《肯德基促销策略研究（论文）》7400字

肯德基SWOT分析及促销策略研究摘要如今社会是一个竞争越来越激烈的新经济时代，越来越多的跨国企业看到具有巨大潜力的中国市场，纷纷加快来进入中国市场的步伐，以求取得更大的竞争优势。中国正处于经济转型期，因此，国内企业应增强危机感。而目前国内许多企业仍然采用传统促销或者传统的广告宣传等方式，很难在众多跨国企业中脱颖而出。本文对肯德基促销策略进行专题研究，并提出有针对性的措施与建议，可以更加了解当前跨国企业的促销策略，为国内企业的未来竞争以及促销提供参考，帮助一些在使用促销策略中缺乏指导的企业，提高促销效率，还可以增强企业与终端消费者的密切联系。关键词：肯德基促销策略跨国企业肯德基能够一直在激烈的市场中保持竞争力与其整体的优势资源与能力，和其完整的运营体制密不可分。肯德基在产品、质量、定价、营销、服务、供应、配送等拥有良好的保障，为其在中国市场的进一步扩展提供了坚实的基础。肯德基是全球知名品牌，也是我国第一大快餐连锁品牌。在我国拥有很高的品牌知名度。同时，由于具有强大的经济实力，其市场推广能力也很强。肯德基独特的特许模式，在保障了投资者的利益的同时，也使我国市场的肯德基连锁店得到稳定飞速的发展。本文运用了SWOT分析法对肯德基促销策略进行了分析，并结合我国快餐业的具体情况，给出了肯德基在发展过程中的营销战略选择的建议。一、肯德基在中国市场的现状肯德基是由美国的哈兰·山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是小断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州等地成立了19个有限公司。从2008年开始，肯德基开始全面实施本土化战略。目前，肯德基在中国市场已有4000家餐厅，由此成为中国规模最大、发展速度最快的快餐企业。但是其在发展过程中，也涌现出一些问题。肯德基餐厅来到中国以后，如雨后春笋般扩张，如今肯德基连锁餐厅已达4700余家，店数的迅速增长让大家感受到了它的速度。尽管肯德基在快餐连锁业占据了不可替代的领跑地位，但是我们仍然能够从她发展的历程中看出她的谨慎与扎实。在中国，麦当劳是肯德基最重要且有强大竞争力的对手。最初来到中国市场时，这两者并无太大差距。都是洋快餐，都是相同的经营模式，包括餐厅营运的各项标准及操作流程也并无太大不同。然而，真正拉开距离却是在后面发展的过程中，肯德基突然发力，通过一系列适合于中国的营销策略、产品策略，将麦当劳远远地甩在了身后，使其只能成为在西式快餐连锁业的市场追随者。从城市分布上来看，在中国，肯德基的餐厅网络已覆盖了全国800多个城市，这也是肯德基未来扩张的趋势所在。当然，肯德基之所以在中国能够发展如此迅猛，还和她在中国独特的产品策略、营销策略、开发策略已经各种公益事业等等息息相关。二、肯德基在市场上营销的SWOT分析（一）肯德基营销存在的优势在产品方面，肯德基在营销过程中能够以结合本土特色，满足了消费者的不同需求。产品的营销战略是根据西方文化和中国特色的相结合的来制定，在保持原来口味一致的前提下，结合传统中国饮食文化，不断推出新的产品。消费者在肯德基的菜单上不仅可以找到传统的中餐，比如:米饭、油条等，一些传统西式产品也保持着高质量的品质。肯德基聘请了十多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种，适应了中国消费者的口味，满足了消费者的不同需求。肯德基还能做到均衡营养、装饰新颖等等现在青少年的需求。伴随生活质量的提高，人们的健康意识也小断提高，肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代消费者口味的饮食新产品，进一步做大市场。肯德基在注重健康科普教育，鼓励青少年多参加运动的同时，在店面装修方而也注重了加入儿童游乐场的环节，吸引了更多的消费者。在服务方面，顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。点餐人员需要提供快速准确的服务，以保证客人排队时间不能超过5分钟，而保洁人员必须在客户离桌2分钟内清理完毕。（二）肯德基营销存在的劣势首先，肯德基产品的价格偏高。普通消费者在肯德基吃一顿午餐需要消费30-40元人民币，相当于普通劳动者半天的工资。因此，对我国市场而言，肯德基产品的价格处于偏高水平。这也是在国内的小城镇上较少见到肯德基分店的原因之一。其次，肯德基经常出现产品的质量问题而引起了消费者担忧。例如:“苏丹红”事件以及在肯德基发现嶂螂吃薯条的事件，还有“45天速成鸡”以及之后有关“速成鸡”的一系列报道使肯德基的再度深陷泥淖。这些负面报道小同程度地影响了消费者的消费心理和购买行为，并成为了肯德基成长过程中的障碍。肯德基的优惠政策也很混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区的同时，存在虚拟促销。因为此类事件引起的消费者抗议有很多，甚至在部分地区出现了肯德基店被暂停营业的现象。诸如此类事件，严重损害了肯德基的企业形象。肯德基产品的烹饪方式主要是以油炸为主。肯德基的食物烹制方法仍然以油炸、油煎为主，热量高，容易导致肥胖，大量的油炸食物容易使身体的PH值下降产生酸性体质，从而增加致癌风险。最后，肯德基采取的营销策略是跟进策略，和麦当劳经常在同一个地方出现，与麦当劳互相制约。跟进策略可以节省大量的时间和精力成木。但由于两家店距离太近，非忠诚客户经常处于选择状态，不利于肯德基培养忠诚客户。（三）肯德基营销面对的机遇我国经济和社会都有了长足发展，生活水平的提高使人们对生活质量有了要求，西式快餐异于中式快餐，在质量和服务水平上更胜一筹，而饮食消费是人们必不可少的生理需求，其消费市场潜力巨大。中国目前已经成为全球市场经济的一个新的增长点。中国人口基数大，市场容量大，随着中国人越来越有钱，消费能力也在逐步提升，并且欧美市场的逐步萎缩，中国成为全球市场新的增长点。现如今人们更加注重生活的品质。大部分人选择肯德基是因为肯德基的味道好、卫生环境好、服务效率高，这也反映了不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，为快餐食品的发展营造出很大的空问。肯德基的潜在顾客群也在不断地扩大当中，越来越多的人在关注肯德基的活动，愿意在肯德基消费的价位也越来越高。随着网络信息化的发展，互联网的普及，越来越多的消费者通过网络和App体验线上预订、团购、外卖、评价等服务，使得餐饮市场发展迅猛。（四）肯德基营销面临的威胁中式快餐进入壁垒相对较低，而且投资少，一般十几万元即可运营一家快餐店，或者加盟一家连锁店。所以，我国市场上有众多的快餐企业，这些小而精的中式快餐店分布灵活，占据了相当的市场份额。近年来，随着经济的发展，传统、绿色的饮食日益受到人们的关注，传统中餐、中式快餐行业快速发展，这些餐馆虽然在管理经验、服务态度上稍逊于肯德基，但他们具有强烈的优势即本土餐饮更适合中国人的口味，因此传统餐饮日益受到人们青睐，也占据了相当的市场份额。目前还有一些其他西式快餐在抢占市场份额，比如和肯德基具有相同异国文化的麦当劳不断在变化着市场定位，还有必胜客的比萨、走低价路线的华莱士等，均加速在本土的扩张，西式快餐的竞争越来越激烈，产品的利润越来越小。随着经济的飞速发展，洋品牌不再是稀奇事物，消费者的消费趋于理性，饮食转为健康消费。特别是近些年来，食品安全问题频频出现，对西式快餐形象造成损害，引发消费者的负面情绪，渐渐减少消费这些洋快餐。三、肯德基的促销策略分析在快餐市场的营销策略中，促销的应用是十分必要的。肯德基长期实行多渠道、多种搭配的促销活动，从不同品类的食品到不同搭配的套餐，充分满足了不同消费者的口味，同时单品的设计也覆盖了除正餐以外的消费时间段，使消费者不仅仅只有吃正餐的时候到店光顾，还可在早午餐、下午茶、宵夜，以及其他闲暇时间都有合适的促销活动为消费者提供。因此，肯德基灵活多变的促销方式促使餐厅在任何时间都处于经营状态，为其带来了丰厚的收益。（一）全方位的广告促销肯德基进入中国后，考虑到中国市场的特殊性，国内促销策略开始逐步独立于美国总部，甚至还专门为中国市场量身打造因地制宜的促销策略，并实施全面的本土化战略。广告，是一种信息、的传播，企业可以通过广告把自己产品的信息真实地告诉消费者。肯德基在广告中传达的信息是独一无二的好味道。肯德基的广告定位非常明确，或者针对家庭，或者针对情侣，或者针对同学、朋友。广告文案简洁、明确。其色彩艳丽的画面，逼真细腻的线条，朗朗上口的音乐，令人赏心悦目，使人们即使不去肯德基用餐，也会牢记它的广告片。肯德基温馨、团圆和分享的企业形象正是通过电视广告营造出来。肯德基的促销活动也是推广的风风火火，几乎周周有、月月有。肯德基甚至还会根据中国的二十四节气、传统节日等做出许多入乡随俗的营销方案，丰富多彩的促销方案有效地拓展国内市场。肯德基的广告能够立足于重点城市，增大广告的投放，时常设计新形象，焕发新的活力。（二）人员推广与营业推广与广告促销相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。营业推广时能够迅速地刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。（三）公共关系策略公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和战术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。例如一些慈善活动。肯德基致力于服务学校与社区，通过各式各样的活动传播健康理念。肯德基还热心于公益事业，履行社会责任，回报社会。肯德基通过一系列本土化的广告、公共关系等促销手段，把健康积极的生活理念传输给消费者，提高企业亲和力，成功塑造了健康、美味、温馨、富有社会责任感的企业形象。（四）优惠券促销随着电子商务消费的发展，肯德基开通了“优惠网”，发布“我的优惠券”功能。消费者只需要在网上自由搭配选择，便可制定属于自己的个人优惠券，推广力度空前，比如网站囊括了包括肯德基早餐、正餐等所有系列产品的电子优惠券，优惠诚意十足，消费者无须登录注册便可下载打印，出示后即可享受折扣和优惠，甚至连复印件都有效，很大程度上激发了网友消费的热情。（五）旅游景点促销选址在旅游景区的肯德基餐厅主要目的是为游客提供方便快捷的美食，同时也可以缓解他们的行程压力。因此肯德基在旅游景点的选址在醒目位置，使游客第一时间找到。同时肯德基在美团、百度糯米等热门团购网站均开设团购项目，提供9.5折左右幅度折扣，提高网络搜索曝光率，吸引了一些提前做旅游攻略的消费者。在旅游景点的肯德基餐厅，肯德基还为游客提供推荐菜单，推荐的产品中单一产品为近期热门产品，也有热门组合套餐，方便游客快速进行选择，同时也提高店面的点餐速度。四、肯德基促销策略存在的问题及改进建议（一）肯德基促销策略存在的问题1、商圈活动开展少肯德基餐厅需要通过拉动营业额分为增加来客数和提升客单价，在提升来客数方面除了阶段性推出低价产品吸引顾客光顾外，最直接的方法就是商圈活动的开展，直接将顾客拉到餐厅进行消费，而有部分肯德基餐厅没有进行这一部分。商圈活动的开展方式很多，商圈的主要对象是小朋友、老顾客。可以做店内活动将这部分消费者带到店里，洽谈好活动内容以及顾客的最低消费金额。2、产品组合的利润低变化空间小部分肯德基的套餐具定有一定的局限性，价格27元左右，这个套餐价格对于提升营业额是没有优势的，并且这里还有一定的空间，肯德基餐厅需要在套餐内容上进行调整。肯德基要通过市场细分的产品策略，进行适合其商圈的产品组合策略，根据市场环境的变化和竞争对手的营销策略，不断地调整不同产品的订量，增加新品的售卖量，减少淘汰产品的销售，使餐厅的产品组合越来越具有竞争优势。根据不同的时期以及产品的特性进行产品组合销售，有利于提升消费者的光顾频率以及拉升客单价。肯德基设定的套餐内容基本比较固定，内容不可以随意更换，这就对套餐的促销成功率造成了一定难度，进行适当的改变，以满足消费者的不同产品需求。3、新产品的促销流程不完整订购量少新产品是提升消费者光顾频率最直接的因素，因此订购的数量直接影响着餐厅的来客数以及客单价。加盟餐厅的新品是一次性订购的，在一个促销期内必须自行销售完毕，所以部分肯德基餐厅的管理组在订购新品的时候会选择少订，以减少因为对新品的销售预估过高而导致的新品损耗。新品的货物订购这里存在一个不大容易掌握的平衡点。新产品的推出是吸引顾客再次光临餐厅的主要动力，那么要想持续的吸引顾客进店并提升他们的满意度，就要保证新产品的宣传到位、品质一流、促销期内均有销售。4、人员促销环节执行不完整促销是一项包含创新性和持续性的工作，提升客单价最有效的方法就是促销。部分肯德基餐厅的促销执行率和成功率均一般。主要原因是管理组不能持续的与促销人员沟通促销的目标，也没能加大力度追踪执行情况。部分肯德基餐厅需要提升的是店内员工的口头促销宣传，执行率不高，训练经理要加大力度进行促销前的动员大会，在大会上进行新品促销的培训，以提升执行率和成功率。经常会有执行率不高的现象发生，执行率是成功率的基础，这样就导致了客单价不高。其次，就是成功率。餐厅的促销技巧需要提升，这要求促销人员充分熟悉所有产品的特征以及产品组合的优惠，并能够针对不同的顾客做出不同方式的推介。（二）肯德基促销策略的改进1、增加举办单店的促销活动量对肯德基餐厅而言，可以借由举办餐会，增加肯德基与顾客的沟通机会，以提供更满意的服务。生口餐会举办之前，接待员会在平时收集小朋友的电话号码、生日、姓名，记录在生日册里，每周都会给当月过生口的小朋友家长打电话，邀请他们来餐厅为孩子举办生口餐会。接待员会带着小朋友做游戏，用餐。除了举办生口餐会之外，餐厅还会举办一些与幼儿园合作的活动。这些活动的形式主要是餐厅的接待员带着我们制作的企划案，去和商圈内的幼儿园谈合作的活动。还可与其他企业的合作项目，例如公司的周末聚餐等等。餐厅还可加大对优惠券优惠内容的宣传力度，优惠券里包含的每月特惠内容是手机App端优惠券里不含的，而且优惠力度要大于手机优惠券且产品内容也不同。还可进行送餐业务，用餐率也会随之增加。2、加大套餐内容的可替换性套餐的价格定位以及促销幅度要适当。幅度太大不利于客单价的提高，幅度太小又会影响顾客的进店用餐积极性，所以在制定套餐价格时要从客单价要达到的目标、促销品项价格的控制、热销品项的选择、餐厅急需促销的品项这四个方面考虑。这些考虑因素的数据大多可以依据餐厅的进货单及销售报表得到，促销也多采用有买有送为主。在用低价的套餐吸引顾客的同时，餐厅还要对吸引进餐厅的顾客建议一款产品增加客单价。组合套餐可选择售卖价格低的产品，产品口味很好但是还名不见经传的产品以及需要促销结束售卖的产品，这种模式一来可以降低顾客自主选择导致的购买流失的现象，二来可以通过主力促销不断增加本就热销的产品数量提高客单价。产品套餐不用都是一键合成的，套餐中的配餐可以多种更换，给套餐中的主食、配餐、饮料以更大的更换空间。在售卖中，直接组合成价格适当的套餐来售卖的成功率会较高，对提升总体客单价来说影响并不大。3、改进产品的订购策略和促销流程对于一些加盟的店铺，新品在促销期内可以加货，到货周期为15天，这样可解决部分餐厅物料短缺的问题。另外，新品的物料均由餐厅的订货经理负责，他的预估能力，即对不同类新品预估售卖量的预估能力是订货的关键。这就要求订货经理每轮订货时参照以往相关产品的售卖情况进行订购，并且很重要的是在促销期内要经常关注售卖量的变化和库存，及时进行货物的调整，以满足整个促销期内不断的新产品供应。4、增加人员促销语的演练和执行在新产品上市前举办新产品动员会是非常重要的，要让每位管理人员及员工都了解新产品的口味及价格，并掌握卖点及优惠。因此，每轮上市新产品时，为了让所有柜台员工可以清楚地为顾客推荐产品，餐厅都会对其进行新品促销语的培训。促销语一般很简洁，一句话概括产品的卖点以吸引消费者。这通常要训练经理与员工们一起演练，来发掘顾客可能会提出的问题并现场为员工解答如何回应。新品上市时，所有参与产品制作的员工必须接受制作新产品的训练并通过考核。演练可以与个别训练或辅导相结合，或者与小组会议相结合，这有利于让平时不习惯于促销的员工以一种非正式的方式进行练习，使那些不知向顾客建议何种产品的员工有机会练习合理的促销。每轮促销期前训练经理都制作新的促销信息表，里面包括新的套餐内容、上市期限、促销目标、产品促销顺序的内容。训练经理会在新产品动员大会上把这些目标与所有管理人员和服务人员进行共识及一对一演练的培训。要想使达成率达到目标，要掌握促销语使用的技巧，亲和力要强，从顾客的语言中揣摩顾客的需求，为其建议适合的餐点组合。执行了便有成功的机会，不执行也就失去了成功的主要时机。肯德基的在中国的成功依赖本土化策略，最大特点就是要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化。对于快餐业来说，中国是一个发展潜力巨大的市场。人口众多，经济发展快，其独特的休闲文化氛围蕴育了快餐业发展的文化土壤，垫定了很好的消费人群的基础。肯德基作为跨国企业，在中国市场仍赢得竞争优势，其促销策略十分成功，值得国内企业学习。

参考文献[1].魏迪,and魏静."肯德基在中国成功的营销策略分析."现代商业14(2009):91-91.[2].陈志鹏,吴涛,and王晓慧."中西式快餐企业营销策略研究——以肯德基和永和大王为例."当代经济21(2016):44-45.[3].龚姝颖."基于SWOT分析法的肯德基营销战略研究."中