2015年新奥迪a7s7上市互动营销项目结案报告

2015年新奥迪A7S7上市互动营销项目总结报告（09.06-10.04）

InteractiveMarketingDept.2015.10.20

目录口碑数据分析3媒介投放数据分析21阶段项目小结附录：详细数据及截图4项目效果概述项目上线截止至10.4日共产生1,264,577,315个曝光和10,544,669个点击，点击率0.83%，点击效果较之前的项目，表现优异。活动截止至10.16日共收集了5209人注册信息。其中来自官网2253人，媒体专题页面2956人。口碑社会化共计影响173,415,368人次。9月10日上市当天媒介共获得了114,803,105个曝光和720,352个点击。共计累220,000人，通过搜狐视频在线直播，观看了上市直播。线上投放合理规划媒介优化投放组合，精准沟通核心意向用户，并取得一定成效搜索引擎上市直播上市发布会直播，引发关注口碑营销通过线上广告、搜索引擎、口碑营销为上市直播引流，实现线下活动影响力最大化前期传播为新奥迪A7S7上市带来足够关注度，上市当天，通过搜狐视频进行视频直播，共计220,000人次在线观看直播新奥迪A7S7上市互动营销项目-效果分析品牌专区&关键词跨屏投放投放期间共有187,494次访问数，获取58条销售线索，转化率为0.03%双微及KOL-社交扩散微信共发布51篇，关注度达到44,248,540次，阅读量合计3,091,577次，微博共发布87条，关注度达到96,879,204次，论坛共发布14篇文章，阅读量共计2,,269,860次，评论量共计5562条目录口碑数据分析3媒介投放数据分析21阶段项目小结附录：详细数据及截图4媒体点击率对比在此次新奥迪A7S7上市互动营销项目媒介投放中：凤凰网、传漾、太平洋汽车网三家媒体凭借高人群覆盖优势，曝光效果突出。精准投放度高的传漾、爱沃周刊、一点资讯的点击量较高。商会精准、并读APP、一点资讯的投放点击率较高；得益于投放的精准率较高的原因，用户忠诚度较高的易车网、太平洋汽车、爱沃周刊和传漾的线索收集也较高；395,015,468216,385,853180,698,522媒介曝光效果对比媒介点击效果对比2,307,3131,933,0011,480,260媒介点击率效果对比11.51%6.75%5.49%媒介潜客收集效果对比1576987721Minisite页面数据A7minisite页面-PC端截至10月4日，PC端与移动端浏览量7,243,472次，天独立UV

4,737,272，平均访问时间73.5S；A7minisite页面-移动端网站访问次数浏览量天独立UV平均访问持续时间新访比例PC端769,2401,096,226751,01010696.84%移动端4,537,5146,147,2463,986,2624173.66%总计5,306,7547,243,4724,737,27273.585.25%上市发布会效果分析新奥迪A7S7上市发布会直播前期传播为新奥迪A7S7上市带来足够关注度，上市当天，通过搜狐视频进行视频直播，共计220,000人次在线观看直播；目录口碑数据分析3媒介投放数据分析21阶段项目小结附录：详细数据及截图4话题事件奥迪A7口碑内容营销传播目标双微平台主题上市预热期9月4日-9月9日传播阶段口碑传播阶段回顾奥迪A7上市之夜9月10日奥迪A7艺术之夜阶段9月11日-9月16日论坛媒体原生媒体专题上线易车《影像志》上线太平洋《名车擂台》、《车型实拍》《试驾评测》《风景大片》原生内容上线沟通策略以新奥迪A7家族上市大事件传播为核心产品亮点曝光上市发布会亮点提前解读艺术家介绍上市倒计时上市微博直播邀请3位微信KOL参与上市发布会公布价格产品解析发布会亮点报道艺术之夜上海公众日预告上海公众日报道TVC解读艺术家访谈+艺术品介绍产品解析H5上线传播上市预热：产品角度+上市预告上市报道：价格公布+发布会亮点报道上海公众日报道：吸引当地及周边网友观展后续传播期9月17日-10月16日后续传播期9月23日-10月16日深度产品解读塑造用户形象易车《高端KOL评测》《S7艺术之旅》上线图文产品亮点解析KOL原创试乘试驾KOL原创出游体验《A7的城》创意大片系列连载（上海篇、杭州篇、北京篇）KOL原创用户形象解读提车作业/网友试驾作业车主生活方式/人车生活大片传播总览2家原生媒体3大平台原生媒体共上线2个专题，5篇文章,2组风景大片易车发布专题、影像志、S7摄影之旅及高端KOL试驾评测；太平洋发布专题、名车擂台文章、实拍解析、单车评测及风景大片。微博共发布87条，曝光量96,879,204官方微博发布48条，曝光量1,537,508；微博KOL发布39条，曝光量达到95,341,696论坛共发布14篇文章，阅读量共计2,269,860次，评论量共计5,562条微信共发布51篇，曝光量44,248,540，阅读量3,091,577官方微信共发布21篇文章，阅读量达到132,,512次；微信KOL共发布30篇，曝光量44,248,540，阅读量2,959,065次截止至10月12日，总曝光量共计173,415,368次附录：原生媒体合作-易车网A7头图：彰显新奥迪A7家族的异格之美活动报名：预约试驾，增加互动性精彩文章：增强关注度车型信息：全面解析产品信息头图活动报名精彩文章车型信息版块设置及内容亮点《新奥迪A7家族独具之美异格来鉴》专题页

上线时间：9月11日附录：原生媒体合作-易车网内容简介及亮点：新奥迪A7家族携手易车，用影像讲述奥迪与艺术的不解之缘，彰显新奥迪A7家族的艺术气息与独具异格的情怀。传播效果：浏览量共计45,664次，评论量共计187条《新奥迪A7家族影像志》上线时间及位置：9月17日首页焦点图附录：原生媒体合作-易车网内容简介及亮点：新奥迪A7家族联合易车网，特约中央美术学院设计学院交通工具设计系主任王选政老师，与他一同体验全新奥迪A7。让消费者在感受A7优雅设计之余，也能体会驰骋山路的驾驭快感。传播效果：浏览量共计53,578次，评论量共计264条《KOL高端评测》上线时间及位置：9月25日首页焦点图附录：原生媒体合作-太平洋汽车头图名车擂台反正有理活动报名车型信息头图：彰显A7家族的独具异格《名车擂台》：豪华轿跑主角们与A7进行一场虚拟擂台较量，引出A7为“最佳中大型轿跑”活动报名：网友预约试驾，增加互动性反正有理：让网友对产品各个方面提出疑问，并由编辑从专业方面进行解析，增强关注度车型信息：全面解析产品信息版块设置及内容亮点《新奥迪A7家族独具异格》专题页

上线时间：9月14日附录：原生媒体合作-太平洋汽车内容简介及亮点：利用名车擂台，把豪华轿跑车的主角们拉上，与A7一起进行一场虚拟的擂台较量。过程中，两个主编分别讲述参与PK的两台车的优劣点，之后由网友投票，最终推选出A7为“最佳中大型轿跑”传播效果：浏览量共计137,660次，评论量共计155条《每周名车擂台》上线时间及位置：9月14日首页焦点图附录：原生媒体合作-太平洋汽车内容及亮点：以城市艺术和科技为主，体现独具异格的元素，运用光影突出近景部分特写显示的A7工艺和特色。传播效果：浏览量共计121,102次《风景大片》上线时间及位置：9月14日首页文字链附录：原生媒体合作-优秀效果截屏易车网太平洋汽车影像志KOL高端评测名车擂台单车评测目录口碑数据分析3媒介投放数据分析21阶段项目小结附录：详细数据及截图4媒介部分附录：详细数据及截图-凤凰网

媒体广告资源名称展现点击点击率凤凰网资讯-首页/浮动02-浮层（1/2轮播）1,468,14723,6111.61%娱乐-首页/浮动02-扩展浮标（1/2轮播）

2,378,8134,3520.18%资讯-内页-画中画02-标准画中画（1/3轮播）

65,579,8405,2140.01%凤凰新闻-头条页/右下角浮层15,978,82169,9560.44%凤凰新闻-财经首页/焦点图0238,376,14943,3110.11%凤凰新闻-汽车首页/焦点图0238,610,36529,7200.08%手机凤凰网-新闻首页/全屏镂空40,545,65883,3950.21%手机凤凰网-汽车首页-全屏镂空80,366,67586,9540.11%手机凤凰网-军事首页/全屏镂空111,711,000313,0580.28%截至9月26日，凤凰网实现奥迪相关关键词展现共计395,015,468次，总点击659,571；凤凰新闻-财经首页/焦点图手机凤凰网-军事首页/全屏镂空/附录：详细数据及截图-易车网

截至10月4日，易车网实现奥迪相关关键词展现共计100,193,997次，总点击373,237；媒体广告资源名称展现点击点击率易车网易车网首页（全国通发）/底部浮层广告6,300,14540,1200.64%APP移动-汽车报价大全/开机画面4,215,687--易车网/报价栏目页/对联背景广告1,546,65818,5051.20%易车网评测页（树形）/对联背景广告1,582,07324,7901.57%易车网新车栏目页/焦点图3

3,811,65936,7730.96%易车网首页/大焦点图（1/4轮播）24,968,81788,5400.35%易车网首页/要闻区文字链31,466,85746,1260.15%易车网首页/焦点中图（1/4轮播）12,574,57526,2030.21%易车网首页/要闻二区文字链46,325,8749,0330.14%易车网单一车型页/进口奥迪A7/进口/车型栏目页顶部通栏13,701,39141,5981.12%易车网单一车型页/奥迪S7/进口/车型栏目页顶部通栏13,700,26141,5491.12%首页/焦点中图/首页/要闻区文字链/附录：详细数据及截图-太平洋汽车

媒体广告资源名称展现点击点击率太平洋汽车首页/富媒体+不切换浮标7,278,190177,6932.44%首页/焦点图15,244,942194,6411.28%首页/通栏115,494,318133,6640.86%首页/焦点图上方通栏7,625,92674,1940.97%首页/重点区域文字链点7,724,98637,7890.49%首页/重点区域滚动文字链点+套红15,219,02355,9890.37%新车首页/焦点图17,081,51596,1090.56%文章内页/中型车&中大型车所有文章页面通栏113,657,57696,4710.71%新车首页/首页通栏111,035,32370,2740.64%新车首页/首页焦点图右侧文字链点+套红10,797,22854,6930.51%导购首页/焦点图9,605,20570,2540.73%导购首页/首页通栏19,578,70765,0490.68%导购首页/首页焦点图右侧文字链点+套红11,611,68366,0090.57%评测首页/焦点图7,690,58955,8690.73%评测首页/首页通栏111,535,16778,5640.68%评测首页/首页焦点图右侧文字链点+套红9,518,14454,7840.58%截至10月4日，太平洋汽车实现奥迪相关关键词展现共计次180,698,522，总点击1,382,046

；附录：详细数据及截图-太平洋汽车

首页/焦点图上方通栏/文章内页/中型车&中大型车所有文章页面通栏1/新车首页/首页焦点图右侧文字链点/新车首页/首页焦点图右侧文字链点套红/附录：详细数据及截图-太平洋汽车

导购首页/首页焦点图右侧文字链点/导购首页/首页焦点图右侧文字链点套红/评测首页/首页焦点图右侧文字链点/评测首页/首页焦点图右侧文字链点套红/附录：详细数据及截图-搜狐视频

媒体广告资源名称展现点击点击率搜狐视频定向英美剧频道-PC端/15秒前贴片16,212,40265,5030.40%定向英美剧频道-移动端/15秒前贴片11,777,910145,4281.23%“BIGDAY”首页/特型广告（VideoBanner+底边浮层）32,850,10034,1050.10%电影频道/在线视频三轮换之一13,806,95141,4010.30%首页/第二通栏之一5,409,2522,1380.04%综艺频道/第二通栏之一4,930,4712,3540.05%截至10月4日，搜狐视频实现奥迪相关关键词展现共计次84,987,086，总点击290,929；定向英美剧频道-PC端/15秒前贴片/定向英美剧频道-移动端/15秒前贴片/附录：详细数据及截图-爱握周刊媒体广告资源名称展现点击点击率爱握周刊爱握周刊手机报/刊中广告21,439,564300,0001.40%爱握周刊（h5版）全站详情页/顶部通栏35,759,7121,325,5033.71%爱握周刊（h5版）汽车频道首页/第一焦点图7,964,057307,4983.86%截至10月4日，爱握周刊实现奥迪相关关键词展现共计次65,163,333，总点击1,933,001；爱握周刊（h5版）汽车频道首页/第一焦点图/附录：详细数据及截图-第一财经媒体广告资源名称展现点击点击率第一财经启动页/开机大屏10,000,000--首页/第5条信息流18,000,000720,0004%截至10月4日，第一财经实现奥迪相关关键词展现共计次28,000,000，总点击720,000；首页/第5条信息流/附录：详细数据及截图-传漾媒体广告资源名称展现点击点击率传漾商务、财经、娱乐、社交、新闻/杂志、旅游、工具、生活/购物、导航/banner216,385,8532,307,3131.07%截至10月4日，传漾实现奥迪相关关键词展现共计次216,385,853，总点击2,307,313；商务、财经、娱乐、社交、新闻/杂志、旅游、工具、生活/购物、导航/banner/附录：详细数据及截图-财经新媒体媒体广告资源名称展现点击点击率财经新媒体手机端/启动页画面1,720,4209,0680.53%Mycaijing微信---iPad视频前播放/贴片370,8474,0951.10%iPad端新闻指定文章内/banner1,373,22762,8554.58%手机端新闻指定文章内/banner1,851,62887,0314.71%截至10月4日，财经新媒体实现奥迪相关关键词展现共计次5,316,122，总点击163,049；iPad端新闻指定文章内/banner/手机端新闻指定文章内/banner/附录：详细数据及截图-一点资讯媒体广告资源名称展现点击点击率一点资讯开机图(1/3轮播)18,171,7981,310,7197.21%新闻资讯/“推荐card”第四条(第三轮大图)8,791,761169,5411.93%截至10月4日，一点资讯实现奥迪相关关键词展现共计次26,963,559，总点击1,480,260；开机图(1/3轮播)/附录：详细数据及截图-商汇精准媒体广告资源名称展现点击点击率商汇精准移动端/banner/插屏15,689,471224,8581.43%截至10月4日，商汇精准实现奥迪相关关键词展现共计次15,689,471，总点击224,858；移动端/banner/插屏/2015-10-04附录：详细数据及截图-ZAKER媒体广告资源名称展现点击点击率ZAKER移动端/开机大屏启动H5游戏页面40,075,695--汽车频道冠名/Banner35,888,923143,5790.40%首页/轮播焦点图26,656,006151,0480.57%汽车频道/第一屏焦点图2,950,45587,2402.96%头条新闻频道/第一屏焦点图3,683,06670,2531.91%头条新闻频道/第三屏焦点图1,324,58019,9731.51%截至10月1日，ZAKER实现奥迪相关关键词展现共计次110,578,725，总点击472,093；汽车频道冠名/Banner/2015-10-01附录：详细数据及截图-中国日报网媒体广告资源名称展现点击点击率中国日报网中国日报官方APP新闻客户端/首屏进入广告（启动屏广告）780,63516,2232.08%手机WAP端/文章页底部矩形广告（中英文双语）13,460,48125,4590.19%截至10月3日，中国日报网实现奥迪相关关键词展现共计次14,241,116，总点击41,682；手机WAP端/文章页底部矩形广告（中英文双语）/2015-10-03附录：详细数据及截图-并读APP媒体广告资源名称展现点击点击率并读APP移动端/开机启动页1,561,44276,5284.90%移动端/读要焦点图第三帧1,083,902101,9599.41%移动端/读信息流第六条936,60670,2147.50%汽车频道/焦点图第二帧1,709,20767,9293.97%截至10月4日，并读APP实现奥迪相关关键词展现共计次5,291,157，总点击316,630；并读APP/汽车频道/焦点图第二帧SEM部分附录：详细数据及截图-百度专区

网页专区/奥迪知道专区/奥迪媒体广告资源名称展现点击点击率百度PC端关键词-奥迪A7112,6175,3844.78%移动端关键词-奥迪A7111,0428,0717.27%截止10月4日，百度搜索实现奥迪相关关键词展现共计223,659次，总点击13,455；无线专区/一汽奥迪图片专区/奥迪百科专区/奥迪附录：详细数据及截图-百度专区

百度视频专区/奥迪百度新闻专区/奥迪附录：详细数据及截图-百度专区

百度搜索#奥迪A7试驾#等品牌及产品关键词，PC+移动端双向导流附录：详细数据及截图-百度关键词百度上海用户搜索#奥迪艺术展#等活动关键词，针对活动地域投放附录：详细数据及截图-百度关键词搜狗网页专区/奥迪搜狗无线专区/奥迪搜狗直通车/奥迪附录：详细数据及截图-搜狗专区

附录：详细数据及截图-360专区

微信部分附录：微信传播效果截至10月16日，官方及KOL共发布微信51篇，阅读量合计3,091,577次内容涉及：揭秘艺术品创作灵感，预热直播A7上市之夜，主题艺术展预告和回顾，以及艺术品解析，用户形象解读，奥迪A7产品解读等官方微信及微信KOLID类别微信数阅读量曝光量@奥迪官方微信21132,512-微信KOL302,959,06544,248,540合计513,091,57744,248,540微信总曝光量：44,248,540人次附录：微信传播效果传播分四个阶段进行：上市预热期，官方及KOL共发布微信9篇，阅读量共计99,021次奥迪A7上市之夜，官方及KOL共发布微信5篇，阅读量共计471,553次奥迪A7艺术之夜阶段，官方及KOL共发布微信13篇，阅读量共计1,139,853次后续传播期，官方及KOL共发布微信24篇，阅读量共计1,381,150次官方微信活动阶段微信数阅读量上市预热期632,459奥迪A7上市之夜--奥迪A7艺术之夜阶段537,797后续传播期1062,256微信总曝光量：44,248,540人次微信KOL活动阶段微信数阅读量上市预热期366,562奥迪A7上市之夜5471,553奥迪A7艺术之夜阶段81,102,056后续传播期141,318,894附录：口碑资源展示-官方微信阅读量：18,795阅读量：22,785阅读量：9,364阅读量：14,146官方微信发布文章截屏示意附录：口碑资源展示-微信KOL原创转载同济人的汽车评论玩车教授玩车姐AutoMan信海光微天下玩车姐吴晓波频道微信路况全球超级汽车榜车市红点汽车有文化广告也疯狂拾文化娱乐圈头条微博部分附录：微博传播效果新浪微博ID类别微博数转发评论关注度@奥迪官方微博4817,44510,8281,537,508微博KOL3912,9715,66895,341,696合计8730,41616,49696,879,204截至10月16日，官方及KOL共发布微博87条，总曝光量达到96,879,204次内容涉及：解读奥迪A7的艺术基因，上市发布会预热直播，艺术家创作理念，主题艺术展预热直播，用户形象解读，奥迪A7产品解读，《A7的城》大片传播等。微博总曝光量：96,879,204人次附录：微博传播效果官方微博活动阶段微博数转发评论上市预热期134,6112,657奥迪A7上市之夜93,4822,580奥迪A7艺术之夜阶段164,2832,