2020年床垫企业发展策略及经营计划

床垫企业发展策略及经营计划2020年8月

目 录一、行业发展态势 31、竞争格局 32、发展趋势 4（1）市场规模持续扩容 4（2）行业集中度稳步提升 5（3）消费渠道趋于多元化 5（4）新技术新材料的应用愈加丰富 6二、未来发展策略 6三、2020年经营计划 61、品牌端 62、产品端 63、渠道端 74、生产端 75、采购端 76、人力资源端 7四、面临的风险及对策 71、原材料价格波动风险 82、市场竞争加剧的风险 83、经营管理风险 8

床垫企业发展策略及经营计划一、行业发展态势1、竞争格局中国床垫行业竞争激烈，且市场集中度低，根据CSIL统计，预计全国范围内前5大床垫制造商的市场占有率为14.5%。同时，中国巨大的消费市场也吸引了大量国际性床垫制造商涌入，使国内床垫市场竞争愈发激烈。目前，在国内市场与公司形成竞争关系的床垫制造商主要有：（1）美国舒达（Serta），创立于1931年，是一个全球性专业的健康睡眠品牌。舒达家居用品（深圳）有限公司（简称“舒达中国”），是美国舒达在中国大陆及港澳地区的唯一授权经营公司。舒达中国旗下主要有6个系列，分别为SertaPerfectSleeper®完美系列、SertaGallery进口系列、SertaiComfort®智能系列、SertaPedic®爱梦系列、SertaJunior青少年系列、SertaLife生活系列。（2）慕思（DeRUCCI），创立于2004年，专业致力于人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售。旗下拥有慕思Pauly、慕思国际名品、慕思兰博基尼、慕思经典（包含慕思·歌蒂娅、慕思·凯奇、慕思·0769、慕思·3D）、慕思儿童、慕思苏斯、慕思V6、慕思Home、慕思助眠构成的品牌矩阵。（3）美国丝涟（Sealy），创立于1881年，是一个全球高端床垫品牌，于2008年进入中国，建立丝涟贸易（上海）有限公司。目前在上海、天津、成都、惠州、武汉拥有6家工厂。（4）顾家(KUKA)，专业从事客餐厅、卧室以及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售，为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。公司旗下拥有“顾家工艺沙发”、“KUKAELITE全皮沙发”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”七大产品系列，与自有品牌“东方荟”（新中式风格家具），合作品牌美国功能沙发“LA-Z-BOY乐至宝”，收购国内外知名家具品牌：意大利“Natuzzi”、德国“ROLFBENZ”、美式“宽邸”、床垫“Delandis玺堡”。2、发展趋势（1）市场规模持续扩容根据CSIL统计，2018年中国床垫市场规模达到550亿，位居世界第二，但是从人口基数来看，仍处于较低水平，而且对于床垫的更换时间、喜爱硬床等消费观念仍然有待改变。随着居民可支配收入的提升、城镇化率提升、消费升级和基建投入的带动作用，床垫市场规模将持续稳定增长。过去三十年，中国城镇化率快速提升，从1990年的26%提升至2019年的60.60%。根据《国家人口发展规划（2016—2030年）》，我国预计在2030年实现常住人口城镇化率70%，依据城镇化发展的普遍规律，未来十年我国仍处于30%-70%的快速城镇化阶段。随着城镇化率的提升，床垫的渗透率有望进一步提升。同时，人均可供分配收入也在过去十年快速增长，2019年人均可支配收入30733元，首次超过3万元，同比增长8.9%。此外，新一代消费群体床垫消费观念开始变化，更加注重睡眠健康，带来床垫消费的进一步升级、以及更新频率的加快。（2）行业集中度稳步提升目前国内床垫市场集中度极低，根据CSIL统计，国内前5大床垫制造商的市场占有率仅有14.5%，而从2018年全美床垫出货量情况来看，CR5占比接近70%，中国床垫行业呈现大行业小公司的格局，具有较大的提升空间。随着消费升级，消费者更倾向于选择质量优异、有品牌背书的产品。根据FurnitureToday调查统计，人们的消费偏好开始转向更为优质高端的品牌产品。质量和品牌已成为中国消费者选购床垫的主要因素。国内床垫业的品牌效应已逐渐显现，而从席梦思、舒达等百年床垫品牌的发展历程看，能够建立良好品牌形象的企业更有可能率先赢得市场空间，并通过品牌溢价获得更大的利润空间。此外，由于床垫的使用功能特性，消费者偏向于实地、实物、实操的对比考察。床垫企业的线下门店可以让消费者近距离感受床垫产品，对于消费者的消费决定起到了关键性的作用。因此，拥有广泛门店渠道的头部企业也将在竞争中取得领先优势。（3）消费渠道趋于多元化人口结构的变化不断推动移动支付和电商平台的普及，引起主力消费群体信息接收渠道、消费频次、消费习惯、成交场景发生较大变化。因此，线下专卖店渠道作为床垫消费的主力市场近年来也受到了线上渠道的冲击，床垫的线上销售量近年来显著增加，越来越多的消费者选择通过网络渠道购买床垫类产品。但是，随着电子商务流量红利的逐步减退，电商渠道的进一步下沉，以及线下线下融合趋势进一步加速，社区店或将成为电商平台全新的流量入口。与此同时，在2020年初的疫情影响下，天猫、抖音和快手通过短视频加直播的方式，重塑了一个全新的电商平台，各大家居企业纷纷开启直播模式。随着5G时代的到来，未来或将出现更多的消费模式和场景。（4）新技术新材料的应用愈加丰富过去，床垫作为功能化标准品，产品同质化现象严重，随着新材料新技术在床垫上的应用，进一步提升产品的环保性、舒适性和功能性。据CSIL统计，弹簧床垫占据中国60%以上的市场，其中袋装独立弹簧床垫的占比呈现稳步增长的趋势，目前已成为国内的主流床垫类型。此外，记忆海绵床垫、乳胶床垫、天然植物纤维床垫等也因为其不同的特性在特定应用场景下受到更多的欢迎。二、未来发展策略坚持贯彻“一个核心——以床垫为核心”、“一体两翼——以床垫为主体，卧式客厅为两翼”、“双轮驱动——自主品牌和OEM”的战略方针，牢固树立“保护脊椎”的品牌定位，精耕细作、谋求进取，不断开拓国内市场和国际市场，成为全球床具行业领先者。三、2020年经营计划1、品牌端坚持“保护脊椎”、保护国人睡眠健康”的品牌定位，将防螨抑菌与健康睡眠之间进行深度连接，同时加大新媒体端的品牌投入。2、产品端聚焦用户对健康产品的迫切需求，与国外知名厂商合作，开发上市拥有双核抗菌防螨技术的自清洁抗菌新品，全力推动新品在线上线下全渠道的营销推广。完善公司产品包，贯彻“一体两翼”战略，以床垫为主体，卧室/客厅家具为两翼，逐步推动智能床垫和相关智能产品的上市。3、渠道端继续推进全渠道布局和渠道下沉，进一步推进门店精致化、导购专业化、引流有效化，提升渠道竞争力。4、生产端推进分线精益制造，实现自主产品品质领先，OEM产品成本领先，以规模效应带动效率提升、成本下降。并通过信息化和智能化改造，实现精益制造。5、采购端提升集成采购能力，加强集成采购团队建设，联合产品、研发共同制定选型策略，制定集成供应商准入标准，提升产品品质，完成优质集成供应商的开发和长期战略合作。6、人力资源端优化绩效管理体系，梳理绩效指标，强化价值创造，构建基于关键价值产出的奖金分配体系；构建P、M发展通道，基于任职资格体系明晰员工发展通道和能力提升方向，实现员工的专业化发展和公司整体专业技能水平的提升。四、面临的风险及对策1、原材料价格波动风险目前公司生产用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、无纺布、面料、皮革、钢丝等。石油、化纤原料、钢材等大宗商品价格的波动将直接影响上述原材料的采购价格，导致生产成本的波动，从而影响公司的利润水平。对策：公司对原材料实行统一采购、分散使用的运作模式，主要原材料均有3家以上主要供应商，其在供应能力和材料质量上具备优势，且与公司合作时间较长，能够为日常生产提供稳定的原料保障。2、市场竞争加剧的风险近年来中国家具行业发展迅猛，家居新秀不断涌现，国内竞争加剧；另一方面，中国巨大的消费市场也吸引了国际性家居品牌商的进入，市场竞争进一步加剧，企业之间的竞争从单一的价格竞争逐渐升级为公司研发、品质、服务、品牌等方面的多元化竞争格局。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润