普华永道-优质赛道长期景气：中国能量饮料市场报告

优质赛道，长期景优质赛道，长期景气3一.中国能量饮料高度景气、成长空间广阔41.品类界定：提神醒脑、补充体力52.市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段53.行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持7高度景气1.当前格局：品类依托价格带分化，集中在下线市场及12传统渠道2.当红赛道，入局者众多143.关键成功要素：渠道及营销是关键，保健品批号15锦上添花181.健康化机会192.细分化机会193.多元化机会214.可持续发展机会2123能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分，能为机体补充能量、或加速能量释放的1995年进入中国市场，能量饮在软饮料增速普遍放缓的消费大趋势下，近年来能量饮料仍以近两位数的复合增速持续增仍处在成长阶段中期，品类尚未完全分化。以进口头部品牌为代表的核心大单品长期强势占据消费者心智。长期来看，在健康消费意识的加持下，伴随人群持续扩容及新场景裂变，行业未来发展仍将维持较高的景气度，而对标海外成熟市场，品类渗透率提升下市场规模仍纵观市场大盘，行业整体竞争态势非常集中。进口头部品牌商标争夺权后，行业处于宽松窗口期，传统能量饮料大品牌雄踞，头部品牌通过价格或包装差异化等持续抢夺龙头份额。另一方面，新锐品牌也通过各式纷纷入局。拥有强大渠道分销能力的企业，辅之以足够的营销资源投入，更有机会维持争优势。对标成熟市场，行业尚有较多细分机会。健康化、细分化、多元化及可持续发展方向将成为中国未来能量饮料发展的可能性趋势。若能针对性瞄准细分市场的空白机会，企业将有机会引领行业完成新一轮升级。3151.品类界定：提神醒脑、补充体力能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量、或加速能量释放和运动饮料、营养素饮料、电解质饮料等同属于功能饮料下的细分子品类。能量饮料的核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、牛磺酸、维生素B族、赖氨酸和肌醇。其中咖啡因和牛磺酸是能量饮料产生提神醒脑及补充体力的主要有效成分。咖啡因可以提高情绪、警觉性、信息处理速度、1.品类界定：提神醒脑、补充体力能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量、或加速能量释放和运动饮料、营养素饮料、电解质饮料等同属于功能饮料下的细分子品类。能量饮料的核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、牛磺酸、维生素B族、赖氨酸和肌醇。其中咖啡因和牛磺酸是能量饮料产生提神醒脑及补充体力的主要有效成分。咖啡因可以提高情绪、警觉性、信息处理速度、注意力及运动性能，牛磺酸有助于机体对糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化和吸收，维生素B族及赖氨酸、促进机体能量物质代谢。2.市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段以行业发展阶段来看，自某进口头部品牌于1995年进入中国，能量饮料在中国历经了三个阶段的发展，导入期(1995至2002年)。1995年该进口头部品牌成立合资公司进入中国，品牌营销高举高打，以超高营销投入辅之以“市场无盲点，逢店必经”的铺货策略，将消费群体定位至出租车司机并逐步拓展至蓝领工人、年轻人和白领，开始抢夺能量饮料在消费者的心智份额。到2002年，该头部品牌的营收规模大约不到10亿，市场呈现一家独大态势。成长期早期(2003年至2015年)。2003年非典疫情催化居民健康意识觉醒，消费者对含维生素、矿物质的保健食品热情高涨，能量饮料渗透加速。同时，伴随人均收入水平提升、公路运输业的发展、体育活动的普及和加班文化的盛行，能量饮料消费群体及消费场景迎来双升。2007-2016年行业收入CAGR高达30%，量增为主要驱动力。这一时期，二梯队能量饮料品牌也纷纷上市，由于第一品牌强品牌力锁定行业定价天花板，国产品牌通过性价比差异化竞争切入市场。期间某进口头部品牌长期为我国能量饮料代名词，)数据来源：Euromonitor6阶段阶段Ⅲ：成长期中期(2016年至今)。本阶段关键驱动因素为电商及外卖行业的快速发展。快递业和外卖行业的发展，新增了大量体力劳动者的需求。除此以外，伴随人均收入提高，工作和娱乐场景也开始发生多元演化。竞争方面，2016年进口头部品牌商标权之争令资源投入陷入停滞，国产品牌迎来突围机遇。不过，整个行业并没有因为头部品牌的纷争下降，保持继续增长，到2020年行业零售额达488.6亿元。价格敏感性高的体力劳动者快递员及外卖员成为行业第二梯队品牌主打的核心人群。二梯队品牌采取高性价比的产品策略，瞄准头部品牌主流产品外的空白价格带，强势抢夺市场份额。到2021年，行业呈现一超多强局势，CR3达到近80%，其中头部品局数据来源：Euromonitor注：本文中字母仅起指代作用而无特指。举例而言，此处品牌A与下文品牌A非统一品牌，其他品牌亦同。73.行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持高度景气3.1内外对比，行业增速快、空间广在软饮料大赛道，能量饮料增长表现优于整体行业。我国软饮料大市场整体呈现饱和态势，功能化、健康化成为发展主流。2016-2021年我国饮料行业销售额从5034亿元增长至5829亿元，复合增长达3.0%。结构上，消费者对饮料的风味、健康性、功能等方面需求提升，功能性成为饮料细分品类发展的趋势。横向来看，虽然能量饮料在软饮料中占比不足10%，但属于增速最快的细分市场。2016-2021年年均复合增长率达到9.4%，三倍多于市场大盘。未来能量饮料仍有上升数据来源：Euromonitor长空间。8表表1：我国人均能量消费水平与世界各国对比国家2021人均饮用量(升)2021人均消费金额(美元).7.0平均数据来源：Euromonitor我国能量饮料人均饮用量及消费金额对标国际水平仍有极大提升空间。与欧美国家相比，我国能量饮料行业起步较晚。随着我国居民可支配收入和消费水平的提高，消费者在选购饮料时对产品的健康性、功能性需求日益提升，消费人群也持续扩大。目前国内人均能量饮料消费量仍然较低，仅为发达国家的20%左右，而市场需求大提升空间。3.2多重因素共同促进市场增长行业能维持高成长的核心因素在于(1)国民健康意识强化的持续催化；(2)刚性需求消费群体持续扩大；(3)增量场景创新激发需求增长。一是国民健康意识强化是核心驱动因素。伴随消费升级，消费者对饮品健康化、功能化、个性化要求逐渐提升。我国人口老龄化程度加重，人们生活工作节奏快、压力大，肥胖、冠心病、糖尿病等流行，大众在日常生活中更加关注健康状态。当前我国符合世界卫生组织对亚健康定义的人群数占总人口的70%。健康越发成为人们的口味、品牌、价格等因素，消费者越来越注意饮料的功效。图4：消费者饮料关注指数(2021年1月)据来源：Ipsos9二是刚性需求消费群体持续扩大。外卖快递和网约车行业的发展、运动群体扩容、劳动强度增大等因素加速能费场景下的渗透，助力消费群体扩容。(1)长途驾驶等体力劳动场景刚性扩容。以长途司机为代表的消费群体为能量饮料需求的高粘性基本盘。而经济的兴起，快递、外卖及网约车行业方兴未艾，2016年起以外卖骑手、快递员和网约车司机为代表的新蓝领人群逐步壮大，2020年受疫情影响增速有所放缓，未来随着市场消费下沉，三线及以下城市新蓝领长潜力巨大，为能量饮料需求增长的重要驱动力。(2)国民体育锻炼参与度继续提升，运动群体扩容支撑需求景气。根据国家统计局数据，2019年我国体育产规模将在2015年1.7万亿的基础上增加2倍达到5万亿。这也表明，包括能量饮料在内的功能性饮料需求量将持高。(3)我国经济的发展带来社会竞争日益加剧、加班文化盛行，考研考公竞争激烈程度只增不减，日益频繁的加班情况短期内仍将持续，从而推动能量饮料行业的量增。白领、公务员、教师和学生等群体抗疲劳需求旺盛，上述群体中存在较大渗透空间。三是产品创新以及消费者培育催生消费场景裂变，向电竞、旅游、聚会等休闲类场景延伸。能量饮料逐渐从高端保健需求向大众健康需求渗透，能量饮料的消费场景从最初的运动、加班、熬夜、驾驶等疲劳场景拓展到居家保健、聚会旅行等更为休闲的场景。部分品牌对电竞、音乐节等活动提高赞助，也使得消费群体由过去的运体力劳动工作者向学生、白领等更多消费者扩大，总体呈现出消费年轻化的趋势。3.3市场规模预测基于上述影响因素，看好未来行业持续增长，普华永道认为未来五年，能量饮料市场规模将达到815-916亿左右。量饮料市场规模预估(2021-2027E)能量饮料20212022E2023E2024E2025E2026E2027ECAGR乐观(亿)保守(亿)数据来源：Euromonitor，其中乐观预估参考欧睿中国能量饮料2016-2021CAGR(实际)，保守预估参考欧睿中国能量饮料2021-2026CAGR(预测)过去五年量增带动行业迅速发展，行业处于快速放量阶段；未来五年量增速度放缓，单价增速略有上升，但量是行业增长的主要动力。量增速增速(零售额)%数据来源：Euromonitor21.当前格局：品类依托价格带分化，集中在下线市场及传统渠道1.1产品分布：三元价格结构显现经过二十余年发展，国内能量饮料价格带不断扩容，从之前的头部品牌一元价格结构市场，发展为当下三元市场结构。第一档以进口品牌为代表，整体占比低，产品以小容量、高功效为主要卖点。第二档以头部品牌为代表，是现阶段最为主流的价格段。第三档500ml瓶装产品为代表，为主流价格带之一。该价格带产品主打超高性价比定位，同质化竞争严重，但是1.2市场分布：三线及以下市场为核心由于核心消费群体仍然为体力劳动者，能量饮料核心市场为三线及以下市场，头部两大品牌60%以上的销售来源于低线市场，新品牌集中在上线市场，下沉困难。新进品牌都集中在高线市场，由于头部品牌对于下沉渠道高，新品牌难以下沉。1.3渠道分布：传统渠道居于主流能量饮料以传统渠道销售为主，且更下沉，渠道运营依赖经销商的深度分销能力。头部能量饮料品牌在渠道上牌对于渠道的管控力度更高。饮料市场结构分布图2.当红赛道，入局者众多2016年进口头部品牌发生商标权之争，龙头地位松动，行业开始涌现大量新品牌，包括各式新老软饮料赛道内企业及跨界企业，但至今尚未出现颠覆行业的黑马，竞争力相对有限，更多是扰动局部战场。推出时间植物成分维生素B2含量高、0糖0糖、0热量、0脂、轻运动植物成分、不添加牛磺酸、合成色素及防腐剂-植物元素、女性0卡植物元、0蔗糖3.关键成功要素：渠道及营销是关键，保健品批号锦上添花对于能量饮料企业，产业链各个环节存在不同的竞争难度。企业竞争的关键成功要素在于产品端保健食品批号、设及品牌建设。料端，市场整体供应成熟，成本处于可控状态，难度不大；中游生产端，国内具有保健食品生产资质的代加工工厂较大，可选项丰富，但是保健食品批号较难获取，存在一定难度；下游销售端，能量饮料集中在传统渠道，市场运营依赖经销商深度分销，头部企业已建立起较高的渠道壁垒，此外，由于头部品牌进入市场早，已经较大程度占领消费者心智，各品牌多采取高举高打营销策略，因此在品牌端的运营对于企在一定难度。2.1关键要素一：保健品批号我国主流能量饮料产品均取得保健食品批文，其外包装主要展示版面左上方将标注“蓝帽子”标志与保健食品批文申请周期长达数年。“蓝帽子”产品优势在于：1)产品配方优势：可添加合成咖啡因，相比天然咖啡因起效更快且强劲，由于瓜拉纳提取物在我国被列为食品用天然香料，且其添加量没有明确限制，因此未取得批文的产品主要通过添加瓜拉纳提取物引入天然咖啡因；2)营销优势：可在终端渠道的保专区销售并明确宣传缓解体力疲劳的功效。批号解疲劳，增强免疫力标本兼顾，提神不伤身提神醒脑缓解疲劳有能量，持续旺盛精神/XXX能量，不“乏”味，更带劲添加牛磺酸，精神一整天XXX，大能量/东方草本，迸发元力物能量，自然更牛不过，虽然能量饮料头部品牌的核心产品都具有保健食品批号，消费者对于保健食品批号的关注度相对较低，并非影响购买决策的核心因素。新品牌、新产品几乎都未获得保健食品批号，采用边上市边申请的做场。消费者对能量饮料保健食品批号关消费者对能量饮料保健食品批号关注度数据来源：普华永道消费者调研2.2关键要素二：强大渠道力强大的渠道力是能量饮料品牌制胜的关键。能量饮料以传统渠道销售为主，且更下沉，渠道运营依赖经销商的深度分销能力。参考外部数据，从经销商数量来看，头部品牌普遍拥有千家以上，部分达到五千家以，从销售网点来看，头部品牌普遍在百万级别。2.3关键要素三：营销投入高举高打的营销策略及品牌建设是当前头部能量饮料采取的主流策略。头部品牌等纷纷在线下采取抽奖、户外广告、地面推广、车体广告、公益活动帮助公司拉动终端销售并建立群众影响力，此外还积极赞助体电竞赛事、音乐节。在线上，代言人、电视广告、综艺赞助、影视活动也是头部品牌的进行营销的优先选择。局局(1)：批号，某能量饮料品牌依托渠道及营销跻身行业前五2021年，某品牌以29亿元成为排位中国能量饮料第四位，是前五中唯一一个没有保健食品批号的企业。其制胜关键就在于强大的渠道分销能力及精准高投入的营销策略。渠道布局：品牌以低线市场传统渠道为主，深耕河南、江苏和安徽，通过性价比、渠道高利润空间促进产品为基地市场逐步全国化扩张，深耕低线市场传统渠道，终端陈列投入较高，依靠性价比提升动销。同时，品牌对经销商让出极大的利润空间，刺激经销商进货并带精准投放目标人群关键媒介，覆盖多饮用场景广告。2008年品牌签约中国男子篮球队，并在央视、卫视等投放大量广告，扩大品牌知名度。后续品牌持续投入地面公交广告、高速公路广告等，覆盖关键饮用场景。同时，因为无保健食品批号，品牌放弃大单品策略，注重完善产品矩阵，在产品端，多功效、新包装覆盖更多人群及场景。从2019年开始，先后推出品牌含气装、咖啡能量饮料、0糖0脂能量饮料。筹备推出精准定位男士和女士的能量饮料以及针对的新包装加大促销力度大，主打高性价比。品牌的产品价格5元/600ml，几乎为市场最低价格，性价比极高。此外，还经常推出一元换购活动，通过瓶盖抽奖方促销，激发消费者购买意愿，提高复购率。3综合国内消费发展宏观趋势，同时借鉴海外能量饮料发展的历史规律，普华永道认为能量饮料赛道未来可能存1.健康化机会1.1效果、成分及功能创新机会效果差异化：提神效果通过调整咖啡因、瓜拉纳等含量，在强度、见效市场、持续时长等方向进行差异化。如早期的美国年轻能量饮料品牌，以及某连锁咖啡店品牌皆主打咖啡因加强型能量饮料，并取得不错的市场成分差异化：近年来，海外市场综合来源咖啡因、人工成分和添加剂的传统能量饮料销量下降，新型能量饮料突破以牛磺酸为主要提神成分的桎梏，以添加绿茶、瓜拉纳提取物和人参等天然成分为核心卖点在能量饮料产品中越来越常见。在国内，天然植物成分则更多被应用于暂无法取得保健品批号、无法添加合成咖啡因能量饮料产品。功能差异化：高阶市场在功能性存在两方面的分化。一是超越传统功能，益智饮料、情绪饮料、提神饮料和1.2低卡无糖机会低卡无糖是近年来软饮料赛道的核心方向，在这种趋势下，低卡、无糖能量饮料也随之诞生。虽然糖分可以快速补充人体所需能量，但无糖是当下消费者热捧的健康概念之一。能量饮料的功能更多地强调提神醒脑，牛磺酸、维生素B族是考量产品品质的重要因素。鉴于消费者对低糖的追求，主流能量饮料公司的产品也已陆续推出低卡或无糖的能量饮料。2.细分化机会当前能量饮料市场整体品类单一，品牌之间同质化竞争严重，品类营销也多以提神醒脑抗疲劳等传统功效为主，缺乏针对消费者多元需求的差异化宣传。普华永道认为，挖掘新的消费人群可能是能量饮料未来发展的机会点，其中可重点关注的是年轻人群、运动人群及女性人群。2.1年轻群体机会目前中国能量饮料市场头部品牌及第二梯队品牌同质化竞争程度高，整体调性偏传统，并不具有年轻潮流的调性。而纵观某头部能量饮料品牌在美国市场的成功，在于把握主流消费群体，进行战略适配。年轻人群本就是美国能量饮料的主流群体。年轻人群虽为细分市场，但这一市场也是各大品牌的兵家必争之地。头部品牌通过或推出子品牌、或通过营销及产品创新，抢夺这一市场份额。202.2运动群体机会运动场景是能量饮料覆盖的主要场景之一，但目前市面上主流的能量饮料品牌并未聚焦运动人群进行针对性设计。主流能量饮料品牌通常选择多场景传播，并未聚焦运动人群。对标海外，美国能量饮料品牌更多是抓住健身运动热潮，某新兴品牌将能量饮料功能进一步细分化，主打改善运动表现、塑造肌肉，2018年成立后市占率牌。数据来源：普华永道消费者调研212.2女性群体机会目前市面上的主流能量饮料更多以男性作为主要群体，主打女性的能量饮料品牌及产品较少。能量饮料的女性消费者普遍对这一概念持接受态度，并乐于尝试。以高阶市场的经验来看，泰国品牌采取的策略之一是推出针对女性消费群体的能量饮料，如2010年某主流公司推出的某产品。不过，主打女性的能量饮料也只是头部品牌的产品矩阵之一，并未取得可见的成功。目前市面上已推出的女性能量饮料品牌动销较差，女性能量饮料市场尚需验证。3.多元化机会3.1多口味机会能量饮料的品类优势在于其核心需求是提神、抗疲劳等功能性，本身口味较为单一，国内主流品牌间口味差异小。主流能量饮料品牌通常采取大单品策略，以杂果香精为主。但近年市场上已经出现能量饮料口味多元化趋势。借鉴海外市场，可参考的方向包括水果风味、蜂蜜风味，还可以在原有口味基3.2加气机会气泡口感可能是能量饮料发展的趋势之一。在口感与口味上，产品加入碳酸气泡，在提升味蕾刺激的同时，让人喝起来有激爽的口感。使能量饮料降低强功能属性而增强饮料属性，扩大饮用人群，助力市场规模增长。部分头部品牌均已推出含气能量饮。4.可持续发展机会环保低碳与可持续发展成为食品饮料行业未来必须能量饮料品牌关注的机会。普华永道2021年全球消费者洞察调研中国报告显示，中国受访者消费者越来越愿意为环保或可持续产品支付溢价。74%的中国受访者表示有意购买使用环保包装或包装更少的商品，72%的受访者会购买重视和支持环境保护的公司的产品。对比全球，上述数字分别为55%及56%。同时，很多食品饮料企业正在努力减少碳足迹，通过技术创新、优化产品、高效使用能源等方式积极推广和实践节能减并将低碳目标纳入整个产品生命周期。4.1供应链可持续机会在供应链端，某能量饮料头部品牌改进防尘帽来货包装材料。品牌从源头管理包装材料，与防尘帽供应商达成合作共识，从制造源头-供应商工厂改变防尘帽的包装形式。弃用透明胶带的一次性瓦楞纸箱，改用塑料周转箱，在生产子公司和供应商工厂形成闭环循环利用。同时，品牌在考虑到电商平台产品无需陈列、直达消费者的特点后，在保证产品质量及外观美观度的同时，取消产品防尘帽，实现包装减量化，进一步产品全周期的节能降耗。4.2产品可持续机会在产品端，某能量饮料头部品牌近日上线国内首款“无瓶标”电子标签功能饮料。品牌在500ml大容量明星单品基础上，保留了经典的瓶身设计，以油墨喷码代替实物标签，回收时将无需二次分离标签。基于观生产量，此举将带来大幅的成本节约。22应链端：应链端：饮料品牌致力于可持续发展某集团为某头部能量饮料品牌的重要股东，并与其长期保持全球战略同盟关系。此外，在国内市场上，该集分销权，负责生产和分销工作。该集团将可持续发展作为自身的重要战略，从水资源保护、能源节约、产品包装等方面出发，全方位践行绿球范围内的水资源战略和能源节约、低碳排放等要求，在供应链端，该集团从能源角度入手，打造绿色低碳工厂。集团从电能作为切入点，通过在全国范围12家工厂安装分布式光伏发电设施、100%新采购绿色无氟环保冰柜、在云南和湖北工厂使用100%可再生能源电力等方式，预计每年将使用1亿千瓦时可再生能源电力，削减约8万吨碳排放。同时，该集团对供应链中的企业进行工艺改造，与饮料瓶供应商合作，将饮料