中国报业转型的关键问题

2007年中国报业转型的关键问题

媒体环境的变化使中国报业进入了发展的转型阶段。2007年的中国报业依然处在转型的过程中。低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，出现了负增长。但读者市场被新型媒体的分流得到暂时缓解，自2001年以来报纸日到达率第一次出现上升。经过两年多的探索，中国报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。危机与机遇并存，2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。一报纸广告市场增长乏力根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2007年1～10月，电视、报纸、杂志、电台、户外5大传统媒体广告增长率为9.2%，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率都有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。而报纸与上年同期相比，则下降了0.98%，变成了负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计的，那么，报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告营业额的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。数据显示，在前10个月当中，3月、5月、6月、9月和10月都比上年同期有所下降，上半年报纸广告高峰月的4月也仅比去年增长了0.46%，只有2月一个月的增长率达到了两位数。7、8月以后虽然有所回升，但9月又有所下降（见图1）。从全国各个区域看，全国性报纸下降达到两位数，华东、华北、西北都出现下降，只有西南、东北和华南保持了增长态势（见图2）。图12007年报纸广告月度趋势图22007年1～10月各区域报纸广告增长情况在这种趋势下，报纸广告的增长率普遍降低，有些报纸甚至出现了负增长。在广告刊登额前20位的报纸中，有10家广告增长率在6%以下，比去年少了3家，其中7家是负增长，比去年少了1家。增长率达到两位数的报纸有10家，比去年多了4家。前20位报纸合计增长了8.01%，而其他报纸合计下降了5.33%。前20位报纸的集中度由上年的32.6%提高到35.6%。这种变化反映出在市场不景气的状况下，优势报纸抗风险的能力远远大于弱势报纸，优胜劣汰的市场竞争规律正在显现。值得注意的是，一般情况下，报纸的刊例价格每年都会调整，多数都是提高刊例价格，因而，在以刊例价格统计的报纸增长率中，部分是因为刊例价格提高带来的虚增。在经营中，相当数量的报纸在提高刊例价格的同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些报纸的折扣已经降到了3～4折。因此，不少报纸的实际经营状况远比数据显示的更严峻。2007年报纸广告主要支柱行业的变化，显示了产业景气和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。房地产广告增长继续下滑，仅增长1.3%，比2006年的增长率下降了16个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告也比2006年的增长率下降了15个百分点，出现了9.97%的负增长。这两个行业的广告占了报纸广告总量的47%，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值得关注的是，通讯行业出现了17.44%的负增长。如果说2007年报纸广告市场还存在亮点的话，那就是汽车（交通）和金融类广告的增长，尤其是金融类广告出现了85%的超高速增长（见图3）。图32007年报纸广告主要行业增长趋势在以上行业中，产业景气和广告管理政策对各个行业的影响有着明显的差异。房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等，主要是受产业景气波动的影响。药品、食品（主要是保健食品）、医疗（包含在服务业中）等，主要受到广告管理政策的影响。此外，长期以来，传统媒体的广告效果远远达不到广告商的投放预期，广告商对传统媒体的投放信心不断下降。在媒体多元化的趋势下，广告商有了更多的媒体选择空间，因而将部分广告预算转移到新媒体或直接促销广告，这也是报纸等传统媒体广告增长乏力的一个重要原因。2007年报纸广告的行业集中度有所降低，前6个行业广告集中度达到77%，上年同期为79%，下降了2个百分点。这表明报纸广告对主要行业的依赖性依然相当高，特别是房地产占了总量的28.2%，商业及服务性行业占了19.2%。过高的行业集中度使主要行业的变化对整个报纸广告市场的影响非常显著。从广告类别来看，主要行业投放的大都是促销类的广告，是以覆盖和短期效果为目标的投放。由于报纸广告的效果不断下降，广告商的投放信心受到影响，开始将部分报纸广告转为其他形式的直接营销广告，这也是报纸广告增长乏力的另一个重要原因。二2007年中国报业读者市场规模萎缩得到缓解广告市场规模变化的基础在于读者市场的变化，近几年，报纸读者市场变化的显著性开始凸显出来。根据CTR市场研究在36个城市的读者调查（CNRS）数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，5年间下降了5.2%，这意味着报纸读者规模减少了5.2%。但2007年与2006年比较，全国城市报纸读者的日到达率则略升到65.7%，虽然只有0.3%的上升，但这是否意味着报纸读者规模经过5年的下降后开始趋于稳定？当然，仅仅一年的数据还不能说明趋势的变化，未来二、三年的数据对趋势变化的诠释将更加重要。从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征依然显著，但不同特征读者变化趋势却表现出差异。与2001年比较，男性读者的日到达率下降了8.3%，女性读者下降了1.9%。但与2006年比较，男性读者稳定，女性读者提高了0.5%；15～24岁读者下降了18.5%，比2006年下降3.6%。25～34岁读者下降了12.7%，而55～64岁读者日到达率增长了1.5%，65岁以上则增长了14.8%。由此可见，读者总规模稳定的主要原因，一方面是女性读者略增，另一方面主要来自55岁以上老年读者的增加，而24岁以下年轻读者流失依然相当严重。在不同学历的读者中，大学及以上学历读者减少了12.9%；在收入方面，个人月收入3000元以上读者下降了13.4%，家庭月收入4000元以上读者下降了12.8%。从这些数据可以看出，高学历、高收入读者减少的趋势开始明显减缓。虽然2006年下半年以来，报纸读者萎缩得到抑制，但这种结构性的变化并不能使我们乐观和放松。男性读者、年轻读者离开报纸的趋势依然明显，报纸读者老龄化趋势更加显著。年轻读者都到哪里去了？他们的媒体接触习惯在发生什么样的变化？互联网网民的发展数据给我们提供了答案。根据中国互联网发展报告的数据，到2007年6月，中国网民的数量已经达到1.62亿，其中，18～40岁的网民占71.4%，大专及以上学历网民占42.9%，而大专及以上学历人群中网民的普及率超过90%，这表明网络是报纸年轻和高学历读者流失的主要去向。年轻一代的媒体接触习惯正在发生显著变化，这种变化改变着媒体的格局，对传统媒体形成了巨大的冲击。广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的盈利模式使报纸不得不把经营的重点集中在最具有广告价值的读者身上。在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25～45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上。广告商自然会把握这一市场特征，通过媒体去寻找自己的目标消费者，媒体要获得广告必然要尽可能聚焦于这一人群，这就形成了业界关注的“核心受众”。尽管媒体这种“嫌贫爱富、读者歧视”的经营思路也曾遭到非议，但迫于生存压力，这已经形成中国报业的经营特征。核心受众的变化对目前的报业经营至关重要，因此，我们仍然有必要分析核心受众的变化。根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，但2007年又提高到79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到达率则从38.7%提高到72.4%。从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，同期日平均上网时间从10分钟增加到60分钟。读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出。2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到2006年的153分钟，并超过了电视的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。广告商选择报纸投放广告是看到读者同时具有消费者的特征，无论通过什么样的媒体，广告商投放广告的目的是找到消费者。当报纸不能留住读者而被分流时，广告的分流就成为必然。三2007～2008年报业转型的几个关键问题经过两年的酝酿和探索，中国报业进入转型的关键时期。回顾2007年报业转型的实践，可以预见三个关键层面的展开，2008年将成为报业转型攻坚的关键年份。1.数字报业：在统一的数字平台上建立网络与报纸的关联目前，报业新闻网站、手机报、电子报等已经相当普及，但这种普及只是表现在凡是有能力的报业集团和报社几乎都开始建设数字媒体，而受众对报业新媒体的认知和接受程度并不高，数字报业还没有找到真正的传播模式和经营模式。“数字报业”不仅仅是把报纸内容搬到网上去，数字化的核心并不是简单的介质变化，从新闻纸转移到网站。如果仅停留在终端介质的转变，那只能是报业数字化，数字化最重要的是提供了传统办报模式无法比拟的信息处理平台和新的传播方式。“数字报业”与“报业数字化”的根本区别就在于先做报，还是先做网。先做报是把网建立在报的基础上，通过新的传播手段去延伸报纸。先做网是首先把网作为数字平台，通过数字平台进行数字产品的内容整合、分析、加工，然后按照不同内容的特点以及受众的需求和接触习惯，分别放到最合适的介质上去。在这里，数字内容不仅是由媒体生产，也由受众生产，传播不仅由媒体完成，也由受众完成。媒体不仅发挥其在新闻、观点、导向上的核心价值，而且是“碎片”社区和受众的信息“管家”。“数字报业”已经不是一张单纯的新闻纸，它实际是建立在报业核心能力基础上的多介质传播产业。“数字报业”的内容生产方式不同于传统新闻纸，对报社内容生产部门提出了更高的要求，单纯的文字和图片记者已不能满足“数字报业”的要求，“数字报业”需要的是多介质记者和导向式、管家式的编辑。要保障报业内容的生产转变，同时要求报社在组织结构、运营模式、管理体制、营销方式上都发生转变。2.报业上市将对转型产生巨大推动几年前，当成都商报（博瑞传播）、北京青年报（北青传媒）等报社以各种方式上市时，曾引起报业对上市的憧憬。但一些报社和传媒上市后的表现又给人们带来迷茫。2007年11月广州日报（粤传媒）的成功上市又掀起一轮新的报业上市热潮。据报道，湖北日报传媒集团也明确表示，其已制定上市规划。国药科技发布重组公告称，公司控股股东武汉新一代科技有限公司未与青岛中金实业股份有限公司达成合作协议，但已与湖北日报传媒集团就公司重组事项达成合作意向，双方将进一步磋商合作的具体事宜。此外，解放日报报业集团将主要经营资产注入新华传媒，四川新华发行集团和四川日报报业集团则参股新华文轩。新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示：中国已经完全放开地方报纸、出版集团、新闻网站在国内外上市。“允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法”。他更进一步表示，“今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性”，并将“支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力”。这意味着，长期以来，中国传媒业上市一直停滞不前的状况将在今后有望得到较大改变。政府进一步放开新闻出版资本市场的政策，将给报业转型带来巨大的推动作用。3.品牌力将成为报业核心竞争力随着市场竞争的发展，品牌营销与管理已经成为中国报业关注的焦点。报业的竞争已经从过去最初级的价格竞争提升到产品竞争，进一步发展到品牌竞争阶段。中国的其他产业比传媒产业早10年到20年进入品牌时代，中国的媒体才刚刚开始进入品牌的时代。在几年前，很多专家和学者提出传媒经济的本质是注意力经济。注意力经济是在20世纪90年代末期互联网迅速扩张发展的时候提出的，基本理论是信息时代、互联网时代、新技术时代，带来的结果是信息爆炸，同时带来一个负面的结果，叫做信息过剩或者信息垃圾。而信息本身的价值由于信息的爆炸而大大地降低，所以，对于传媒来讲，有价值的不是信息，而是注意力，即如何让受众接触到媒体所提供的信息，因此，注意力变成传媒经济的本质核心。所以，阅读率、发行量成