女装行业深度解析

女装-行业深度解析

女装是指女性在公务、工作、闲暇时所穿的服装总称。女装可以按照消费人群以及着装风格的不同，分为中老年女装、熟女装和少淑女装。目录1女装行业定义与分类2女装行业政策环境分析3女装行业发展状况分析4女装行业领先企业5女装行业五力竞争模型分析5.1女装行业现有竞争者分析5.2女装行业上游议价能力分析5.3女装行业下游议价能力分析5.4女装行业替代者威胁分析5.5女装行业潜在进入者威胁分析5.6女装行业竞争状况总结女装行业定义与分类女装是指女性在公务、工作、闲暇时所穿的服装总称。女装可以按照消费人群以及着装风格的不同，分为中老年女装、熟女装和少淑女装。图表1：女装按消费人群及着装风格细分类分类目标客户客户特征消费特征中老年女装46岁以上工作多年，职场向上动力不足在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高。熟女装30-45岁已经工作多年，职业追求向上有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质,注重生活品位。少淑女装25-30岁工作一段时间但仍保留女孩一面，以结婚为标志经济上独立，工作上需要展现成熟女性的一面，生活中追求女孩天真活泼的一面。

15-25岁学生和刚工作不久的女性经济上大都不独立或不完全独立，对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，更新速度快。资料来源：女装女装行业研究小组整理女装按照产品价格的不同，大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个档次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。

图表2：女装按产品价格分类市场细分代表品牌目标定位产品特征销售渠道奢侈品女装（套装10000元以上）Channel、Dior、Burberry、Gucci等针对精英阶层，强调品牌的文化、历史，客户忠诚度高时尚的设计、高档面料与完美工艺的结合二线城市的高档百货商店一楼、五星级酒店、机场等专卖店高端女装（套装3000-10000元）宝姿、玛斯菲尔、朗姿、Maxmara等针对社会高收入者白领女性，追求时尚、展现个性设计前沿、款式紧追国际一线奢侈品牌二线城市的高档百货、酒店、机场大众中端（套装500-3000元）ZARA、H&M、欧时力、歌莉娅、秋水伊人、VEROMODA、ONLY、依恋等针对中产阶级，追求时尚，但也关注价格设计紧追潮流商场三楼、购物中心、街边店草根低端（套装500元以下）杂牌、淘宝品牌为主针对中低收入者，主打性价比、薄利多销不讲究面料和工艺，款式设计模仿为主四线城市的专卖店、大卖场和网络销售资料来源：女装女装行业研究小组整理女装行业政策环境分析女装属于服装行业的范畴。国家发展和改革委员会是国内服装行业的产业主管部门，负责产业政策的制定、产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。中国服装协会是我国服装行业自律性、非营利性、全国性的行业组织。近年来，相关主管部门对我国纺织服装行业发布的主要政策有：图表3：近年来我国纺织服装行业相关政策法规时间文件名称相关内容2012年4月《产业结构指导调整目录》（2011年本）在“鼓励类”、“限制类”、“淘汰类”中均有对纺织行业的相关规定。2012年1月《纺织工业“十二五”发展规划》制定了行业发展目标，要求进一步优化产业结构，重点实施创新工程与品牌建设，以及节能减排和资源的循环利用工程（单位工业增加值能源消耗比2010年降低20%，工业二氧化碳排放强度比2010年降低20%，单位工业增加值用水量比2010年降低30%，主要污染物排放比2010年下降10%。）。2011年10月12日国务院常务会议，研究确定支持小型和微型企业发展的金融、财税政策措施。加大对小型微型企业的信贷支持；清理纠正金融服务不合理收费，切实降低企业融资的实际成本；拓宽小型微型企业融资渠道；细化对小型微型企业金融服务的差异化监管政策等内容。2011年8月1日新版《国家纺织产品基本安全技术规范》正式实施新国标的适用范围，除原有的服装、装饰用纺织产品外，还新增了家用纺织产品。

新国标还将直接接触皮肤的纺织产品pH值范围从4.0-7.5修改为4.0-8.5，并增加了取样说明以及消费者关注的染色牢度、甲醛、可分解致癌芳香胺染料试验等的取样要求。此外，还增加了对内衣、毛巾、泳衣、帽子等服装的要求，对在婴幼儿纺织品安全方面进行了许多改进。此外，对原来的一些试验方法和检验规则也进行了改动。2011年5月12日国家质检监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准了192项国家标准其中，纺织服装相关标准8项，包括《针织棉服装》、《针织拼接服装》、《抗电磁辐射精梳毛纺品》等，均为首次制定。2010年11月《纺织工业“十二五”科技进步纲要》“十二五”期间，我国纺织工业将重点突破十大类50项关键技术，并在全行业重点推广110项先进适用技术。2010年7月《关于推进纺织产业转移的指导意见》推进纺织产业转移，发挥东部沿海地区人才、技术、市场和信息等优势，提高技术创新、品牌建设和供应链管理能力，加速产业升级的步伐；发挥中西部和东北地区土地、劳动力、原料、能源等比较优势，通过承接纺织和服装制造业转移，发展经济并扩大就业。2009年9月《关于进一步加强纺织企业管理的指导意见》增强企业以市场为导向的营销管理理念和用户至上的服务意识，激励企业认真研究市场，根据市场需求和变化，开发新品种，生产适销对路的产品；积极扩大国内消费，服装、家纺生产企业大力开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费。2009年9月《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》支持自主品牌服装、家纺企业提高核心竞争力；为服装、家纺自主品牌建设提供金融服务；加大服装、家纺自主品牌保护力度。2009年4月《纺织工业调整和振兴规划》培育具有较强影响力的自主知名品牌企业；以技术改造为抓手，采用先进适用技术改造传统产业，提高纺织行业生产效率，改善产品结构，增强市场有效供给能力。资料来源：女装行业研究小组整理女装行业发展状况分析2012年行业部分经济指标状况如下：图表4：2011-2012年中国女装行业主要经济指标统计表（单位：万元，%）主要经济指标2011年2012年销售收入（万元）72363679.8275896824.70销售收入比上年同期增长（%）27.334.88资产总计（万元）41074281.7244218265.73资产总计比上年同期增长（%）23.277.65负债合计（万元）21329137.0922537568.93负债合计比上年同期增长（%）21.935.67利润总额（万元）4461862.984712977.70利润总额比上年同期增长（%）32.925.63最新以及其他具体内容详见发布的《2014-2018年中国女装行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。女装行业领先企业浙江华鼎集团有限责任公司上海英模特制衣有限公司武汉太和实业（集团）股份有限公司衣恋时装（上海）有限公司汉帛（中国）有限公司威兰西（中国）服饰有限公司广州市欧时力实业有限公司朗姿股份有限公司深圳市兴泰季候风服饰有限公司江苏三友集团股份有限公司女装行业五力竞争模型分析女装行业现有竞争者分析以下分别从竞争数量、行业增长率、退出壁垒、竞争层次分析现有企业的竞争情况。分析可得，女装行业处于成熟阶段，行业整体素质参差不齐，多数企业集中于低端产品，打价格战，现有企业竞争激烈。图表5：我国女装行业现有企业的竞争分析指标表现结论竞争者数量女装企业数量众多，以中小企业为主。2012年收入超过2000万元的企业超过6000家，而大陆上市女装企业仅有2-3家。竞争者数量众多行业增长率2011年女装行业销售收入同比增长27%以上，2012年增长5%左右，行业增速放缓，新进入者需要从其他企业争取市场份额。行业增长率较高，但增速呈现下降趋势，竞争强度增加退出壁垒女装制造设备缺乏独特性，比较容易出售；女装行业的人员遣散成本也较低。退出壁垒较低同质化程度中低端女装的同质化程度较高；高端女装产品的同质化程度相对较低低端产品同质化程度高竞争层次低端产品市场竞争以价格战为主；中高端产品市场竞争以品牌为主。若要实现市场扩张，必须要走品牌化道路。资料来源：女装行业研究小组整理图表6：我国女装行业竞争层次分析竞争层次分析企业类型成本和价格的竞争在这种竞争层次下，企业主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低服装价格为手段参与竞争，对设计和品牌开发投入很少，产品主要靠来样加工和抄袭。整个行业表现为总量增长，利润率下降。企业多为小型企业，生产的产品多为品质较差且数量较多的产品，主要消费人群为低收入人群。质量和使用价值的竞争企业主要靠满足消费者物质用途和美观需要，包括质量、功能和材料创新，从而提高服装价格，扩大利润空间。使用价值的竞争可以推动女装升级换代，提高女装附加值和盈利空间，同时使女装行业步入良性发展的轨道。企业多为中端品牌。品牌与营销网络的竞争随着现代社会文明的发展，女装已突破其遮体御寒、美化生活的使用功能，而逐渐被赋予丰富的文化内涵，甚至名牌服装成为身份、地位的象征。因此品牌与设计的竞争突破了服装行业传统的利润空间，使其成为国际上先进服装公司竞争的主要手段。中高端品牌女装企业

同时，随着现代物流业的发展，特别是直接面向最终消费者的服装，国际上品牌营销已从制造商品牌向零售商品牌过渡，流通能力成为品牌竞争的重要手段。

商业模式之间的竞争现阶段，很多企业由于创新力不足，女装行业内出现了一些在品牌特征、商品上互相抄袭、营销模式克隆的行为，使得大多数企业趋于同质化且盈利能力不断受挫。要想在众多的企业中立于不败之地，光靠模仿是不会取得永久性的成功的，企业只有根据自身的经营宗旨，为实现企业所确立的价值定位、目标采取适合企业自身的方式和方法。因此，在如今女装行业企业数量众多的状况下，商业模式的竞争也就成为企业能否取得永久性成功的关键。国际知名品牌企业，如西班牙著名的女装品牌ZARA就是靠它的快速反应模式（前导速度、物流速度、陈列反应速度）在女装行业内保持着其不可撼动的行业地位。资料来源：女装行业研究小组整理女装行业上游议价能力分析从以下分析整体来看，我国女装企业对供应商的议价能力较弱。图表7：我国女装行业对上游供应商的议价能力分析供应产品类型分析议价能力强弱供应商数量我国女装行业上游纺织业企业数量众多，且以中小型企业为主，供应充足。女装对供应商的议价能力较强国内原料、人力成本原料、人力成本在女装企业的成本中占据绝大部分，原料质量的高低对女装产品的质量也有很大影响，因此原料供应商就容易借此提高价格，而女装行业整体人力成本主要受国民经济形势以及国家最低工资标准的影响，女装企业话语权较小。女装企业对供应商的议价能力较弱进口原料由于国内纺织业技术的限制，国内的原料质量还达不到中高档女装的要求，所以许多中高档女装品牌企业会选择进口原料，而国外供应商基于原料质量，以及成本较高等原因提高原料售价。女装企业对供应商的议价能力较弱资料来源：女装行业研究小组整理女装行业下游议价能力分析总体而言，在女装市场，客户对低档女装的议价能力较强，而对中、高档女装的议价能力较弱。图表8：我国女装行业对下游客户议价能力分析女装类型分析议价能力强弱低档女装由于产品质量不高，款式普通，对消费者的吸引力较弱，因此消费者的砍价能力较强。对消费者的议价能力较弱中、高档女装1）女装对面料要求较高，许多高质量的面料均需进口，由于成本较高，女装企业不可能过分地以价格扩大销售；2）中高档女装企业往往重视服装的设计，在设计环节需要花费大量的成本去挖掘复合时尚潮流的元素；对消费者的议价能力较强

3）中高端女装企业已形成一定的品牌知名度，能够获得额外的品牌价值。

资料来源：女装行业研究小组整理女装行业替代者威胁分析现阶段而言，女装作为服装的一种，是人们生活的必需品，其替代产品的威胁很小。女装行业潜在进入者威胁分析前瞻从进入壁垒和行业吸引力两方面对潜在进入威胁进行了分析，前瞻认为随着我国女装行业标准的提高与竞争层次的上升，我国女装行业的进入壁垒相应提高，但是另一方面，知名企业取得的巨大成功所带来的诱惑，也使得许多企业跃跃欲试，行业吸引力仍然较强。图表9：我国女装行业潜在进入者威胁分析指标表现结论吸引力评价2004-2012年我国女装行业的毛利率保持在14%以上，并呈现上升趋势。定位中高端的女装品牌则利润率更高，高达45%以上。吸引力较强进入壁垒女装制造环节进入壁垒并不高，但目前中国的女装行业已进入品牌竞争、产业链竞争和商业模式竞争阶段，女装企业的竞争不仅体现在价格的竞争或产品的竞争，更多的是体现为品牌的竞争和商业模式的竞争。因此在现阶段，我国女装行业的