第3章旅行社的销售管理

第3章旅行社的销售管理教学目标：1、掌握旅行社产生的背景与发展情况2、掌握旅行社的定义与性质3、熟练掌握旅行社的基本业务与职能4、熟悉旅行社管理的概念、要素5、掌握经营与管理的差异主要教学内容案例分析许小姐昨天从一个朋友处得知他们公司打算组织50多人赴香港、澳门旅游，并从朋友处获得了该公司总经理的联系方式。许小姐立即与总经理通了电话，表示希望承办这次旅游业务，并约定今天上午到其办公室细谈。许在自己办公室打开电脑，调出昨晚在家准备好的旅游线路初步设计文档，找了一些补充资料进行修改打印成书面文件，将其放入精致的文件夹，满怀信心地出门洽谈业务去了。思考：许小组作为外联部销售人员，在洽谈业务前注意了哪些问题？案例分析：第一节外联部概述一、外联部的概念外联部——被称为市场销售部，负责旅行社的生产的销售任务。外联部主要工作内容：包括与旅游客户进行业务联系、洽谈、出售旅行社产品，与相关部门达成合作意向或协议等；主要功能：将各种旅游信息资料经过组合，组成旅行社产品，并且出售给旅游中间商和其他旅行社或旅游者，从而建立买卖双方的市场供求关系。二、外联部的工作特点1、综合性2、复杂性3、超前性4、时效性5、经济性外联部工作人员的岗位职责与素质要求P53－55第二节旅行社产品价格的制定3.1影响旅行社产品价格制定的因素１）内部因素（１）固定成本固定成本:一定范围和时间内,总额不随经营业务量的增减而变动的产品成本旅行社办公地点租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用、员工工资、水电杂费……１）内部因素（２）变动成本指随着旅行社产品销售量的变化而变化的各种成本，与产品销量成正比关系交通、住宿、餐饮、导游、景点门票、旅游保险、营业税金*营业税金=营业收入*5%（３）利润旅行社通过销售其产品所获得的收入与旅行社为生产和销售产品所付出的各项成本费用相抵后的余额利润=销售收入-销售成本=销售收入-（固定成本+变动成本）２）外部因素（１）供求状况（２）竞争状况（３）汇率（４）季节3.2产品价格的制定原则１）市场导向原则以市场需求的变化来制定和调整产品的价格供大于求价格：◆下调◆上升供小于求价格：◆下调◆上升２）质价相符原则质优价优，按质论价３）价格稳定原则3.3旅行社产品定价策略１）新产品定价策略（１）取脂定价策略—撇油定价法（高价）将投入市场的新产品价格定位很高，用短时间里回收全部投资，并获得可观的回报条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。◆优点：短期内获得较高营业额，较快收回开发成本◆缺点：利润过高，招徕竞争对手（２）渗透定价策略—低价定价策略通过将新产品低价投放市场，增加产品销售量和开拓市场，并有效地排斥竞争对手，以达到长期占领市场目的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。◆优点：领先占领市场◆缺点：投资回收慢２）心理定价策略（１）尾数定价策略—奇数定价法**蜜月游3999**游999（２）整数定价策略给人感觉质优旅游（３）声望定价策略适用于市场上有较高威望旅行社的定价１）成本加成定价法－P64单位产品价格=单位产品变动成本总额（1+利润率）◆优点：计算方便，能保证获得一定的利润◆缺点：忽视市场其他多变因素，价格缺乏竞争力如：2003年SRAR灾害２）目标利润定价法◆优点：保证实现既定的目标利润和目标收益◆缺点：没有充分考虑市场需求和竞争情况３）逆向定价法指旅行社对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法◆优点：充分考虑竞争对手产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及产品的需求状况◆缺点：容易造成产品质量下降和旅游者不满４）边际贡献分析定价法——指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本及对固定成本的边际贡献的定价方法。单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献前提条件：产品供过于求，竞争激烈，客源不足◆优点：在市场条件不利的情况下保住市场份额，灵活性大◆缺点：旅行社蒙受一定的损失５）随行就市定价法——通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润◆优点：充分考虑市场竞争和旅游者的反应◆缺点：A受众多因素影响，旅行社判断失真；B旅行社无法预测销售量和经营利润；C容易导致恶性竞争3.2.1销售渠道的选择1）直接销售渠道（1）优点（2）缺点简便◆覆盖面窄灵活◆影响力差及时附加值高利润大2）间接销售渠道（1）单环节销售渠道（2）双环节销售渠道（3）多环节销售渠道优点：影响面广；针对性强；销售量大；缺点：销售成本高3.2.2销售渠道的选择标准1）旅行社同目标市场的距离2）客源市场的集中程度3）旅行社自身条件4）经济效益3.2.3旅游中间商的选择1）考察旅游中间商（1）地理位置（2）目标市场（3）合作意向（4）旅游中间商的信誉（5）旅游中间商的声誉2）间接销售渠道的选择策略（１）广泛性渠道策略优点：销售范围广；联系面大缺点：销售成本高；合作关系不稳定（2）专营性渠道策略优点：销售成本低；合作关系稳定缺点：市场覆盖面窄；风险大（3）选择性渠道策略优点：销售成本低；市场覆盖面宽；合作关系稳定缺点：实行难度大；具有一定风险3.2.4旅游中间商的管理1）日常管理（1）建立业务档案（2）沟通信息2）折扣策略（1）数量折扣策略——非累进折扣；累进折扣（2）季节折扣（3）现金折扣3）适当调整（1）旅游市场发生变化（2）旅游中间商发生变化（3）旅行社自身发生变化3.3旅行社产品的促销3.3.1广告1）广告类型(1)自办媒体型广告户外广告牌广告传单载有企业或产品信息的纪念品(2)大众传播媒体型广告报纸杂志广播电台电视联合广告旅行社之间联合广告产品导向联合广告3.3.2直接营销1）直接营销的类型（1）人员推销A人员接触B会议促销C讲座促销（2）电话营销A电话自动播音B推销员电话推销（3）直接邮寄（4）短信推销2）直接营销的特点（1）直接营销的优点及时性灵活性可靠性针对性（2）直接营销的不足之处促销费用高覆盖面窄合格人才少3.3.3营销公关3.3旅行社产品的促销1）新闻发布会——又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。2012温州森林旅游节新闻发布会2）名家旅行3.3旅行社产品的促销3.3.3营销公关3）邀请旅游中间商4）专题讲座、学术会议旅行社顾客关系管理顾客结构构成购买频度初次购买、再次购买、多次购买购买偏好新顾客、忠诚顾客、游移顾客旅行社顾客关系管理的方法顾客分级