上海创意产业发展的思路与对策

上海创意产业发展的思路与对策

一创意产业：主要由创意推动增长的产业创意产业的出现是知识、文化在经济发展中地位日益增强的结果，强调的是创新。不过这里的创意是特指文化创意，它和科技创新是提升产业附加值和竞争力的两大引擎。科技创新在于改变产品与服务的功能结构，为消费者提供新的更高的使用价值，或改变生产工艺以降低消耗和提高效率；而文化创意为产品和服务注入新的文化要素，如观念、感情和品味等因素，为消费者提供与众不同的新体验，从而提高产品与服务的观念价值。在物质生产还不发达时，人们的需求更关注于使用价值，而随着经济的发展，物质生产日益丰富，人们对观念价值的追求也日益重视，于是，创意产业的发展就有了广泛的市场基础。由于文化是创意产业的主要要素，人们常常把创意产业等同于文化产业。虽然文化产业是创意产业的主要内容，但不是全部。因为文化创意可以产生于任何经济活动之中，在出土的古代陶器上就已发现有创意的花纹图案。在各类传统产业里都有涉及美学的设计，如工业设计、建筑设计以及时尚消费、广告商标、企业形象的设计等。但早期的设计还局限于为本企业或本行业服务，没有分离出来成为独立的产业，如前所述，当经济发展到一定阶段，创意设计的重要地位凸显，才逐渐分离出来形成了独立的产业。这一分离，一方面有利于突破传统产业的原有束缚，更充分地发挥想像，扩大创新空间；另一方面，创意设计跳出了为本企业服务的圈子后，有利于向其他行业、企业渗透，既获得了规模经济效益，又提高了其他行业的附加值。如建筑设计，跳出建筑工程公司，可不受工程公司业务范围和传统规范的限制，从而扩大了创新空间，并在为各类建筑的设计服务中扩大规模，积累经验，不断创新。如依托上海同济大学的建筑设计园区的年营业额已达20亿元。从这个意义上看，创意产业是知识经济时代社会生产又一次分工的产物，有人把它归入现代服务业的范畴，也有人把它视为传统三大产业之外的第四大产业，尚难有定论。但创意产业与三大产业都密切结合，在一定程度上还促进了三大产业间相互融合。如昆明世博会，既有农业种植，又有工业生产和建筑，还有服务业，三者密切结合；而其核心是一种人类的创意——“世界园艺博览会”。从现实出发，需要对创意产业做一界定，即包括通常所指的文化产业，与通信和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业，以及与传统产业相关的各类设计、咨询策划、广告会展等产业。二发展创意产业的重要意义国际经验表明，大多数大城市在实现工业化后都把发展创意产业作为催化经济转型的重要战略举措。因为创意产业在增强城市综合竞争力、促进产业升级和转变经济增长方式上作用巨大。上海是中国工业化最发达的大城市，目前正处于调整结构、转变经济增长方式的关键时期，因此，培育和扶持创意产业发展更具有重要意义。（一）发展创意产业是实现经济增长方式转变的重要举措尽管上海产业结构调整已进行多年，表面看来产业结构已有很大改善，高新技术产业比重增大了，但就制造业总体而言，其增加值率并不比全国平均水平高，仍然徘徊于27%左右，远低于发达工业国的水平。而服务业的比重在2004年仅为47%，和国际大城市相比，不仅三产比重小得多，而且内部结构层次也较低。表现在传统服务业的比重较大，高附加值的现代服务业（如金融服务业、创意产业）的比重还较低。大力发展创意产业不仅可迅速提高第三产业比重，优化三产内部结构，而且有利于提高传统制造业的附加值。创意产业是智能化、知识化的高附加值产业，并具有很强的渗透力和辐射力。其高附加值向制造业渗透，有利于推动上海制造业向高增值产业升级；其知识密集性不同于传统制造业对土地、能源等资源有巨大需求，能有效克服上海土地、资源的瓶颈约束而保持持续、快速的发展；其融合性能将技术、文化、制造、服务融为一体，有利于制造业的延伸，大大拓展制造业的发展空间；其强大的辐射力，不仅有利于扩大上海产品与服务的市场，还有助于推动消费方式的转变和消费结构的升级。显然，大力发展创意产业对优化产业结构、转变经济增长方式具有广泛而重要的意义。（二）发展创意产业是提高城市综合竞争力、提升国际化大都市形象和地位的重要抓手创意的本质是创新，具有裂变效应。创新能力是国际竞争力的核心能力之一。发达的创意产业体现了城市的创新能力，这种能力也正是国际大城市的比较优势所在。综观全球，有影响力的世界级城市，无一不是创意产业最集中、最发达的地区，都以独具特色的创意产业而闻名世界。而发达的创意产业大大增强了城市的辐射功能。发展创意产业可以推动上海城市功能再造，为城市规划提供新思路，创造新的城市文化氛围，同时也为旧城改造提供了新的契机，把保护历史文化遗产与发展创意产业结合起来使城市更具魅力，给人以国际大都市的繁华感、文化底蕴的厚重感和时代的生机感。（三）发展创意产业与2010年世博会相互促进，使上海能充分获得举办世博会的种种效益世博会是反映人类文明进步历程的全球性盛会，也是创意产业及其对社会各个领域创新再造的集中展示。每一届世博会，无论规模大小、时间长短，都离不开创意产业的推动；与此同时，历届世博会上各种创新思想的交流碰撞又给世人以启迪，激发人类的灵感源泉，推动创意产业迈上新台阶。2010年，上海世博会既是上海创意产业发展和繁荣的机遇，同时也迫切需要创意产业提供有力支持，让世博会办得更美好。各国城市之所以要争办世博会，因为它能为城市发展带来机会，成功地举办世博会能获得巨大的经济和社会效益。而只有抓住这一机会，积极发展创意产业，才能充分获得举办世博会带来的种种效益。三上海创意产业发展的现状与问题（一）近年来上海创意产业发展迅速，已占GDP的7.5%左右2003年上海制定了文化产业三年发展行动计划，并将文化服务业确定为上海发展现代服务业的新增长点。与此同时，创意产业也开始受到各方面的关注。由于中国国民经济统计按行业进行，而文化产业、创意产业都有跨行业交叉重复的情况，难以简单加总。尽管我们通过各种资料的推算并不很精确，但创意产业的蓬勃发展趋势是明显的。据《上海2005年文化统计概览》，2004年上海文化产业的增加值（约446亿元）占GDP的6%，加上工业设计、建筑设计和相关软件生产，约占GDP的7.5%[1]。与2003年相比增长率达17%以上。它已不仅是上海经济增长的亮点、现代服务业的新增长点，而且也堪称上海新一轮发展的支柱产业。难怪欧洲安博斯咨询公司在对全球一些大城市进行一年的跟踪调查后，认为上海极有可能成为全球第四大创意产业发展中心。（二）上海创意产业正呈现集群化的发展趋势近年来，上海产业发展已呈现集群化的发展趋势，有的依托大学和研究院所发展设计类产业，如依托同济大学的赤峰路现代设计街，依托东华大学的天山路时尚设计产业园区，依托交通大学的天山路和乐山路软件园区，等等。有的通过改造旧厂房、旧仓库，发展艺术类产业，如莫干山路春明文化都市产业园区、泰康路艺术街、昌平路新型广告动漫影视图片基地等都是由旧厂房、旧仓库经创业者独具匠心的改造，化腐朽为神奇形成的创意产业集聚地。也有在政府支持下开辟新区建立与电子信息技术相结合的创意产业基地，如浦东张江文化科技创意产业基地就是全新打造的以影视制作、游戏软件、动漫制作为主的创意产业园区。还有依靠传统布局，在原产业基础上建立相应的创意产业基地，如河南南路上海城市广场，原是小商品、旅游纪念品的展示和交易中心，现发展为以旅游纪念品设计、制作为主的创意产业基地，已有15家专业旅游纪念品设计公司进驻。依托原展示和交易中心功能，使他们的创意设计能迅速进入市场。2005年4月，在上海市经委积极支持下，首批18家创意产业集聚区挂牌，共有建筑30多万平方米，吸引了30多个国家和地区共800多家创意类企业入驻，几乎涉及创意产业的所有领域。集群化的发展和基地的形成为上海创意产业创造竞争优势和增强吸引力和辐射力提供了有利条件。（三）创意产业的发展已赢得社会各界的关注，各区竞上创意项目目前上海中心城区——黄浦、静安、卢弯、浦东、徐汇、长宁、杨浦、普陀、闸北等纷纷认识到创意产业是新一轮经济增长的重要引擎，都结合本区特点规划发展创意产业基地。据规划，到2007年底，上海将形成70～80个创意产业园区，集聚3000～5000家各种创意类企业。一些企业集团和大公司也开始关注和涉足创意产业。部分高等院校开始设置有关创意产业的理论和管理的课程，并联合社会力量开展培训；上海社会科学院也成立了创意产业研究中心开展相关研究；全国第一家创意产业协会也于2005年5月挂牌运作。可见创意产业在上海已赢得社会各界的关注，成为经济发展中的一个热点，也是一个亮点。（四）上海创意产业的发展还存在不少问题虽然上海创意产业发展红火，但也存在不少问题，影响其健康发展，主要是：①对创意产业的认识还比较模糊，内涵界定不清楚，未能建立完善的统计数据为规划和决策提供参考。②创意产业向传统产业的渗透不足，其自身产业链尚未能有效整合和延伸，因此，未能充分扩展并实现其价值。③从行业管理来看，创意产业分散在三个不同的主管部门，缺乏有效的协调机制，不利于资源的优化配置与整合，也不利于产业的融合创新。④从园区管理和经营方面看，有些园区的经营还只停留在做房地产和物业管理等方面，重形态而轻业态。它们不仅缺乏明确的定位和规划，而且缺乏内部协作和交流互动，也不善于策划和举办各种展示、推广、交流、交易活动，为区内企业提供服务和打造园区品牌。⑤从发展环境看，尚未建立起较完善的公共服务体系（平台）。创意产业中以中小企业居多，它们虽有潜力和技术，但它们弱小，创意需要激励、孵化，市场需要培育、推广，因此，它们更需要社会的支持。⑥从人力资源看，还远不适应创意产业迅速发展的需要。上海不仅缺少高端创意人才，导致原创作品少，而且也缺少擅长将创意作品“产业化”和“市场化”的文化产业经营人才，即所谓的“新媒介人”阶层（如艺术经纪人、传媒中介人、制作人、书商、拍卖师、文化公司经理等）。以动漫为例，国内市场上90%为欧、美、日、韩的作品，对国产片的需求远大于供给，但上海从事动漫设计制作的人员不足2000人，而韩国有3万多人。此外，由于缺乏优秀的“新媒介人”，对创意产品的推广、衍生产业的发展、品牌的建立、价值的挖掘都还很不理想。四上海发展创意产业的指导思想与目标（一）指导思想以科学发展观为指导，结合贯彻“科教兴市战略”和“文化产业发展纲要”，积极扶持和发展创意产业，进一步推进产业升级，提高城市综合竞争力，促进城市发展从投资驱动向创新驱动的转变，从工业型增长向知识型增长转变，为实现上海经济、社会、文化的协调发展和可持续发展提供支持。发展创意产业要实行四个结合。1.与推进产业升级相结合将创新意识渗透到企业文化中，广泛激发员工的创意；将创意成果转化为经营资源，充分实现创意成果的价值；将文化创意融入品牌战略，为知名品牌注入时尚元素，提高产品的观念价值；将文化创意融入高新技术产业的开发应用中，特别是数字化内容产业的开发，拓展市场，提高附加值。2.与城市建设和改造相结合将文化创意融入城市规划中，创造新的城市文化氛围，塑造城市标志、城市雕塑，提升国际大都市的形象；把保护历史文化遗产与发展创意产业结合起来，使城市更具魅力，给人以国际大都市的繁华感、文化底蕴的厚重感和时代的生机感。规划好创意产业基地，促进产业集聚，并实现各区的错位发展。3.与举办2010年世博会相结合抓住世博会所形成的综合性国际化需求，推动上海创意产业的国际化和市场化进程；开展创意大动员，激发全民创意热情；依托创意产业园区，吸引全国、全球创意型企业进驻，为办好世博会服务；围绕世博会促进相关创意产品的开发和创意活动的策划，并推动创意产品营销的国际化。利用世博会在上海举办的机遇展示上海形象、华夏风采，弘扬中华文化，在全球掀起“华夏风”、“上海流”。4.与先进文化建设相结合影视、动漫、演艺、时尚、网络游戏等都与先进文化建设密切相关，要有更宽阔的国际化胸怀，将中国优秀的传统文化资源与国际文化结合起来；既要倡导主流文化，也要发展亚文化；注重创意产业发展的本土化，学习现代化和国际化的运作模式；以先进文化引导创意产业发展，让创意产业传播先进文化。（二）战略目标上海要向世界级城市迈进，必须要成为一个不断创新、充满活力的城市，必须有发达的创意产业。据欧洲著名的安博斯咨询公司进行为期一年的跟踪调查，认为上海、纽约、伦敦、东京最有可能成为全球四大创意产业中心。因此，上海应以世界级城市为目标，以融合中华文化与国际先进文化为特色，大力发展创意产业，争取用10年左右的时间把上海建成亚洲最有影响的创意产业中心之一。用20年左右的时间建成全球最有影响的创意产业中心之一。在“十一五”规划中，创意产业应成为新一轮增长的支柱产业，也应是上海科教兴市主战略的重要组成部分。目前创意产业约占全市GDP的7.5%，到2010年争取达到10%以上，即每年提升0.5%。如果未来5年上海经济平均增长率为10%，那么创意产业的平均增长率应在16.5%。近两年上海创意产业的增长率已达17%，因此，这一目标经过努力是能实现的。（三）发展创意产业的主要战略在全球化趋势不断加强、国际间竞争日趋激烈的今天，创意产业已经不仅仅是一个发展的理念，而是有着巨大经济效益和社会效益的直接现实。创意产业的基础在于创意，前景在于产业。必须促进创意成果转化经营资源，通过产业链的整合与延伸，进行深度开发。因此，上海发展创意产业，应以上海自身优势为依托，并充分发挥创意产业的创新性、高附加值性和辐射渗透性，实施“三聚”战略，做大创意产业，从而极大地促进产业升级和提高城市综合竞争力。1.聚焦重点行业战略创意产业涉及多个行业和部门，而各个行业在上海的发展又相对不平衡，为了更好地提高上海创意产业的影响力和贡献度，上海应从实际情况出发，本着“有所为，有所不为”的方针，依据全局性、长远性及可行性原则，确定重点行业，并采取多种措施予以扶持，力求在较短的时间里形成上海的优势行业。上海创意产业可选择的重点行业有：（1）设计业设计业包括建筑设计、工业设计、时尚设计、广告设计、企业形象设计和营销策划等。设计是创意产业的重要元素，涵盖艺术、科技、经济、文化、市场、生活等多个方面，创意产业是跨越多个学科、多个行业的集合性极强的产业。属于知识和技术密集型的生产性服务产业，能起到将技术进一步转化为生产力和市场竞争力的突出作用。近年来，企业利润的主要来源已转移到产品的研究开发和设计上。有资料显示：美国以设计作为赚钱的工具，日本以设计作为维护生产的手段。我们应通过创意设计来提高产品的附加值和竞争力，并通过创意设计更好地服务全国，使设计服务在经济增长中占有越来越重要的地位。（2）动漫和网络游戏业上海动漫和网络游戏已有一定的基础，有全国最大的动漫影视基地——上海美影厂，有最大的网游营运商盛大和第九城市，在全国处于领先地位。但原创作品少，产业的深度开发不足。可进一步借鉴日本、韩国发展动漫和游戏业的经验，充分发挥上海在通信、电子、电脑、网络集成等方面的优势，支持有关科研单位和企业进行网络游戏的开发和动漫创作，并进行产业化的推广，使上海逐步发展成为中国最有优势的动漫和网络游戏的开发、制作和推广的基地。（3）传媒与多媒体内容产业创意产业的根本观念是：通过“越界”，促成不同行业、不同领域的重组与融合；通过越界，寻找新的增长点，推动产业升级与经济发展。而从发展来看，数字化高端融合是创意产业的未来发展趋势。科技发展极大地推动了创意产业的发展。未来的科技发展还将产生新的重大飞跃。我们必须敏锐地把握这一客观趋势，不断运用现代科技和先进实用技术提升创意产业的内在张力和外在传播力。不仅要加快数字、网络等现代信息技术在文化产品创作、生产、传播等各个环节中的应用，也要加强其他新技术，如新材料、集成技术在创意产业领域的应用开发。上海新闻、出版业力量不弱，要进一步提高水平，拓展国内、国际市场。（4）影视与演艺业发达的文化传媒业可以扩大城市的影响力，所以，国际化大都市都有发达的文化传媒业。上海应加快国有影视单位改革，坚持以先进文化和市场为导向，组织生产人民群众欢迎的影视作品。上海有演出团体较多、资源充足的优势，应发挥名人、名团、名剧的品牌效应，打破地区和所有制界限，实现资源共享，优势互补，推动演艺业的发展。上海在影视后期制作技术、人才等方面具有优势，应积极发展影视专业化的处理软件系统、影视制作硬件和制作技术的研制开发以及代理服务等。（5）时尚消费业随着经济的发展和人民消费水平的提高，时尚消费需求日益凸显。上海在率先实现现代化的过程中还应成为引领时尚消费潮流的城市。因此，上海应积极发展时尚设计、时尚展览、品牌发布、品牌策划、市场推广等服务业，成龙配套，形成系列。2.产业集聚战略发展创意产业的核心是要构筑创意产业链，并尽量拓展延伸，以形成规模，获得最大经济效益。目前上海缺乏的就是完整的产业链。要在较短的时间里领跑全国，赶上西方国家，就必须打造出若干符合市场规律的、完整的创意产业链，并围绕产业链培育出一批富有竞争力的创意产业集群。创意产业园区是企业集群化的载体，其主要构成应有相关文化创意设计方面的企业，有提供高科技技术支持（如数字网络技术）的企业，有国际化的策划推广和信息咨询等中介机构，还有从事文化创意产品生产的企业，有在文化经营方面富有经验的经纪公司等。这种相互接驳的产业群，对构成立体的多重交织的产业链环、形成综合融会的集群效应具有实际意义。而目前以行政区域划分或行业分割方式构建的创意产业园区毕竟会受到传统利益格局和资源配置的影响，难以达到理想的要素组合和产业的深化。上海应以现有的创意产业集聚地为基础，结合中心城区产业结构调整、旧区改造和历史建筑风貌保护，从完善创意产业链和优化资源配置出发，对上海的创意产业集聚地进行统一规划和整合，探索建立几个功能定位合理、具有明显特色的创意产业园区。如上海张江文化科技创意产业基地以浦东软件园为依托，以先进的科技水平、多样的艺术形式、健康的文化内容、现代的产业功能为发展主线，重点建设文化与高科技密切结合的文化科技创意产业，集中体现了“研发、培训、孵化、展示、交易”五大功能。因此，可以张江文化科技创意产业基地为龙头整合目前分散在各区的动漫和网络游戏业、多媒体内容产业和影视后期制作业，加强合作，形成优势，实现共赢。总之，宗旨是加强区域和行业的协调，整合现有资源，实现分工协作，形成上海发展创意产业的合力，打造完整的创意产业链，促成若干独具特色的创意产业集聚地，从而发挥其良好的示范、集聚、辐射和推动作用，促进上海创意产业的发展壮大。3.品牌聚焦战略创意产业已经成为一股热潮，美国的米老鼠、日本的凯蒂猫、韩国的流氓兔风靡全球，创造了数十亿美元的产值。中国目前处于创意产业各种品牌铺天盖地、但有长久生命力和高附加值的品牌却寥寥无几的境地。究其原因：①未能集聚创意力量，不断地去发展“故事”，积累这特定的“文化资本”。如三毛、孙悟空、黑猫警长等，虽也热过一阵，但其故事没有得到持续演绎和延伸，价值也就提不高。②缺乏运作创意成果的经营人才和将创意产业化的经纪公司。中国有五千年的文明史，传统文化资源十分丰富，但由于缺乏好的创意和包装，致使很多资源都“养在深闺人未识”。而迪斯尼却策划了花木兰、孙子兵法，让迪斯尼品牌在华人圈里树起。创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠创意人才的智慧、灵感和想像力，借助于高科技对传统文化资源的再创造、再提高。因此，上海应避免“天女散花”、“各自为战”的方式，采取品牌聚焦战略，集中优势兵力，实施重点突破，做大做强若干个品牌，包括创意产品、创意企业和创意产业园区的品牌；并以品牌为载体网罗人才，招商引资，实现分工协作，资源整合，迅速实现规模化经营和专业化、集约化生产，使创意企业走上良性发展的轨道，奠定上海创意产业成长壮大的微观基础。品牌聚焦战略的核心是“品牌概念化、价值多样化”；品牌概念化使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间，做强做大，并抵御竞争，维护品牌在所属市场领域的领先地位；价值多样化可使目标市场无限扩大，而不被单纯的市场细分所禁锢，实现品牌产品的销售最大化。在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给消费者提供新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。五发展创意产业的对策措施发展创意产业的关键是要通过制度创新、政策支持来营造一个良好的环境，这良好环境的直接表现就是实施有效的政策扶持，即必须由政府予以政策性引导和调整，为上海创意产业的健康发展创造良好的制度环境。1.制定上海创意产业发展的总体规划明确创意产业为上海新一轮发展的支柱产业，将其发展纳入科教兴市的主战略，确定重点扶持发展的行业和规划创意产业园区布局，制定未来若干年发展的政策导向，完善和优化创意产业发展的内部与外部的环境。要通过各种政策措施和舆论工具使相关部门乃至全社会形成共识，即发展创意产业是上海产业升级和转变经济增长方式的必由之路，是必须由全社会合力推进的重要产业。考虑到目前创意产业分属三个部门管理的现状，为顺利实施规划，拟建立上海市创意产业协调领导小组，以便协调各方，实现资源整合和优化配置。2.加大资金、税收和投融资方面的政策扶持力度上海创意产业大部分还处于起步阶段，政府要从支持和扶持的角度制定相关政策，在财政政策、融资政策、激励政策等方面实施一定的优惠措施，促进创意产业的发展；要积极引导社会资本介入创意产业，多渠道筹集创意产业发展资金。从发达国家发展创意产业的经验看，除了财政提供必要的直接支持，如对重要的创意企业、重大项目提供减免税、贷款贴息和担保等之外，对创意产业资金支持的普遍而有效的形式是建立各种创意产业发展基金，其资金来源有政府拨款、企业投入、社团和个人的捐助，在英国其资金来源还有彩票筹集。任何创意产业领域团体和个人，只要有好的创意项目都可向有关基金申请资助。而国家对企业和个人的捐助应免征所得税，并允许以企业和个人命名。3.加强知识产权保护，建立上海版权中心创意产业是源于个人创意、技巧和才华，并通过对知识产权的开发和利用创造财富的行业；因此，保护知识产权是创意产业生存与发展的关键。如“蓝猫淘气三千问”是深受儿童和家长欢迎的知识卡通片，已完成1500多集，正循着米老鼠的产业化路径发展，“蓝猫”品牌已进入十几个行业，涉及6000多种儿童消费品，但它成长中面临的最大问题就是盗版和侵权，不得不耗费巨大精力到处去追击冒牌的野猫。因此，我们一方面要完善保护知识产权的法律法规，加强执法力度，组织和支持有关社会团体参与管理反盗版活动，帮助企业进行维权和相关诉讼活动；另一方面，积极组建集登记、展示、发布（信息）、保护、策划、交易、服务等功能于一体的上海版权中心，这将有力支持创意产业的发展。4.积极培育市场，扩大内需，促进出口产业发展的基础在于市场，所以，许多发达国家的政府都采取各种措施刺激创意产品的市场需求，如新加坡政府就提出要带头使用优秀创意作品。美、英、日、韩等国更是充分利用国家政治、经济、外交等资源，大力推动本国创意产业产品的出口，拓展海外市场，并借以扩大本国的文化影响