营销课件08第八讲产品策略一

第八讲：产品策略(一)学习重点：新产品开发流程与技术产品组合评价与管理品牌定位的流程第七讲重点回顾：新产品开发流程与技术产品整体概念实物服务体验事件人地点权力组织信息概念满足某种欲望或需要新产品的几个阶段全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品仿制产品：新产品开发的风险新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误—20%；（4）组织管理不善——15%Stage-Gate®SystemRobertG.Cooper新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：知觉图产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见属性权重的确定:联合分析方法制定营销策略：新产品开发的程序（续二）营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：新产品开发模拟空调热水器静音王制冷王氧吧空调下乡机抽湿机四个阶段：筛选研发测试推广产品组合评价与管理关于产品组合的几个概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐佳洁士象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%2006年行业吸引力和企业竞争能力各分为高、中、低三档，组合成9象限的矩阵。各档的分界点由评分时采用的记分方式决定，如采用5分制评分时，分界点则为2.33和3.67。圆圈表示经营业务圆心的位置表该项业务的竞争状态圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额

分析选择：

I、II、Ⅵ象限内的业务，应采取发展型战略；Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限内的业务，应采取收获或放弃战略；其他3个象限内的业务，根据市场份额情况采取稳定或适度发展战略。GE吸引力-竞争力矩阵市场/行业吸引力-市场规模（MarketSize）-市场成长率（MarketGrowthRate）-市场收益率（MarketProfitability）-定价趋势（PricingTrends）-竞争强度（CompetitiveIntensity/Rivalry）-行业投资风险（OverallRiskofReturnsintheIndustry）-进入障碍（EntryBarriers）-产品/服务差异化的机会（OpportunitytoDifferentiateProductsandServices）-产品/服务需求变动性（DemandVariability）-市场分割（Segmentation）-市场分销渠道结构（DistributionStructure）-技术发展（TechnologyDevelopment）企业产品/业务竞争能力

-事业单元自身资产与实力（StrengthofAssetsandCompetencies）-品牌/市场的相对力量（RelativeBrand/MarketingStrength）-市场份额（MarketShare）-市场份额的成长性（MarketShareGrowth）-顾客忠诚度（CustomerLoyalty）-相对成本结构（RelativeCostPosition/CostStructureComparedwithCompetitors）-相对利润率（RelativePorfitMargins/ProfitMarginsComparedwithCompetitors）-分销渠道结构及产品生产能力（DistributionStrengthandProductionCapacity）-技术研发与其他创新活动记录（RecordofT