工商导论翻译1-13解析

3.3.有限的管理技能工商导论翻译 1-13解析第一章建立企业当问起将来想干什么时，大多雄心勃勃的商科学生都会说 :“自主创业，做自己的老板。”那么市场经济中，企业的主要形式有哪些呢,企业主要有四种形式，即:个体经营（独资经营），合伙企业，公司和特许经营。个体经营个体经营指由一个人拥有并控制管理的商业形式。在美国，个体经营占有整个商业的四分之三。与众人认为的“美国是一个由众多大型企业组成的国家”正好相反，这些个体企业主要集中在餐馆、街角的杂货店、花店、美容沙龙、药店、农场以及一些相似的行业。优势个体经营有许多优势，主要的吸引力在一下几个方面 :易于建立在美国，建立一个新的个体企业通常只需几分钟。交纳很少的费用并取得州政府和地方签发的执照或许可，你就成为新企业的所有者和老板。近年来在中国，创办个体企业的手续已大大简化了。决策自由相较于其他类型的商业经营，个体经营在商业政策和运作上拥有更多的自由。作为个体营业者，提供什么样的产品（或服务），以你认为合适的价格成交，都由你自己决定。你用不着和其他任何人商量何时开门营业和闭店，该雇用什么样的人做你的助手，何时休息去希腊度假一周，这些都由你自己决定。易于保守经营和财务秘密尤如在战场上获胜，商场上的胜利有时候也要依靠保守秘密。如果你是一名公司经理，你就很难保守自己的商业战略秘密。但如果你是个体经营者，你就不必对股东或董事们汇报。没有人会知道你的企业运作或财政上的信息，除非你急不可耐地想要引人关注。税收负担较少与其他商业形式相比，个体经营者在纳税方面最为幸运。在美国，个体经营者的税率往往只有公司税率的一半。独自享有利润无论是总经理还是蓝领工人，只要是作雇员就常常会有“为他人做嫁衣”的感觉。这也是为什么很多人都选择自己做老板的原因。个体经营者则不同。如果努力工作，赚了一笔钱，那么就可以完全独享所有的利润，不用和他人分享。这或许也是作个体经营者最有吸引力的地方了。劣势成为个体经营者并不是说就可以无忧无虑了，以下是其经营方式的不利方面无限责任对每位个体经营者来说无限责任是最可怕的恶梦。责任在这里意味着偿还债务的义务。按照法律，个体经营者的无限责任意味着，如果此人破产了，偿还债务不仅有可能倾尽他全部的商业财产，还有可能耗尽他的部分或者全部个人财产，有限的资金渠道个体经营者可能也较容易从银行获得贷款，因为他有商业资产或个人资产做抵押。可是同那些既能从银行获得贷款又能向股东融资的大型企业相比，个体经营者获取资金的途径十分有限，因此很难保证额外资金。2.2.优质管理的可能性大大增加许多的个体经营者或许是这行或那行的专家，但却很难有管理一个现代企业所要求的方方面面的技能。这些技能至少涉及营销、融资和人力资源管理方面。因此，个体经营者不得不做更大的努力来经营好自己的企业，并在工作上花费更多的时间。合伙企业相信“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的人们通常会选择合伙企业，而不是靠自己独立创建企业。按照美国《统一合伙法案》的定义，合伙企业是“由两个或两个以上的人以营利为目的，并以共同所有人的身份经营一项商业联盟”。虽然合伙企业可以建立在口头协议上，但大多数的合伙企业都有书面合同，规定了各个合伙人的职责，分配利润和分担损失的方法，以及解散企业时，资产的分配和负债的承担。合伙企业常见于律师事务所，会计事务所和牙科诊所等提供专门领域的专业服务的行业。保险公司（如伦敦的劳合社），广告公司，房地产公司和管理咨询公司也是合伙企业常见的例子。虽然这些都叫合伙人，但有的合伙企业成员在公司管理上都积极参与，也由此承担了无限的责任;而有的成员选择远离管理任务，只承担有限的责任。前者被称作普通合伙人，而后者称作有限合伙人。在每个合伙企业里都至少有一个普通合伙人。优势开办合伙企业有以下几大优势 :1.更方便得到资金和信贷与个体企业相比，合伙企业有更好的资金和信贷来源。首先，合伙人可提供更多的资金，而且从朋友和投资者那里也可以筹集更多的资助。其次，借贷人更有可能延长信用期限。因为大多数合伙企业普通合伙人不止一人，这就意味着，有更多的人对债务承担个人责任。合伙人为合伙企业带来了各式各样的才能和专业技能，由此可以在坚实的基础上，做出更好的决策来管理公司明确的法律框架在过去的几个世纪里，合伙企业已建立了明确的法律框架。因此，与其他企业形式的法律问题相比，合伙企业的法律问题解决起来要简单得多。更好的发展前景有了充足的资金，优质的管理和明确的法律框架，合伙企业更有希望在挫折中生存下来，因此，这一形式拥有广阔的发展前景。劣势合伙企业的主要劣势如下:无限责任和个体所有者一样，普通合伙人对合伙企业欠下的任何债务承担个人责任。如果合伙关系破裂，将会损失自己的个人财产。内部矛盾众人的智慧通常被认为比只有一个人强，但在现实中，这种看法并不总是对的。如云“厨子多了反坏了浓汤”。合伙人会产生意见分歧或者遭到严重的利益冲突。这确实会损害企业的运营和利益。持续性问题合伙企业容易建立，却难以维持。如果其中一个合伙人死亡、退休或者想撤回资金，合伙企业就面临解散的可能，除非剩下的合伙人有能力并愿意买下离去合伙人的股份。他们也可以寻找新的合伙人，但这会很困难，因为新的合伙人要被所有其他的合伙人所接收。大型股份制公司合伙企业筹集的资金要比个体所有者的多。但如果你的企业持续扩大，需要巨额数目的资金，你就要选择其他的形式了。另外，如果你继续做一个普通合伙人，无限责任就会时常让你心生不安。如果面临这样的困境，建立公司就是解决的办法。成立一个公司，至少需要三个法人创立者，也叫股东或持股人，因为他们持有股份，股份代表公司的所有权。股东是公司的所有者，有选择董事会的权利。然后再由董事会选出主席，主席负责选出公司的其他高级主管。包括主席在内的所有的管理人员，都对董事会负有责任以进行公司的日常管理。公司虽然在数量上只占所有商业形式的很小份额，但却是现代经济的支柱。在美国，大型公司只占有整个商业的 20%，却实现着全部销售额的 90%，并为近 70%的美国人提供就业机会。公司是一个法人，这就意味着在法律上应按照独立的个体来对待。它可以接受财产、拥有财产和转移财产，签订合约，并有起诉和被起诉的权利。优势比起个体经营者和合伙企业，公司有很多方面的优势。有限责任公司的所有者，比如股东，不对公司的损失承担个人责任。如果公司破产，它的债权人可以拿走公司的所有资产，但不是所有者的个人财产。易于发展壮大公司可以向公众发行债券或股票来筹集大量的资金。此外，公司还可以用其相对庞大的资产作为抵押，向银行或其他金融机构获得大额贷款。所以，对于公司来说拓展融资会更容易一些。所有权与经营权分离在大中型公司里，股东不过问日常管理，而是分派给公司的经理们负责。他们都是有着营销、生产、会计、法律等专业技能的职业经理人。这样一来，管理层作为一个整体就更富有效率。持续的生命力对个体经营或合伙企业来说，所有者的死亡、一个或几个合伙人的撤资都意味着该企业的终结。企业的生命力则更有弹性，因为它的所有权以股票形式存在，是可以分割、可以转让的。只要公司有利可图，股票的转手不会对公司的生命力产生影响。劣势凡事俱有好坏两面，公司亦如此。公司形式的主要不利之处有如下几方面 :双重税收在美国，超过三十五个股东的公司要按照所得利润交纳联邦税和州税，所交税款比个体经营和合伙企业的都多。此外，股东如从公司得到的红利，还要交纳个人所得税。这就叫双重税收。高组织成本每个公司需交一定费用才能从政府那里拿到执照(在美国叫公司执照)，而且每年都需交费续办。在美国，政府对公司制定的规章要求比对个体者和合伙企业更繁杂、更严格。这些都导致了高昂的组织成本。比如，如果公司出售股票，需要遵守专门的法律条文。另外，公司要有营业的记录。政府有权监察公司是否遵守了与环境、消费者保护、劳资关系有关的法律，那样一来又会产生额外的成本。缺少秘密和个体经营者和合伙企业不同，每个公司必须向它的股东发布每年度的财务状况报告。如果股东提出要求，公司就得对重要的事件发布声明，如经理人的工资，新产品的开发计划，增开新的工厂或者关闭现有的工厂等等。这样，对公司的战略计划和财务状况保守秘密是不可能的。公司和有限责任公司(LLC)S公司与传统意义上的公司在有限责任义务上相似，但前者按合伙经营的方式付税而后者的纯利润直接由所有人 /股东分得。S公司的最不利因素是对股东的人数(35人)和对股东的类型 (个体、有房产、有信托)有所限制。有限责任公司(LLC)同样也享受责任有限的权利，并按合伙经营的方式付税。但与S公司相比，有限责任公司(LLC)对公司股东的要求限制更少、更灵活、并易于经营，也不需要股东召开股东大会、记录会议或做决议，而所有的这些义务都是以公司形式 (Corporation)的经营中必须执行的。因此，(LLC)被看成是集公司、合伙经营和个体经营优势为一体的混合体，这一形式在职业律师、职业医生和职业工程师中广泛迅速地得到发展。特许经营:一种特殊经营形式特许经营是一种许可协议，在协议下特许经营授权商给予特许经营加盟商销售或使用前者的产品、服务或方法的权利，而从加盟商那里得到特许权使用费。加盟商也可以在融资、选择经营地点、组织、培训、采购、广告和其他的管理活动上给予帮助。优势许多特许加盟商认为他们兼有个体经营和公司经营的最佳特点。举例来说，如果一个人成为麦当劳的特许加盟商，他会获得顾客的即刻认可，还可以享受象个体经营者一样的自主性。他可以从特许经营权拥有者那里得到培训和指导。作为一个盛名远扬的组织的特许加盟商，当他向银行借贷的时候遇到的困难也要比小企业的个体经营者少。劣势但是作为特许加盟商也有很多不利之处。第一，特许经营协议可以减少风险，但不能保证成功。特许使用费也许过高，以至于特许加盟商发现无利可图，甚至亏损。第二，为了保障成功，特许加盟商不得不牺牲部分独立性。特许经营权所有者在业务运作的多数细节上都要遵从指示，比如装修、标识类型、甚至雇员的服装和发型。第二章营销概论营销的起源中国经理人在过去二十年的经历是发达国家二十世纪头二十年的翻版。七十年代末，经济改革之前，在中国听不到“营销”这个词。那时，同其他处于高度中央集权的政府管制下的国家一样，中国长时期地面临着物质短缺，尤其是消费品短缺。需求大大超过供给，以至于无论工厂生产什么，人们就购买什么。直至八十年代中期人们收获了经济改革带来的第一批成果。这时，以产品为导向的时代才算结束了。随着商品生产得越来越多，管理者认识到应该优先考虑销售产品，而不是生产更多的产品。中国已进入到了销售时代。随着改革的深入和经济的发展，中国的管理者有了新的发现。他们认识到长久处于不败之地的关键既非生产也非销售，而是应首先开发出符合顾客需要的产品。如果头脑中没有这个概念，他们生产的只能是“白象”（笨拙而无用的的东西 ），无法出售给任何人。“发现顾客的需要并满足他们”是营销观念的实质。营销字面上的意思就是“发现市场，服务于市场”。市场营销我们提供了很多好处，生产者更加关注我们以满足我们的需求和欲望。由于有了营销，我们有可能在方便的时间和方便的地点买到自己需要的商品。购买之后我们能得到更好的服务，购物之后，我们会受到更好的服务，这在高科技的时代显得越发重要。如今，有些公司把营销理念推广到客户关系管理——个尽可能了解客户需求并且尽全力满足他们的过程—或者提前预见他们队商品和服务的期望。这种想法是为了提高消费者的满意度，刺激长期的消费忠诚度。例如，宾馆应该详细记录每个客人偏好哪间房间、食物和其他服务。有了这些数据幕宾馆可以满足客人的个性化需求，令客人宾至如归，他们对宾馆的忠诚度也会随之提升。营销的功能营销通常有以下几大功能 :市场调查收集分析数据，为某一商品或服务确定市场或市场细分，回答诸如潜在顾客的人数和位置、他们的购买力和购买习惯，以及恰当的促销方法等一些问题。获取（目标）根据市场调查中对顾客的需要进行评估，开发或找到对路的产品或服务。销售找到潜在的顾客，通过广告、上门销售、宣传和售后服务来推销产品或服务。运输安排适当的工具，比如卡车、火车或飞机把产品送到顾客处。储藏储存足够的商品以保证顾客在需要之时随时供应。储存也使大宗购买折扣价成为可能。融资和信贷从供应商那里获得信贷或对顾客延长信贷以增加销售。风险承担一旦遭遇火灾、偷窃、或者坏帐等情况，可采取适当的措施避免或减少损失。最常见也是最有效的承担风险的方法就是购买保险。标准化和升级建立统一的规格或种类以减少产品质量和数量的混乱，便于采购和销售 营销组合为了实施上述功能，营销者必须开发一套综合计划或战略，这涵盖以下主要方面：产品，价格，促销和销售地点一一通常被称为营销的“四个 P'。下面是有关“四个P'的概述，具体的内容会在以下的章节中详细讨论。产品产品从消费者的需要出发，而且必须区别于其他竞争商品，才能在竞争中立于不败之地。换句话说，产品要在质量、效用或形象等方面对消费者有独特的吸引力。价格无论贫富，大多数人对价格都很敏感，。为了吸引消费者，打败竞争对手，企业尽可能地降低价格。但是太低的价格让他们没有了利润，还可能违法。所以厂家在给产品定价时要把生产成本、竞争对手的价格和定价法规一一考虑进去。促销促销就是让公众了解某种产品和它带来的好处并刺激消费者对这个产品产生需求。最通常使用的促销手段是做广告、美化包装、提供销售手册和上门推销。销售地点公司必须通过成本合理的销售渠道和及时运输，使其产品在需要之时和需要之地就能够买到。市场细分在日渐多样化的世界里，没有一个公司会如此天真 （或野心十足 ）地认为自己能满足所有消费者的需求。营销经理们很早就认识到，要想让自己的努力行之有效并获得成功，他们必须集中精力在一个或几个细分的市场，而不是整个市场。这种细分称之为目标市场。目标市场代表着有相似需求并会对同一种产品产生兴趣的一个群体。根据消费者的需要和兴趣把市场划分成一个个小的部分，称为市场细分。确定市场划分的时候，营销者会参考一些变量，最常见的变量是地理因素、人口因素、心理因素和产品用途。地理因素人们购买的东西通常受到居住地和工作地的影响。北达科他州的居民肯定比佛罗里达州的居民购买更多的厚衣服。而在北京工作的政府职员一定不会买锄头和镰刀等农具。人口因素年龄、性别、民族背景、种族、宗教、教育和收入等因素把人们区别开来。这些差异影响了人们的购买决定。如在美国出版的中文报纸，对那些不懂英文的中国移民最有吸引力。心理因素人们可按照其态度、动机、活动和见解分为不同的群体。深受日本侵占之苦的韩国人，比起区分不开中国人和日本人的非洲人来说，更有可能不去购买日本货。产品用途因素购买同类产品的人们还可以根据其对产品的使用而进一步细分。以铅笔为例，十几岁的孩子喜欢彩色的、款式奇特的玩具铅笔 ;而职员则喜欢结实的、实用的、性能可靠的铅笔。第三单元产品和定价产品就是满足消费者需求的商品或服务。对绝大多数人来说，产品是看得见的东西，但往往是产品中看不见的品质更加吸引着消费者。比方说照相机 ,机器本身很重要，但其价格、制造商的信誉、售后服务、甚至以往的购买经历在客户下决心购买时同起样着至关重要的作用。产品种类产品通常分为两大类 :消费产品和工业产品。消费产品消费者所使的用产品或服务叫做消费产品，而这些产品又可细分为以下几类1(方便商品这些是消费者要方便快捷购买的商品。常见的商品有报纸、杂志、快餐、软饮料和香烟等。2(货比三家后购买的商品货比三家后购买的商品是消费者要会花时间，比较同类产品的价格、质量、适用性和风格。典型的产品有衣服、汽车、家具和大家电。3(特色商品这类商品有独特的特性或品牌标志。这类商品的消费者愿意花花时间去购买。例如，一个人可以穿越大半个城市只为了到一家有特殊菜肴的餐馆吃饭。或年轻的女士为买一支特殊的口红，而不辞辛苦。工业产品工业产品是厂家为客户或其它工业产品的生产而购买的产品或服务。比如，钢铁公司买铁矿石和煤来生产钢铁，继而汽车制造商又买钢铁来制造汽车。另外一个例子就是，广告公司可以设计一整套买给制鞋厂商推销鞋子宣传广告。新产品的开发随着人们购买力的稳步提高和技术的迅速发展，为满足消费者日益增长的需求，新产品的开发是必要的，也是可能的。新产品可以更好地满足消费者的需求，并帮助你击败竞争者。或许新产品所需要的能源少，可能造成的污染少，或许会带来了其它积极的变化。新产品的开发通常由以下几个步骤组成:1(新产品的创意 在产品开发上，追随对手的点子常常导致失败。因此，要成功开发出产品的第一步是想出大量的新颖的创意。这些创意来自对消费者需要的调查、技术发展带来的新的可能性、对竞争对手产品的分析和供应商的建议等。2(筛选在这个阶段，要对产品的创意在技术可行性、可能畅销的情况、产品成本和利润等方面进行评估。只有那些最能创造利润的创意才能在筛选过程中生存下来。3、开发 产品开发是个变化的过程。产品的创意，不管是设计的样图还是样品，要反复检验、完善 ,最终定型。作为复杂的或成本高的产品，则要先生产试验样品，进行细致的检查和进一步的改造。最初的创意可以产生不同的产品理念，也可能孕育出更新颖或更完美的创意。4(测试产品的测试可以在实际开发之前、开发中期或开发之后进行。产品的创意或设想可以告诉消费者，听听他们的意见。在开发中期，可以把测试样品拿给消费者听取他们的反馈意见。一个完整的样品可以通过定价、选定的市场、广告策略、包装、分销渠道等方面来检验。5(商品化最后阶段就是大量生产该产品，有效地分销，大批量地卖给消费者。产品生命周期产品一旦进入市场，会经历下列的阶段，常被称作产品生命周期。1(促销期产品最初进入市场时，为了促销大量资金通常用来让消费者了解该产品和该产品的优点。此时利润很少，甚至可能出现亏损，因为这一阶段的销售额通常很小。如果该产品不能吸引足够的消费者，该产品在这个阶段就此消失。事实上，这就是很多的新产品所遇到命运。2(成长期在这一阶段，销售量增长很快，利润开始节节攀升。然而，拥有类似产品的竞争者涌入市场。因此，促销的重点应该放在创品牌意识上。3(成熟期由于越来越多的竞争者进入市场，产品就进入了产品渐渐 "成熟"的第三个周期，市场开始饱和。常常价格战就爆发了。总销售额开始下降，利润也开始萎缩。4(衰退期这一阶段，产品需求持续下降，销售额也下降。经销商逐渐退出市场，坚持下来的经销商往往会亏损。定价消费者在决定购买一样商品时，价格是最有影响的因素之一。“这个多少钱,”通常是消费者首先问的问题。他可能被产品的功效、质量或仅仅它的外形所吸引，但是他觉得价格出奇得高，或买不起，就可能走开。有意思的是，低价策略也并不屡屡奏效。首先，低价意味着只有很少的或者根本没有利润。另外，过低的价格会使消费者犹豫不决，因为他怀疑产品的质量。因此，产品的定价格应该融入营销战略的整体。定价目标企业在确定价格目标的时候，脑子里应该要有短期和长期的打算，应该采取最佳的做法。1(利润导向型目标 这一类型的目标重点在利润，比如资金回报率。首先确定具体的回报率。这汇报率要作为确定利润额、价格标准和其它营销变量的底线。这种量变方法也叫利润最大化。争取最大利润的公司制定尽可能高的价格，以获取尽可能多的利润。如果这个公司占据垄断地位，这会很有效。然而，当竞争者进入，高价格高利润的做法就很难维持了。2(销售额导向型目标 这种定价目标最关心的是销售量、市场份额。对很多公司来说，在市场上占有一定的份额是唯一的生存之道 ;对其他公司来说，提高市场的份额是挤掉对手的一种手段。销售额和资本回报率之间通常是相互相存的。但是，通过减价来提高销售量会使利润减少。而且产品低于成本销售出去则会带来亏损。3(跟进型目标 对众多中小商家，最明智的方法是追随本行业的价格领导者，把精力集中在其它的促销手段上，比如广告，包装等等。谁来确定价格,“当然是卖家定价格，”许多消费者会毫不犹豫地回答。但在现实中，多种因素影响着价格的确定。首先，市场经济中，不像人们所想象的，买家却在确定价格上起着更重要的作用。如果卖家有随意定价的自由，他们当然尽可能要最高的价格，可是这将吓跑不是所有的，至少大多数的买家。结果，卖家就得降价，降到既可以让他们获得利润，又能够吸引足够买家的价格。因此，买还是不买一个产品，买家在定价方面有着很大的影响。第二，在市场经济中，供求关系相互影响着价格的确定。当供大于求，价格就会下降;反之亦然。根据供求经济理论，供给恰好满足需求时，价格是稳定的，这个价格叫做均衡点价格。盈亏平衡分析在决定是否开发新产品方面，盈亏平衡分析是重要的手段之一。做这种分析时，根据销售掉的总量，用图表显示总成本和总收入。如果销售掉的总量达到总收入大于成本这个数，那么就有利润。如果销售掉的总量小得入不敷出，那么就出现亏损。如果总收入与总成本相等，那么则正好在盈亏平衡点上。下面的图示 3是一个石英钟表商的盈亏平衡图解。他花 100，000美元支付租金、公共事业和其它的日常支出，这些通常称为固定总成本。因为无论他售出多少石英表，这些成本是不会变的。可变成本，主要是采购成本，大概每块表预计 8美元。如果每块表的单价定在 15美元，他要卖出14,268块石英表才能达到收支平衡。3盈亏平衡分析表U,2“桂卜I的手舌滋呈确定总成本 £10.000蠹看平费点洋元）= = =426S（块）龄银-可受成本 F丁；-S3这个分析还表明了总收入不仅取决于售出的数量还取决于价格。正如前面讨论过的那样，高价战略是一把双刃剑，而且不是总有利于增加总收入的。它可以提高单元收入，但是也减少了销售出的总数量。低价战略正好起相反的作用。因此，在盈亏平衡分析中，应该采用现实的方法来确定价格。定价战略一旦价格目标确定下来，相应的战略也可以相应地被确定下来。1（撇脂战略如果一种产品处在生命周期的促销期，几乎没有什么竞争，价格可以定得高高的，使利润最大化，捞取市场上的“油水”。2（渗透战略可以把一种新产品的价格定得低一些来吸引消费者。虽然低价意味着单元利润少些，但增加的销售数量可使总收入不受损失。更重要的是，这个策快帮助卖家快速渗入市场，使得竞争对手难于进入市场。3（（采用少量低价商品）诱导战略为了吸引消费者，一家商店可以销售一些以成本价或低于成本的商品。这些商品称作低价商品，因为尽管这些商品本身意味着要亏本，但店主希望借助它们来“引诱”消费者关注店中其它的商品。4（心理定价战略这样战略也叫心理定价，使得价格更容易被接受，或对消费者蕴含着积极的寓意。比如，一听软饮料定价为$2.95,而不是$3,尽管只是5美分之差。在中国，一辆自行车标价 598元，而不是 600元。购买者会认为价格在500元左右。更重要的是，这个价格是个幸运数字，因为在汉语中听起来像“我要发，永久发。”5(分类定价战略为了简化买主购物的决策，提高货物周转率，商店将商品分门别类，降低一部分商品的价格。比如，一家激光唱片商店可以把所有的商品分成四类标价:$8一张轻音乐，$12一张流行音乐，$16一张摇滚乐，$20一张的古典音乐。无价战略由于价格容易进行比较，为了避免价格战但仍然可以击败竞争，一些公司常常突出强调无价格差价的战略。下面就是这些战略的几个案例:增加价值中国二十年前，如果你购买大件耐用消费品,如电视机、冰箱,你可能得自己把它们弄回家。现在，大部分这类商品的经销商都会免费送货上门,这样使他们的服务增加了价值。教育客户由于中国许多人对牛奶过敏，乳制品业就经常向他们的顾客或潜在的顾客介绍乳制品的益处和食用乳制品的最佳办法。为了减少顾客购买新药品的疑虑，许多药店免费给这些顾客提供这类新药咨询或讲座。建立关系消费者与卖家保持友好的关系就要有额外的付出。比如，许多汽车经销商寄卡片提醒客户什么时候保养汽车。书店、超市和旅馆为常客成立给会员提供各种额外好处的俱乐部。第四章销售渠道一旦商品生产出来，并不是直接到最终消费者那里。而是通过各种渠道分销到买者手中。常见的批发渠道以下是最常见的一些批发渠道。批发商22、平价商店批发商是一些从生产商那里大量采购的中间商，然后再把它们批发给下一级中间商，如零售商。因为有批发商代劳，生产商不必直接与众多的小零售商打交道，从而省下了很多的运营成本。根据他们工作的范围，批发商分为两类 :全职批发商 （他们经营所有的批发业务），和只有部分职能批发商 （他们只从事所选的批发工作，但要把这些工作做得特别的好）。下面就是一些主要的只有部分职能批发商的介绍。货架批发商 货架批发商，也就是大家熟知的货架商人，类似超市这样的零售商普遍利用货架批发商在他们的杂货类中增加他们非食品类的销售范围，如针织品、杂志、化妆品、音乐光盘和 DVD®视光盘。货架批发商始终对商品拥有所有权，直至这些商品销售出去，然后与零售商进行利润分成。付款提货批发商 他们一般服务于小杂货店和其他只少量进货的商店。零售商到批发商那儿，付款，提货回自己的店铺—由此而得名付款提货批发商。订货批发商 订货批发商，也叫皮包批发商，他们从零售商和其他批发商那里拉来订单，然后从生产商那里直接将商品运给买方。由于重点经营大量运费昂贵的煤炭、木材和化工产品，订货批发商从生产商那购买了这些货物后堆放在生产商那里，直到找到买家。此时，他们通知生产商将货运到新的货主那儿。零售商零售商是向消费者出售商品或服务的中间商，是生产商与最终使用者之间最后的纽带。零售可采用两种形式 :店面零售和无店面零售。以下是一些店面零售的例子:1、百货商店百货商店是由一个屋檐下的多个部门组成，每个部门负责一类商品，比如家用电器、家具、食品、化妆品、体育用品等等。这些商店在外形布置上与百货商店相似，但是通过较低的价格、较少的品种和客户服务，注重大量的销售和高货物周转率。超级市场超级市场是以低价、自助服务和快速销售，如杂货类商品为主的大型商店。大型超级市场大型超级市场源自于欧洲，现正风靡美国，是超大型的食品和日用杂货商店。卖场的平均面积达 160,000平方英尺，它们提供品种更丰富的商品，价格比其它类型商店更为低廉。杂货店杂货店始于一个世纪以前，如今主要分布在小镇和乡村，主要经营多种种类的商品和较个性化的服务。专卖店专卖店也叫单一商品店，只经销单一商品，如服装、烘烤食品、计算机、家用音像产品。与其它类的商店相比，专卖店提供更多的选择性，向消费者提供专业帮助。其他类型的零售业并不使用传统的店面进行运营。下面是一些例子 :网上商店你在街上找不到这些商店的店面，因为它们只在互联网上出现。因特网用户可以在线查询、查看说明书、比较价格、下订单、付款，所有这些全在网上进行，因此这样购物比传统的购物方式效率更高。自动售货机自动售货机销售的主要商品有香烟、小吃类的点心、软饮料、糖果和其它经常买的东西。尽管运作的成本贵了点，但是绝大多数消费者认为售货机带来的便利足于抵消他们多支付的钱。邮购公司邮购公司也叫“目录商店”，在商店的目录上陈列多种类型的商品。这些零售商不用支付场地租金，这样一来就可以低价出售商品。顾客通过信件或电话下订单，节省了在便利店购物的时间。直接销售化妆品、家用电器和艺术品的卖家经常采用直接销售，直销销售在消费者家中和工作场所进行销售。这种销售方式可以给潜在的客户展示产品的特点，并可以和客户进行直接和面对面的咨询。售货车和商亭销售售货车和商亭的费用支出比商店的费用低。因此，售货车和商亭可以提供较低的价格。此外，店主经常分发优惠券，给顾客提供有用的信息。顾客比较喜欢这样的交往。多层直销多层直销（MLM而销售各种各样的产品中一直比较采用的方式。 MLg肖售人员以独立协议人员的方式进行工作。他们根据他们的销售量提成，他们给录用他们的上线交佣金。相反，他们可以从他们录用的下线提取佣金。当你有上百个下线，佣金可是相当可观的。代理商和经纪人在汽车、食品和服装行业，制造商常通过代理商或经纪人把产品卖给批发商和零售商们，或同时卖给两者。代理商作为生产商相对长久的销售代表 ;而经纪人是一笔笔交易中买家和卖家的中间人。但是，代理商和经纪人有一点是相同的:他们对他们帮助推销的产品都没有所有权。他们拿取佣金作为他们的报酬，佣金通常占他们销售额中一定的百分比。中间商的成本和价值根据统计，美国人在消费品上每花费一美元，生产者只获得 70,左右。剩下的30,或多一点归批发商和零售商。在世界各地方，情况都一样。人们不禁好奇，为了省下这 30%，是否可能绕过中间商，直接向生产商购买呢。答案是当然可以。不过，这要花更多的时间和功夫。中间商增加了成本时，他们也增加了价值。以下是批发商和零售商等中间人带来的五种类型的价值，或方便。1、时间上的方便消费者想买什么的时候就能买到。这就是零售商使之成为可能。零售商几乎整个白天营业，有时候昼夜开店，给他们的商品加上了及时性。地点上的方便 2、中间商给消费者提供方便，确保他们随地可以买到他们所需的物品。由此便利的条件，消费者不必亲自到制造商那里去买产品。这些制造商或许远在千里之外。获得所有权上的方便假设你想买一辆汽车，但是你的储蓄不够。汽车代理商可以帮你办理贷款。这就叫获得所有权上的方便，因为所有权上的方便帮你成为汽车的主人。商品整理上的方便大部分的产品只有运到零售点是才最后成形，可像肉和黄油类产品在卖给消费者前需要再加工。因此，中间商就可以通过对切割、包装和陈列给这些产品附加了成型的方便。信息上的方便在高科技产品的年代，要厂商直接向消费者提供其产品的全部科技信息是很困难的，或许也很不实际。营销的中间商就弥补了这个空缺，做广告宣传，发放宣传材料，等等。消费者可以通过向售货员进行资询，观看展示，获取更多的信息。服务上的方便通过销售和售后服务提供快速友好的服务，时常教消费者如何最佳使用产品，中间商可以给产品附加上服务上的方便。这样的方便在当今变得尤其重要，没有这样的方便，许多零55、航空运输售商可能会把他们这一行让位给如邮购销售或网络销售这样的直接销售。物流意味着商品从生产商到中间商，最终到达消费者的流动，这涉及到运输、货物搬运、订单处理、存储、库存控制和保护性包装。因为它涉及到众多部门，所以在美国，物流几乎占总营销成本的30,。运输方式以下主要描述的是商品运输的方式，各种方式都有自己的优缺点。因此，人们通常运用多种运输方式来优化从生产地到最终消费地的运输过程。铁路运输铁路为运送大宗货物，提供低运费。铁路实行长途运送货物总体上安全，损失最小。铁路的不足之处是它服务于大城市更好些，而且对批发商比对零售商更有用。时常，需要用其它的运输方式把商品从火车站运输到零售点才行。卡车运输卡车运送货物很快捷，只要有路的地方都能去。在美国，卡车运送小批量的货物的费用和火车货运的费用是一样的。但卡车不适宜运送笨重庞大的货物。另外，卡车运送笨重庞大的货物会给交通增加负担，给公路安全带来风险。管道运输管道常被用来输送石油和天然气，不受气候影响，管道以低费用进行不间断的长距离输送。但是铺设管道的成本高，且易受到恐怖袭击。水路运输水路是最廉价的运输方式，尤其适合低成本的大宗货物，如煤、铁矿石、谷物、木材和建筑材料。主要不足就是速度慢，受水路分布限制。22、电视广告速度和安全性是空中运输的主要优势。因此，适合运送易腐烂的，或昂贵的，或需要即时运送的货物。主要的劣势就是高费用。货物搬运和存储商品到达仓库，要用叉车、传送带、吊车或其它设备将它们运送到理想的存储地点。存储为商品从生产之日起到消费者需要之时带来了时效性。第五章促销公司促销他们的产品，为的是更好地提高知名度，并且在公众中产生购买他们产品的欲望。为了达到最好的效果，必须制定一个促销战略，该战略应该包括促销手段、时机、促销活动的范围。这样的战略通常叫做促销组合。常用的促销手段有广告、销售促销、当面销售、公共关系、宣传等。当然，促销组合的核心是优质的产品。没有好的产品，促销将无济于事，还可能产生不愉快的后果。广告广告是用来宣传新产品的，或者提醒公众一种商品的存在，或者最常见的是，与竞争商品比较，展示一种商品的优点、功效和特点。现有两类广告 :产品广告和厂商整体形象广告。前者注重个别产品，而后者则为创造厂商正面的形象。主要的广告媒体有报纸、电视、广播、邮寄、杂志、互联网、户外广告牌和海报。1、报纸广告由于报纸是广告媒体中最普遍的一种，所以零售商在本地做广告大量使用报纸。报纸上的广告可以剪下来保存起来。它们成本低，可以在最短的时间内准备好和替换。劣势就是寿命短，别的特点在报纸上无法表现出来，而且色彩贫乏。电视广告是广告媒体中最昂贵的。策划和播放代价高，而曝光率短。但是它可以以斑斓的色彩和引人注目的信息抓住各类观众。大公司的热卖产品常采用电视广告，比如甜点、个人电子产品、化妆品、葡萄酒和烈性酒和新药品等等。3、广播广告在广播中插入广告近来再度流行，从准备和播放的时段费用来说，便宜，而且对几种听众，像出租司机、家庭主妇，尤其有效。但是广播广告在晚上不太起作用，因为这个时段大家都在看电视。4、邮寄广告邮寄广告就是把信件、广告传单和商品目录邮寄到家中。信件可以私人化，而且对特定的人群特别有效，缺点就是会被当作垃圾邮件，并且看都不看直接扔掉。5、杂志广告杂志广告主要是面向特定的读者群。例如，专业杂志专门覆盖某一特定领域，像体育、计算机，上面的广告直接面向体育迷和计算机爱好者。杂志广告充分利用色彩，而且比电视或报纸广告的寿命长，就是制作时间较长。6、互联网广告由于提供全球报道，在互联网上做广告迅速流行起来。互联网广告和电视广告一样吸引人，可成本要低得多。观众想什么时候看就什么时候看，广告商也可以必要时做修改。另外，在线广告常利用超媒体与观众进行互动，允许后者获得更多的信息，打印优惠券或在线定购产品。在线广告的主要劣势是，由于计算机屏幕有限，（虽然可以通过超媒体获更多信息，）很多广告太小。7、户外广告广告牌、海报、电子演示板是户外广告主要的形式。这样的广告很显眼，有很高的重复率。这些广告是做给过路人看的，所以它们表达的意思要简单易懂。有时，飞机喷烟组成的空中文字和镭射会起到特殊的效果。8、电话黄页由于消费者普遍使用，电话黄页大量介绍当地市场。对小企业来讲，费用太贵。9、其他广告其他广告有小型飞艇、热气球、影剧票、收据、电影、车辆和电话簿等等。自己做还是找广告代理公司许多小公司自己做广告，因为它们没有财力请专业的广告公司。但这并不能说它们的广告效果不好。由于小公司熟悉自己的产品、服务以及客户群，它们在自我推销方面很成功。随着公司规模的增长和经营的多元化，它们倾向把广告业务交给专业广告公司。专业广告公司为它们提供所有的广告服务 :写广告剧本、做艺术设计，选择媒体。这些广告公司是这个领域的专家，通常做得更好，尤其在艺术设计上。当然，这些并不是白做的，客户要向广告公司支付佣金。佣金通常是广告成本的10,或20%。当面销售在所有的促销手段中，当面推销是最费钱的，但也是最有效的一个，因为通过公司销售代表面对面的交流，公司用最直接的方式，帮助潜在的消费者，满足他们的需要。销售过程可以分成以下六个步骤:物色潜在顾客 找到潜在的消费者（也称作为可能的买主 ），比如那些最可能购买正在促销的产品或服务的人。这些有关潜在消费者的信息来自朋友、现有的顾客、公司和公共记录、调查等等。确认进一步调查确定哪些潜在客户有发言权和财力来购买。同时要尽可能多的掌握他们的特殊需求。接触顾客这是与潜在客户第一次面对面接触，所以也是最关键的一步。销售员要穿着整洁，彬彬有礼，要专业，并且在见面的最初几分钟就给客户留一个好印象。演示给顾客做产品演示，说明其特点和用途。演示可以是口头的、录音的、视频的或其它形式，重点是要说明产品如何能满足顾客的要求，如果切题的话，可说明在哪方面比其它竞争品好。有可能，要亲自示范，毕竟“行动胜于语士”言。处理顾客意见意见分歧是不可避免的，通常是在顾客对产品没有十足把握的时候出现。要把处理意见作为进一步演示的契机。意见也是帮助公司更好地了解客户的需求，好相应地做出改进。成交老练的推销员能够察觉出顾客有意购买的迹象。他 /她会毫不犹豫地问:“我帮您把它包起来好吗,”或者“您想订购多少台,”售后跟踪付款和送货不是销售过程的结束。销售员或销售代表通常要为客户按装产品，并保证它工作得要令人满意。售后跟踪服务是公司与客户建立长期合作关系，获得回头客的良机。直接促销直接促销是用来增加消费者对产品或服务的认识，增加公司的销售额。直接促销可能采用以下的方式 （见表5）:表5:直接促销的方式方式说明或例子销售点上的展现场演示、展示、食品品尝品、化妆品试用示专门广告带有公司标识的T恤衫、购物袋、日历、雨伞样品一种由食品和化妆品经销商贯用的快捷有效展示一种产品优势的方法竞争如果竞赛者是购买、销售或者其它活动获得第一名，就有获得一百万美元的机会。 彩票 散发或销售礼券的竞赛，事先秘密确定的或最终随意抽出的一张或多张奖票 摸奖 赌赛马，纯碰运气折扣券通常通过媒体发放，提供消费折扣，比如说比标价少五美元奖励券如果消费者冲印整卷胶卷，获得免费照片放大奖励行业优惠券 让消费者积分兑换额外的商品，比如航空公司发放的换取将来免费机票的积分 行业展览会 主要目标是中间商，如广交会赞助赞助奥运会这样的体育盛会、演唱比赛，或电视节目公共关系和媒体推介公共关系是公司在公众建立良好关系的一种手段，来保持自己积极的形象。要想做好这方面工作，公司必须首先听公众怎么说，制定出政策和行动计划，并付诸实施。媒体宣传是有关公司产品、服务，或者公司本身的新闻报道。稿件通常由新闻记者撰写，也可以由公司自己准备，然后发布到各个媒体。如果它有新闻价值或有趣味性，就可以获得免费刊登。媒体宣传实际上是免费的广告，但比广告更有效，因为绝大部分人认为新闻报道更可信。但是不是所有的媒体宣传都是好的，因为它既可以传递有关公司及其产品的正面信息，也可以传递负面信息。口碑“如果喜欢它，就告诉你的朋友”许多卖者都会这样告诉消费者 （有时甚至花钱这样做），因为销售者认为口碑是最有效的促销手段之一。免费试用品也是用来产生口碑的。一些公司已开始花钱买通一些人在网上说他们的好话，或通过建立让朋友上指定的网页而他们可获得佣金的多层销售项目，来制造口碑同媒体宣传一样，口碑有双重作用。所以对消费者的投诉要恰当合理地处理好，以防不利的口碑传播开来。第六章货币与银行业货币是经济和商业活动中的要素，也是许多至理名言中的主题。本杰明?弗兰克林说过“钱能生钱，生出来的钱还能生出更多的钱。”货币也是这一章的主题，我们还会讨论银行业，该服务业的发展推动了货币的应用。什么是货币,对大多数人而言，货币只是一个国家的法定通货。但对某些人而言，金钱不是至交就是恶魔。但是对经济学家来说，货币则是他们研究的对象。货币之所以成为货币，因为它具备至少以下特点:可携带性、可分割性、稳定性、耐用性和可承兑性。首先，货币必须轻便，易携带。这就是为什么所有的现代货币都采用纸币或金属硬币的形 ;它们便于携带和交易。第二，货币要易分割成更小的，有固定面值的单位。拿人民币举例，如今最大的人民币面值是 100元，下面还有 50元，20元，10元，5元，2元，1元，5角，2角，1角，5分，2分和1分。所有的面值都有纸币形式，后面的七种面值还有硬币形式。美国的货币有七种纸币面值，$100，$50，$20，$10，$5，$2和$1。其中七种面值有硬币，$1，$0.5，$0.25，$0.1，$0.05和1美分。第三，货币必须价值稳定，这在通货膨胀时期很容易理解。如果它的实际价值持续下跌，人们就对它失去信心，拒绝储蓄。第四，货币必须能承受住在流通过程中反复交易引起的磨损。美国纸币的平均寿命是18个月，等值的金属硬币，如一美元的硬币寿命是纸币的十倍。最后，货币必须是由国家政府制造并被大众广泛接受的法定货币才能起作用。一个国家的货币可能在另一个国家不能合法使用。即使美元也不是在世界的每个国家都通用。货币能做什么,对于一些人而言，钱能够创造奇迹，因为他们相信钱能使他们获得一切:食物，饮品，教育，健康，甚至爱情。但大多数人不会这么天真。那么，货币究竟起什么作用呢,货币的第一个作用，用经济学术语，就是充当交换媒介。因为它在商业交易中充当一般等价物。如果没有货币，我们就得以物易物，但这很不方便，有时也不可能实现。货币的第二个作用是价值储藏。人们可以把钱存起来以备将来之用。当然，其它的资产如土地、建筑和个人电脑都可以作为价值存储，但是他们不像货币可以自由流动。换句话说，它们不能像货币一样可以随时用来交换另一个物品。最后，货币是计算单位。我们用它来衡量产品和服务的对应价值。在中国，T-恤的价格以人民币定价 （如56元），在美国，一幢建筑在其所有者的资产账户上价值一百二十万美元。货币的种类对大多数人来说，货币就是钱包里的现金，或者是银行里的存款。但是在经济学上，货币包含更多的意义。最常用的货币定义是M-1,包括最为流动性的货币种类:现金，活期存款和其它可以开支票的存款。广义的货币定义 M-2,包括M-1、定期存款、货币市场共同基金和可兑换的其它的形式。M-1上面提到过，M-1包括可流动的一切货币形式 :现金，活期存款和其它可用支票变现的存款。现金包含纸币和金属硬币。随着社会经济的壮大，纸币和硬币只能够用来支付小款项。尽管中国人对支票不太熟悉，但是在发达国家，支票经常用来支付商品和服务。支票是一种支付指令，指令银行支付给指定人一定款项的。支票使消费者在大批购买商品时不用携带大量现金。但是银行里必须有存款才能开支票，这样的货币叫活期存款。活期存款基本上是零利息。但是为了吸引顾客，多数银行都提供带利息的支票账户，通常叫做可转让提款指令，但是这种账户要求有最低余额。一般来说，美国人在其所在的城市或州兑现支票没有障碍。但当他们到了其它州，尤其是其它国家时，兑现个人支票时麻烦就来了，因为各地的银行系统不一样。为了帮助那些经常出门在外的人，金融公司如美国运通公司和VISA公司发行旅游支票。旅游支票由银行或信用社出售，购买后应立即签名。如果想兑现旅游支票，你只需签上收款人的名字，支票日期，和你的名字。旅游支票失窃后，如果你立即通知发行公司该支票的序列号，就可以挂失补办。因为支票与现金有相似的流动性，它们也看成是 M-1的一部分。M-2最常见的M-2形式是定期存款。定期存款的利息高，但是不能开支票，提款之前需要预先通知。M-2中还包括货币市场基金。基金由投资者所有，但由投资公司代表投资者经营。这些基金用来投资低风险的短期有价证券，由此产生的利润或损失由投资者分担。货币市场基金提供的利率很有竞争力，而且流动性好，可以开支票。这种投资吸引很多的消费者放弃传统的储蓄和支票账户。金融体系许多货币形式——尤其是活期和定期存款——如果没有金融系统的服务就不会存在。在美国，金融体系由商业银行，储蓄贷款协会，互助储蓄银行，信用社和保险公司，为个人和企业提供广泛的服务。商业银行商业银行提供两个基本服务 :以支票和储蓄账户吸收存款利用这些存款为个人和企业提供贷款。商业银行通过提供这些服务创造利润。在美国，所有的商业银行都必须持有当地或联邦政府发放的执照。除了吸纳存款和发放贷款，商业银行还为国际业务兑换外汇，信用证和银行承兑(受理它的客户开出的汇票)。比如，如果一个美国公司想买日本制造的汽车，它需要在美国银行将美元兑换成日元，再付给日本汽车制造商。或者美国公司付款让银行开出信用证 ;信用证是银行的承诺，承诺在规定的条件得到满足后，将付款给日本公司。第三种选择是公司支付银行开具承兑汇票，指令银行在将来的某个日期支付确切的款项。商业银行还提供所谓的塑料或电子货币，如信用卡、借记卡、自动柜员机卡。信用卡为顾客提供短期贷款，允许他们先购买后付款。 VISA和MASTE睫两种最流行的银行信用卡。自动柜员机卡允许顾客通过自动取款机接通他们的账户。由于银行通过销售点的终端机与零售点的连接，顾客可以使用借记卡购物付款。付款从顾客的账户以电子方式转到商店的账户上。这种购物趋势被叫做无现金社会。理财咨询是商业银行提供的另一项服务。银行职员为顾客在共同基金及有价证券上的投资提出建议。储蓄贷款协会和商业银行相似，储蓄贷款协会接受存款、提供贷款，必须有当地或联邦政府的执照。主要的不同是，储蓄贷款机构多为住房抵押贷款。实际上，多数储蓄贷款协会是专门为购买住房提供资金的。互助储蓄银行大多互助储蓄银行位于美国东北部。和储蓄贷款机构相似，他们也吸收储蓄，为住房提供贷款。主要的不同在所有权上。互助储蓄银行由存款人所有，利润或损失按所有人的存款比例分配。信用社信用社是满足成员需要的非营利性机构。通常与同一组织联系（如公司，大学或行会），信用社的成员汇集他们的存款，然后为其成员提供贷款。其它金融机构除商业银行、储蓄贷款机构、互助储蓄银行和信用社之外，非存款性质的金融机构，像养老金、保险公司和金融公司，也吸收资金，对外贷款，提供其它金融服务。养老金是设立、经营为其成员提供退休收入的一笔资金。美国最大的公共养老基金是社会保障。公司和团体也经营私人养老基金。保险公司也从保险费中提取部分资金，用来投资股票、房地产、政府债券和其它资产，赚取利润以支付保险赔偿。金融公司专门为短期经营或计划扩张而需要资金的公司提供贷款，也为需要钱购买高价物品（如汽车，计算机 ）或服务（如药物治疗，度假 ）的人提供贷款。货币供应和联邦储备体系普遍认为，一国的货币从中央银行流出。因为它印制纸币和硬币。确实如此，但是商业银行和其它金融机构也创造了其它形式的货币。在日常经营中，这些机构吸收存款，借贷，增加了货币供应量。商业银行和其它存款机构可以把吸收的存款的大部分用作借贷。比如，一位顾客存入银行 10,000美元，银行可以将其中的9,000借出。借款人把这其中的一部分存入另一家银行，第二家银行又把这笔存款的一部分借给其他人。如此继续，从一家银行借出的钱变成另一家银行的存款，货币的供应量增加了。随着经济的发展，对货币的需求增加，但是货币供应量不能无限制地增长。如果货币供应的增长率超过经济增长率，货币将会贬值，引发通货膨胀。因此，当今的政府开发了很多政策工具调节货币供应量，适应经济增长。在美国，这些工具由美国联邦储备局（美联储）控制。最常用的工具有 :存款准备金要求，贴现率和公开市场操作。首先，要求商业银行储存部分资金 （准备金）在自己的金库或在本地的美联储银行。为了控制货币供应，美联储调整商业银行的存款准备金要求。上调存款准备金意味着银行可以出借的资金减少，货币供应量减少。相反，下调存款准备金使货币的供应量增加。美联储也充当商业银行的角色。当商业银行需要钱，可以向美联储付息借款。美联储规定的利息率叫贴现率。如果美联储要减少货币量，则提高贴现率，使借款的成本增大，缺少吸引力。另一方面，低贴现率鼓励借贷，增加货币供应量。贴现率的变动对货币供应的影响没有存款准备金对供应量的影响剧烈。因此，美联储经常使用贴现率。八十年代，美联储对贴现率做了较大调整。美联储控制货币的第三个工具是公开市场操作。如果想增加货币供应量，美联储通过证券商买进有价证券，银行有更多的资金可以对外贷款，货币供应充盈。如果想减少货币供应，则卖出有价证券。公开市场业务是最有效的控制工具，因为他们见效快，而且可预测。第七章融资有个说法叫“没钱寸步难行”。这在生意场上再准确不过了。无论经营新企业还是现有公司，都需要筹措资金支持经营。在哪里能获得资金 ,该如何管理 ,这些都是本章要讨论的问题。短期融资来源企业需要短期资金以维持日常经营，执行短期计划。常用的资金来源有 :行业信用，银行贷款，商业本票和应收账款的贴现。行业信用行业信用是买卖双方达成的一种协定，依据此协定卖方为买方提供货物或服务，但并不要求后者立即现金付款。一般有三类行业信用:赊账账户，本票和行业汇票。在卖方的会计账簿上，行业信用登录为买方应付的应收账款 ;在买方的会计账簿上，这同一款项登录为应给卖方的应付账款。如果行业信用是赊账账户的形式，则是建立在相互信任的基础上，没有正式的书面协议要求购买者偿还。为了鼓励购买者早日付款，销售者通常根据竞争、产品性质、购买者的经济状况和双方交易传统提供现金折扣。小企业和新建的企业很难获得赊账，因为销售者还不能证明他们的偿还能力。因此，销售者可能会和购买者签订正式协议，即本票。本票是购买者在某个日期偿还销售者的无条件书面承诺。行业信用通常是零利息的，而本票是有利息的，且必须在到期日连同本金一起还给销售者。第三种行业信用,汇票,是销售者开出的。汇票附在装运的货物上，上面列出了付款的日期和金额。只有当购买者接受汇票上明示的还款义务，并签字之后，销售者才会放货。银行贷款和信用额度商业银行是重要的短期资金来源，它们为客户提供贷款和信用额度。当企业从银行获得贷款时，必须签署本票，说明它会在承诺的日期全额归还本金加利息。贷款有两种:有担保贷款和无担保贷款。如果是新企业，或者银行不确定它的还款能力，银行会要求第三方（借贷银行承认的个人或另一家银行 ）提供担保，并在本票上签字。如果借款人到期不能归还这笔贷款，联合签字人有责任还款。贷款银行还可用另一种贷款担保方法。银行可要求借方提供抵押物，即抵押某种资产;如果借方到期不能偿还贷款，银行可以占有此物。常见的抵押形式有库存、应收账款和可交易的有价证券 （如公司的股票或债券 ）。被银行认为可靠的企业可以无需联合签署人或抵押，而得到无担保贷款。但是银行可能会要求将贷款的一部分存入企业在银行的无息账户上。这叫补偿余额。短期无担保贷款形式有 :一次性贷款、信用额度或循环信用协定。一个公司有五十万美元的信用额度，它可以在需要时都取出来。如果用光了，可以延长信用。一些企业可以与银行签订循环信用协议，银行允许借款人在持续基础上的信用额度。比如，企业有十万美元的循环信用额度，可以向银行借六万美元，那么还剩四万元。如果它偿还了三万元的话，那么它还有七万元可借。商业本票对那些大型的、信用可靠的公司，还有一种短期融资选择。他们低于现行短期贷款利率发行商业本票。这些票据是无担保的本票。它有票面价值，但通常是低于面值发售。在一段时间后（通常是30天至270天），发行公司以票面价值购回这些票据。售价与面值的差额就是购买者的利润。贴现商贴现商是追回款项的代理人，他们从那些急用现金的公司手中，以低于面值的价格购买应收账款。比如，公司将价值二十万美元的应收账款以十七万元现金卖掉。如果贴现商回收的账目超过十七万美元，他就实现了利润。因此，应收账款的质量、成本和追回时间对贴现商的获利性很重要。长期融资来源如果公司需要长期资金来扩大规模或购买设备、厂房等固定资产，基本上有两个渠道。一个是内部资源，像留存利润和折旧。一个是外部资源，包括长期贷款等借贷资本，公司债券，新发行的普通股和优先股形式的权益资本。留存利润如果企业经营取得利润，可以把收益留作将来发展之用，或者作为股东的红利。因为红利会被作为个人收入征税，股东可选择将收入再投资，帮助企业进一步发展。折旧折旧会在以后的第八章提到，折旧是把固定资产的价值按照使用时间分摊。分摊的成本就作为相应会计期间的支出，实际上是提出作为折旧金。折旧是长期融资的重要内部资源。长期贷款长期贷款的期限通常为三至十年，有若干优势。首先，他们可以很快确定，因为只涉及借款人和商业银行等金融机构。其次，比起发行债券或股票，长期贷款可以为商家的计划和借款的目的保守秘密。第三，长期贷款体制很成熟，容易满足借款人的需要。最后，如果企业的需要有变化，长期贷款有条款规定可以更改借款条件。长期贷款也有不足。借款人或许要用长期资产作抵押，或在寻找其他长期资金之前，要得到贷款人的允许。有时，就是因为需要的金额超出了贷款人的意愿或能力。债券公司可以发行债券作为长期融资的第二个渠道。债券实际上就是借据 ,规定了面值（如企业欠债券持有者的金额 ），到期日（通常为自发行之日起 10年到30年）和发行公司应付给持有者的利息，季度的、半年的或年利率。股票股票是公司股权融资的主要来源。发行股票所筹集的资金可以购买土地、厂房和设备等固定资产。债券持有者是发行公司的债权人，而股票持有者是公司的所有人。债务融资还是股权融资债务融资还是股权融资 ,这是很多企业在财务计划的时候要考虑的问题。债务融资意味着，无论企业的财务状况如何都要承担付给贷款人或债券购买人固定利息的责任。如果企业无法支付，它就会损失财产，甚至破产。所以最好的战略就是不借钱。但是对大多数企业，把股权融资作为唯一的手段是不够的，代价也过高。因此，应该找到一种债务融资和股权融资的优化组合，以求即满足企业的长期资金需要，同时利于股东财富的最大化。这样的组合也叫资本结构，因行业和企业的不同而不同。对于现金流可预计的行业或企业 （像公用事业单位 ），借款融资的比例可以高于其它现金流规模不同的企业。债券的特点所有的债券都有票面价值和既定的利息，如9,。利息一个季度、半年或一年一付。为了使债券的流通性更好，它们的利息率通常高于银行储蓄的现行利息率。债券有到期日，通常为二十年到三十年。到那一天，发行公司归还本金。如果公司想提前购回，需要付一定的代价 （面值的 1.5%）给债券持有者。除非在到期日前购回，否则债券的面值不变，但它的销售价格随着现行利率变化。假设某公司1990年发行了面值 ,000美元，利率 6%，二十年到期的债券。再假设新债券的现行利率为9,。很自然，投资者会卖掉手中的旧债券，转买新的。旧债券的价格会下跌，在 667美元稳定住。因为此时它的收益率(1000*0.06/667=0.09)和新债券的收益率是一样的。如果新债券的利率低于旧债券，情况则正相反。股票的特点股票有两种类型 :优先股和普通股。优先股优先股在某种程度上类似债券。就如同债券有固定的利率，优先股有固定的股息，多表示为面值的百分比(如，100美元的 6%)。而且股票可收回，就像可收回的债券。如果发行公司想废止可收回的优先股，它可以按原来的价格再加上若干补偿金将其收回。与普通股相比，优先股有一些特权。例如，当红利发布时，优先股股东首先得到。如果公司破产，财产清算以后，首先偿付债权人，然后就是优先股股东，最后才是普通股股东。优先股也有不足之处。比如说，如果公司的经营不好，优先股股东就没有红利。为了吸引买家，发行公司可以给优先股累计的特性。这样，公司不能以财务困难为由逃避支付。红利不断累计，最终要付清。为了使优先股更具有吸引力，公司常给股东参与利润分配的特性。这样，如果公司经营非常好，优先股股东有权获得额外的红利。否则，只有普通股股东能有额外的红利。通常，优先股的股东没有表决权。但是美国的一些州已经有办法来改善这种状况。比如，如果发行公司连续四个季度没有履行分红义务，就需允许优先股股东有权表决公司事务，或者允许他们把他们的优先股换成预定数量的普通股。普通股一旦发行，普通股不可收回。因此它代表发行公司的永久所有权。普通股股东有权选举董事会成员，决定公司的其它事务。如上面所说，董事会发布红利后，优先股股东可以优先要求分红。普通股股东分剩余的部分。有时，公司财务困难，普通股股东就分不到红利。另外，一旦清算财产，普通股东要在债权人和优先股股东之后得到偿款。第八章会计会计是对所以影响企业的财务事件和交易的记录、分类、总结和解释。会计还可视为对公司经济活动的财务数据的衡量方式，以及为不同应用人提供的财务报告形式。根据其应用意图，会计可分为两类 :一类是管理会计，为企业内的管理者提供信息和分析，协助决策 ;另一类是财务会计，为企业外部人员（例如投资者和政府官员）提供财务报表。资产负债表资产负债表示财务报表的一种，其用途是报告一个企业在特定某天的财务状况。一份资产负债表由三类账目组成:资产、负债和所有者权益。资产是企业所拥有的东西，包括现金、应收账款、库存、在其他企业的投资、土地、设备、厂房、交通工具、专利、版权等等。现金和可以在一年内转换成现金的资产，归为流动资产。土地、厂房、机械和其他不能移动或不易转换的归为固定资产。专利、版权和其他不能算入前两种的，叫做其他项目，或无形资产。土地的价值不会随着时间的推移而消失，因为它是用之不尽的。但是，厂房、机械和其他固定资产，由于自然老化和磨损，会慢慢失去它们的生产价值。不断减少的价值在资产负债表中记为累积折旧，从固定资产中减掉。在后面的损益表中也会提到，折旧被政府归为费用，可以从未计算所得税的企业销售收入中扣除。这是激励资本改善的一个措施，是用来鼓励企业维持最新的固定资产水准。负债是一个企业所亏欠其他人的东西，可以分为两类 :短期或流动负债 （可以在一年内结清 ）和长期负债 （不能在一年内清偿 ）。负债的实例有 :应付账款（凭信用购买的产品和服务，尚未支付的），已发生的应付项目（企业亏欠的，但未支付的，如职员工资 ），和应付债券 （必须归还的向其他企业的贷款 ）。所有者权益是资产减去负债的所得。对个体户来说，所有者权益就是业主所有东西的价值减去所有的负债。就公司而言，所有者权益就是资本股本，即所有者的投资加上留存收益，即没有作为红利支付而留存在公司的那部分收益。资产负债表的基本计算公式是资产减去负债等于所有者权益。下面是一份资产负债表的简化形式。资产负债表不只是告诉企业所有者，他们的权益等于资产减去负债。对于这些数据的进一步分析，表明企业在短期和长期所处的地位以及总体的财务状况。表8.1略流动比率和速动比率是常见的用来分析企业短期偿债能力的比率。流动速率的计算用流动资产比流动负债。比如，AB偿司的流动比率为：流动比率 =流动资产 /流动负债=500000/330000=1.51流动速率说明了企业偿还短期债务的能力。如上， ABS司的流动资产是流动负债的1.51倍。这种情况是否足够好,——如果ABC是一个公用事业公司，有稳定的收入，那么当然够了。但如果它是一个生产型企业，销售额有季节波动，这个比率就该引起注意了。速动比率=（流动资产-库存）/流动负债=（500000-140000）/330000=1.09存货逐渐被淘汰，有时很难变现。速动比率被认为是衡量企业偿还短期负债的能力的更可靠的指标。对于美国生产企业，平均速动比率在 1.5左右。因此，ABC公司的速动比率应该引起管理层的注意。企业的负债和所有者权益的关系也是所有者和管理人关心的。债务 -权益比率的计算公式是负债除以所有者权益，其所得的比率表明了企业通过借款完成融资的程度。负债 -权益比率大于 1的企业过于依赖借款。但过低的负债产权比率也可能是没有充分利用外部融资。损益表资产负债表反映企业某一特定时间点的财务状况，而损益表总结企业一段时间内的收入和支出，显示企业这段时间来的经营成果。收入有多种形式，如销售收入、租赁收入、佣金、特许权使用收入等。支出包括原材料、办公间或厂房的租金、水电费、广告费用、职员薪水、银行贷款的利息、税等。下面是一个损益表的简化例子。图略损益表是通过计算毛利润率和净利润率，提供有关企业的业绩和效率的信息。毛利润率，毛利润与净销售额的比值，呈现了在没有扣除营销和一般支出等经营费用之前销售实现了多少利润。AB偿司的是：毛利润率 =毛利润 /净销售额=440000/1300000=33.8%净利润率，就像它的名字，等于净收入比上净销售额，表明了企业的总体利润。ABS司的净利润率是：净利润率 =净收入 /净销售额=110000/1300000=8.46%库存周转率是说在一定时期（一个季度或一年）内企业的库存卖出了多少次。这个比率非常重要，因为如果仓库里的库存没有卖出去，就不可能有利润。因此，每个企业都想要高库存周转率。AB公司1997年的库存周转率这样计算：库存周转率 =售出货物的成本 /平均库存=860000/120000=7.17这个数字表明ABC公司1997年的库存更换7.17次。换句话就是，ABC公司平均每51天就把现有的库存卖掉了。平均库存也根据损益表中的数据得出。ABC勺平均库存是:平均库存也根据损益表中的数据得出。平均库存=（开始库存 +最终库存 ）/2=（150000+9000）/2=$120,000有些比率的计算要同时用到资产负债表和损益表，因此也叫综合比率。一个例子就是应收账款周转率。应收账款的周转率的算法如下:应收账款周转率 =净销售额 /平均应收账款 =130000/26000=5换言之，ABCF均用了73天收讫了账款，这是太慢了（这一速动过慢）。还有一个综合比率是投资回报率，也叫权益回报率。这个比率表明，每一美元的投资可以为企业带来多少利润。AB公司1997年的投资回报率是：净收入 /所有者权益总量 =110000/240000=45.8%第九章 证券市场如同前面几章说过的，为了筹集长期资金，企业可发行股票做股权融资，或发行债券做债务融资。因为股票代表所有权，债券代表债权，它们从投资人方面而言都是代表有担保性 （基于资产 ）的要求权，故称为担保性的证券。股票和债券的交易市场统称为证券市场。初级市场和二级市场证券市场可以分成初级市场和二级市场。当新股和新债发行，首先在初级市场交易。要把新发行的证券投入市场，发行公司需要投资银行的服务。投资银行承销新股，再通过其他银行或经纪人分销出去，最后到达个体投资人。新发行之股票和债券只是证券的一小部分。现行交易的证券绝大多数在二级市场流通，如纽约证券交易市场。买卖股票你如果想购买 100股美国电话电报公司的股票，只需要打电话叫经纪人为你完成。一个股票经纪人通常为某家股票经纪所工作，他把你的订单传递给在股票交易所营业厅的一位代表，而后者再到 AT&T股票所交易的场地，协商交易价格。完成后，交易所的职员做记录，再报告给经纪人。经纪人会通知你，并在你与交易所的账户上做相应调整。卖股票的过程与这类似。经纪人收取服务佣金。多头者和看跌的人股票投资者对股票价格的走势有不同的预测。认为价格会上升的人叫多头，预测价格会下降的人叫卖空者。多头购买股票，是期望当其价格上升时，他们可以卖掉手中股赢利。看跌的人现在卖出股票，是期望之后再买回股票，因为他们相信价格行将下跌。多头和看跌的人都没有过错，重要的是谁作出了正确的预测，并照此行动了。债券市场就像前面讨论过的，企业需要筹资资金，但又不想吸纳新的所有者。因此，它们向公众发行债券。政府也可通过这种方式筹集资金，为了吸引顾客，债券的利率通常高出银行的储蓄利率。债券发行人承诺将定期支付利息，并在债券到期日归还债券持有人的本金。和股票一样，债券也在证券市场上交易。谁在购买证券 ,在美国，成千上万的人购买股票。在中国，股票和债券的购买者数量也不断增加。那么，购买者都是些什么人呢,为什么要买证券呢,根据他们的目的和策略，可以大致分成三类 :1)谋取快速收益的投机者期待长期收益的投资者集前两者的综合者投机者投机者不是为长期投资而购买股票，他们期望在短期内就能获利。他们常买很便宜的股票，希望它们能很快升值。多数情况下，这种希望即使不能实现，也不会有什么伤害。因为这些股票价格急剧下跌的可能性几乎为零。如果价格不涨，投机者只不过卖掉，再买其他股。如果价格涨了，就可以脱手获利。因此，这对那些资金有限但又想投资股票的人，很有吸引力。投机债券成功的关键在于对新债发行的利率作出标准预测，采取相应举措。像我们前面提过的，债券的票面价值在其生命周期始终不变，但其销售价格会随着发行债券的利率变化而波动。如果利率上升，债券的价格就会下降，反之亦然。所以，债券投机者要做的是在利率下降之前买进，在利率上升之前脱手。长期投资者与投机者正相反，长期投资者对股息高或长期内有升值潜力的股票感兴趣，因此有些人持有这类股票很长时间。有些企业，从建立之初，从未间断支付股息。此类企业的股票格外受长期投资者青睐。还有些企业，股息很少甚至没有，而是将所有收益为今后发展再投资。这些企业的股票吸引那些情愿放弃股息的人，因为他们相信再投资会让企业不断壮大，最终股价一定会上涨。哪个最好,对于债券投资者，很难说哪个策略是最好的。因为这和投资者的资产和财务来源有关。以下是债券、优先权和普通股在收益、增长潜力和安全性上的比较。表9略债券能提供稳定的收入，其风险最小。因此，它们对固定收入者 （如退休者）更有吸引力。能吸引收入敏感的投资人的还有那些能产生红利的股票，如那些定期分红利的优先股和普通股。对于那些商年轻，可期待长线收益的人，有良好增长潜力的普通股 （也叫成长股，或蓝筹股 ）是青睐的目标。实际上，很