北京智慧旅游需求调查与分析

~北京智慧旅游需求调查与分析

自2010年起，在打造智慧城市的基础上，各省市对智慧旅游的建设寄予普遍重视，全国掀起智慧旅游的建设热潮。作为首批“国家智慧旅游试点城市”，北京市于2011年10月正式启动智慧旅游城市建设工程。到2015年，在政府大力引导和企业积极参与的共同作用下，北京智慧旅游建设取得了预期的成效，北京智慧旅游工作走在了全国前列。在“十三五”到来之际，北京智慧旅游建设将继续深化应用，进一步提升发展水平。智慧旅游建设的出发点和落脚点都是满足游客的需求，游客满意程度是检验智慧旅游建设成果的重要标准，也是未来智慧旅游建设工作的重心。而智慧旅游的突出特点是旅游信息服务在对客服务中占据重要位置，北京智慧旅游的核心目标之一就是为游客提供进京所需的旅游信息。北京智慧旅游建设过程中，北京旅游发展委员会对旅游信息服务体系，尤其是旅游公共信息服务体系的建设非常重视。因此，游客对于北京智慧旅游公共信息服务水平的感知和评价关系着北京智慧旅游建设未来方向。本文通过调查问卷进行第一手信息的收集，分析游客的满意程度和需求意向，并提出未来北京智慧旅游发展的建议。一调查问卷分发与用户满意度分析自2015年10月27日至2015年10月30日，笔者通过专业在线调查问卷网站——问卷网（http：//），共面向用户发放900份问卷，回收900份问卷，合格率为100%，覆盖全国34个省份以及日本、美国、新加坡等地。问卷内容涉及人口统计因素，受访者对于北京智慧旅游建设成果（北京旅游网、“i游北京”APP、北京旅游发展委员会微信公众号[1]、北京旅游发展委员会官方微博、北京旅游咨询服务中心）的评价，受访者对于北京智慧旅游建设项目的需求三部分。受访者共900人，其中男性占48%，女性占52%。客源地排名前三位的省份为上海占12.9%，河北占11.57%，山东8.57%。受访者的出生年份分布上，1981～1990年出生的最多，占总体的57.9%；其次是1971～1980年出生的，占总体的24.8%；1991～2000年出生的占12.1%；1970年之前出生的占5.2%。受访者的年收入分布上，10万元以下的占37.7%，10万至20万元的占50.3%，20万至50万元的占11.2%，50万元以上的占0.8%。受访者受教育程度分布上，初中及以下的占1%，高中学历的占6.7%，大学学历的占79.6%，硕士研究生学历的占11.8%，博士研究生学历的占1%。（一）北京智慧旅游公共信息服务体系整体建设和推广利用程度较高北京智慧旅游非常关注旅游公共信息服务体系的建设。已经建成的项目有北京旅游网、“i游北京”APP和北京旅游信息咨询服务中心等。通过调查发现，游客对这三者的利用程度相对较高，尤以北京旅游网的利用率为最高，在被访的900人中，有733人使用过北京旅游网，占总体样本的81.4%；使用过“i游北京”APP的游客为403人，占总体样本的44.8%；使用过北京旅游信息咨询服务中心的共498人，占总体样本的55.3%（见图1）。图1受访者中各类北京旅游信息服务渠道利用程度（二）信息查询和门票购买成为北京旅游网主要服务功能在北京旅游网上，游客可获得的旅游服务主要包括旅游信息查询、景区门票购买、酒店预订、北京礼物选购、个性化旅游预订、景区舒适度查询、北京A级景区虚拟体验和A级景区自助导览系统。其中，“旅游信息查询”功能的利用率最高，为55.8%；其次是景区门票购买，为45.3%；酒店预订功能的利用率为33.6%；而作为智慧旅游较高层次成果的北京A级景区虚拟体验和A级景区自助导览系统的利用率则有待提升，分别为18.1%和21%；突出北京智慧旅游服务特色的北京礼物选购、个性化旅游预订和景区舒适度查询利用程度分别为10.4%、16.6%和21.8%，说明特色化建设的利用程度还不够高（见图2）。图2受访者中北京旅游网各项服务内容利用人次（三）一半左右的受访者没有关注或利用过“i游北京”APP和北京旅游微信公众号调查显示，近一半（48.7%）的被调查者没有使用过“i游北京”APP。在使用过APP的游客中，景区门票购买和周边推荐是游客比较关心的功能，分别占比37.4%和29.6%。通过APP进行酒店预订的游客比较少，仅18.6%（见图3）。北京旅游微信公众号的整体利用程度并不高，超过一半的被调查者（63.8%）没有关注该公众号。在已经关注的被调查者中，通过公众号进行抽奖和景区门票购买的用户分别占20.9%和24.1%；5.8%的用户认为北京旅游微信公众号“感觉不好，不想用”，说明北京旅游微信公众号建设任重道远（见图4）。图3受访者中“i游北京”APP的各项服务内容利用人次图4北京旅游微信公众号的利用人次（四）旅游官方微博关注度和旅游咨询服务中心的利用程度有待提升当前，北京旅游发展委员会已经开通了实名新浪官方微博和腾讯官方微博。截至2016年3月10日，新浪微博的粉丝数量为6778624人，共发表12131条微博信息。腾讯微博的听众为354人。60.8%的被访者没有关注北京旅游官方微博；18.9%的人认为微博更新及时，内容丰富；17.2%的人认为图文并茂，生动活泼；12.6%的人认为活动多多，乐于参与；9.3%的人认为北京旅游官方微博需要在内容、形式、活动方面进行改进（见图5）。在北京旅游咨询服务中心利用方面，44.7%的被访者表示没有进去过，对咨询服务中心不了解，说明北京旅游咨询服务中心的利用程度还需要不断提升（见图6）。图5受访者对北京旅游官方微博利用和满意情况图6受访者对北京旅游咨询服务中心的利用和满意情况二用户对于北京智慧旅游的需求分析（一）受访者对于进京旅游的信息需求多元化从图7中可以看出，游客对于景区景点信息的需求程度最高，占33%；第二是交通线路与乘车信息，占20.3%；排第三位的是住宿与餐饮信息，占20%。此外，也有一些受访者认为其他旅游相关信息（其他游客点评、天气、旅游咨询与投诉渠道信息、票务信息、旅游购物信息等）更为重要。说明受访者对于北京旅游各类相关信息都存在关注度和重视度，客观上要求旅游信息服务实现全面化。图7受访者所需要的最重要北京旅游信息分布情况（二）门票预订和官方推荐是受访者对于“i游北京”APP和北京旅游微信公众号的主要需求如图3所示，在使用过“i游北京”APP的受访者中，利用其进行旅游景区门票购买的用户占37.4%，用来查询周边推荐的占29.55%，这两项成为“i游北京”APP的主要功能。如图4所示，在使用过北京旅游微信公众号的受访者中，利用其进行旅游景区门票购买和线路推荐的占24.1%，成为北京旅游微信公众号的主要功能，而作为智慧化应用层次相对更高的景区舒适度查询和景区导游导览应用的利用程度却相对较低，仅13.4%的受访者会利用北京旅游微信公众号满足自己这些方面的需求。（三）传统线下信息服务仍然是受访者对于北京旅游咨询服务中心的主要需求如图6所示，虽然北京旅游咨询服务中心不断丰富服务内容，创新服务方式，但是在受访者中，仍然有41.2%的人会利用其获取免费的旅游资料，30.9%的人会利用其休息，32.3%的受访者利用其获取面对面的旅游线路推荐和景区景点介绍。相对而言，受访者对于北京旅游咨询服务中心为游客提供的个性化的旅游线路设计、预订购买旅游产品给予优惠等服务内容的关注度不是很高。（四）自助讲解器受到受访者的青睐如图8所示，受访者中有48.3%的人在游览北京旅游景区景点时会倾向于在景区的游客服务中心租用自助讲解器，31.4%的人会选择找一个旅游团跟着听讲解，28.8%的人会选择请景区讲解员，仅15.9%的人会选择下载北京旅游发展委员会A级景区自助导览系统软件，11.7%的人会选择下载景区景点自己的旅游APP。这说明，一方面自助讲解器在一些游客心目中的重要程度已经在景区讲解员和导游之上；另一方面，景区自助导览软件的市场认可度和利用程度还不够高。图8受访者景区接受讲解服务选择方式倾向情况（五）北京旅游服务热线成为受访者投诉的重要渠道如图9所示，遇到侵权行为，受访者中绝大部分人（91%）有投诉的意识，只是其中12.7%的人认为即使投诉，问题也不能有效处理，所以选择不去投诉。在有投诉意识并会付诸行动的人中，53.4%的人会拨打北京旅游服务热线12301，42.5%的人会利用北京市消费者协会，28.0%的人会想到借助北京市旅游发展委员会的力量解决问题，还有19.6%的受访者会去打商家投诉电话。这说明，北京旅游服务热线成为受访者投诉的重要渠道。图9受访者旅游投诉处理方式倾向情况（六）基础网络全覆盖成为受访者呼声最高的需求如图10所示，受访者对于未来北京智慧旅游建设的需求中，超过一半的人（50.8%）认同Wifi（无线网络）全覆盖；47.6%的人希望能够实现借助一个软件完成北京所有景区景点的免费导游导览；45.8%的人希望旅游投诉渠道多元化，渠道之间实现互联互通，旅游投诉能够半小时内得到回复，6小时内得到处理。这三项成为受访者选择最多的未来北京智慧旅游建设需求。此外，旅游交通标志牌和智能导航，加强与第三方平台的合作宣传，旅游信息权威认证，旅游接待服务设施官方认证等需求也成为受访者关注的对象。图10受访者对于未来北京智慧旅游建设的需求情况三调查分析对于北京智慧旅游建设的启示通过调查结果的分析可以看出，受访者对于北京智慧旅游建设成果的整体性和全面性持肯定态度，整体认知度也较高。但是具体到一些单项成果（如“i游北京”APP、北京旅游微信公众号、北京旅游发展委员会官方微博、北京旅游咨询服务中心），受访者的关注度和满意度不够高。对此，未来北京智慧旅游建设的发展需要在完善整体的同时，结合游客需求，将关注重点放在提高单项智慧旅游建设内容上，深化应用，具体启示如下。（一）借助旅游关联部门和企业的力量推进无线网络全覆盖网络是其他一切智慧化应用的基础和前提，智慧旅游项目的建设基本上是在网络环境下开展的。当前随时随地无线上网的需求已经成为游客的刚需，因此无线网络全覆盖成为北京智慧旅游建设的基础性工作。如图10所示，受访者对于未来北京智慧旅游建设的需求中，超过一半的人认同WiFi全覆盖是排在首位的需求。然而要推进此项服务的实现，单靠政府力量难以完成。一方面，北京旅游发展委员会需要借助北京市经济和信息化委员会、北京市交通委员会等与旅游关联部门的力量，完善北京智慧旅游公共信息服务的网络基础体系，提升服务水平；另一方面，借助市场自发竞争，吸引企业参与无线网络建设，将无线网络建设纳入景区、饭店（酒店）、旅游购物点的等级评定体系硬性指标并定期监督检查。（二）通过加强跨行业跨领域之间的合作来拓展旅游关联信息服务内容的范畴旅游的综合性决定了用户需求信息的多元化，从图7中可以看出，排名前三位的信息分别是景区景点信息、交通路线与乘车信息、住宿与餐饮信息。此外，游客需求的信息还有其他游客点评、天气、旅游咨询与投诉渠道信息、票务信息、旅游购物信息等。为提高用户满意度，完善信息服务，未来需要加强跨行业跨领域之间的部门和企业合作，提高信息服务的综合性和关联性，提高游客满意度。未来，北京智慧旅游的发展需要充分发挥北京旅游资源交易平台的作用，积极推动旅游企业、金融企业、科技企业和文化企业之间的交流合作。主要的做法有：政府牵头举办传统旅游企业与智慧旅游企业的合作交流会；给予北京智慧旅游孵化基地的权威挂牌和官方报道宣传；在北京旅游网、“i游北京”APP、北京旅游发展委员会官方微博、北京旅游微信公众号等平台上突出旅游公共服务应用的门票预订和官方推荐功能等。另外，还可以借助企业基础技术平台和旅游管理部门掌握的行业数据，在旅游公共服务应用、天气应用、电子地图应用和打车应用等平台的基础上推广基于位置的精准旅游信息推送，加大旅游套餐产品的优惠力度和推广力度。（三）将旅游服务热线与旅游投诉处理中心相关联12301是北京市旅游发展委员会公益性的旅游服务热线，以中、英两种语言为国内外旅游者提供24小时旅游信息服务。12301的主要服务功能之一是受理并及时转办各类旅游服务质量投诉，保证用户的合法权益，及时、快速、有效地解决游客遇到的问题。未来，北京旅游发展委员会需要从纵向和横向建立12301旅游投诉处理机制：纵向方面，建立三级旅游投诉热线体系，将12301旅游服务热线与北京旅游投诉处理中心、北京旅游执法大队关联，将12301旅游服务热线与北京各区旅游发展委员会投诉热线连接；横向方面，将12301旅游服务热线与其他（匪警、火警、查号台、医疗急救台等）公共服务热线连接，实现一键转接。（四）创新旅游产品宣传营销的途径和手段首先，从调查结果可以看出，近一半受访者没有利用过“i游北京”APP，过半数受访者未关注北京旅游微信公众号，60.8%的被访者尚未关注北京旅游发展委员会官方微博，44.7%的被访者没有进去过北京旅游咨询服务中心。说明用户对于北京智慧旅游建设项目的关注度和利用度还不高，未来将需要很大力量报放在宣传与推广应用方面。其次，随着科技手段的不断进步，会有更多新技术应用于旅游服务产生众多创新成果，如“i游北京”APP、北京A级景区虚拟体验系统、A级景区自助导览系统等，这些相对而言属于较高层次的智慧旅游建设成果。而受到用户接受程度和使用习惯等方面的限制，较高层次的智慧旅游建设成果普及度还较低。因此，未来北京智慧旅游建设需要在确保基本应用的前提下，加强对于较高层次旅游智慧化成果应用的宣传和推广。为宣传和推广智慧旅游公共服务的应用，北京旅游发展委员会可以加入市场活力，与企业合作，采取激励手段进行推广，如由企业赞助的扫微信领取红包或奖品等活动。为推广智慧旅游产业应用，提升智慧旅游产业化的建设水平，北京旅游发展委员会可以营造良好的市场氛围，制定科学的市场竞争规则和奖惩措施，如制定对应的政策保证智慧产业试行标准贯彻执行，从游客利用便捷化的角度改善服务规程