北京与世界知名旅游城市官方网站的比较研究

北京与世界知名旅游城市官方网站的比较研究

“十二五”期间，互联网成为政府信息公开的重要平台，政府信息公开上网度达到78.1%。我国已有政务微博账号近28万个，政务微信公众号已逾10万个，“两微一端”成为我国政务公开的新模式。目前国内旅游主管部门主办的官方网站的形式主要集中于“政务网+资讯网”，个别地区还会增加“商务版”。北京市则是典型的“政务网+资讯网”模式，即“北京市旅游发展委员会”（政务网）和“北京旅游网”（资讯网）。本文选取资讯网“北京旅游网”（）作为主要研究对象。一北京旅游网概况“北京旅游网”是由北京市旅游发展委员会主办，以向世界展示北京的旅游环境，向游客提供公益性旅游资源信息，服务游客，宣传旅游企业，推动北京市从旅游大市向旅游强市跨越为目的而建立的公益性网站。网站主要由10种语言版本的电脑网站、“北京旅游”微信公众号、“i游北京”手机APP、中英韩3G网站以及旅游资源分发平台组成。作为资讯网的“北京旅游网”在定位、功能与内容方面则与国外的城市旅游官方网站比较相似，其服务对象为国内外的旅游者，网站内容设置根据用户的需求分为三大块，分别为“查询”“资讯”“互动”，内容涵盖食、住、行、游、购、娱以及导游和旅游社资质查询、京津冀旅游、互动论坛和天气、路线、景区舒适度等公共服务信息，包含微博、微信、APP在内的旅游公共信息服务网络矩阵。2015年日均全网用户数达到30万人次，北京旅游网已经成为京津冀地区最大的旅游媒体。根据网站分析可知，北京旅游网的用户性别比例（男∶女）接近于1∶2.5，学历主要集中于本科及以上，上网地点集中于工作单位，其次为家中。用户在性别和学历方面的特征在过去一年的统计中都比较稳定。网站2016年3月的统计结果显示，北京旅游网在全球的排名为第410193名，在2015年11月～2016年3月下降了342075个名次，网站在中国的排名为第18415名；网站的跳出率[1]为50.00%，该比例在过去的三个月上升了10.00%；每人每天页面访问数为5.00，该比例在过去的三个月上升了20.00%；平均每天在网站上的时间为3分12秒，在过去的三个月上升了12.00%。表1北京旅游网的基本指标变化统计如表1所示，本文分别选取了2015年5月、2015年11月和2016年3月三个时间段，记录网站对北京旅游网的统计指标的变化情况。统计显示，从2015年5月到2016年3月，北京旅游网的全球排名下降了358188个名次，国内排名下降了11086个名次，这不仅与网站本身的竞争力和吸引力息息相关，同时也与中国庞大的网站总量有一定关系。此外，网站的排名随着旅游淡旺季的变化而变化，跳出率的变化也与旅游淡旺季的变化保持一致。而“每人每天页面访问数”和“每天在网站上的时间”则较上年同期有了较大的提升，可见北京旅游网在信息实用性和吸引力方面有所提高，但在总体的竞争力方面，还有待进一步提升。2016年3月的统计数据显示，北京旅游网的用户主要来自中国国内，达到87.7%；排在第二位的是美国，用户比例达到30%。2015年11月统计显示，北京旅游网的日本用户比例达到2.0%，但是2016年3月的统计数据却没有显示，据此推测，日本用户的比例已经下降到统计的最低标准之下。可见，北京旅游网的用户结构比例还有待优化，对于主要客源市场的推广任重道远。2015年11月2日[2]统计显示，用户在浏览北京旅游网之前（上游的网站）一般会先浏览百度（，19.9%）、谷歌（，5.4%）、腾讯网（，1.9%）、日文版谷歌（google.co.jp，1.6%）。与北京旅游网密切相关的网站前五名分别为北京旅游发展委员会官网（）、故宫博物院网站（）、中华人民共和国国家旅游局官网（）、八达岭长城网站（）、上海旅游网（）。此外，用户在北京旅游网上最常访问的子域（Subdomain）分别是中文版首页（）、景点门票（）、英文版首页（）、资源库（）、北京旅游社区（），其所占比例分别为43.32%、22.35%、19.06%、14.66%和7.61%。与2015年5月1日相比，各部分的访问比例均有所提升。可见，在国内旅游市场宣传方面，中文版首页、景点门票和资源库是最受欢迎的版块，北京旅游网应重点对此进行更新维护，其他版块则应继续改善提升，以吸引更多的用户，发挥其最大的效用。二北京旅游网与国外旅游官方网站的比较研究（一）网站排名比较北京旅游网与纽约、巴黎、伦敦和新加坡的官方旅游网站的排名（见表2），可以发现北京旅游网的全球排名与纽约、巴黎、伦敦和新加坡的旅游官方网站相比还存在很大差距，但是在“跳出率”、“每人每天页面访问数”、“每天在网站上的时间”方面表现不俗，体现出北京旅游网具备了一定的吸引力。但是，北京旅游网的知名度和推广度仍然是未来网站推广营销的关键任务。表2城市旅游官方网站排名比较（二）网络界面友好的网络界面可能吸引旅游者，并延长他们在该网站的停留时间，形成一种“黏性”，旅游者与旅游目的地之间的情感联系也会得到加强，有助于旅游目的地塑造更具亲和力和吸引力的旅游形象[3]。城市旅游官方网站多采用大幅高清美图、旅游Logo、动态切换效果以及完整版面的背景来设计网络界面。通过观察比较，可以发现：纽约旅游官方网站选取黑色作为主基调，通过滚动图片展示纽约的文化、体育、艺术，营造出一种动感变幻的氛围；伦敦旅游官方网站选取经典景区以及能够展示英国文化的高清图片，通过简洁的界面设计，清晰明快地展示出伦敦古老与现代交相辉映的旅游形象；巴黎旅游官方网站以最具代表性建筑——卢浮宫的高清夜景大图作为网站背景，使得网站呈现出大气、美观、时尚的艺术风格，从而强化了巴黎时尚艺术之都的形象；新加坡采用新加坡的一张风景俯视图，并对图片效果加以修饰，塑造出一种森林城市的氛围，使新加坡“花园城市”的形象更加鲜活。北京旅游网捕捉季节特色，选取桃花作为网站的整体背景，带给用户一种春天的气息。由于四季是不断变化的，且四季风格鲜明，因而网站的界面也会跟着变化。但是，多变的网站风格不利于北京旅游网塑造北京统一的旅游形象，且北京旅游网的界面设计给人的整体感觉不够开阔，缺乏作为旅游官方网站“大气而正规”的气息，网站在界面设计方面尚有待进一步与国际化的表现形式接轨。（三）语言种类城市旅游官方网站具有宣传城市形象、传递信息、提供政策咨询等功能，面对国际用户，多种语言服务是有效并有针对性提供服务的必要保障。目前，北京、纽约、巴黎、伦敦、新加坡的旅游官方网站均能提供6种以上的语言服务（见表3）。表3五个城市旅游官方网站语言服务种类的比较为了更好地服务于旅游客源群体，新加坡旅游官方网站针对英语界面的语言服务不仅设计了全球通用版本，还根据英国、美国、澳大利亚等不同国家的用户进行了进一步的细分；纽约通过系统定位用户的国家，自动提供针对该国的语言版本的服务，且在网站的首页开篇，打出特别针对用户国度的欢迎词，类似于定制化的语言版本使用户能够充分感知这个旅游城市的热情，无形之中拉近了彼此的距离。于细微之处见用心，北京旅游官方网站也应见贤思齐，针对不同的客源市场开展网络营销，进一步提高营销和城市形象宣传的水平。（四）信息交互性旅游者在网站上一般通过网站的论坛、留言板、热线电话以及网站链接的各种自媒体平台等版块感知到城市旅游官方网站的信息交互性。通过北京与纽约、巴黎、伦敦和新加坡的旅游官方网站的比较可以发现，每个网站都链接了各自主要客源地通行的自媒体（微信、微博、人人、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等）平台，使得城市旅游官方网站不再只是一个网站，而是一个链接各种自媒体平台的旅游目的地的网络营销系统。此外，纽约、巴黎、伦敦、新加坡的官方旅游网站还拥有诸多可供北京借鉴之处。伦敦、新加坡和巴黎的旅游官方网站不仅链接了多个自媒体，还链接到其在全球最大最受欢迎的旅游社区TripAdvisor（猫途鹰）上的界面，最大限度地增加了网站的信息交互性。北京旅游网除了自媒体的链接外，在信息交互性方面，还有一个论坛版块和空间版块。在论坛版块中，用户可以发帖、转载、评价，也可以参与论坛里的活动竞赛赢得奖品。但是在实际使用中会发现，用户在北京旅游网注册之后也不能看到论坛的帖子，更不能评论，需要联系网站后台授予权限才可以。这在很大程度上削弱了用户参与的积极性，不利于用户对信息交互性的感知。此外，2016年3月的统计数据显示，可以链接到北京旅游网的网站有474个，如中国网易（163.com）、搜狐网（）、美国buzzfeed网站（）、赫芬顿邮报（）等。但是与纽约、巴黎、伦敦和新加坡对比之后就会发现，它们的链接分别达到3681个、4752个、5468个和2171个，且多为维基百科（）、美国有线电视新闻网（）、纽约时报（）、雅虎（）、新浪（）、MSN（）、拼趣（）等知名网站平台，庞大的媒体链接网络可以在很大程度上提高网站的知名度，增加网站的浏览量，由此可见北京旅游网在这一方面还有很多可以做的工作。（五）信息内容每个城市的旅游官方网站内容都会围绕旅游的食、住、行、游、购、娱展开，但仔细比较还是会发现一些差异。国外网站的内容设置更重视市场细分。例如，巴黎旅游官方网站针对旅游者的性质（如年轻人、家庭等）将酒店划分为不同的种类，使旅游者能够准确地找到满足自己需求的住宿设施。伦敦旅游官方网站依据旅游者收入水平的不同将美食划分为不同的价格层次，以满足各个消费阶层的信息需求。反观北京旅游网，在酒店板块里显示的是关于酒店的资讯的罗列，没有分类，让旅游者无从下手，从而增加旅游者搜索信息的时间成本。国外网站的语言更加人性化。从五个网站主要内容版块的名称就可以看出，国外的官方旅游网站在命名的时候，更加人性化，例如KnowSingapore，FacesofSingapore。而北京旅游网各版块的命名则过于简洁，使用户缺乏情感体验，造成网站对用户的吸引力不足，进而导致城市旅游官方网站无法发挥其实用价值。此外，通过研究景区的内容设置，可以进一步发现国外旅游官方网站的内容多选取当地城市的经典景区进行推荐，“TOP10”的表现形式比较普遍，信息多经过分类处理，更具代表性和针对性。而北京旅游网在景区推荐方面则主要以景区大全的列表形式出现，更类似于信息的罗列，虽然有旅游资讯作为辅助，但是旅游资讯的更新速度较快，不能保证恰好在游客需要的时间就能显示给游客。可见，北京旅游网关于景区信息设置的精细化程度有待进一步提升。作为城市旅游官方网站，其信息内容不仅要保证全面，更要注重代表性内容的选取，这才是城市旅游吸引力所在，也是城市塑造旅游形象的着力点。而且，作为城市旅游信息资讯平台，网站可以针对区域内各大景区的官方网站设置链接，进而形成一个更加全面、系统、权威的网络系统。三对北京旅游网网站建设的启示和改进意见（一）高度重视城市旅游官方网站的建设伴随着在线旅游市场的不断发展以及产业链的不断延伸，城市旅游官方网站的生存空间受到了极大的挤压。有人甚至提出疑问：“在旅游官方微博、微信日趋完善的今天，城市旅游官方网站是否还有存在的必要？”对此，答案无疑是肯定的。首先，城市旅游官方网站的信息相较于微博、微信而言更加系统、全面，更有能力实现旅游目的地对旅游者的全程一站式无缝链接的公共信息服务；其次，城市旅游官方网站作为权威信息的发布者，更加方便用户随时查询；最后，城市旅游官方网站是外地人了解当地旅游概况的重要窗口，对于旅游目的地品牌形象的塑造具有很大的助推作用，尤其对于入境旅游的发展具有很大的促进作用。城市旅游官方网站的建设是旅游公共服务体系中公共信息服务里不可或缺的一部分，是“智慧旅游”建设的重要组成部分。在“互联网+”的新时代背景下，城市旅游官方网站应该得到政府的高度重视。（二）对于城市旅游官方网站定位的再思考国家级旅游网站有形象营销、信息传播、信息交互、旅游政策导向和管理监督等功能。对一个旅游城市来说，成熟的官方旅游网站体系应该具备信息提供、信息交互、在线交易和关系管理四大基本功能[4]。面对在线旅游市场和微博、微信等社交媒体的双层夹击，城市官方旅游网站的定位需要格外明确，以免因过于片面地追求功能而顾此失彼。对此，本研究认为，城市旅游官方网站的定位应重在旅游形象营销、信息传播、信息交互、旅游政策导向以及行业监督，而交易功能作为辅助功能，有锦上添花的功效。因而旅游信息不在多而贵在精，旅游界面要力求做到大气、灵动、有感染力，旅游政策更新要及时且便于游客查找。此外，旅游者如何通过城市旅游官方网站充分实现旅游者与旅游者之间、旅游者与旅游主管部门之间的信息交流，也是摆在网站主管部门面前的重要问题。只有通过改进以上问题，才能提高旅游目的地的吸引力，向游客传递旅游目的地的服务理念、服务态度和服务水平，对游客释放友好、好客的信号，达到成功塑造旅游目的地鲜明品牌形象、赢得游客的好感、实现招徕游客的最终目标。（三）对北京旅游网的四点改进意见游客需求变化多样，网站建设则应该日新月异，对此，本文针对北京旅游网的发展现状，提出以下四点改进意见。1.加强多方合作，全面推广网站当前北京旅游网的使用推广程度还远远不够，北京旅游网如何才能在竞争激烈的旅游互联网行业中占有自己不可替代的位置，是目前的重中之重。对此，建议北京旅游网继续扩展媒体链接范围，形成一个庞大的媒体链接营销网络；加强与合作伙伴的深层合作，加大与各大搜索引擎、新闻媒体、景区官方网站、OTA旅游网站、社交媒体平台的合作，采取搜索引擎营销、协同营销、邮件营销、联署营销、网络广告营销、社交媒体营销等多种方式协作的网络整合营销，全面系统地实现北京旅游网的有效网络营销；加强旅游信息服务的区域旅游合作，在京津冀旅游协同发展的进程中，率先展开旅游信息公共服务的协同发展。2.细分旅游市场，定向推送信息根据网站的分析，女性群体占据了北京旅游网的主体市场，老年旅游群体和家庭旅游群体日益扩大。这说明旅游市场正在逐渐细分。在信息爆炸时代，互联网上存在信息过剩的问题，用户很难准确地找到自己想要的正确信息，因此城市旅游官方网站在推送信息的过程中，除了要保证信息的及时更新和真实有效外，也要提高信息的针对性。例如在推送美食信息的时候，应该考虑旅游者收入水平，依据收入水平的不同将美食划分为不同的价格层次，以满足各个消费阶层的信息需求。依照不同的旅游群体推送不同的旅游产品，让旅游者在最短的时间找到最合适的信息，是每一个城市旅游官方网站要追求的目标。此外，北京旅游网要针对不同客源市场的游客，