学习消费者行为学的感想

4/4学习消费者行为学的感想消费者行为学始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。它是企业营销活动的市场基础与决策依据；是消费者科学消费的前提条件；是国家宏观经济政策制定的依据。

改革开放以来，我们改变了闭关锁国的状态，为迎合市场与国际接轨，在世界大市场中拥有竞争力，我国经济体系不断完善着。消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

运用消费者行为学必须先了解消费者购买行为的整个过程：认知需求，收集信息，评价与选择，购买决策以及售后评价。下面通过一份案例分析对此进行描述。

美国加利福尼亚一位推销养鸡场恒温电灯的推销员去到一家农户推销，对象是一位很难沟通的老妇人，她对于推销员有着严重的抗拒心理，此前有过几位推销员去到她家推销均被挡在门外。当他走到这家农户门前敲开门时，老妇人只打开一个很小的门缝，并很谨慎的询问他是谁，来做什么。推销员避免了以往的做法，他说：“听说您这里有很好的红皮鸡蛋，我想买一些。”老妇人警惕的问：“外面不是有很多卖鸡蛋的吗，为什么非要到我这里？”推销员进一步说：“外面卖的多数是白皮鸡蛋，您一定知道煎来吃还可以，做蛋糕还是红皮鸡蛋要更地道一些，这是我祖母从小告诉我的。”老妇人将信将疑的打开门让推销员进来，进来后推销员一边参观养鸡场一边衷心地赞叹老妇人的养鸡技术，老妇人很开心，而后推销员又看到在养鸡场不远有个养牛的棚子，于是说：“是您的先生在养牛吗，我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”听呗老妇人哈哈大笑：“这个当然了，死老头子还不愿承认，今天终于来了个识货的。”在买鸡蛋的过程中推销员一边由衷的称赞老妇人的养鸡技术一边诚恳的向老妇人请教，老妇人很开心的一一作答，并询问推销员的工作，此时推销员坦诚的作答而老妇人并没有了以往的抗拒，还主动说起她的邻居安装了恒温电灯，效果似乎不错，并询问推销员这种产品的效果具体如何，推销员以一个旁观者的角度用专业的相关知识对老妇人做出了解答，最后老妇人当场签下订单并告诉推销员以后公司有好的新产品一定要告诉她。

案例中推销员完成了一个似乎无法完成的推销任务，这是因为他出色的融合了消费者行

为学的知识并巧妙地应用于实践。消费者要购买某种产品先要对其认知，案例中的老妇人显然早已知道这种产品。而后就是信息的收集，而在案例中可以很明显的看出老妇人是个很难沟通的人，她收集信息的途径一定很单一，连邻居的安装了都只是听说的，效果也不是很清楚，消费者收集信息时最信任的是朋友，但老妇人很明显没有什么朋友，问题的主要环节就卡在这里。推销员巧妙地解决了这一系列的问题，首先他以买鸡蛋的名义让老妇人打开门，以防止老妇人对于推销员的逆反心理直接将他拒之门外，而后发现老妇人性格孤僻但热爱养鸡事业，于是通过由衷的对于其养鸡技术的赞美充分满足了老妇人的虚荣心拉近了彼此的距离，而后的一句“我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”彻底打破了二者间的陌生气场，老妇人将其视为朋友对待，在此时通过引导老妇人对于养鸡场的技术问题，使得老妇人主动提出恒温等的问题，避免的其被推销的抗拒心理，最后在和谐的气氛下顺利拿下订单。而后的叮嘱说明了老妇人的良好评价以及彻底信任。推销员对于消费者购买行为的整个过程，了解的十分深刻并且能够活学活用将其充分应用在了老妇人身上，最后取得了骄人的成绩。

下面来说一说顾客的心理问题。爱默生父子在其庄园时有一个小牛犊跑了出来，父子二人用尽吃奶的力气去拉牛犊，可小牛犊对此丝毫不理，不肯挪动半步，这时他的保姆走了过来，把手指伸进小牛犊的嘴里让它吸允，一步步将它引回了栅栏。爱默生很惊讶：“你是怎么做到的呢？”保姆回答：“你只想着你想的问题而不去关心它所想要的又怎么会成功呢？”商家与顾客的关系正像如此，商家想顾客来买自己的产品必须知道顾客的心理，否则即使你用尽吃奶的力气也顾客只会无动于衷。对于这一点联想集团做的就很好。随着国家对农业政策的改善，农民的生活水平大幅提高，曾经是稀罕玩意的手机几乎已是人人拥有，下一步就是电脑。联想把握住了这个机会。农民买东西最关键是实惠，于是他们针对农民推出一系列机型，并制定了合理的价格，但农村消息依然较为闭塞，许多农民都有“怕摆弄不了”的心理，怕将这高科技产品弄坏而无法修理，联想对此在良好的售后服务的基础上推出一键还原的功能，这对于不仅是农民还有很多经济、技术水平有限的初学者有着很大的吸引力，使他们心理上多了一层保障，不用在错误操作后因无法还原而担心。联想因此获得大批订单和大面积农村市场。这是对于消费者心理的把握而获得的。还有当今的电子商务巨头阿里巴巴集团，在其ceo马云当初不知互联网为何物时就预感出其巨大潜力，因为他了解到大众的猎新心里一定会对互联网这一新兴事业感兴趣，在发展过程中，阿里巴巴集团敏锐的把握住了在生活快节奏的压力下年轻人士无时间购物的问题，推出淘宝网使得网购出现在大家视野里。这一举动迎合了白领以及潮流人士，使得阿里巴巴集团股价暴涨一跃成为电子商务界巨头。

这都是对于消费者心理的掌握的成功经典案例。

最后来谈谈品牌问题。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。经过这次计划百事可乐销售量虽有所提升但并不如百事公司所想那般显着，这是因为可口可乐的品牌已深入人心，它已然成为美国的一种象征，很多人买可乐并不仅仅是买其产品更是买一种品牌力量。而在一次的决策中可口可乐确也因其品牌优势反而吃了大亏。在百事公司的实验之后，其结果虽然没有按照百事公司预期上演，但口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信，消费者的口味在这许多年里发生了变化，他们更喜欢百事可乐的甜味，不喜欢可口可乐的爽味。由此可口可乐感到深深地危机。

于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。新一轮的市场调研开始了。这次可不是请几组消费者来稍稍品味一下而已，而是花了四百万美元代价，开展了190，000次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包括全国的每个地区。其结果主要有：1．在口味测试中，可口可乐以10～15点落后于百事可乐，而新可口可乐以6～8点领先优势击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。

2．盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。

3．在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意度更高了，为61%对39%。

这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年4月23日，可口可乐公司总裁罗伯托?戈伊祖塔（RobertoGoizueta）正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的

反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。一封信是这样开头的：“亲爱的糊涂老总，是哪个笨蛋决定改变可乐配方的？”有的顾客称可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品；更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，并威胁说：如果不把老可口可乐弄回来，就要对可口可乐公司提出控告。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，各地的可口可乐死硬派消费者开始贮存起成箱成箱的老可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐的批发商也接到潮水般涌来的出言不逊的电话，送货人员在街上遭到愤怒而好事的可乐饮用者的拦截。最使人难以支撑的是，一封要求可口可乐公司总裁罗伯托?C?戈伊祖塔和总经理唐纳德?C?基奥亲笔签名的信件，信中把两人称为美国“最愚蠢的两个经理”。可口可乐公司依然幻想，消费者们在尝试了新饮料后会喜欢上它。在1985年5月的一个月里，公司在45个城市举行新可口可乐“滚动”派对，共送出100万罐饮料，但是几乎每一次他们得到的都是一阵阵抗议声，消费者要求老可口可乐回来。许多人根本不想去喝新可乐，因为他们对新可乐的存在十分愤怒。这便是可口可乐忽略了其品牌问题，老可乐在人们心中已经成为了一个经典，一个象征，老可乐的口味与其品牌是仅仅绑定在一起的，很多美国人将其与爱国情结联系在了一起，改变了口味其品牌也逐渐走下神坛成为新的板块，失去了原有的光环。就像是中国的四大名着所拍出的的电视剧，虽然当时特技效果落后，但其已成为民众心中的经典和模板，相信要是将其用现在是技术重新编排，即使效果会更好但一定会激起普遍的骂声。从翻拍的相关几部均受冷遇便可了然。而在亚洲市场，可乐销售的情况刚刚好相反。在可口可乐公司忽视亚洲市场时百事公司却迅速占领了市场，并请到周杰伦，蔡依林，古天乐