浅论我国商业银行的市场营销

浅论我国商业银行的市场营销浅论我国商业银行的市场营销

引言

现代网上银行飞速开展，也展开了剧烈的营销竞争，因为营销能力直接构成了其竞争实力的重要能力之一，关乎网上银行的存亡。SFNB作为网上银行的榜样，其成功得益于以客户为中心的营销理念，紧紧把握客户的需求，不断地创新产品和效劳，创新性地制定新的营销策略。然而，网上银行业务具有无形性、虚拟性的特点，在这个虚拟的市场中，竞争者颇多，如何拓展和留住客户是网上银行业务营销所面临的重要问题，同时，我国各家网上银行普遍面临着日益严重的技术、产品、效劳同质化的倾向，创新的网上银行产品和效劳虽然不断涌现，但各家网上银行目前已很难拉开差距。如何发明网上银行营销的优势，己成为摆在各家银行面前的一大难题。

因此，探寻合理的网上银行市场营销策略尤为重要。

一、商业银行网上营销的必要性

随着我国参加WTO,金融市场的全面放开，外资银行与中资银行的竞争将越来越剧烈。外资银行将以其先进的效劳理念，以其经验丰盛、技术先进的电子化伎俩，以其丰盛多彩的产品来与中资银行争夺市场争夺客户，其中网上银行将是一个重点争夺的领域之一。因此，大力开展网上银行营销对于提高我国网上银行乃至整个商业银行的竞争力具有非常重大的意义。

〔一〕有利于更好地满足客户的需求

网上银行突破了时间和空间限制，在理论上可以使商业银行的营业柜台无限延伸，加之具有交易本钱低廉、交易操作方便、交易时间缩短等突出的优点，因而受到越来越多客户的欢迎。我国大力开展网上银行营销，不仅可以满足客户的需求以稳固和扩大客户群体，而且还可以真正贯彻“以客户需求为中心〞的经营思想，强化“以客户称心为目标〞的效劳理念，并及时调整开展战略，逐步形成传统商业银行务和网上商业银行务“两条腿〞走路的格局，即以传统商业银行务撑持网上商业银行务的快速开展，以网上商业银行务拉动传统商业银行务的持续开展。网上银行由于是在互联网这个平台上对传统商业银行的资源进行重新组合，又不受时间、空间和业务量的限制，就可以针对客户的需求设计出更多品种的金融产品，更好地满足客户的多样性需求，来提高效劳水平。

〔二〕有利于银行提高盈利能力

本钱低是网上银行最突出的优势之一，商业银行可以利用网上银行大幅降低至沪本钱，以提高盈利能力。银行经营本钱高是全社会有目共睹的事实，在节假日的时候，由于要支付数倍于平日的员工工资，银行在节假日的经营收益己经不能弥补其人员本钱，银行不得不采取关门歇业的方法来降低本钱。但是，在网上银行还不遍及、不完善的情况下这样作却是置客户的需求于不顾，严重的违背了银行“以客户为中心〞的理念。后果就是引起客户的不满，最终失去客户。但是如果有了成熟、完善的网上银行系统，几乎所有的银行柜台业务都可以在网上完成，则客户就会大大减少到银行营业网点的次数，银行也就可以减少办公人员和营业网点，同时由于网络营销具有无限的扩展性，在网上做广告可以降低发布本钱、可以逾越时空限制、可以对广告效果进行有效评估。从而降低本钱，提高盈利能力。

〔三〕有利于电子商务开展，促进经济增长

电子商务是指综合运用现代信息技术和网络技术，依托网络〔主要是INTERNET〕，按照一定的规范和商务规那么，整个交易实现电子化的各种商业贸易活动。电子商务现在被越来越多的人认可，很多商家也将自己的店铺搬到网上经营，产品进行网上销售。电子商务在经济开展中所起的作用越来越重要了。电子商务的应用提高了生产效率，扩大了产出。电子商务作为一种技术创新，可以加快信息传递、缩短生产周期，提高一个企业乃至整个产业的生产效率，同时还可以发明更多的商业时机，从而增加全社会的总供应，发挥出巨大的经济效用。

〔四〕有利于提高我国商业银行的竞争力

面对外资银行的挑战，我国商业银行，尤其是中小商业银行应该高度重视网上银行的建设与营销，全面提升自己的竞争能力，只有这样才能与外资银行全面抗衡。

〔五〕有利于业务创新形成差别化竞争优势

网上银行可以为商业商业银行务创新提供更广大的空间，这样就会出现更多不同的业务种类。各个银行根据自己的特点和优势瞄准特定的客户群体进行产品创新，就可以逐渐形成区别于其他银行的特色，最终形成自己的网上银行品牌。我国的商业银行在开展过程中已经形成了一定的特色，每个银行都特别擅长一些领域的业务，也积累了各具特色的客户群体。借助于网上银行这个工具，银行就可以在自己擅长的方面更进一步，使特色更加突出，从而形成既相对于国内同行，又相对于外资银行的差别化的竞争优势。

二、我国商业银行现行网上营销存在的问题

尽管近年来我国网上银行营销开展较快，但存在下列几方面问题，具体表现在：

〔一〕产品匮乏，不足创新

目前，我国网上银行主要提供网上转帐、缴费等一些低附加值的业务，很少波及银行、证券、保险、信托等综合性的效劳，而且产品品种很少，尤其不足创新产品，很多产品都是银行传统业务简单地在网络上的重现。

示例：为个人客户提供的产品仅停留在浅层次上，不足高附加值的产品。现有的网上银行个人客户效劳系统仅具备了查询账户余额和交易金额、转账、缴费等根本功能，急待开发中间业务品种，如代客理财、信息咨询等业务，有的银行虽已推出个人理财效劳，但仅是将个人帐户进出金额及余额的情况集中进行简单的财务分析，客户很难享受到高附加值的理财效劳。为企业客户提供的效劳品种深度也不够，不足提高资金使用效率的产品。网上银行现有的对企业客户的效劳，也主要是通过提供一条平安畅通的渠道，为企业办理远程查询、转账、委托收付款、金融信息查询等各种金融效劳，有的网上银行也可办理企业客户的国际结算申请类业务、销售网络结算业务、集团客户的内部资金调拨业务，但目前面临的主要问题是效劳品种不足深度，现有的网上商业银行务只是简单地按企业集团客户要求进行资金调拨，并没有从企业理财的角度考虑怎样提高其资金的使用效率。随着企业集团客户的蓬勃开展，为了追求规模效益，资金集中调度是其必由之路。

网上银行产品匮乏、不足创新，其原因除了一些政策方面的限制外，主要还在于在观念上还未真正树立起以客户为导向的营销观念。这就造成了产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。而在对先进技术的运用方面，新技术的引进及其与原先系统的融合都需要一段时间，因此局部也限制了金融产品的进一步创新。

〔二〕平安性亟待加强

网上银行作为一种全新的效劳方式，实际上是一种虚拟的银行柜台。论文格式因此，这就存在相互间身份确认、金融交易信息机密性和完整性及客户自我防备等平安问题。据市场调查公司不愿意选择网上银行的客户中有76%是出于平安性的考虑。平安性问题是国内外网上银行中普遍存在的一个亟待解决的问题。

在我国，网上银行的平安问题也正日益成为社会焦点，盗窃事故接连不断，而且有愈演愈烈之势。许多商业银行都曾遭遇混充网站的“袭击〞,然而这仅仅是银行网络平台的问题，更为复杂的网上支付、电子转账等网上银行效劳工程的平安漏洞，在电子商务浪潮下也显得尤为凸出。

示例：2022年12月至2022年2月初期间，湖南长沙发生国内首例利用木马病毒盗窃网上银行资金案，两犯罪份子通过发送电子邮件等方式，利用植入的黑木马病毒窃取到多名受害人的招商银行和民生银行的账户及密码，先后从中支取8万余元。此外，客户平安意识差是影响网上银行资金平安的一个重要因素。目前，网上银行用户的平安意识普遍较弱，设置网上支付密码多数用生日、桔祥数等数字，容易被别人猜到和窃取划转存款。还有一些客户在公用计算机上使用网上银行，计算时机留下相关备份文件，也容易造成数字证件和账号的泄密。另外，当前网络病毒防不胜防，破坏力越来越大，稍不留意数据文件就会被破坏，甚至造成网络系统瘫痪，这也对网上银行的平安系统提出了严峻挑战。因此，如何能够既平安又方便地提供效劳是网上银行开展中需要面对的又一重要课题。

〔三〕不足专业的营销人才

目前我国网上银行的营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不标准的情况下进行，营销行为异化、甚至出现偏差等现象。我国网上银行营销人员素质不过关，不能很好地适应网上商业银行务开展的需要。首先，不足网上银行的业务知识。

目前，许多网上银行不足对前台人员进行必要的网上商业银行务知识培训，致使客户到银行营业网点申请办理有关开户等业务时，工作人员只是给你一张表格，面对客户提出的一些技术性问题，他们常常以“不分明，没办过〞来搪塞；个别前台工作人员连起码的操作流程都不熟悉。其次，网上商业银行务人员配备很少，往往每个人都身兼数职，无法集中精力做好网上商业银行务的拓展、营销和客户维护工作。再次，网上银行营销人员营销技术不熟练。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。而我国的网上银行不仅严重不足专业的营销人才，并且银行现有营销人员的专业知识和综合素质都不能适应现代营销的需要，尤其不足既掌握金融数学、金融项目设计、金融产品开发等金融领域的高深专业知识，又精通计算机网络技术和开拓金融市场的综合性营销知识的人才。

三、商业银行网上营销的对策与倡议

〔一〕加强产品创新满足客户个性化需求

在产品创新上网上银行应尽可能拓展传统商业银行务的范围，最大限度地发展银行零售业务、批发业务、投资业务、信托业务等，最大限度地满足顾客的随机性、便捷性要求，为客户提供新的金融产品与效劳。

针对企业客户，网上银行可在如何提高企业资金使用效率上进行金融创新，通过全面分析企业集团客户的财务状况及子公司经营情况，为其进行全面财务规划，进行税收筹划，优化其融资结构，减少融资本钱，同时通过分析其帐户金额的进出清单及余额，帮忙企业集团客户进行财务分析，使资金得到充沛利用；对大型的企业客户，可提供企业业务信息咨询、账户管理等理财效劳、跨国公司网上国际收支申报、发放电子信用证和发展国际经贸信息的数据统计工作等；对中小企业客户，开发特色产品，如与税务部门合作，协助中小企业客户支付各种税费，客户通过个人计算机就可以进行所得税、地税等各项税费的支付。对优质企业可给予一定的循环贷款便利，在此额度之内，企业可滚动在网上进行贷款、信用证及保函申请；在法律允许的范围内，可发展网上金融衍生产品避险远期产品。

针对个人客户，网上银行应坚持以客户为中心，以市场为导向，在传统业务的根底上，构建品种齐全、效劳独特的产品框架，建立多渠道整合和优势互补的网上银行效劳体系，为客户提供高知识含量、个性化的特殊金融效劳。网络银行可根据客户的根本情况，对交易的历史记录以及在其他银行的交易情况进行统计分析。授予客户不同资信等级，按照不同等级客户提供不同质量的效劳。对优质个人客户，我们可以随时监督客户的资金运转情况，在必要的时候提供银行最根本的信贷支持。如在考入大学的时候，网上银行可以发放助学贷款；创业的时候，可以帮忙他联系创业基金，帮忙他开展个人事业；结婚成家的时候，适时推荐给他住房、装修、家具、汽车等配套个人贷款；事业有成后，可以为他联系保险公司，对他和他的家人进行保险效劳。随着个人信用体系的完善，将个人的低风险资产业务逐渐放到网上；把更多的个人理财效劳搬到网上去，有目的性、针对性地为VIP客户提供集理财、投资、融资、金融咨询等全方位的效劳，使客户的财富得以保值增值。同时，也可以尝试以视频和个人计算机为根底的家庭商业银行务，通过视频使客户在办理业务时与业务人员有所交流，增强亲切感同时提高效劳质量，使网上银行这个虚拟的空间更富有人性化。

〔二〕采取切实措施防备网上银行营销风险

营销风险是指由于网上银行制定并实施的营销策略与营销环境〔包括微观环境和宏观环境〕的开展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。由于网上银行营销的对象是各项金融产品及效劳，其信用特征决定了银行在网上银行营销中会面临诸多风险。如系统平安风险、原有信息网络的过时风险、网上银行技术解决计划选择风险、信用风险、市场分析、操作风险、道德风险等。针对网上银行营销中存在的诸多风险，商业银行除了在营销过程中要注意选择正确的营销策略外，还应该采取的防备措施：

建立客户资信信息库。加强各银行间的合作，把客户的资信情况储存于网络系统中，建立联网共享的客户资信信息库，及时将每个客户的守信或违约情况记录入库，实行对信用风险联防。

不断改进银行现有电子设备。时刻加强对整个系统及周围环境的检查监督，加强对系统的维护，以减少和降低电子设备的实体风险。对运行重要业务的电子设备要采用双备份措施，做到防患于未然。另外，还要采用平安程度高的计算机硬件设备和操作系统。如可信操作系统，具有诸如用户辨认、存取控制和审计等特殊功能。

健全网络平安系统。网上银行营销风险防备是一项系统项目，不是独自依靠某一项先进技术就能全部防备的。因此，要使风险系数降到最低，必须要致力于银行网络系统平安体系的立体防御。整个系统要具备：访问控制、检查平安漏洞、攻击监控、加密通讯、认证、备份和恢复、多层防御、隐藏内部信息、去除病毒等全项功能。

加强对网上资金交易授权管理。网上银行的开展，缩短了资金交易时间，降低了交易本钱，增加了交易的灵活性。网上银行在分享着各家商业银行务资源的同时，也使系统本身的弱点暴露出来。因此网上银行必须把金融运行的有效性、平安性放在第一位。

强化职业岗位教育。一方面，要加强对银行从业人员尤其是一线员工的平安教育和计算机知识教育，提高他们的平安意识和技术水平；另一方面，要加强对金融从业人员的职业道德建设，主要包括职工的思想政治和法律意识、纪律意识的教育，同时监管部门要建立对金融从业人员职业道德的考察机制，以在金融机构内部建起一道反计算机犯罪和“黑客〞入侵，保障资金平安的有效屏障。

制定和完善法律标准。首先，政府应该制定、完善相关的法律法规，使网上银行的业务运作、风险防备有法可依；其次，政府还应根据网上银行的特点，适当调整其财政、货币及产业政策以适应网上银行开展的需要；再次，网上银行应有一套约定俗成的具有权威的认证和仲裁规那么，通过行业标准来爱护和指导网上银行的开展。

此外，各国金融监管机构应互相合作，加强网上银行跨境效劳的国际监管。

〔三〕加强专业化的营销人才培养

开展网上银行营销应在战略上重视并解决营销人才问题。重视人才的培养，特别要重视同时具备营销知识和金融知识的人才培养。网上银行经营活动的顺利进行，不仅需要完备的金融知识，更需要充沛的营销知识。

营销活动的内涵很丰盛，而且有层次上下的区别