价值。因而不断提升网店的客户商业价值,对网店经营者有重要的现实意义。四、衡量和提升网店客户商业价值的方式方法(一)从个体层次上衡量和挖掘客户商业价值RFM模型提供了一种简单易行的方式方法,这个模型是美国数据库营销研究所ArthurHughes提出的,他以为客户数据库中的三个要素构成了数据分析最好的指标,分别是近期一次消费(Recency,R),消费频率(Frequency,F),消费金额(Monetary,M)。在客户关系管理中,R值越近、F值越高、M值越高的客户是价值比拟高、更值得投入关注的客户,即客户商业价值=?(R,F,M)。淘宝客户运营平台客户列表选项下,提供每个客户的交易总额、交易笔数和上次交易时间,分别对应客户的M值、F值和R值。假如需要更精到准确的F值,只需结合一定的时间长度对F值加以裁剪即可。总之,我们能够在淘宝上运用RFM模型进行单个客户商业价值的测评,在测评的基础上找出高价值客户,进行客户分群和定向营销,进而挖掘客户商业价值。(二)从店铺宏观层次上衡量和提升客户商业价值既然一定规模的高价值客户群体是网店的重要资产,那么一定存在整体上衡量店铺客户商业价值的方式方法。笔者以为,一定时期内店铺成交客户数、成交额、珍藏人数、复购率等能够作为衡量客户商业价值的指标。成交客户数:客户运营平台给经营者提供了成交客户列表并在底部显示成交客户数成交额:在网店绑定的支付宝帐户中,循账单-分类-小买卖途径能够查看各个月份的网店成交额,并自动生成走势曲线。另外,生意参谋的财务模块正在内测中,用户输入产品成本后,即在生成的财务报表中查看包括成交额在内的财务数据。珍藏人数:通过手淘打开店铺首页,能够看到粉丝数即珍藏店铺总人数。可以以在客户运营平台的客户分析页面查看截止当日的店铺粉丝数。在PC端店铺首页宝贝排行榜上能够查每个宝贝的珍藏数,在生意参谋转化看板里能够查按时间段统计的珍藏人数。复购率:客户运营平台的会员数据页面提供30天、90天、180天三个复购周期下的会员复购率和非会员复购率数据假如一个店铺有较大的成交客户人数和成交金额记录,有较大的珍藏量,较高的复购率,则此店铺的客户群有较高的商业价值,意味着将来可观的潜在销售收入和利润。客户关系管理的核心理念具体表现出在客户信息的有效收集和分析、客户细分为基础的定向营销甚至一对一营销、提升客户满意度和客户忠实度、在客户让渡价值最大化和客户商业价值最大化之间进行平衡、