北京电视台网络春晚媒介融合的一次成功探索

北京电视台网络春晚媒介融合的一次成功探索

随着网络视频的崛起和市场需求的不断提高，各式各样的民间网络春晚开始进入大众视野。2010年春节期间，北京电视台作为官方媒体首次携手新浪网、中国移动北京公司举办的首届网络互动春节联欢晚会，引起业界和社会舆论的持续关注以及网络观众的热捧，成为2010年度具有里程碑意义的春晚新模式。北京电视台网络春晚在小年夜至除夕前夜开创性地实现七天联播，以高姿态、精品质同步现身电视、网络、手机三大媒介平台。统计数据表明，网络春晚的收视全面飘红，在非黄金时段播出收视率始终保持在3%以上，最高单期收视达到3.8%，通过网络在线观看累计超过4500万人次，北京移动承建的网络春晚WAP站点点击量近80万。2010年北京电视台网络春晚在全面发挥主流媒体资源掌控能力和节目制作能力的同时，融合网络媒体的热点捕捉力和对民意的及时反应力，抢滩手机媒体新平台，开辟了一条“三屏合一新春晚”的崭新道路。网络春晚全新运作，搭建最开放的表演和互动平台，吸引年轻受众群，在三网融合的大背景之下，展现了传统春晚之外的另一趋势性发展方向。一应时应势，网络春晚应运而生网络春晚的诞生实非偶然，它是在新的传播环境下伴随受众新需求而产生的，是网络视频崛起的标志之一，是日益激烈的媒体竞争环境下传统媒体与新媒体之间寻求竞争与共生的结果。（一）面对观众流失，谋求观众回归新途径从1983年中央电视台第一届春节联欢晚会算起，春晚已走过近30年历史，“大年三十看春晚”已经成为中国人过年的传统习俗。但是，随着受众欣赏水准的不断提升和多元化视听需求的日渐增强，近年来，传统春晚的收视垄断地位正在被撼动。“海派春晚”、“南派春晚”、“山寨春晚”等另类春晚相继亮相荧屏，冲击着传统春晚的旧阵地。从新浪网调查的央视春晚的满意度数据（不足20%）来看，传统春晚的观众群特别是年轻观众正在流失，观众注意力被内容更加丰富的其他媒介所吸引。在收视看低、创新力不足的氛围中，北京电视台网络春晚在传统春晚外开拓了一片全新的天地，也让“吃惯一道菜”的受众品味到了新菜肴。网络春晚理清了电视媒体与新媒体受众的关系并非“零和博弈”，谋求吸引观众回归的新途径才是网络春晚聚集人气的首要选择。网络春晚以青春、时尚、快乐为主要风格，意在改变观众对传统春晚“刻板、陈旧、老套”的既有印象，切合新时代观众的审美追求，将业已流失的观众重新拉回到春晚的看台前。（二）视频业务崛起，构建全民同乐新思路网络视频以视听合一的传播形式，互动性、广域性、便捷性的传播特征，成为广大网民特别是年轻人群娱乐生活的新钟爱。中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2010年12月，中国总体网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%；网络视频用户规模达到2.84亿，使用率达到62.1%。《报告》认为，受3G业务开展的影响，中国手机网民数量迅速增长，手机上网已成为中国互联网用户的新增长点。手机和电脑作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显，这使得网络应用更加丰富，产业前景十分广阔。如今，视频不仅可以通过电视、网络深入千家万户，还能借用手机等多媒体平台，成为随时随地皆可获取的资源。《报告》指出，从内容方面看，手机上网应用主要集中在娱乐休闲，视频应用在渗透率中排名靠前。随着新媒体的逐步崛起，视频也摆脱了“我播你看”的单向传播路径，取而代之的是全民同乐的双向交流——每个人都可能是视频的制作者和传播者。网络视频的崛起不仅为网络春晚的推出奠定了收看点击基础，同时，其强大的互动功能也使得网络春晚得以形成全民参与、共同创作的新型运作模式。网友们推荐的大量高人气视频，成为众多网络春晚节目的原型，例如节目MV《国家》就借鉴了网上流传甚广的剪辑手法，形成了构思绝妙的像素视频矩阵变化。而西单女孩、大米帮、邵夷贝、“抡车男”等视频主角，更成为网络春晚的“金字招牌”。另外，晚会发起的“让世界看到中国红”拍客全球征集活动，全程征集原创优秀视频，尤其凸显了全民共享视频盛宴的宗旨。（三）三网融合，推动三屏联动新突破2009年底，三网融合的呼声越来越高，脚步明显加快，媒介技术革新已经无可避免地影响到媒介生产的各个角落，三网融合势在必行。北京台网络互动春晚诞生于三网融合大趋势之中，目的在于寻求媒介融合环境之下的春晚新突破。北京台网络春晚最大的创意落脚点在于“三屏联动”，即通过电脑屏、电视屏和手机屏，用户自由选择收看网络春晚节目，任何一个屏幕都能自由地交流和互动、直播和点播。观众收看电视的传统方式是以家庭为单位在特定时间内线性收看，而网络、手机的特点则赋予网民更多自由、自主、随时、随地的新选择。此次网络春晚革命性地将观众从“点对面”的收看方式一步带到了网络、手机的“点对点”的新境地，使人们全方位体验到了新媒体带来的娱乐新感受。网络春晚开创性地将最前沿的多媒体手段与“春晚”这个最受关注的大众文化品牌嫁接，同时恰恰对应广电产业与电信产业互相渗透和促进、数字内容产业开始充当文化创意产业主力军的时代大背景，可以说是应时应势，应运而生。它体现了在新媒体飞速发展的环境中，北京电视台快速抢占网络视频制高点的大思路、大创新和大智慧。二全新运作，协力打造欢乐盛宴首届网络春晚从筹备到播出，只用了28天。在不到1个月的时间内，节目组共创作了7台春晚，节目总时长长达420分钟。高效率的实现首先得益于幕后团队的深度配合，以及网络春晚开创的全新合作模式。（一）三大平台通力合作网络春晚“三屏联动”物理传播平台得以联动的背后，是北京电视台、新浪网、北京移动各自优势资源的有效整合：北京电视台在品牌影响力、节目策划、节目制作、艺人资源等方面优势突出；北京移动无线用户众多，且信息传递模式直接而快捷；新浪网拥有全国性的互动网络平台、网络春晚的举办经验和专业的技术及活动推广团队。活动筹备期间，三大平台各施所长：北京电视台各频道通过电视媒体，北广传媒通过移动电视和户外大屏幕轮番播送宣传片；新浪网、BTV在线两家官方网站开设网络春晚专题，针对节目组的需求先后进行了多次改版，开设了20多项内容征集、网络调查和网络投票；北京移动承建北京电视台网络春晚WAP站点，针对移动手机用户开展了“祝福中国年，情‘签’四海心”和“让世界看到中国红”两大主题活动征集（见图1）。图1网络春晚的合作模式在网络春晚的宣传推广中，三大平台的通力合作产生了“1+1+1＞3”的崭新力量。截至2010年2月26日，新华社、《人民日报》、《工人日报》、《求是》、《南方周末》、《中国青年报》等全国近30家重点媒体主动报道网络春晚，共发稿6万余字；凤凰卫视《一虎一席谈》专题节目跟进，北京卫视以及一些地方电视台也对网络春晚进行全程跟踪报道；中国移动北京公司对其1000万用户进行宣传。（二）各方高手加盟策划网络春晚邀请社会各界人士参与策划，集思广益听取多方意见。知名学者从理论和学术的高度为网络春晚保驾护航，重视网络春晚在新闻传播学上的突破性意义。有些名博主以特邀导演的身份为网络春晚出谋划策，他们深知网络特性，了解网民需求，确保网络春晚与传统春晚相比更加平民化。在他们的提议下，诞生了许多构思巧妙的节目。例如Vitas、李玉刚、黑妮“三高”同台飙高音，这种破天荒的组合满足了观众的好奇心，这三个节目也成为网络春晚近100个节目中收视率、点播率排名前十的节目。由网络热帖改编的小品《中文托福考老外》、《贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭》紧扣网民喜好，反映网民心声，成为最懂网民的春晚节目。（三）过亿网民点将支招网络春晚堪称最具开放性的春晚。北京电视台充分利用新媒体互动性上的优势，采取以三大平台联手邀请网民推选导演、主持人、歌星等颇具号召力的推广策略，积极调动全民参与节目策划。从2009年12月10日起至晚会播出前，通过新浪官网参与节目支招、投票、点击人数突破1.16亿人次，仅网络投票数累计就高达8100万票；截至2010年2月21日，北京移动承建的北京电视台网络春晚WAP站点，点击量接近80万人次，堪称春晚“人气之最”；新浪微博这一更加便捷的媒体形式吸引微博粉丝热烈探讨，平均每天能收到世界各地的150多条微博建言。晚会中的不少节目通过网民投票产生，据统计，这次网络春晚共采纳了票选节目中的70%。例如，得票最高的西单女孩如愿出现在网络春晚的舞台上，再现了她在地铁通道演唱《天使的翅膀》的场景。网络互动春晚开播当天，新浪网和BTV在线累积点击观看人次达到80万，之后每天点击量直线上升，播出仅4天就引来1.8万微博博主热议。民意在网络春晚的播出前后都扮演了不可或缺的角色。三差异定位，构建北京春晚第四大品牌传统春晚、环球春晚、动画春晚是北京电视台三大春晚品牌，2010年，网络春晚横空出世，成为北京电视台第四个春晚品牌。由于抢先在小年夜至除夕持续一周播出，网络春晚与大年初一的春节联欢晚会、大年初二的环球春晚、大年初三的动画春晚相互衔接，形成连续10天的“春晚播出带”，成为北京电视台春节节目编排的一大亮点。（一）全民参与，草根登上舞台网络春晚与其他春晚最大的不同在于全民互动的深入性和广泛性，许多节目创意纯粹来自草根，表演者也尽量去明星化，这是网络春晚品牌建立的初衷和策略。“条条大路通北京，你我都能上春晚”，网络春晚从开办之初就吸引了不少草根的目光。据统计，在网络春晚表演的近100位演员中，有近一半的表演者不是明星。民间女高音黑妮，现代音乐学院的“大女郎”组合，名不见经传的二人转演员燕飞、楠楠，杂技演员“会跳舞的小沈阳”李岩名气都不大，却凭借节目的新颖性掀起了一场平民风暴，成为网络春晚的收视高点。在新浪网后期“最受欢迎节目评选”当中，“非大牌歌手”李玉刚、西单女孩票数都超过380万，其表演的节目当选为最受欢迎的节目。更富传奇性的是，来自广东佛山市的佛山大叔“蜂哥”通过微博自荐，居然自己开启了一道通往春晚的大门。从他在新浪发第一条微博起，到赢得网民推举、得到剧组邀请北上春晚，只有不到一个月时间，充分展现了网络春晚快捷、便利、亲民的媒体优势。另外，晚会特别设置的“温暖的七种武器”系列，将平民百姓的生活搬上了舞台：“暴走妈妈”陈玉蓉为捐肝救子每天暴走10公里，“抡车男”郭晓亮抡起单车砸退飞车贼，奥运会前不慎受伤的舞蹈女孩刘岩重拾了生活的信心，“凿山男”为救妻子硬是在石头上凿出了一条600级台阶的生命之道……这些温暖故事切实反映了普通人的情感和思想，在欢乐之余带来了属于老百姓的感动。（二）风格活泼，吸引年轻受众网络春晚在全国多台春晚中，寻求差异化定位，起用了一批平均年龄不足32岁的节目组工作人员，团队中大部分成员都是“80后”。因此，网络春晚的舞美设计、演员、节目都呈现出年轻化的特色：舞台采用360度全景式舞台，以快乐、时尚与互动为诉求的舞美设计前卫大胆，打破了传统春晚封闭的空间感；以嘻哈包袱铺为代表的“80后式幽默”登上舞台，将网络流行语与新闻事件巧妙穿插，张扬强烈的时代感。网络春晚播出后，据央视—索福瑞数据统计，在非黄金时间播出的网络春晚，一改往日中老年观众为收视主要人群的局面，平均收视率达到3.14%。其中25～44岁中青年观众成为收视主体，与2009年同时段收视相比涨幅均在130%以上，显现出理想的收视人群结构。在观众受教育程度上显示出，高中教育程度观众收视比重增长最为明显，收视涨幅超过50%。“青春、时尚、活力”已经成为网络春晚区别于北京电视台另外三台春晚的标志性风格。另据新浪网、BTV在线官方统计，网络春晚在以10～39岁年龄段的中青年人为主的新媒体平台上也大获成功，大年初一至十五，网络春晚累计观看达4500万人次，新浪网和BTV在线同时在线累积点击观看人次最高近110万，观看人数与奥运期间重点赛事持平，好评率达90%。新浪微博30034条有关网络春晚的讨论中，80%的网友都说好，这是非常难得的。四首届网络互动春晚的影响和启示首届网络春晚以高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，引起了社会的高度关注。不仅在收视上获得了较大的成功，还在行业内引起了巨大反响，获得了业界的诸多肯定：入选《新周刊》2009年度“中国电视榜”；在中视协“2010年度全国春节文艺晚会暨春节特别节目评选”中，一举囊括了创新奖及最佳作品奖（一等奖）两项大奖，是参评节目中唯一获两项大奖的佼佼者；入选《2010年中国传媒蓝皮书》；获得2010年中国广播电视年鉴“年度创新”奖；荣获本届“全国春晚电视文艺节目”一等奖。作为首届三屏联动的网络互动春晚，以其“草根做主、七天连播、三屏合一”的全新模式，探索出一条节目创新、渠道创新、合作创新的发展新模式，同时也引发了三网融合背景下传统广电媒体改革创新的深层思考。（一）需求就是硬道理“三网”的实质是媒介，“三屏”的实质是通过媒介实现媒体内容的展现和应用。无论是技术发展还是内容创新，其指向都是消费者，是潜在的市场需求。春晚作为公众期盼的除夕压轴大戏，是最具文化聚合意义的全民除夕盛宴，是满足市场潜在需求的媒体重大创意活动，只不过这种需求随着社会与技术的进步被赋予了更加多元、更加个性的色彩。无论“三网”还是“三屏”，其背后的运营者