态度测量技术

态度测量技术2023/2/241第一页，共八十二页，2022年，8月28日本章章节第一节测量与态度测量第二节直接测量表第三节间接测量表第四节测量的可靠性与有效性2023/2/242第二页，共八十二页，2022年，8月28日本章教学目的通过本章学习，了解测量的概念、要素以及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用于测量态度的直接量表和间接测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效度。2023/2/243第三页，共八十二页，2022年，8月28日第一节测量与态度测量一、测量的概念与要素二、测量的尺度三、态度与态度测量表四、选择量表时必须考虑的一些因素2023/2/244第四页，共八十二页，2022年，8月28日一、测量的概念与要素（一）测量（measurement）的含义测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。要测量的不是事物本身，而是他们的特性2023/2/245第五页，共八十二页，2022年，8月28日消费者态度测量方法行为意向成分认知成分情感成分2023/2/246第六页，共八十二页，2022年，8月28日态度组成因素认知因素(cognitivecomponent)代表某个体对某个标的之认知与了解情感因素(affectivecomponent)个体对某个标的之感觉或喜好程度行为因素(behavioralcomponent)反应购买意图或是行为之预期反应一种未来行动的倾向2023/2/247第七页，共八十二页，2022年，8月28日（二）测量的基本要素

(1)对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。

(2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、反应时间、学习成绩等。

(3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、品质等级等。

(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质等级标准等。测量的关键是如何理解规则2023/2/248第八页，共八十二页，2022年，8月28日1、目标参照标准又称绝对性评定。它是以某一些具体目标作为评定的标准，然后根据受试者对预定的各项目标达到的数量和质量的情况进行衡量，按其达标程度评定得分，即分派数字或符号。例如，考试成绩，通常采用百分制形式进行评定。常用的参照标准有三种2023/2/249第九页，共八十二页，2022年，8月28日2、常模参照标准

又称相对性标准，它是以某一研究对象的集体平均水平作为评定的标准(常模)，对照此标准，然后判断在这集体中每一个别对象所处的相对位置，按其所处位置评定得分，即分派数字或符号。通常采用优、良、中、差或A、B、C、D的形式进行评定。2023/2/2410第十页，共八十二页，2022年，8月28日3、自我参照标准

又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等于或小（少）于某标准的情况。2023/2/2411第十一页，共八十二页，2022年，8月28日测量的量表

对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。

2023/2/2412第十二页，共八十二页，2022年，8月28日四种类别尺度、变量与量表类别尺度类别变量类别量表顺序尺度顺序变量顺序量表等距尺度等距变量等距量表定比尺度定比变量定比量表2023/2/2413第十三页，共八十二页，2022年，8月28日二、测量的尺度1.类别量表（nominalsacles）学号、受访者、品牌、商店、商品特征等

频率、百分比、众数、卡方/二次检验2.顺序量表（ordinalscales）相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层

频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数3.等距量表(intervalscales)

态度数据华氏温度

极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析4.等比量表（Ratioscales）

销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格2023/2/2414第十四页，共八十二页，2022年，8月28日三、态度与态度测量表

（一）态度的含义态度是一种与周围环境的某些方面相关的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态。（二）态度测量表贬义的极端中间点褒义的极端

很不同意有些不同意无所谓有点同意很同意

12345很不满意非常不满有点不满没意见有点满意非常满意极满意

1234567极不喜欢非常不喜欢不喜欢中性喜欢很喜欢非常喜欢--------------------------------

2023/2/2415第十五页，共八十二页，2022年，8月28日四、选择量表时必须考虑的一些基本因素1、量表的类型2、平衡量表与非平衡量表的选择3、量级层次的个数4、量级层次的奇数与偶数选择5、强迫性与非强迫性量表的选择6、量级层次的描述方式

2023/2/2416第十六页，共八十二页，2022年，8月28日五、态度测量方法两大类：1、直接量表法（态度测量）：将有关态度的问题直接询问被访者，并由被访者自己测量其态度值并选择答案。缺点是每个被访者对同一种刺激的感受与反映程度不同，激进的人会打高分。2023/2/2417第十七页，共八十二页，2022年，8月28日2、间接量表法（态度评定）：不直接对被访者态度进行讯问，而是受访者自己决定询问语句由调研人员评定其态度。

2023/2/2418第十八页，共八十二页，2022年，8月28日第二节直接测量表一、评比量表二、顺位量表三、固定总数量表四、语意差别量表五、Q分类法六、配对比较量表2023/2/2419第十九页，共八十二页，2022年，8月28日

一、评比量表

量表A

不喜欢喜欢量表B

0102030405060708090100

不喜欢一般喜欢量表C不喜欢012345678910喜欢1、图示评比量表2023/2/2420第二十页，共八十二页，2022年，8月28日2、列举评比量表

量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）起始位置● ○孔府家酒●秦池古酒○喜临门酒○五粮液 1非常差

□□□ □ 2差

□□ □ □3一般

□□ □ □ 4

好

□ □ □ □ 5非常好

□ □ □□ 2023/2/2421第二十一页，共八十二页，2022年，8月28日量表A

下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。

第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）特性起点位置极好非常好好一般很差价格合理性服务态度地理位置卖场布置商品新鲜度开/关门时间促销活动品牌名称2023/2/2422第二十二页，共八十二页，2022年，8月28日量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）起点● 非常低低 一般 高 非常高 ○康佳

□5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●厦华

□5 □4 □3 □2 □1 ○佳丽

□5 □4 □3 □2 □1 ○熊猫

□5 □4 □3 □2 □1 2023/2/2423第二十三页，共八十二页，2022年，8月28日量表B

您认为您是否会购买中国电信“一号通”？1（）肯定会买2（）可能会买3（）不会买4（）肯定不会2023/2/2424第二十四页，共八十二页，2022年，8月28日量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻 特别差一般特别好□□□ 2023/2/2425第二十五页，共八十二页，2022年，8月28日评比量表有省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等优点，因此在市场营销研究中被广泛采用。但这种方法可能会产生三种误差：

仁慈误差中间倾向误差晕轮效应2023/2/2426第二十六页，共八十二页，2022年，8月28日（一）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。（二）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。2023/2/2427第二十七页，共八十二页，2022年，8月28日可以用以下方法防止这种误差的发生；1.调整叙述性形容词的强度。2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。4.增加测量量表的层次。2023/2/2428第二十八页，共八十二页，2022年，8月28日（三）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。2023/2/2429第二十九页，共八十二页，2022年，8月28日二、顺位量表它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。下面的表是顺位量表比较典型的例子。2023/2/2430第三十页，共八十二页，2022年，8月28日下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。2023/2/2431第三十一页，共八十二页，2022年，8月28日量表电冰箱

品牌名称

品牌等级

美菱

上菱

容声

海尔

吉诺尔

新飞

万宝

下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。2023/2/2432第三十二页，共八十二页，2022年，8月28日顺位量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。也比较节省时间。最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。2023/2/2433第三十三页，共八十二页，2022年，8月28日三、固定总数量表在固定总数量表中，调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位，如分数、美元等的常量和。例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配100分，依照的原则就是分配的数字能够反映各项属性的重要性。2023/2/2434第三十四页，共八十二页，2022年，8月28日

以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果某这个特性根本不重要，就得0分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100。网球运动装的特性分数穿着舒适______耐用______名牌______中国制造______款式新潮______适于运动______物有所值______100分

2023/2/2435第三十五页，共八十二页，2022年，8月28日下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。所有的分数总和是100。记录表属性温和泡沫收缩价格香味包装保湿清洁能力22491705360组3417791992015总和1001001002023/2/2436第三十六页，共八十二页，2022年，8月28日四、语意差别量表在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异法就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。2023/2/2437第三十七页，共八十二页，2022年，8月28日你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。可靠的

1234567不可靠时髦的

1234567过时的不方便

1234567方便态度友好

1234567不友好昂贵

1234567便宜选择多

1234567选择少2023/2/2438第三十八页，共八十二页，2022年，8月28日语意差别量表的优缺点：优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效、简洁。缺点：（1）缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；（2）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多则超出多数人的分辩能力；（3）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，可能产生明显的偏差。2023/2/2439第三十九页，共八十二页，2022年，8月28日五、Q分类法Q分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。1、拟定50到100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排列。2、制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制。以5分值为例，凡同意的语句视同意程度给予+1或+2分，不同意的语句视不同意程度给予-1或-2分，无所谓的语句给0分。3、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布。若有50个句子，可分配为：量表：+2+10-1-2

语句数目：710161074、建立Q分类量表。5、将被调查者分类。2023/2/2440第四十页，共八十二页，2022年，8月28日

例如：就“我对教师的看法”和“教师对我的看法”两个主题，拟订50至100个有价值判断的语句。假设有200个学生，第一个主题的调查结果可以整理成下表所示。2023/2/2441第四十一页，共八十二页，2022年，8月28日语句

被调查者12345678910……2001.王老师最好+2-1+20-1-2+10+2-202.王老师关心同学

+2-1+20-1-2+10+1-10…50.王老师不好-2+2-20+2+2-20-2+202023/2/2442第四十二页，共八十二页，2022年，8月28日六、配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。2023/2/2443第四十三页，共八十二页，2022年，8月28日下面是十对冰箱的品牌，请指出您更喜欢每一对品牌中的哪一个。在选中的品牌旁边的（）打勾。量表：十对冰箱品牌配对比较

美菱（）西门子（）美菱（）容声（）美菱（）海尔（）美菱（）LG（）西门子（）容声（）西门子（）海尔（）西门子（）LG（）容声（）海尔（）容声（）LG（）海尔（）LG（）2023/2/2444第四十四页，共八十二页，2022年，8月28日

根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱西门子容声海尔LG美菱/0010西门子1/010容声11/11海尔000/0LG1101/合计320412023/2/2445第四十五页，共八十二页，2022年，8月28日将表中各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是双面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到下表的次数矩阵。2023/2/2446第四十六页，共八十二页，2022年，8月28日

根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱西门子容声海尔LG美菱/20301520西门子80/504065容声7050/6045海尔856040/75LG80355525/合计3151651751402052023/2/2447第四十七页，共八十二页，2022年，8月28日第三节间接测量表一、利克特量表二、沙斯通量表三、哥特曼量表2023/2/2448第四十八页，共八十二页，2022年，8月28日李克特量表(LikertScale)李克特量表，由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述(Statements)，这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；最后将被调查者对所有陈述的打分加总，用这个总分数说明其态度。李克特量表已经为营销研究人员所广为接受，是问卷设计中运用十分广泛的一种量表2023/2/2449第四十九页，共八十二页，2022年，8月28日李克特量表构造的基本步骤：（一）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。（二）研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（三）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意2023/2/2450第五十页，共八十二页，2022年，8月28日（四）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。（五）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（六）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。2023/2/2451第五十一页，共八十二页，2022年，8月28日李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请他从中挑选一个答案。2023/2/2452第五十二页，共八十二页，2022年，8月28日

对已经在过滤型问卷中回答曾去过大洋百货公司的人们进行调查时，使用的利克特量表。下面是对大洋百货公司的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。 非常不同意不同意无所谓同意非常同意大洋出售高质量的商品

1 2 3 4 5大洋的服务很差劲 1 2 34 5我喜欢在大洋买东西

1 2 3 45大洋的信用制度很糟糕 1 2 3 4 5大多数人喜欢在大洋买东西

1 2 3 4 5我不喜欢大洋做的广告 1 2 3 4 5大洋出售的商品种类很多

1 2 3 4 5大洋没有提供足够的品牌选择1 2 3 4 5

2023/2/2453第五十三页，共八十二页，2022年，8月28日2023/2/2454第五十四页，共八十二页，2022年，8月28日

其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选表。即从调查对象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常同意”、“同意”、“未定”、“不同意”和“非常不同意”等五级。记分方式是：对于正面的陈述，五个等级的分数依次为5、4、3、2、1分；对于反面的陈述，五个等级的分数依次为1、2、3、4、5分。2023/2/2455第五十五页，共八十二页，2022年，8月28日

下表反映出10人对陈述的反应试测、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和得分总和后三名在每条陈述上的评分分别算出平均分，然后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1的两个平均分分别是4.7和4.0，辨别力分为0.7(4.7-4.0)。2023/2/2456第五十六页，共八十二页，2022年，8月28日2023/2/2457第五十七页，共八十二页，2022年，8月28日

最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差的，保留辨别力强的陈述，即得到最终的李克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。

？这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的李克特量表2023/2/2458第五十八页，共八十二页，2022年，8月28日2023/2/2459第五十九页，共八十二页，2022年，8月28日二、沙氏通量表

这种量表是由LouisThurstone)首先提出来，又叫作等象间距量表(Equal-AppearingIntervals)。它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈述都设计有一定分值；在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述；被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值。2023/2/2460第六十页，共八十二页，2022年，8月28日在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构作相对来说比较麻烦。一个测量态度的沙氏通量表，其构作的基本步骤如下：2023/2/2461第六十一页，共八十二页，2022年，8月28日沙氏通量表制作步骤（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，…，第六类代表中立的态度，…，第十一类代表最有利的态度。（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。（四）删除那些次数分配过于分散的语句。2023/2/2462第六十二页，共八十二页，2022年，8月28日（五）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。（六）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。2023/2/2463第六十三页，共八十二页，2022年，8月28日下面的表给出了一个典型的沙氏通量表所包含的十一条态度语句。沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的沙氏通量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。2023/2/2464第六十四页，共八十二页，2022年，8月28日量表电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。

2.看电视广告完全是浪费时间。

3.大部分电视商业广告是非常差的。 4.电视商业广告枯燥乏味。 5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。 6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7.我有时喜欢看电视商业广告。 8.大多数电视商业广告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。

2023/2/2465第六十五页，共八十二页，2022年，8月28日沙氏通量表的测量沙氏通量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见。如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。2023/2/2466第六十六页，共八十二页，2022年，8月28日沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第八个意见，他们态度分数就是8，如果同意七、八、九三条意见，他们态度分数为（7+8+9）/3=8。在上例中，分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利。沙压通量表是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。2023/2/2467第六十七页，共八十二页，2022年，8月28日沙氏通量表的缺点沙氏通量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得5分。再有，沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。2023/2/2468第六十八页，共八十二页，2022年，8月28日200人对所有陈述分派结果就形成一个所有陈述在11个组内的频数分布表。2023/2/2469第六十九页，共八十二页，2022年，8月28日

第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在A~K组的频数确定后，再以1~11序号分别作为A~K组的分数，计算出每条陈述得分的算术平均数和标准差(也可计算中位数和四分位差)。下表是计算结果的一部分，以“陈述1”为例，其平均分和标准差计算过程下:2023/2/2470第七十页，共八十二页，2022年，8月28日2023/2/2471第七十一页，共八十二页，2022年，8月28日

可见,第一句陈述的平均得分为5.4，它的标准差是1.47。平均分反映的是200名顾客(试测者)对这一陈述态度的集中趋势；标准差反映的是200名顾客对这一陈述态度的离散趋势。如果他们的看法比较接近，离散趋势就小，也就是标准差小；反之，则标准差大。凡是标准差大的，就说明他们对该陈述的看法会差距很大，也可能是该句意思表达不清，因此这种陈述应该排除。2023/2/2472第七十二页，共八十二页，2022年，8月28日

最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的20~22条陈述按随机原则重新排列，并以它们的试测分的平均分作为它们的分值(有时甚至可以不列出分值)，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。2023/2/2473第七十三页，共八十二页，2022年，8月28日

使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以