《健身俱乐部营销策略研究15000字（论文）》

S健身俱乐部营销环境及市场营销策略方案报告目录TOC\o"1-3"\h\u56301导论 导论1.1研究的背景及意义1.1.1研究背景随着我国经济结构的调整，中国体育体制的改革也发生了深刻的本质的变革，其一个重要的标志就是近些年来体育走向社会化、产业化后体育俱乐部在我国的迅速发展，其中商业健身俱乐部以其拥有的数量和广泛的参与面在各种体育俱乐部中独占鳌头。商业健身俱乐部在我国从无到有，逐渐形成了一定的规模，显示出广阔的市场前景。1.1.2研究意义理论意义:通过对国内外健身俱乐部的发展趋势、营销现状和营销策略的梳理和分析，结合一线城市健身俱乐部发展经验和三四线城市健身俱乐部的发展实际，运用管理学、营销学、经济学等理论知识，使用定性分析和定量分析相结合，通过问卷调查显示的数据分析秦皇岛S健身俱乐部的营销环境的现状，依据市场细分，并根据目标市场的定位，制定出秦皇岛S健身俱乐部的营销组合方案与保障措施。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状健身俱乐部营销理论方面:Woolf（2008)提出了增加企业差异化服务从而提升核心服务价值并在竞争中创造优势并制定出不同的、令人满意的、个性化的配套服务和营销策略Woodard-Chavez（2009)，提出健身中心必须专注于创造更多的顾客和留住现有的顾客从而减少金融危机的影响。Florez（2009)认为社交媒体对商业改善很重要，可以让俱乐部渗透到其他领域的成员进而链接到客户的需求MillerWC(2010)健身者因为自身身体和心理因素消极信念将会影响锻炼的意图，要在营销过程中注重对客户的积极引导DavidJ.Hutson(2013)健身教练的健美体格会促进和加深与客户之间的沟通。2017年4月4日，伦敦发布的健身俱乐部全球行业年鉴概况提供了定性和定量汇总信息。2016年，全球健身房、健康健身俱乐部市场的总收入预计将达到72.954亿美元，这意味着2012年至2016年期间的复合年增长率(CAGR)为4.9%。全球健身市场的最大动力来自印度、中国和巴西等对设施有巨大需求的国家，也来自成熟市场的新趋势，如预算健身房和女性健身房。商业健身俱乐部在国外发展迅速，欧美国家经济商业健身俱乐部市场营销体系的理论研究也非常成熟，发达国家的学者整合营销手段、提升服务质量关注俱乐部的具体问题。我国商业健身俱乐部的理论研究需要注重微观层面的研究和实践探索。1.2.2国内研究现状商业健身俱乐部营销策略的研究:李小芬(2016)在《我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式》一文中，指出健身俱乐部的发展历程，由小作坊式转变成大规模、单店模式转向全国连锁经营、附属型的健身中心转向会员制的商业化健身俱乐部和社区健身会所等多元化发展模式。李贺(2012)在《4P理论视角下商业健身俱乐部的营销策略研究》一文中，用运了“4P”理论从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上进行营销推广，通过免费体验和主题活动吸引新客户，采用积分换好礼等优惠活动留住老客户。张瑞全，张传贵(2017)在《安徽省体育健身俱乐部市场营销策略分析》一文中，指出健身俱乐部缺少专业的管理人才，聘用的经理人大多是半路出家，业务素质不高，限制了健身俱乐部的发展。孟凡伟(2017)在《体育经济视角下健身俱乐部的市场营销策略研究》一文中，指出健身俱乐部服务深度不够，信息不对称难以满足客户需求，无法为企业培养忠诚的顾客。吴晓，李江敏(2017)在《“互联网+”对女性体育消费行为的影响一一基于女性性别倾向理论的研究》一文中，指出从关注女性群体变化、借助大数据和云计算等软件培养女性客户的体育消费习惯，并通过对产品设计和加工展现女性独特魅力和个性。孔勇(2017)在《“互联网+”视角下健身俱乐部市场营销策略研究》一文中，指出健身俱乐部作为民间体育产业的有效载体，把握”互联网+”时代的契机打造全新的体育体验。汪乐飞(2017)在《我国健身俱乐部营销策略分析》一文中，通过品牌定位，大众化的价格、新颖的运动器械、专业的师资，形成良好的品牌形象，从而建立会员的忠诚度。许蜻颖（2017)在《服务营销在健身俱乐部的应用研究》一文中，服务营销策略从7PS的角度提出转变健身俱乐部经营管理者的理念、提升员工的综合素质、加强渠道与外界的联系，利用网络平台等手段进而支撑服务体系的实施。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文分析了秦皇岛S健身俱乐部发展环境、现状和趋势，在我市健身行业竞争下，制定出专业化的营销策略，进一步优化俱乐部的综合实力做了深入研究，研究内容如下。第1章:绪论。主要介绍本文的研究背景和意义，介绍有关营销理论、健身俱乐部营销现状以及国内外健身行业营销策略分析，说明本文的研究内容和研究方法。第2章:相关理论基础与方法。阐述秦皇岛S健身俱乐部营销的相关理论包括STP理论、7Ps营销组合理论、PEST分析法、SWOT分析法，为秦皇岛S健身俱乐部营销策略研究引入理论依据。第3章:秦皇岛S健身俱乐部营销环境分析。首先分析了秦皇岛S健身俱乐部的概况，利用PEST模型对秦皇岛S健身俱乐部面临的宏观环境进行了分析，最后利用SWOT模型对秦皇岛S健身俱乐部的优势与劣势和机会与威胁进行了分析。第4章:秦皇岛S健身俱乐部营销策略分析。利用STP模型对秦皇岛S健身俱乐部所在的健身行业进行了市场细分，找准秦皇岛S健身俱乐部的目标市场，做好秦皇岛S健身俱乐部的企业定位和产品定位。在根据问卷和分析得出秦皇岛S健身俱乐部存在的问题。第5章:秦皇岛S健身俱乐部营销方案制定。制定了秦皇岛S健身俱乐部营销组合方案，并分别从价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和服务过程策略进行了深入细致的阐述。第6章总结全文。1.3.2研究方法（1）文献综述法。本文通过搜集、筛选和整理前人对健身行业营销策略方面的研究，进行学习归纳和总结，再对各类相关营销策略方面的文献资料和理论实践进行分析，以更准确的支撑本文的理论体系，更科学的进行研究分析。（2）问卷调查法。本文依据健身行业相关问卷调查和询问秦皇岛S健身俱乐部相关负责人并根据研究需求制定出秦皇岛S健身俱乐部会员问卷调查。借助问卷星平台设计电子版问卷并通过S健身俱乐部公众号平台发布问卷，最后通过问卷星平台进行问卷的回馈分析。（3）图表分析法。本文通过对图形和表格的应用把复杂的问题简单化，用图形和数字表达出用文字很难描述出的现实关系，通过建立图形和表格进行研究和分析，并对相关主题进行说明和论证。2.相关理论基础与方法2.1相关理论2.1.1市场营销市场营销分为宏观和微观两个方面。从宏观的角度出发，市场营销是根据人们的需求去制定相应的销售计划。微观角度上讲，营销的实质是将产品从生产者转移到顾客的过程。营销是为消费者提供需要的产品，还能够为企业创造利润。由此看，营销活动是生产之后到交付客户之前的过程。企业进行营销的直接目的是执行预定的销售计划。在策划和制定相对应的营销活动，实现这些目标并发挥其作用，必须通过消费者参与。市场营销的环境决定了企业营销的策略，企业营销的策略又深刻影响了企业发展的方向和前景。2.1.27Ps理论1981年，布姆斯和比特纳在《营销管理》中指出4Ps营销理论基础上提出了增加的3个P，提出了7Ps营销理论，即促销、渠道、价格、产品、人员、过程和有形展示。(1)产品:企业生产产品要从实用性方面出发，企业生产的产品是具有不可替代的。企业产品要先满足消费者的需求，然后是产品质量和种类，最后是注重产品包装设计吸引顾客。(2)价格:企业应该根据自己行情来确定产品的价格。产品的价格在考虑消费者的购买力的前提下，结合市场变化，最终让消费者接受又能让自己盈利的灵活的价格。(3)渠道:渠道是通过联系消费者的媒介，企业反馈消费者对产品的信息，对代理商的培养，以便生产出让客户更加满意的产品。企业应当时刻关注社会科技的发展，适时拓展新的销售渠道，建立线上的销售网络，保证各条销售渠道的畅通，方便消费者购买产品。(4)促销:在同行企业之间的竞争，促销活动会促进消费者的消费热情，短时间内增加销售量。促销主要的方式有两种，即个人促销和广告促销。(5)人员:人为元素，作为传递与接受服务的角色，即公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，服务人员起关键作用直接影响顾客对服务的反馈。特别是服务业，服务人员素质水平不一就难以达到标准的服务要求。（6）过程管理:顾客在获得服务前所必经的所经历的过程。在顾客获得服务之前所消耗的时间就是一个重要的考虑因素。（7）有形展示:商品和服务的展示能够使得产品更加贴近顾客。有形展示的重要点在于顾客能直接体验和认可接触到的服务，带来更为直观的感受。2.1.3STP理论STP营销策略，首先对目标市场进行细分；然后对目标市场和目标客户进行筛选；最后进行精准的市场定位。(1)市场细分。市场细分，核心是分解顾客的购买行为，分解顾客群，帮助企业锁定目标消费者群。对市场营销理论的补充和完善，并为营销理论提供了新的方向。市场细分依据有消费者行为、心理、人口因素等。按照标准对市场进行细分满足预订的利润目标，如果市场还未饱和可进入并争夺该市场份额。如果市场里的消费者购买能力可以用指标来衡量，那么就是可区分性市场。(2)目标市场选择。企业通过实地考察后，选择选定的营销策略市场。企业再次对市场进一步细并制定相关策略包括市场全面化策略、专业化策略以及集中化策略、产品专业化、选择专业化。选择市场模式，企业站稳、领最大利润市场再进入成熟市场。最终在确定在确定目标市场的特点后制定相应的策略制定。(3)市场定位。市场定位是指企业根据自身产品特点和消费者的消费特点重新包装，提升信任度和认可度。就是企业在进入市场先对行业内产品和服务进行了解，根据买房需求来调整自身的产品和服务，并且通过差异化的经营，给消费者带来新鲜感从而占领市场制定相应的营销策略。2.2市场营销环境分析法2.2.1PEST分析法PEST宏观环境分析模型，是从政治、经济、社会和科技去分析。根据PEST的观点，认清宏观环境制定长远可行的营销规划。(1)政治方面，是指对企业经营活动存在和潜在的政治影响，包括法律、法规等因素。当企业所处的地区出台和发布新的政策和规定时，企业要及时针对相关政策对经营战略做出及时的调整。法律是政府制定的具有约束力的法律、法规，对企业起到约束的作用。政治环境和经济环境其实密不可分企业需要适应经济环境就必须要遵守相关的经济法律法规，如税法、知识产权法规、反垄断法，并且还要遵守企业和员工之间的劳动保护法和社会保障等规章制度。(2)经济方面，是指国家的经济制度和发展水平、产业结构等。影响经济环境的要素有GDP,CPI、利率、汇率、通货膨胀程度等。作为经济个体企业收到经济大环境的影响，在经济体之间相互依存。(3)社会方面，是指社会成员人口结构、种族分布、年龄分布，收入水平等。人口规模是影响市场饱和量的重要指标，年龄分布决定推广方式和产品类型。(4)技术方面，不仅仅是革命性的科技变化也包括企业内部的生产工艺和新材料的运用以及发展趋势。在科技迅猛发展的今天，科学技术的革命是不断变化的，在专业领域里，技术的领先可以达到垄断市场的效果，所以说技术方面是同行业竞争中最具竞争力的。2.2.2SWOT分析法从宏观的角度出发，SWOT分析法分为优势与劣势和机遇与威肋、。通过对企业自身分析，再横向对比与其他企业条件，确认本企业的优势和劣势从而进一步提高行业中的竞争力。SWOT理论随着研究深入，发展成一套完成的行业环境分析体系。3秦皇岛S健身俱乐部营销环境分析3.1秦皇岛S健身俱乐部基本情况介绍秦皇岛S健身俱乐部成立于2005年，是一所全国连锁型健身俱乐部，全国连锁店30余家，主要分布在河北秦皇岛、唐山、辽宁、吉林、黑龙江、吉林、内蒙等二十多个城市。秦皇岛地区和东三省等地区的俱乐部由两家分开经营，本文以秦皇岛S健身俱乐部为研究对象，针对秦皇岛S健身俱乐部的17家店面和有效数据进行营销策略研究。3.2宏观环境分析3.2.1政治环境分析为了加快体育产业的发展，政府出台了一系列健身相关的法规政策。2014年国家把体育产业作为朝阳产业进行扶持，体育产业升格为国家战略。2016年出台的《全民健身计划(2016-2020年)》等相关政策文件进一步促进了体育文化事业的发展。习近平总书记在党的十九大报告中强调了“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。近年来，秦皇岛市政府重视本市体育健身事业的发展，连续举办4届秦皇岛国际马拉松比赛，连续举办9届北戴河国际轮滑节，连续两年作为中超河北华夏幸福足球主场为秦皇岛继北京奥运会后添加了“足球城市”的符号。还有世界徒步大会秦皇岛站、中式八球国际大师赛总决赛和中国铁人三项联赛北戴河站这些赛事的承办，更增加了城市的运动氛围，激发了民间运动爱好者对各项体育运动的热情和投入，从而为健身俱乐部提供了一个良性发展的空间。3.2.2社会环境分析社会环境对企业经营与发展起隐性作用，秦皇岛市人口由2007年283.31万人增长到2016年297.5万人，如图3-2所示。不断增长人口意味着潜在的健身市场的消费人群，有助于健身俱乐部销售额的增长。依据秦皇岛市2010年第六次全国人口普查，具有大学文化程度的常驻人口为345498人；具有高中常驻程度的人口为44615人，文化程度的提高催生了潜在健身消费者。图3-2秦皇岛市近年人口分布图秦皇岛作为中国沿海开放城市，自然环境优越拥有美丽的海岸线、天然的浴场提供了舒适的环境和宜人的休养氛围。加之秦皇岛市体育基础设施建设的完善，沿海栈道的修建、小区健身器材的维护、公共健身公园和场所的修建都为居民提供了更多的活动及娱乐的空间，这也更加深化了健身运动文化的兴起。市民在闲暇之余更多的选择走出家门，或是滨海大道骑行、或是海边栈道漫步、或是爬山户外游玩、或是在门口广场打起腰鼓跳起舞，这都大大加深了体育运动文化的氛围。更多的年轻白领和临近退休的中老年人不仅仅满足于户外的健身运动，更多的把目光投向了更加专业化的健身场所。面对瑜伽会所、舞蹈培训等机构来说健身俱乐部成为一个融合了多种健身运动于一体的健身场所成为了大众化的选择。3.2.3经济环境分析俱乐部经营者需要详细地了解国家经济政策、法规和当地消费状况，根据当地市场进行分析，从而确定市场目标、制定营销方案。2013年国内生产总值为588019亿元，2014年国内生产总值636463亿元，比上年增长7.40%。2017年秦皇岛市经济运行稳中有进、稳中向好，全年实现地区生产总值1506.01亿元，比上年增长7.3%。2017年河北GDP总量35964亿，同比增长6.7%，秦皇岛市以1506亿，同比增长7.3%。持续的经济增长给秦皇岛市商业健身俱乐部的发展提供了稳定的经济环境，从而近几年秦皇岛健身俱乐部队伍不断扩大。3.2.4技术环境分析随着信息技术的迅猛发展和人们网购习惯的养成，为网络销售提供了技术基础和物质基础。消费者可以利用微信和在线销售平台足不出户就可以实现网上订单购买，不仅方便客户更节省了企业营销的成本。秦皇岛S健身俱乐部开设了S健身俱乐部公众号，在公众号上及时更新操课课程表，提供健身理论指导，还有S健身明星教练的励志故事。其次，在互联网与媒介融合的背景下，应用APP技术开发全民健身体系，用户在使用过程中，可以通过打卡的方式敦促健身自律的形成，并且通过APP发布的健身常识增加理论认识并且激发潜在客户产生运动和健身的冲动并付诸行动。同时在社群交流版块可以形成健身小团体，带动健身习惯养成并且展现自身运动魅力。安科体创健身俱乐部管理系统是S健身俱乐部在2015年投入使用的管理软件，可以通过微信公众号直接连接到己绑定的会员管理系统。该系统完全依照健身俱乐部的实际运营流程，根据职务和岗位描述，建立了会籍顾问、销售经理、私人教练、私教经理、团操教练、前台、水吧、收银等职务的不同的功能模块。会员可以通过微信登陆管理系统查看课表，预约私教课程。最后，秦皇岛S健身俱乐部以健身学院为依托培养健身技术指导和保健养生服务的技术人才，为健身俱乐部提供更好的技术人文环境。健身学院现在不仅仅是针对在职教练专业课程的培训还面向社会人士提供更加专业化、集中化的培训，通过短期培训在优惠学员中选取优秀学员成为健身教练。除了企业的内部培训外，秦皇岛S健身俱乐部还组织和鼓励教练和员工参加新体系、新理念课程的培训。今年私教课程新加了产后恢复的课程，通过增加系统、细致化、精细化的课程分解能够更加对会员提供更加专业化的服务。3.3秦皇岛S健身俱乐部SWOT分析3.3.1优势分析(1)品牌影响。秦皇岛S健身俱乐部是一家全国性连锁高档商务型健身会所，在秦皇岛有13年历史，由17家店面组成，辐射海港区、北戴河区、抚宁区、开发区、唐山区域的迁安市和滦县。(2)地理位置优越。秦皇岛S健身俱乐部分布在秦皇岛市各大商圈，太阳城商圈、世纪港湾商圈都有分店，他们所在的位置交通便利，人口稠密，有大型的停车场，方便出入。此外，在人口较为偏僻的地方和县城也开设了分店，这样就方便了偏远地方健身的需求。3.3.2劣势分析(1)缺乏专业管理人才。秦皇岛S健身俱乐部迅速发展和壮大迫切的需要懂经营管理又具备专业健身知识的从业人员。相比而言，秦皇岛健身行业缺乏专业经营管理队伍，大多是管理人才不懂健身，而健身人才又管理经验。秦皇岛S健身俱乐部的管理者大多体育专业出身，没有经济管理知识和经验；还有更多的附属服务型人员比如会籍顾问和前台更是缺少专业知识和经验，制约了秦皇岛S健身俱乐部的长远发展。(2)工作人员不固定。秦皇岛S健身俱乐部的员工以年轻人居多，很多是刚毕业的大学生，工作人员流动性大这也贴合健身行业年轻、热情活力的主题。但是年轻人难免心浮气躁、抗压力能力较差，不能够在一个行业稳扎稳打去扎根。工作人员的流动不利于维护会员的持久性，会对会员造成不安感、不专业的错觉，也会相对流失部分客户。(3)经营利润较低。健身俱乐部的收入主要依赖于会员卡及私教，并且预售会员卡的会费占到73%，这对俱乐部之后的运营造成很大的压力，使得俱乐部的利润并不高，如图3-4所示。3.3.3机会分析我国健身俱乐部这30多年的发展以每年300家左右的速度递增，己经成为体育产业的支柱产业数量和规模都有大幅度提高[[41]。秦皇岛市的健身市场在2015年逐步开始增多，由原来的几家增到到现在的几十家，这源于秦皇岛市生活水平的提高、健康意识的增强，激发更多运动爱好者参与到健身活动。健身俱乐部在城市甚至是县城的大幅增长意味着健身市场的前景乐观[[42]作为北京奥运会协办城市，秦皇岛市近年承办了大大小小的赛事，事业提供了积极的发展机会。身俱乐部的发展创造了条件。这大大推动了秦皇岛市健身产业的发展，这些对健身更为商业健秦皇岛体育健身市场还有很大空余，体育服装用品、体育场地出租、体育技能培训快速的发展，都为健身产业发展提供了可能。随着秦皇岛市经济的持续增长，工作和生活节奏加快造成压力过大、脑力劳动造成体力劳动减少、对娱乐休闲欲望增强、收入水平的提升、消费意识的提高，这会使更多的人选择健身俱乐部，而现在秦皇岛市民的健身热正在开始涌现。3.3.4威胁分析任何行业都会经过初创期、成长期、稳定期、衰退期。秦皇岛健身行业也遵循这样的规律，有的健身俱乐部为抢占市场份额，上演价格战，最终濒临倒闭。在恶性竞争当中，不仅没有提高服务质量和课程的更新上，反而同质化产品现象日趋严重，使得一些俱乐部失去老客户。产品同质化、设施老旧、营销方式短期性、服务理念滞后这些因素都是制约健身俱乐部长期发展。缺乏健身俱乐部专门的规范，地方缺乏监管部门，造成行业发展盲目性。地方政府对健身俱乐部缺乏政策补贴和激励机制。在市场经济条件下，健身俱乐部不仅需要政策倾斜更需要法律保障。而在秦皇岛市健身俱乐部不断扩张的同时，政府没有对应的主管部门，缺乏相应的规范制度，使得缺乏行业标准。企业在发展的同时属于自我生长，无序竞争的状态。这就是会出现价格战单纯的降价，短期可以吸引一定数量的会员，但是中长期就会直接影响俱乐部的运营和成本开支以及降低会员舒适度和直接感受，拉低俱乐部形象造成信任危机。4秦皇岛S健身俱乐部营销策略分析4.1市场定位分析4.1.1市场细分目前秦皇岛S健身俱乐部健身市场还是处于初级发展阶段，在细分市场按照影响地理(人口)因素、性别特点、年龄结构、收入与职业状况、消费动机等进行细分市场。(1)地理(人口)因素:从秦皇岛S俱乐部的选址来看，以学校、商业区域及人口密集地段为主，这些地段可以起到很好的宣传作用。秦皇岛S健身俱乐部有17家店面组成，会员来源分布如图4-1所示。排在前几位的是世纪港湾店、明日星城店、天成店、北戴河店。由此可见，秦皇岛S健身俱乐部的主要会员分布在海港区、开发区、北戴河区，这是市场的主体。(2)性别特点:秦皇岛S健身俱乐部消费者的性别比例来看，女性顾客人数大于男性，女性更加喜欢去健身房锻炼，如图4-2所示。女性会员通过舞蹈、瑜伽等一些课程可以塑形美体、增进健康、获得身心放松和塑形的需求。女性注重外在形象去锻炼，男性只要有空闲时间去健身房。在秦皇岛S俱乐部营销过程中，为以青年女性做为目标市场对象，为其提供时尚的、中高端的女性健身服务，比如更关注女性生理特性和喜好设置课程。(3)年龄结构:消费者以青年为主，也有部分中年人，如图4-3所示。图4-3会员年龄分布图年轻人更加追求美丽的外形，通过健身追求减肥、塑形、减压等需求，年轻人能够接受新鲜事物，更加有活力去通过健身的方式去认识新事物或者释放压力。秦皇岛S健身俱乐部需要把青年人作为重点把握的客户制定更为灵活的营销策略和服务方式。(4)收入及职业状况:在对秦皇岛S俱乐部会员的收入和职业状况统计可见3000-5000元月收入段人数，占比31.4%,2000元以下收入占到30.03%，企事业员工占大多数，如图4-4和如4-5所示。由此可见，秦皇岛S健身俱乐部需要有针对性的开辟中高收入人群白领和低收入学生不同类别的市场，制定营销策略。图4-4会员收入分布图(5)消费动机:依据秦皇岛S健身俱乐部会员问卷调查，健身动机题设置为多选题，如图4-6所示。4.1.2目标市场选择通过对秦皇岛S俱乐部的会员特征及市场特点细分后，把目标市场选择定位两个方向，以18岁至25岁大学生为辅，以25岁至35岁企事业单位员工为主，月收入在3500元至5000元，打造以女性会员为主，通过塑形减脂达到健身目的，男性增加力量型增肌为目的的健身目标市场。2017年秦皇岛市城镇非私营单位就业人员年平均工资为67361元，每月平均5613元。秦皇岛S俱乐部应该详细分析和大力发掘市场机会，低收入群体以高校周边店面大学生健身群体为主，普通店面办理学生优惠卡抢占大学生的市场份额。主体群体还是要以中高收入，每月收入在3500元到5000元的女性为主。改变过去对整体市场采取无差异全覆盖模式的营销策略，针对不同客户群体有侧重的进行营销和经营。4.1.3市场定位秦皇岛S健身俱乐部需要根据目标市场，通过营销人员结合企业财产和影响力，提高健身课程种类和服务质量，彰显自己的市场地位。定位秦皇岛S健身俱乐部的企业形象，占领市场后按照人群不同提供人性化、特性化的服务。主打中高端优质健身产品和服务的开发。不注重健身综合环境舒适性的打造更要加强课程创新，避免同质化经营凸显秦皇岛S健身的产品特色；在价格方面，灵活定价，重视差别和阶段性定价，保持价格平稳。总之，秦皇岛S健身俱乐部需要继续从客户角度出发的经营理念，在市场竞争中求同存异，以满足会员健身需求为己任。4.2秦皇岛S健身俱乐部营销存在的问题4.2.1服务营销不到位秦皇岛S健身俱乐部在整体营销方式上还采用的传统的营销方式，大量的以散发广告、店庆和节日庆典为由的大型促销为主。注重的是售前的宣传行为，以大型的商圈展示活动吸引目光，进行有效地营销手段。但是在消费者的消费过程中一些老会员因为需求的增长己经不能满足简单的供给模式，他们需要更加精细化的服务来提高消费行为，从而续卡继续消费。由于新会员相对流动性大，固有的健身人群相对固定，要稳固住老会员才是关键。秦皇岛S健身俱乐部所采取的服务营销仅仅是在顾客长期未到店的情况下采取打电话的方式进行督促，在健身过程中没有提供主动地服务。前台只是达到刷卡识别，寻人的简单功能，尚达不到对会员熟悉，能够知道简单信息和爱好的要求。健身教练也只是能够对自己的私教学员相对熟悉，巡场教练对会员健身器械指导的主动性不够。并且在问题反馈的过程中，对于洗澡水和器械损坏问题上没有给予满意的答复和解决。4.2.2网络营销不够健全秦皇岛S健身俱乐部的网站相对简单，没有更加详尽的信息和活动展示。从2017年开始增设了微信公众号的功能，但是信息也是仅仅停留在大型活动展示上，但是内容和图片也不够精良，效果一般。缺少健身资讯的推荐、健身饮食推荐等更加详尽的信息化服务。没有更好的利用系统和公众号进行消费行为的引导，缺乏在线购买，秒杀或者参与活动报名等功能。4.2.3营销队伍建设不足缺乏专业的营销人才，管理人员多是体育专业走向管理岗，通过大量的培训树立管理和营销的体系，还不能够深入的了解营销知识，凭借过往的经验进行常规化的营销。会籍部员工仅仅通过短期的内部培训和自费形式的外出培训学习沟通技巧、购买者心理和简单的营销手段，不能满足快速发展的市场需求和会员的意识的提高。4.2.4有形展示不够，缺乏互动性因为俱乐部空间的限制，对于初期在健身房内部体验活动，人数有限不能够达到良好的宣传。在商圈举办的大型展示活动，也因为舞台原因隔离了互动的效果，没有能够达到全民融入的效果，只是简单的会员和教练的展示平台。由于组织过的一些健身跑活动的还需要缴纳费用和宣传力度不够也没有形成更大影响力。4.2.5对会员有效信息掌握不全面对会员信息的录入就是简单的姓名、电话、身份证信息的录入，没有具体身高、体重、职业、运动喜好的掌握，不能够进行针对性的营销，减少了再消费潜在能力。缺少大数据的分析，不能够针对店面和客户需求进行课程和设施的调整。5秦皇岛S健身俱乐部营销策略方案制定5.1产品策略秦皇岛S健身产品的营销策略前期利用重点吸引中高收入人群并利用大学生占领市场，进行区别化的经营，产品见表5-1。秦皇岛大部分S健身俱乐目标消费群体多，无法找到自己的市场定位，流失了大量的目标客户。在这种情况下，秦皇岛S健身俱乐部根据产品种类进行的营销策略。由图5-1可见，两年卡的会员比重占33.88%，其次是一年卡和三年卡，学生卡或者季卡人群也有18.46%。区分成人卡产品重点设在一年到三年卡，同时还要关注寒暑假大学生会员的需求和动态，及时调整营业时间和课程分布。针对学生可以在寒暑假期间尽量在上下午的空闲时段安排一些大运动量的莱美课程或者其他团操课程，在下班时段照顾到上班族可以在下午的五点到七点安排有氧性操课，七点以后安排民族舞、瑜伽等放松型的课程。5.1.1品牌建设和营销秦皇岛S健身俱乐部首先应在前期系统的分析和界定周边健身市场的目标客户群，以中高收入企事业单位员工为主，大学生占领市场份额为辅的市场目标。不同的消费群体对产品品牌的需求认知与认可度等存在着明显的差异，细分目标市场，清楚的界定不同目标消费群体，增加客户满意度。因此秦皇岛S健身俱乐部课程品牌除了做好莱美课程的品牌以外还要加盟更多的课程体系来丰富课程满足会员的需求。可以引入NTC课程，Nike+TrainingClub(NTC)是充满趣味性，提升全身各部位机能的训练课程。可以达到健身、减肥、塑形的效果。NTC课程由NIKE公司集合全世界顶级的运动训练专家和教练员共同开发的，广为世界级运动员所采用，以提升身体运动能力的功能性训练体系。整个训练设计从功能的角度出发，专注于身体的灵活，力量与耐力，打造一个健康活力的文化社区。在品牌营销方面，秦皇岛S健身俱乐部要树立健身塑形的专业形象，通过APP、微博、公众号加强和会员互动，定期推送健身、养生等方面信息。赞助体育赛事进行，提升品牌的知名度，提升会员其忠诚度。5.1.2创新课程设计课程的开发以满足会员的求新求异的心理需求，寻求差异化课程设计才能在竞争中突出从而占据市场。秦皇岛S健身俱乐部的舞蹈类产品种类单一，部分物种民族舞、古典舞风格趋向老年化风格己经不符合年轻客户人员的设定。通过举办健美操、单项比赛和大型展示活动加强会员之间交流活动。开设理疗放松、拉伸课程多元化满足会员的需求，如图5-2所示。5.1.3产品差异化策略秦皇岛S健身俱乐部最受欢迎的健身课程是莱美课程，如图5-3所示。为避免同质化竞争，秦皇岛S健身俱乐部要多增加不同种类的课程。莱美课程深受会员喜爱的同时要注意及时更新，编排不同的动作，避免长时间的麻木感。针对女性的瑜伽、形体类产品也备受喜爱，开设“传统养生功法”等修养身心健身项目，来实现与周边同类产品的差异化。但是这类产品教练一定要注意引导和示范，注意动作的标准性，不然反而造成运动伤害。舞蹈类产品方面差异化，加入街舞以满足轻消费群体的需求，通过产品的差异化来提高秦皇岛S健身俱乐部品牌认知率。如图5-4所示，会员对私教的专注度也非常高，在传统课程之外还有个性化的需求，除了开设的课程以外，在问卷调查其他选项里有多位会员填了针对性的减脂增肌与塑形，其实这都属于基础课程，可见之前的私教课程的效果并不显著。一方面是教练水平的原因，另一方面是会员不能坚持或者周期性的上课，这都会影响效果。所以私教课程在设计上和互动上都需要精心的策划，更重要的是教练的责任心，如图5-5所示。建立秦皇岛S健身俱乐部特有的健身产品，并使之成为核心竞争力才是S健身俱乐部的有力保障。5.2价格策略产品价格不仅决定了消费者购买产品支付的成本，也代表了其服务的价值。秦皇岛S健身俱乐部根据不同消费者，确定不同层次的价格产品，以中高收入人群和年轻大学生的满足各层次的需求，制定出有平民价格基础服务还有高收入私教和多样化课程服务。如图5-6所示，有5.2%的会员觉得会员卡越低越好，这属于平价商品的定位需求。还要注意到其余的会员是期待更好的服务来迎合一个合理甚至略高的价格，这正说明一半会员需要高标准的服务，还有很大消费潜力去挖掘。5.2.1各时期定价策略按时期对健身产品进行的定价策略，快速渗透策略属于秦皇岛S健身俱乐部前期选择的策略，促销可以迅速打开周边市场，消费群体会被较低的价格所吸引，但需要资金保障完成。在占领市场后，进行促销活动，以“高质优价”占领剩下的市场。在后期采用低促销的营销策略并收取较高的健身价格，不断吸引消费群体，扩充市场份额。在其周边市场足够饱和后，通过低价健身费和低促销方式缓慢地吸引消费群体，掌控目标市场。5.2.2心理定价策略秦皇岛S健身俱乐部定价策略还需要将消费者的心理需求特征和营销模式进行整合和数量分析。可以选择九字定价法、声望定价法、折扣定价法和如意定价法，其中声望定价法价格过高，有助于展示自己的品牌形象，针对的是中高收入人群。秦皇岛S健身俱乐部可以推出一个系列vlP卡，提高服务升级。如意定价法是以吉祥数字6,8,9作为尾数，满足消费者心理需求。也可采取折扣定价，老会员给予优惠，从而达到销售利润最大化。除了价格以外，还有很多传看似无关的因素也可能影响顾客的购买行为，忽略对顾客购买行为的研究会直接影响动态定价策略的实施效果很难实现收益最大化的目的，研究顾客行为下的动态定价热点方向。5.3渠道策略5.3.1营销渠道的选取通过问卷得知，会员通过朋友、媒体、网络、商圈活动和俱乐部的宣传获取信息的手段。但朋友的推荐是最值得信赖的，经过朋友推荐后，产生了消费健身的念头，进而选择健身办卡，如图5-7所示。通过对了解渠道进行统计分析得出，朋友渠道占53.24%，媒体广告渠道占23.66%，商圈大型活动渠道占10.99%，网络(微信、网站)渠道占10.7%，其他渠道占27.89%。因此朋友渠道和媒体广告渠道是主要的了解方式。5.3.2营销渠道的建设女性消费者具有较大的市场性和盈利性，建立中高收入女性营销渠道实施差异化策略，创立出独特的营销渠道，与女装品牌合作，建设营销渠道。加强与第三方的合作，比如与大型商超、银行、电信运营公司进行减免活动或者积分换购体验卡、换时长等开拓营销渠道。还可以与秦皇岛市场占有率较高的银行合作通过线上和线下模式相结合，准确定位到目标客户群，制定覆盖率大、营销渠道灵活的营销渠道。线下通过俱乐部业务员、会籍顾问与相关体育用品店，大品牌女装专卖，体育协会组织合作。针对大学生群体可以利用代理制向身边群体进行推广和营销。线上方面，如图5-8所示，有72.73%会员关注了S健身俱乐部的公众号，加强微信公众号的使用，推送信息的同时附带宣传秦皇岛S健身俱乐部附属产品。对于会员关注于哪些信息，在问卷调查中也设置了多选题，从图5-9可见会员关心信息的权重。课程变更作为一个基础性信息发布，要注意准确性和及时性，尤其是临时调课不仅通过公众号转发也需要职员的转发。但是最好的方式是让会员养成看公众号的习惯，获得流量转而抓住心理诉求，寻找其他的消费潜能。由上图可知，会员急需健身指导和饮食指导，依托健身学院和私教小课堂的形式在公众号上发布。客座教练可以提供一周或者一个减肥周期的食谱，或者展示自己的健康餐来营造一个健康的企业形象和健身氛围。通过对不同器械、不同训练目标按阶段进行讲解或者通过明星会员的私教课展示的形式，拉进普通会员与私教课程的距离从而更好的挖掘潜在客户。5.4促销策略5.4.1人员促销策略通过促销者和购买者直接接触，使消费者能够感受到产品的功效并选择购买。秦皇岛S健身俱乐部在促销中也保留了传统的发传单从而进行面对面推销的方式，除了会籍顾问去街边、大型商超进行宣传，拥有健身知识的私人教练也会不定期对店面周边进行专业知识型的推销。满足顾客喜好和了解顾客的心理也是需要学习的注重手段，只有多交流才能完成销售，秦皇岛S健身俱乐部对不同的客户进行分类和划分，通过座谈过程中了解客户的心理需求，同时加强对工作人员的心理知识和营销知识的提高。5.4.2体验促销策略在体验的过程中着重宣传秦皇岛S健身俱乐部的特别之处，让消费者形成购买欲望。在消费者购买产品前，可以免费体验或者采取买赠的活动，比如己经成为会员买课时送课时，这份体验会员不限本人使用，还可以开设亲子卡、情侣卡等。特别是在春节、中秋等重要的传统日、或者是周年店庆、所在商超活动日进行体验、促销和抽奖活动，甚至可以利用电商促销活动日如双十一、618等进行线上和线下的促销秒杀活动。5.4.3广告促销策略充分考虑秦皇岛S健身俱乐部广告宣传需要做市场细分，针对学生群体，可以在学生赞助比赛活动中推出促销广告；针对中高收入人群可以在商圈、写字楼、住宅电梯广告或者去大型企业宣传。对年轻群体，网游、微信等周边消费网络手机应用平台上投入促销广告。5.5人员策略在企业的发展过程中，“人”的因素是不可忽略的，其将直接影响到企业的形象、发展规划、将来的前景等众多问题。健身俱乐部人员策略中的人员，包括俱乐部的会员和俱乐部所有的工作人员，根据秦皇岛S健身俱乐部现在的发展状况，可以采取的人员策略主要有以下几个方面。5.5.1会员的管理秦皇岛S健身俱乐部目前任务就是建立信息详尽的会员档案，包括:会员个人的基本情况、健身目的以及不同时段的体质监测情况等。其中个人基本情况应该包括:姓名、性别、年龄、身高、职业等最基本的信息。消费情况需要记录会员购买的会员卡种类、当时的价格、购买时间以及购买私教和相关产品的情况。秦皇岛S健身俱乐部的教练及工作人员需定期对每一个会员的会籍情况和健身情况做记录并及时的更新。秦皇岛S健身俱乐部需要完善投诉机制，开通一个意见箱进行收集意见建议。另外秦皇岛S健身俱乐部可以设置一块展示板，不仅对优秀会员进行展示，还可以将投诉的相关问题反馈出来，参与互动。5.5.2人员的招聘和培养健身俱乐部按照不同的职责和分工制定招聘和选拔的标准。根据组织架构的工作人员的来源分为组织外部招聘和组织内部提升两种途径。组织内部提升是教练可以变成教练经理和教练总监或者成为经营管理者。对于服务型人员需要的是有亲和力、沟通能力和较高的服务的意识。秦皇岛S健身俱乐部长期的发展中，需有着持续的培训计划，制定相应的规章制度。专业运动技能的提升、销售技巧的培养、沟通能力的提高、组织协调能力提升都是需要培训的项目。由于人员流动性较大还要注重调度和培养忠