报纸消亡与媒介市场激变

报纸消亡与媒介市场激变

2005年9月，中国传媒大学丰纯高先生邀我在11月中旬为该校博士生做一场新闻学前沿问题讲座，我首先想到的是“报纸消亡”问题。因为无论对新闻界还是新闻学术界，这都是生死攸关的话题，将使媒介生态发生空前的震撼。如果政府不干预文化市场规则，报纸衰败引起的媒体变局将在3～5年内遭遇风暴，一切媒体都会在报纸消亡中重新洗牌。一报纸消亡已经开始（一）全球报业衰败的征候首先，报纸消亡不是理论问题，而是实践问题。近些年美国、英国、德国等多数西方国家的报纸盈利明显减少，发行量开始下降，发行人和编辑人虽采取了各种措施，但报纸滑坡在整体上难以遏制。报纸发行量下降始于英国的《独立报》。该报在1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始萎缩，到2003年9月只剩下20万份。在同一时期，英、法、德等国的多数大报（发行30万分以上）每年减少1万～2万份的销量。北美是全球报业最发达的地区，发行量也出现停滞或下滑，进入2005年，出现了近10年来发行量大幅下挫的局面。美国发行量审计局2005年5月2日公布的一项统计数字表明，在3月31日截止的6个月中，全美最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山纪事报》的发行量都下降了6%。老牌报纸《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12%，大的报业集团亏损更为严重，连《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。（二）中国报业面临生死抉择中国报业自然也面临一场生死抉择，不可能逃脱报业崩溃的趋势。2005年我国报纸效益下滑极为惨烈，据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计公布的材料显示，国内报业集团上半年广告实际收入平均下跌10%～30%，跌幅在40%以上的为数不少。中国人民大学喻国明教授估计，排在前十位的报纸2005年大概只有一两家有所例外，其他都出现负增长态势。更出人意料的是，一向被业界供认广告收入身居国内峰巅的《北京青年报》，截至2005年6月底，上半年净利润仅有17万元，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌了28.32%。这组数字可能还有出入，但北青报收益的顿挫显示，以高成本维持微弱盈利是我国报纸经营陷入困境的主要原因之一。目前报业遇到的困境不是短暂的、单因素的，更不是意外因素造成的，而是不同形态的媒体生死决斗的结果，这本身就包含一种理性。报纸在网络媒体的大兵压境下，无法起死回生，总有一天要束手待毙，先进媒介战胜落后媒介的曙光正在升起。二网络媒体怎样击垮报纸（一）网络的替代性这次报纸遇到了无与伦比的强劲对手——网络。广播电视不一定比报纸先进，它们都是不同功能的媒介，各有各的用途，各有各的优势。广播、电视是听觉和听觉与视觉混合的媒介，不能代替文字新闻的深度性和可选择性，使报纸仍能以其优势处于三分天下的地位。集视觉、听觉与阅读功能为一身的网络，不仅可听、可视与可读，而且具有无穷无尽的信息，对信息可以选择、下载和保存，还可提取个人需要的信息在电脑上编辑。网络很快就可代替报纸让人们在任何空间阅读或收视图像新闻，获得人们需要的各种内容。当手机上网和实现宽带实时视频后，网络传播不仅代替报纸，而且提供户外电视，阅读报纸的人将急剧减少。这种趋势已经出现。有调查显示，1999年中国国民上网率只有3.7%，2001年上升为7.5%，2003年发展到18.4%，新媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，大众媒体多元化的竞争格局已经形成。现在，全球使用网络获取信息的人每年约增加1.6～1.8亿，世界已有14亿居民正在使用互联网，我国使用互联网的人数已近1.3亿。这些人在看电视、上网的同时，基本不读报纸。按这个速度发展下去，大约在2030～2035年间报纸就要消亡。（二）报纸是否消亡取决于广告报纸靠什么生存？直接地说，它靠广告，而不是靠读者。在互联网占有一定数量受众时（约为一个国家全体受众的40%），就会有50%的广告额流向互联网，加上街头荧屏和交通工具里移动电视的兴起，纸媒体的广告收入将急剧减少。在广告费入不敷出的局面下，少量读者难以支撑报纸办下去，报纸倒闭是无法逃脱的命运。2005年我国报纸广告收入的突然下滑，主要原因是网络信息发达，网民达到10%左右，网络广告明显增加，大的门户网站开始盈利。我本人预测，到2010年我国网络受众将达到2亿多人，一些报纸开始关门。到2020年，网络受众将达到4亿多人，在几百万人口的大城市可能仅有1～2家报纸，大批报纸将消失。公款办报的体制不变，机关报不受市场规律支配，不会倒闭。从这个意义上说，要消亡的报纸是指充分市场化的报纸，在报业市场程度比较高的国家报纸将最先消亡。（三）网络击垮报纸不可避免在上个十年，我国允许大量报纸实行“事业单位、企业管理”，搞活发行和广告市场，解放了报业生产力，而当时绝大多数人买不起电脑，人们对网络的价值认识不够，上网是少数人，报纸也就有了发展空间。今天同过去有了很大不同，在大城市已有40%的家庭有电脑，90%的单位实现了办公网络化，城里的年轻人有95%的白领已经离不开电脑和网络，现在有的农民工在休息时也光顾网吧。读报的一代人正在老化，网络青年开始进入中年，再过30年左右，读报的人大多见了上帝，那时的青年、中年和老年人都是上网的一代。网络击垮报纸需要一个受众更新换代的过程，历史最不可抗拒的力量就是新陈代谢的不可逆转。如果网络永远保持今天的现状，停步不前，也许报纸能与之双赢。但科学技术的飞速发展，网络功能不断升级，使报纸与网络共赢几乎是不可能的。网络传播已经走向高技术阶段，当手机成为视频、音频和文字网络终端，为消灭报纸创造了最后条件。（四）报纸被网络消灭的主要条件第一，网络信息必须彻底自由流通，每个公民能够从网络里获得他想获得的一切信息，在网上人们能看到除国家机密和个人隐私以外的任何情况，并能不受阻碍地发表法律允许发表的言论。同时，网络法制健全，一切在网上造谣生事、散布黄色内容和制造病毒的不法之徒都会受到应有的惩处；第二，网络不仅是综合的信息库，而且是名副其实的新闻媒体，有权建立编辑记者队伍，从事独立的新闻采访与报道，这是它成为主流媒体的决定性因素。今天的互联网基本是新闻转载媒体，独家新闻很少，即使如此也已有了先声夺人的影响力。当它有了自己的记者编辑以及广大网民自愿为其提供各种信息，网络真正成为“第二世界”——拷贝世界，人们会纷纷通过这面镜子来观望每天的生活，满足人们所有的信息需求；第三，互联网的带宽能像电视那样顺畅地传播图像，网上有丰富的图像新闻，同电视会合而一；手机能够收到清晰的画面，在任何角落手机都可上网看新闻、影视剧和其他娱乐节目；第四，用电脑、手机上网获取信息的费用低廉，普通家庭都可消费得起。在美国，Verizon2005年1月份推出付费手机电视节目，收费为每月15美元，至今已有数十万人通过手机在线观看直播新闻、体育节目和其他短片。美国最大的无线运营商Cingular则推出手机服务套餐，月租费仅为9.99美元，订户可以通过套餐享用22个频道的电视节目。当最低收入的一家人都用手机上网收看节目，所占费用仅为全部收入的1%以下，在街头购买报纸就成为一种古怪的行为。三报纸消亡的媒介演变规律媒介都有发生、发展和消亡的过程，报纸也不例外，它的消亡只是时间问题。我认为，传媒发展有个“质媒移动灭失规律”，应引起人们的注意。这是说，附载信息的介质经过移动才能传播信息，在更便捷的媒介出现后会逐渐大宗消亡。比如，最早的实物新闻——贝壳、结绳、石头都是附载信息的移动媒介，在原始和奴隶制社会使用了几万年后，人们不再使用它们传递信息，后来都逐渐消失了。我国奴隶制社会后期出现的以甲骨、竹简、丝帛和纤维纸为介质的手抄新闻，也在使用两、三千年后被淘汰，先进的印刷媒介代替了手抄。报纸是附载信息的最后一个移动媒介，这种性质决定它必然灭亡。移动介质消亡具有质轻加速的趋势，越是先进的移动性媒体消亡得越快。报纸比纸抄先进，能够大批量生产，又是最便捷的附载信息的移动媒介，但寿命最短，存活的时间不会超过500年。移动介质越先进寿命越短，正是媒介演变的逆反、而不是逆转现象。这种逆向运动不是媒介本身造成的，而是科学技术飞速发展使更先进的媒介提前出现导致的结果。网络的迅速普及是报纸的天敌，在2030～2035年之后，报纸将无可救药。像广播电视这类非附载信息、又非移动的媒体是不会灭亡的，它们虽然比网络落后，但只能与网络融合而不会绝迹。美国学者托马斯·包德温等人所说的媒体“大汇流”正是指网络、广播、电视、电话等电子媒介的汇流，但不包括报纸。我认为，移动媒介消亡过程要经过人性化、小型化、经济化和本体异化四个阶段，这也是它们应采取的对策。所谓人性化，是说媒介的内容首先发生变化，针对人性欲望提供人们心理需要的内容。人们越感兴趣、越关注的内容，赋予报纸越强的生命力，生存的时间越长。小型化是指介质外型发生有利于携带方便、获取信息方便的变化，创造在特殊空间使用的条件，尽量减少介质传播的障碍。所以，小报拥有的读者较多，相对容易盈利。这就是北京报业市场其他报纸的收益2005年都在下滑或亏损，而身居小报之首的《京华时报》却增长了26%的重要原因之一。经济化是最重要的变化规律，即媒介最大限度地降低售价，甚至让使用者无须掏钱或拿很少的钱就可享用，才能延长报纸的生命。经过以上步步为营的应变策略，最后挽救灭亡的途径是彻底改变自己，把自己打造为新生媒体，发生从形态到性质上的变异。这就是本体异化的彻底变革。从历史上看，无论哪种移动性媒体的消亡都要经历这四个阶段，采取这样的变革来维持最后时期的生存。四报纸如何渡过生命的最后岁月当西方报纸效益递减的现象一发生，报纸发行人和编辑者们就采取了相应的对策，这类情况在中国报界已经发生或将要发生。报纸的相互兼并和大量倒闭将于2015年左右在我国出现，这是报界的动荡时期，致使2020年前后全部中等以下城市仅有一家报纸。再经过10～15年时间，全国报纸进入消亡期，除少数深度报道的报纸，所有依存市场的报纸都会不见踪迹。在这一过程中，甚至在这一过程之前，各种市场性质的报纸都将采取对策力图摆脱困境，延迟自己的死亡。第一，以“新闻娱乐化”抓住最后一批读者。严肃新闻大幅下降，休闲性的“趣闻”大幅上升，企图以这种有悖新闻专业主义的措施继续保持赢利。新闻的首要功能是传播经济、政治等重要信息，监督或守望环境，而在娱乐化的潮流中，报纸的首要功能则变成娱乐休闲生活的一部分，以此挽救自己被遗弃的命运。1998年底，美国新闻工作者协会和新闻服务局合作研究《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》报和《洛杉矶时报》美国四大报1977年、1987年、1997年20年间新闻报道的内容，发现头版的硬新闻从1977年的60%下降为1997年的30%；丑闻比例从4%上升到12.5%，有关生活的报道从4%上升到8.3%，对怪异事物的报道从0.5%上升到5%。如今连《时代》周刊这样的严肃媒体，也用1/3的版面介绍无聊的娱乐信息。第二，走小报化的道路，出现大量“小型大报”。这一举措首先从英国开始，英国四张严肃大报都已经或正准备实行大报小型化改革。《独立报》原是英国严肃大报，2003年9月率先试行“一张报纸，两种样式”，即同样内容分别以对开和四开报型出现在市场上，让读者选择。结果90%的读者选择了小开张，到2004年5月，发行量连升9个月，同比增长20%。从2004年5月开始，《独立报》全部改为四开版。《泰晤士报》改版小型化后发行量也有上升，在一年间上升5%。这些报纸改版后，广告收入也与发行量同步上升，大报小型化改革使大报暂时找到摆脱困境的途径。报纸小型化，幅面变瘦，压缩版面，降低成本，方便读者在乘车、餐馆中阅读。从2005年下半年起，首都许多报纸版面大大减少，原来五、六十版的报纸很少见到了。早在2004年，《北京晨报》、《现代商报》、《北京青年报》已经改为瘦报，但还没有采取小型化的措施。《京华时报》是小版面报纸，加上经营得法，在2005年是北京报业纯利润唯一超过2000万元的一枝独秀。第三，降价、推出免费报纸，是提高报纸发行量最有效的对策。降价历来是报界扩大发行量的惯用手法。《纽约邮报》在1980年初通过降价促销，使发行量翻了一番，但促销结束后新订户也跑光了。2005年第四季度，这份报纸将价格下降到25美分一份，发行量又显著上升。这几年，西方的免费报纸陆续创刊，广告收入风起云涌。北欧的两家免费日报《国际地铁报》（瑞典）和《20分钟报》（挪威）成功地打入欧洲十几个国家，激起轩然大波。2005年两报又在法国抢占滩头，遇到顽强抵抗。2月18日《国际地铁报》用卡车向巴黎运去20万份，雇专人在地铁口和马路边分发。法国报业工会早有准备，派人抢夺报纸，扔得满街都是。马赛工会的人一大早也赶到地铁报的印点，把印出的5万份报纸全部毁掉。《国际地铁报》的法国印点负责人气愤地说：“既然安全得不到保证，我们已组织了自己的民兵。如果要动手，那就动手好了。”第四，各报社现在都在建设自己的网站，准备在将来成为有影响的网络媒体，这是脱胎换骨、“本体异化”的彻底变革。接着各种网站将展开白热化的竞争，不断出现兼并、收购或倒闭的现象，网站将展开新一轮的重新洗牌。在美国，报纸网站有全收费和部分收费模式，美国1456家日报只有《华尔街日报》一家全国性报纸和约40家规模较小的日报实行全收费，另有几十家报纸对部分内容收费，或对报纸订户免费提供网络版的访问权。报纸网站通过内容收费和广告收益实现盈利的潜力巨大，如果内容有良好的口碑，经常提供独家新闻，又能为用户