蔚蓝佳策-新浪潮提案

不得不说的话所有的人都希望自己的付出能换得回报。您在意花多少钱做广告，您更在意您的付出是否“物有所值”，我们深解您的心意，我们将以最好的服务尽最大的努力帮助您完成这个心愿。客户的成功是我们最大的心愿实际工作中许多庞杂的数据被我们删掉了，许许多多的方案被我们枪毙掉了，因为我们坚持要给客户最好的、最符合客户实际需求的精华目录发现问题找到原因找到相应的解决方法第一部分发现问题浪潮今年的经营状况怎样？2002中期主营收入比去年同期降低了15752.7万元2002中期净资产收益率比去年同期降低了7.08%2002中期净资产利润比去年同期降低了1695.06万元发现了问题今年业务收入下降幅度较大费用很高

问题的原因究竟出在哪?分析问题出现的原因我们是一家上市企业去年的股市大盘下跌可以说是无一幸免这是不可抗拒的因素分析问题出现的原因但是：总股本为16522.08万股流通股为6870.24万股流通股占总股本的40%股市不是我们利润额下降的主要原因主要原因到底是什么？第二部分找到原因年份199920002001软件销售额（亿元）176230285增长率（%）27.530.723.9行业状况分析中国软件市场虽然受到全球IT产业波动和国内计算机硬件市场疲软的影响，但仍然在持续发展

应用软件市场继续保持快速增长，在软件市场的份额比上年扩大0.7个百分点，行业状况分析信息产业部预测：今后三至五年内中国IT产业投入的平均增长将达到23％，其中软件的增长进度将达到39％赛迪顾问预测：2002年中国软件市场的销售额预计为357亿元，增长速度为25.3%。2002-2006年中国软件市场仍继续保持25%的增长速度，年均增长速度达到27.6%。行业状况分析市场和技术方面1、软件市场供给增加，市场竞争更加激烈

2、企业信息化步伐加快，对管理软件的需求日益强烈

3、分行业的解决方案成为厂商拓展市场的重要手段

4、软件出口与CMM认证受到国内软件企业的青睐服务和渠道方面1、服务水平的提升和渠道的建设日趋重要，各大厂商都更加认识到服务和渠道的重要性2、软件服务成为软件业新的增长点

行业状况分析竞争对手和国内企业现状：1、外国同行纷纷“抢滩”2、我国行业软件市场不规范，规范化程度低3、我国软件企业大部分企业规模小，与国外厂家在综合竞争力上差距甚远4、我国软件企业往往因人才流动过快导致软件人才缺乏行业状况分析中国软件市场发展趋势技术方面：1、应用需求成为软件产品技术的发展趋势2、嵌入式软件成为操作系统市场发展的驱动力市场需求方面：1、企业管理软件与电子商务软件市场快速成长2、系统及网络管理软件需求不断升温3、中小企业对软件产品和服务的需求比重增加中国软件市场发展趋势广告宣传方面：1、品牌集中度上升，成为激烈市场竞争的必然趋势渠道方面：1、软件渠道由简单的分销渠道向增值化和e化渠道发展，而且将成为软件渠道发展的重要方向中国软件市场发展趋势服务方面：1、服务竞争成为软件市场竞争的关键手段2、软件服务将由单一的产品服务转向应用服务是服务发展的趋势。

中国软件市场发展趋势从前面的分析，可以看到：市场具有巨大的商机消费者会如何选择？？？会有更多的企业来吃这块蛋糕要研究消费者的选择，首先要清楚我们的消费者是谁？那我们的消费者是谁呢？各行业大中型的按行业分：金融通信电子政务等等按企业性质分：国有企业私人企业外商独资企业合资企业政府部门国内各品牌的软件功能和特性大致相同，“我”该怎样选择呢？消费者购买前的考虑因素是什么？首先我们的产品要进入消费者的初步考虑范围这需要我们在行业内有较高的知名度，先入为主才能在竞争前就赢得商机。品牌知名度很重要除知名度外，消费者还会考虑实用性强科技含量系统稳定售后服务操作简单

性价比高安全性高持久耐用保密性高…………消费者是如何看我们的说明浪潮这个名字在消费者中只是记得，并非第一提及以金融行业为例：在南方城市甚至不知道浪潮公司在银行领域内很多客户不知道浪潮做自助终端消费者是如何看我们的消费者是如何看我们的浪潮电脑还不错，服务器很牛前两年只要翻开报纸、杂志就是浪潮，做的还挺棒，现在看不着了听说过，但没什么印象了我记得浪潮好象是做洗衣粉的吧？浪潮不是做服务器的吗？什么时候开始最软件了看用友做的大客户都挺牛的，浪潮做过什么大客户呀听说凌汛、国强都是浪潮的，搞不清怎么回事……看来消费者最关心品牌知名度，而浪潮恰恰是去年的企业形象、品牌知名度推广不够到位；而且还存在着品牌混乱、没有大客户支撑做宣传亮点等问题。消费者是如何看待我们的那我们到底是怎样的？浪潮软件是浪潮集团整合其软件业务群和吸收其他软件公司组建的大型应用软件与系统集成企业，是中国软件行业的骨干企业之一。目前公司拥有行政机关、税收、通信、金融等行业适用的三十多种自主版权应用软件

在行业、大中型企业等领域的企业管理软件和财务软件中处于领先地位

公司积极探索“产、学、研”相结合的研发模式

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自身分析公司定位：以政府、金融、通信、OA等行业或领域应用软件和分行业ERP软件的整体解决方案提供商。公司的综合实力：

在行业、大中型企业等领域的企业管理软件和财务软件中处于领先地位。其中通信软件产品、办公自动化软件、金融软件产品具备强大的优势。系统集成服务方面：浪潮是国家首批一级系统集成商。多个软件产品获得中国软件行业协会主办“推荐优秀软件产品活动”这个“推优名单”中的产品将成为企业公共采购的优选对象。浪潮通软荣获“财务管理软件消费者知名品牌奖”，获国家质检总局产品质量测试A级（最高级）确认

据赛迪顾问的调查分析，浪潮在服务方面具有较强优势实力雄厚自身分析我们的实力非常雄厚，而竞争对手呢？他们怎么样呢？国内最大的IT分销服务及系统集成商售后服务不错有现代化的管理软件、解决方案、系统集成、管理咨询、IT规划咨询，以及相关的专业化培训和实施服务在软件操作上不够灵活重点对象——神州数码重点对象——联想联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的发展。联想集团制定了完整的战略路线：立足国内市场，积极备战海外；以客户为中心发展业务并设立组织结构；以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长；积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；建立科学、系统的人力资源体系；加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。重点对象——用友2001年，用友以15.9%的市场占有率成为中国最大的管理软件供应商，进一步巩固了中国管理软件第一品牌的地位；这两年发展最快的软件商软件操作比较灵活广告铺天盖地擅长财务软件，并通过去年上市的火爆炒作，成功地转型，主业务转为ERP，主推软件为U8。重点对象——金蝶素有“北用友，南金蝶”之称是最早提出向ERP软件转型的企业之一，截止2001年，其产品在行业内应用比较广泛其并购的开思软件是中国最早提供ERP的提供商之一，有广泛的应用基础市场覆盖率非常高在北方市场知名度稍低主要从事计算机软件开发、网页制作、网络工程、为企业提供电子商务解决方案的信息高科技公司以服务为核心理念。核心竞争力是为客户快速提供可靠的、不断发展的软件系统解决方案。以满足客户的需求来构造东软的组织、技术、市场服务体系坚持以人为本，以企业客户为中心，按照体制创新、技术创新、优质服务的指导思想，为企业提供高质量的服务。重点对象——东软重点对象——中软中软的背景很厉害（中国计算机软件与技术服务总公司，以北京巨人世纪科技有限责任公司为基础组建）也是IBM增值代理商和独立软件开发商，拥有北京地区规模最大的IBMPC产品展示和销售中心中软国际在国际电子政务IT100强企业中排名列前中软国际除了具有电子政务解决方案、产品，还有配套的、专业的电子政务课程培训，广泛提供从培训、规划、整合、实施的全方位服务。市场策略：拓展核心业务，增强核心竞争力。加强资本运作，开拓国内外市场，扩大经营规模。职员基本是海归派，思想先进；收购邦讯后更壮大了实力，仅BOSS研发和实施人员近500人；2001年亚信向全电信领域发展，在电信领域实力强大；其开发的电信级IP网、宽带城域网、VoIP、VPN等解决方案，在电信领域和互联网领域得到广泛应用；产品覆盖近8个省份针对企业的上层公关和本地公关并举，效果很好市场规模较大，对研发和项目的实施进程不利通信行业——亚信通信行业——亿阳国内电信软件（网管软件）的实力派厂商仅在网管方面的人员就有200多人市场公关能力很强，特别是上层路线跨22个省的移动网管由于市场跨度和规模过大，对研发和项目实施进度不利通信行业——思特奇

是一家以软件产品研发为主的高新技术企业。思特奇专注于电信行业，在BOSS方面实力雄厚思特奇的经验丰富，通过多年的工程实施，探索出一套业界领先的项目管理体制提供移动-Internet时代的全面解决方案，以及产品、工程、咨询、服务的全方位支持BOSS市场跨3个省份由于市场的铺开面广，对研发和项目实施进度不利金融行业——南天信息国内金融软件的实力派厂商由于做金融行业的时间较长，在金融行业的关系非常好有相对较好的价格优势产品本身而言，没有什么特色金融行业——辰通是国内金融软件的实力派厂商就产品而言，在硬件的外观上实力突出，在客户和业界都有较高的好评有相对较好的价格优势由于是民营企业，综合实力、品牌实力较弱时间较短通过前面的分析对比，我们可以找到浪潮的优劣势所在……优势：1、产品技术优势2、综合竞争力较强3、迎合分行业解决方案的趋势且有先动优势4、资金雄厚5、已有资源丰富6、国家认证产品劣势1、品牌知名度不够2、企业形象推广不够而造成的消费者认知不够3、品牌构架比较混乱4、产品的功能宣传不够突出5、没有大的客户作为宣传支持6、售前咨询、售后服务不够完善我们的优、劣势企业形象的树立品牌知名度不够推广力度不够品牌构架比较混乱渠道、服务不够完善产品特性不够突出没有大客户支持这些是广告宣传可以帮助解决的这些是需要企业从自身建设抓起至此，我们找到了问题的原因所在企业的内部企业的产品广告公司：企业形象品牌形象第三部分找到相应的解决方法找到解决方法品牌构架比较混乱企业形象的树立品牌知名度不够推广力度不够找到品牌知名度的目标、适合的广告宣传策略、加大广告宣传力度重新构建品牌构架让我们首先解决品牌构架的问题浪潮软件的构架浪潮软件浪潮通软浪潮软件自身浪潮佳软金融行业通信行业等等金融行业通信行业等等金融行业通信行业等等浪潮自身构架浪潮软件自身金融行业通信行业电子政务商用PC软件研发产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品浪潮自身品牌构架分析软件所服务的行业很多各行业的软件产品很多各行业产品的版本很多多品牌单一品牌多品牌的优劣势那意味着“浪潮”这个名称之下还会有至少5个子品牌，甚至因其下产品的庞杂还会有更多。优势:市场占有率大子品牌受其它品牌影响小劣势:管理难度大市场推广难度大品牌延展不当会破坏整个品牌资金投入量大最大的难题是：容易受通软、佳软下的品牌干扰，而且要投入大量的资金培育新品牌。

单一品牌的优劣势那意味着只使用“浪潮”的名称，所有的产品都挂在“浪潮”的名称之下优势:品牌管理容易市场推广容易品牌延展容易资金投入量较少劣势:最大的难题是通软、佳软下的品牌干扰单一品牌的劣势:最大的难题是通软、佳软下的品牌干扰多品牌的劣势:最大的难题是：容易受通软、佳软下的品牌干扰，而且要投入大量的资金培育新品牌。等等两相比较，还是单一品牌比较适合。唯一的难题可以通过将五个分支中的行业名称直接放在名称中，这样传播不仅使浪潮的构架非常清晰，方便消费者了解、记忆，抗通软、佳软下的品牌干扰的能力也较强。浪潮自身品牌构架建议单一品牌继续沿用浪潮这一品牌浪潮金融通——J-1000J-2000……浪潮通信通——T-1000T-2000……浪潮政务通——D-1000D-2000……………………接下来再看一下如何“找到品牌知名度的目标、适合的广告推广策略，并加大宣传力度”。这是我们整个方案的核心所在找到第二个问题的解决方案找到品牌知名度的目标在未提示的状态下，一提及某个行业，越早被消费者说出的越接近理想品牌，购买的比率也越高，因此我们的目标至少：使消费者能辨认能清晰地记得品牌，最好是第一提及，而这也是浪潮企业的目标所在，也是我们希望能达成的品牌认同。找到广告宣传策略最快捷的方法找到适合的广告宣传策略的最快捷的方法是什么？就是去问消费者，他们最需要的是什么？他们期望买这样的产品给他们带来怎样的好处？……这就意味着，要找到消费者购买产品时的需要动机找到广告宣传策略最快捷的方法可是看到“明年我们要找到适合的策略，并加大力度”的字眼，你会茫然不知所措该怎样做才能达成目标呢？适当的分解、细分目标找到广告宣传策略最快捷的方法需要动机

+策略细分目标找到广告宣传策略最快捷的方法让我们回过头来站在消费者的立场去深入分析消费者的想法觉察需要信息收集品牌评审选择决定购买购买后信息处理品牌筛选自定评选标准记忆信息取用提供需要产品的情况和时间即时信息利用提供信息收集时间、来源及地点增加成为侯选品牌的机会建议重要的评选标准提供在评选标准中的成绩提供综合评审信息的方法提供购买时间地点及优惠增加信息被取用的机会产品及品牌形象产品及品牌态度提供产生有利形象的资料及观念直接建立对产品或品牌的好感…………消费者的心理历程（广告对消费者购买过程的影响）从上页的图表中可以看出采购部门搜集资料的阶段非常重要，广告的作用必须要让浪潮产品成为必选项。

如何能做到？——深挖掘消费者的动机，让广告说到消费者的心坎里去。广告对消费者购买过程的影响和作用非常多而重要，到哪里找分解目标呢？

反过来想：采购部门搜集资料这一最重要阶段广告能达成的作用不就是分解目标吗！让我们深入分析消费者的动机从老板的角度看基本需求:

软件可以使用、是正版的工作需求： 提高工作效率、降低人工成本、做更多事意识需求： 体现公司综合实力、高科技现代化管理、与国际接轨，最重要的希望赚更多钱老板不会亲自做，具体做事人是谁企业的采购部门大约在28——40岁之间职务比较高企业里很多人盯着这个位子在企业里作了很多年才熬到如今的位子或刚刚调到这个部门或刚刚升职等等他们在做每一件事时不想也不能出差错具体做事人的想法基本需求:

领导安排的、照做就行了工作需求： 千万不能出差错、这关系到头上乌纱帽的问题意识需求： 买一个最好的、最和老板心意的，最重要的希望能就此而升职或加薪老板和具体做事人的动机有个共同点：升官发财我们的分解目标接下来，让我们看看我们的分解目标：建立有关产品和品牌的良好信念直接建立消费者对品牌的好感指导消费者拟订评定标准阐明产品在评选标准中的卓越表现鼓励消费者给产品一个尝试的机会……广告怎么能够帮助消费者建立购买产品与上述目标实现间的联系？软件行业是一个精深的行业，广告需要满足消费者的动机，通过说服的方法达成那如何说服消费者呢？结合消费者的动机找到：两种解决方案解决方案1直接将我们的品牌认同放在口号中，即直接宣传“浪潮是一流的软件企业”解决方案1的分析前面的分析已提到品牌知名度的目标是第一品牌，而这也是我们要达成的品牌认同，为什么不直接告诉消费者呢！？一般消费者对软件行业接触少，不会深究这句话的真伪，因此经过长时间大规模的推广后，消费者潜意识里自然而然地认为浪潮软件是行业内最棒的，浪潮的产品是一流的解决方案1的分析这句话不是空穴来风：企业的雄厚实力，产品的实用性强、科技含量高、性价比高等特点都可以作为这句话强有力的支持点。在浪潮软件的优势行业——金融、通信、电子政务等各自打造出一个拳头产品，进行行业内大面积的推广，作为下一阶段推广的切入点广告口号浪潮软件是最棒的一流的品牌+一流的服务=“你”最佳的选择你——消费者你——负责软件购买的执行者你——公司的老板你——使用该软件的公司案例非常可乐：中国人自己的可乐结果：如果娃哈哈不直接将自己的目标提出来，直接喊出这样“石破天惊”的口号，他的成绩也不会这样娇人：可口可乐和百事可乐在我国的年销量分别为240万吨和110万吨，而娃哈哈非常可乐2000年年产量即达100万吨，直逼百事可乐。优势：带动市场的购买力增大，从而增加销售额和市场占有份额强调行业内的影响力，迅速提高品牌知名度把浪潮软件提升到一个新的高度浪潮软件成为行业一流的品牌把浪潮软件的拳头产品打造成行业内最有竞争力的产品，增强行业内的影响力（尤其是金融、通信）劣势：资金投入量较大战线长、树敌多可能会因为某项产品的技术缺陷等问题导致损毁品牌形象的问题但如果我们能够象娃哈哈的“农村包围城市”的战略精神学习，选重点、以服务等强项弥补弱势，劣势也有可能转化为优势。解决方案2站在消费者的立场上，强调产品为消费者带来的利益，满足消费者内心的深层次动机——升官、发财，从而在未选择前就有了好感度，增加被选择的几率。解决方案2的分析产品同质化程度很高的时候，强调产