产品为王――极致产品,就这样走起

有人说，在这个时代，企业生存的唯一理由，就是被需要。企业以什么形式被需要？当然是产品。能让消费者惦记并联想到企业的，一定是产品，必须是产品！那么，能够让消费者念念不忘的产品，是怎样产生出来的？是精英主义思想我为中心的神领冥来的？是产品团队头脑风暴出来的？还是科学的理论加实践体系归纳出来的？或者经过充分的市场调研推演出来的？如何从组织上来保证你的产品流程在合适的体系下运转？企业规模不同、市场地位不同，面对市场的思路当然不同。本篇中，我们既希望提供跨国公司严谨而精密的产品研发体系给读者，也希望国内大中型企业独特而灵活的新品决策体系有所展示，更期待为中小企业提供快捷而实用的产品竞争策略借鉴。跨国500强：先调研后创意诸多跨国公司经过多年的探索形成成熟的新品开（NPD与上市的科学方法并有极为规范的新品开发组织机构、新品预算审批标准与新品开发组织考核体系等做支撑。笔者有幸在跨国公司任职12年国总部带领跨部门新品开发团队负责产品开发与上市，有些亲手开发的产品广为消费者熟知，在恪守公司保密规章的前提下，乐于分享一部分亲身经历给同行。首先要和大家说明的是，成功新品必要的组织支撑是什么――新品开发归谁管。“做研发的不懂市场跑市场的懂研发是国内企业的通病谁管产品开发？跨公司的新品开发由市场部负责！是的，您没看错！绝对不是研发技术部门，更不是老板或总经理。跨国公司总部的市场部最重要的职能就是新品开（NPD及产品线管理市部总监下品类经理理设牌经理经理具体负责指定品牌下的产品开发，制定分销、促销、广告策略，并要想尽办法获取公司内外相关方的支持，以保证自己制定的策略能得到很好的执行让己负责的产/品牌为公司创造出一个管理层可以接受的市场份额（ValueShare）和税后净利润NPAT此，新产品的销量和利润，是考核品牌经理的最主要指标新品销量/市份额高公司所创造的利润多产经理就会很快提升起来；如果产品不成功，公司赔了钱，产品经理可能就要离开，很少有经理人能在这个位置上不温不火地持续做下去。科学选定待开发产品的“战略方向”不要动不动就拿乔布斯的苹果手机说事的艺术创作能完科学的调研NO实括苹果在内的诸跨国公司开发几乎无一例外地遵循着被实践证明的、成功率更高的早已成熟的科学方法。产品开发的第一步是用科学的方法研究顾客需求，并根据顾客需求确定将要开发产品的“卖点样能给第二步骤“疯狂的艺术创作”一个清晰的方向。任何产品创意开始前，都要有一个清晰的方向，而绝不是任由创作人员玩天马行空。乔布斯发现，在同质化的竞争中，手机与笔记本电脑在使用功能上难以创新，即使功能上能创新，也容易被竞争对手抄袭。当产品功能本身不能让顾客尖叫时，就要在产品的“科技美学”上下功夫，而这恰恰是顾客心中需要、却一直未被手机生产商关注的深层需求。乔布斯在开始新品的“科技美学”设计之前，早已确定了苹果产品开发的战略和方向――将手机和电脑做成“艺术品没任由“疯创新”随意发散到“待机时长”等其他“战略方向了新品开发战方向以后能进疯狂创新段何手机变薄、如何让笔记本电脑变轻、用哪种金属能更好地体现设计的现代感、如何将科技和艺术极致结合„„“疯狂创意”必须在产品“战略方向”所画定的“框框”中发挥，而不能发散出去。

再如公司计划开发一台零售价在50万左右的新款汽车果经过科学的顾客需求调研发现购这个价位且对该车品牌感兴趣的特定目标顾客群最关注的安性么只能在“车辆安全性”这个“战略方向”上展开创意。否则，无论“科技疯子们”将内饰设计得多艺术外多现代噪音降到多低油到什么程度„„.这款产品还是不能满足目标顾客买这辆车最想解决的“安全”问题，那么这些疯狂的艺术创作也就失去了顾客需求基础，生产出来的注定是一款叫好但不叫座的产品。限于商业机密，这里简单介绍某跨国口腔护理巨头的PDH新开发法以开发一款牙膏新品为例的做法是先牌理必须确定新品上市的零售价，将购买和使用这个价位牙刷的顾客选定为目标细分市场（选定目标细分市场需要极为科学、严谨的市场零售数据分析到理层的认可然后品牌经理委托第三方调研公司找到正在使用这个价格的牙膏的家庭，选取家庭中牙膏购买决策者作为被访样本；接着，品牌经理会与调研公司共同工作助度科学性的心理学学等范畴集访者的需求；最后，将目标顾客可能的购买需求排序，得出这个目标细分市场购买和使用牙膏排名第一和第二的需求。品牌经理需要得到的东西就是产品开发的“战略方向”――这款牙膏要为目标顾客解决的问题是“美白牙齿”还是“防止牙龈出血”？是“防蛀牙”还是“口气清新”？是“抑制口腔细菌”还是“防止牙齿过敏”？这个过程是极为严谨的，需要强大的数据支撑，不允许半点含糊，是个”须等于“”科学过程。在跨国公司总部每年一度的预算回顾BudgetReview），大佬们都用最多的精力关注这一“理论论证”过程，因为他们知道，一旦产品开发的方向错了，产品的创意无论多么精彩，也只能是个顾客不待见的“次品公司巨额资源。因此，这个阶段的论证，绝不允许半点主观臆测和很多营销人推崇的“经验与直觉需要“艺术家”和“创新疯子”的“金点子需要提醒的是，PDH法开发新战略的基础方法，跨国公司已经有30年使用历程，该方法经过修正、完善和提升，发展出不同分支与变化模型，每个分支适用的行业与产品开发的维度不同。更重要的是，该方法一般更适合垄断寡头或行业领袖。另一跨国日化巨头的NicheS.I.法（可能有不同叫法则对中小企业有更广泛的适用性，而后来发展起来的“行为研究法以强大的保密与近乎完美的实战性为诸多领先外企所沿用。用科学性与艺术性来体现极致产品大方向确定后下来，就是证奇迹的时刻经理要领导跨部门团队，将上个步骤得出的冷冰冰的科学命题，变成一个实实在在的、满足消费者心理或功能需求的、让消费者一眼看上去就爱不释手的产品。直到现在，品牌经理才邀请艺术家们上场。只要是围绕既定的“战略方向”进行创作，艺术家们任何疯狂的、创新的想法和点子都会被鼓励。例如，某跨国口腔护理巨头，在牙膏新品的“战略方向”确定为“口气清新”后，品牌经理为了尽量打破新品创意队伍的本位思维、让新品的想法更疯狂，在新品创意的“头脑风暴会议”中，不仅邀请公司内部有丰富经验的产品开发设计师、外部第三方产品设计代理公司，还邀请了公司内几个看似不相关部门的同事；不仅邀请了公司原材料供应链上多家领先供应商的代表，还邀请了多年合作的经销商、零售商代表，以及一线销售代表；最后，品牌经理还邀请了公司在印度等其他分公司分管研发和创新的同事参与实现跨部门、跨价值链、跨文化的疯狂创意暴”获得了极大成功，以至当年的几个新品设计，即使在10年的今天，仍然是该公司在中国大陆市场上的销量领先产品。除了“头脑风暴”这一原始方法外，获取“疯狂创意”的方法还有：能短期内获取不同国家大量新品创的“INOVI-ASIA法将产与创造的利联系起来“PROJECTION法等。

无论是乔布斯“冥想”出来的艺术品，还是上述跨国口腔护理公司的“疯狂头脑风暴”中产生的“点子不能脱离既定的产品“战略方向在“疯狂创意”后仍能保证这一点？这时，就要请目标顾客来决定，找出哪个创意看上去就是自己当初想要的东西。这个过程同样要求极为严谨的科学性和专业性球先购物者营销Marketing）早已借助“行为研究法”和最先进的营销科技产品成功解决了这些问题，并取得了相当好的效果，实现了新产品概念测试的艺术性与科学性的统一。新品创意通过测试，只是万里长征第一步，要得到老板（管理层）批准立项，品牌经理还需要搞定很多问题――产品包装如何做到“与众不同懂欢？新品出厂价、零售价应各自定为多少？新品成本如何测算？如何预测新品的销售量？新品上市一年能盈利多少？老理几个具体方法提升新品利润？预计多久能收回固定投资？等等。一旦新品被老板（管理层）批准立项，品牌经理将兼职产品开发与上市的“项目经理把一个庞大的新品开发与上市任务分解为不同部门各自负责的分任务，管理跨部门团队完成合作，并在全过程中负责项目纠偏，直至产品为公司带来的实际利润能达到预期目标。需要指出的是，靠拍脑袋做创意也有可能开发出成功的产品，而按照上述科学方法开发的产品也有失败的概率，只是两种方法的最终成功率存在天壤之别。仅靠创意，一次产品可能碰巧成功但难保持连续成功也是张瑞敏先生说“正确决策后的再决策最难掌握了科学的方法，每个产品开发的步骤都有充分的客观依据，那么决策中就少一些撞运气成分，多一些实力。最后要意的是一新成功了明星产品千万要保持高度警惕。因为经济学的