中国期刊广告市场扫描

2006年中国期刊广告市场扫描

转眼又是一年。对于中国期刊广告市场来说，2006年至少从表面上看是一片浪静风平的景象。连续三年的持续增长，让习惯了跌宕起伏的中国期刊广告业界有些开心、有些宽慰，因此我们可以微笑着回顾这刚刚过去的一年。一期刊广告持续反弹，纸媒颓势似难逆转《光明日报》2005年8月19日报道：“今天，近百名国内期刊经营人员以一种非常沉重的心情迎来了2005中国期刊广告论坛。这次论坛是在中国期刊广告总经营额从2003年的24.38亿元下跌为2004年的20.3亿元的背景下召开的。”就是从那一天开始，这种悲观情绪就不仅在期刊界，而且在整个报刊产业里蔓延。慧聪媒体研究中心2006年提供的关于报刊广告增长率和经济增长率之间的最新对比数据，让我们看到令人悲观的状况在最近几年里一直在延续。图7-1“十五”期间报刊广告增长率和经济增长率之间消长情况2006年报刊广告的同比增长率为7%，而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为8.4%，可以看到报刊广告的增长率在2005年中首次跌到经济增长率以下后，其下滑趋势仍旧未减。中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%，报刊广告的增长率继续低于经济增长率。因此，当有人预言纸质媒介将于2040年退出历史舞台的时候，当网络广告在众目睽睽之下连续三年保持超过100%的增幅的时候，当广告主继续压缩对大众媒介的投入转做线下广告的时候，当电子纸技术陆续取得重大突破而各类移动终端迅速走上前台的时候，人们对纸质媒介的未来就更加忧心忡忡了。认真分辨后会发现，在纸质媒介里面，报纸和期刊还有区别。虽然国内期刊广告收入长期以来一直不足报纸广告收入的1/10，但就2006年上半年报纸广告和期刊广告同比增长率而言，期刊广告的增长幅度要远大于报纸，因此期刊广告在报刊广告中所占的份额在逐年攀升，已经接近了10%。与此同时，报纸广告的份额自然在缩减。慧聪媒体研究中心通过追踪期刊广告刊例价格和广告页面数量，为我们提供了中国期刊广告近三年来发展情况的数据。从图7-2看来，期刊广告近三年来成长稳健，增幅显著。仅就2006年上半年的情况看，期刊广告增幅远大于报纸广告（详情可见表7-1）。图7-2期刊广告近三年增长情况从表7-1看来，报刊广告7%～8%的同比增长率和世界其他国家相比已经不算低了，而且报和刊两者同时在下降。在整个广告行业增长率不低于15%的背景下，报刊广告相对下滑的态势很明显。不过更为关键和明显的事实是，期刊广告的增长率远远高出报纸广告，二者各自所占市场份额一降一升：报纸在降，期刊在升。应该说，继2003年广告经营额一度下降以后，连续三年来，期刊广告一直处在比较强劲的反弹状态。不低于15%的同比增长率表明期刊广告与中国广告业的总体发展速度基本保持一致，拖后腿的只是报纸广告而已。表7-1两年间报纸与期刊广告刊登额对比数据图7-3是中国广告经营总额15年来的增长变化情况，我们可以从中感受到中国广告业健康蓬勃的发展势头。图7-3中国广告业15年来增长态势一览从世界范围看，期刊广告经营额在传统媒体中一直处在第三位，远在电台之上。详见表7-2。新兴的网络媒介更不具备和期刊广告叫板的实力。但在中国，期刊广告经营额一直排在电台广告后面，2006年甚至被网络广告超了过去。表7-22003年以来全球各类广告形式市场比例变化数据2004年中国期刊广告经营额在各类媒体广告经营总额中所占的比例只有1.6%。在西方国家中，这个数字会高于10%。亚洲各国期刊广告经营额在媒体广告经营总额中所占的比例一向低于西方国家，基本上也都以5%～6%为下限。2005年中国广告经营总额已突破1400亿，按照15%的最低增长幅度，2006年中国广告经营总额应该超过1600亿。即便是按照5%的下限计算，2006年的中国期刊广告也应该是不少于80亿的一块大蛋糕。因此基本上可以断言，中国期刊广告的增长潜力还有很大，发展前景还很广阔。早在2003年，中国人民大学新闻学院喻国明教授注意到期刊广告在2002年15.21亿的基础上骤增至24.38亿，年增幅已超过60%，根据国际上期刊广告的爆发都是在人均收入超过1000美元之后的事实，他联想到中国是13亿人口的超级大国，于是预言中国的期刊广告应该正处在“迅速崛起的前夜”[1]，甚至在标题中使用了“蓄势待发”这样的字眼。可惜2004年期刊广告不升反降。根据北京出版产业与文化研究基地的研究，这样的骤然起落是中国期刊广告的增长常态，这项研究对比了1984～2004年间的数据，认为中国期刊广告一直“呈波动性增长态势”[2]，1985年和1994年增幅都超过了110%，2004年的跌幅却达到了17%。期刊广告三年的持续反弹，让人们有理由期待它继续保持活力。不过考虑到报刊广告总体增长率曲线在下降的事实，又不能不令人担心新的波动与剧烈的起伏会重复出现。二期刊产业冰河初破，广告暗潮卷地而来中国期刊业在总体上尚处在体制内，作为文化事业单位享受着国家政策的优抚与保护，是被“供养”的状态。还很难预期这样一个期刊产业在广告和发行方面有什么出色、精彩而稳定的市场表现。期刊广告为中国广告经营总额的增长贡献很少。不说网络广告已经后来居上，仅仅是户外广告每年就有超过100亿元的市场规模。期刊广告发展不好，主要是由于期刊产业尚未完全与市场接轨，因此喻国明教授力倡的“广告主导型”期刊经营模式对于绝大多数中国期刊而言尚未成为主流。他所说的“发行主导型”期刊也不过占期刊总数的“不足1/4”[3]。即便是这1/4，表面看来虽然走的是发行的路子，但能靠发行挣到钱、养活得了自己的，还占不到半数。[4]这就是我们中国期刊产业的现状。从整体看来，是还未走出“冰河世纪”的感觉。但我们要说“冰河初破”，这是因为多年来一些期刊或走“发行主导型”，如《读者》发行量居然超过800万册；或走“广告主导型”，如《时尚》、《瑞丽》之类的时尚杂志，已经破冰下水，并且大有作为。因为有它们在，从一定程度上可以说，中国期刊已经开始走向市场，已有开拓者和先进者蹚出了属于自己的新路子。以叱咤风云的《时尚》和《瑞丽》等杂志集团为例，它们旗下的某一种期刊年广告经营额就居然高达几个亿。慧聪媒体研究中心就此提供了如下相关数据（见表7-3）。表7-32006年上半年平面媒体广告总量杂志前10强从表7-3中，我们看到时尚类杂志前10强2006年上半年的广告经营总额是9.96亿元，而同时期全国期刊广告经营总额不过才31.87亿元。另外，在前10强里，《时尚》旗下杂志居然十居其四，这四种杂志半年的广告经营总额就超过4个亿，全年将近10个亿，而全国期刊广告经营总额即便按照慧聪的算法也不过60个亿。所谓的“二八法则”在中国期刊业居然变成了千分之一的期刊占据了1/3的期刊广告市场份额。因此，我们不能用市场法则来分析中国的期刊广告，因为中国的期刊还没有全面市场化。“一花独秀不是春，百花齐放春满园”，仅仅根据少数的几个成功者来预言期刊广告业的春天显然为时尚早。对照一下美国期刊广告市场的情况，就可以看到中国期刊广告市场的巨大差距。图7-4是按收入多少分段统计的美国期刊广告市场的数据（样本数量为233）。图7-4按广告收入分段统计的美国期刊市场情况从图7-4中，我们可以看到美国期刊在广告收入方面不体现为“一枝独秀”或“数枝独秀”，而是体现为“百花齐放”。各段数量分布正常、合理，是充分市场化的结果，也意味着美国期刊广告市场的成熟。中国期刊广告收入集中在少数几本时尚类品牌杂志的事实，与所谓的“行业集中度”没有关系。因为行业集中度是行业走向成熟后由少数寡头实现高度垄断后达成的超稳定局面，但刚刚面向市场的中国期刊业远谈不上成熟，过于强烈的跌宕起伏恰好证明了这一点。相反，这种看似集中度很高的局面正好说明了绝大多数的期刊尚未觉醒、尚未走向市场这一事实，正好说明了这个行业的不稳定和不成熟。[5]再从“发行主导型”期刊看，全国期刊发行量超过百万册的不过20多种。全国9000多种期刊将近2/3的发行量未能过万册，因此当市场经济的春风吹过中国期刊行业时，这个行业的首要问题是要解冻，而不是急于歌唱春天。当然，要全面解冻，就需要认真总结、学习一小部分先行破冰入水的成功者的经验。也正是在这样的认识背景下，我们才能正确理解少数先行者的启示、价值和推广意义。准确说来，中国期刊业至今还处在由计划经济体制向市场经济体制转向的过渡期。期刊市场是个不完全竞争市场，市场化的洗礼尚在开始阶段。行政力量掌握绝大部分期刊发展资源，其政策和行为，比如刊号控制和监管的宽严，对市场竞争的激烈度以及市场份额和利润的分配会产生较大的影响。但毕竟市场资源正越来越多地开始沉淀在这个行业里，期刊的兴衰存亡已经逐步开始取决于市场的力量，取决于面对市场资源的竞争能力。这个变化意义之大，不亚于“七九河开、八九雁来”对一个新的耕种季节的意义。要开期刊行业的冰河，发行和广告是两条腿，不可或缺。只有两条腿一样长、一样有力量，才是正常的。目前中国期刊行业的先行者们的两条腿似乎都不一样长，或偏向发行，或偏向广告。广告经营总额过亿的时尚类杂志发行多不过区区数万册；而发行量过百万的杂志又轻易不敢增加也没权增加广告页数，怕影响可读性，进而失去读者。所谓的“两次售卖”或“三次售卖”理论，应该是第一次卖得好，才能再去卖第二次、第三次。可在中国的“广告主导型”期刊这里，似乎可以直接跃进到第二次，甚至还想跃进到第三次，这些都不是健康、良性的生长状态。前几年如雨后春笋一般遍地开花的“刊型广告”（DM）是中国期刊业积极面向市场勇于破冰试水的证明。不重发行、直取广告，是它们的战斗方式，比较生猛。它们积极的尝试为中国的期刊行业开辟了发展空间，昭示了发展途径。“广告主导型”期刊的成功，其中定然凝聚了这些DM先驱的宝贵经验。不过由于国家政策的限制，“刊型广告”在2006年中大幅下滑。下面我们来看另一组数据，见表7-4。表7-42004～2006年中国不同类别期刊三年来广告收入情况一览撇开“刊型广告”收入的下滑不谈，在表7-4中我们还可以看到，成长较快的几类期刊依次是服饰美容类、家居类、城市生活类、母婴类和健康类等。其中服饰美容类期刊的广告收入是在很高的基数上保持着很高的增长率的，它预示着优秀期刊在广告收入上可望获得广阔的发展空间和巨大的发展潜力。另外几类，特别是母婴类，成长基数尚小，涨幅却很大。如果它们能保持这样良好的发展状态，就可望拥有更为迅猛的增长。把它们和市场化程度比较高的美国期刊业比较一下，可以发现其中的异同，见表7-5。表7-52002、2003年美国杂志广告收入分类排行中美之间在期刊广告收入方面的吻合度正在逐渐走高，就因为中国期刊也开始面对市场了。如果中国期刊业能全面转向市场，则两者之间的吻合度无疑会更高。当然由于两国生活方式和消费方式的不同，小的差别肯定还会继续存在。在少数几类下降的期刊中值得一提的是药品保健行业期刊，其广告收入下降的直接原因应该是政府的宏观调控和行业整顿措施。美国期刊中的药品广告一直居高不下，没有出过前三甲，因此我们有足够的理由期待这个行业顺利走出整顿期，回到它在期刊广告中应有的位置上去。应该说，对于中国期刊业来说，这几类广告收入增幅较大的杂志是早春率先飞来的大雁。从性质上看，它们大都是面向市场的大众消费类期刊，广告是它们的制胜法宝。仅就《时尚·伊人》和《瑞丽·服饰美容》来看，前者2000年的广告经营额只有8195.46万元，后者只有1132.03万元，但到了2006年上半年，仅半年的广告经营额就分别达到了19578.22万元和11849.45万元，增幅高达几倍甚至几十倍，十分惊人。2006年涨幅大的还有社会新闻类期刊，这类期刊只有和报纸拼发行的出路了，因为报纸才是“新闻纸”，而且大多在走自办发行的路子。如果社会新闻类期刊发行路子能够走成功，其意义还要大过时尚类期刊所走的广告路子。因为，广告要以发行为基础。此外，教育类期刊占有的市场份额不小，成长也比较快，一样是在走发行的路子。从电子杂志的变化，也能看出中国期刊业正在变得冷静下来。继2005年被称为“博客大众化”元年后，2006年被称为“电子杂志元年”。2005年，国内几大网络杂志平台运营商陆续获得千万美元级别的风险投资，它们一开始就在宣传电子杂志的多媒体形式，又一律免费发行，这样，读者因为新鲜好玩多有光顾。但内容的空洞、缺少原创和同质化等问题严重地制约了电子杂志的发展。随着2006年初杨澜的《澜》杂志和《天下女人》杂志的问世，内容为王的原则再次得到重视。最近徐静蕾正在酝酿出版的电子杂志也摆出了强大的原创阵容。不重内容、只重广告的经营模式正在被逐步扬弃。成立于2003年7月的大型网络杂志运营平台POCO现在每个月的广告额有100多万元，电子杂志上的广告大约就占了70多万，而且其月增长曲线“呈45度线趋势”[6]，但该公司总经理姚鸿一再表示电子杂志只是POCO很小的一部分，他更看重的是POCO作为一个社区的价值。社区是人气的聚集，而能聚拢人气的显然不可能是广告。近两年来低码洋杂志的风起云涌也似乎要宣告高码洋杂志企图缔造的“读图时代”的提前终结和“读字时代”的悄然回归。《读者》、《故事会》等老刊发行量不降反增，《格言》、《意林》、《特别关注》等新刊的兴起，都显示了人们对内容的需求和依赖。近年一批全彩读图期刊折戟沉沙，其中却不乏精品。挟上亿资金挺进中国的《VOGUE》也不若想象中那么凶猛。高昂的制作成本对资金的“吞噬”和广告主对期刊媒体投放势头的减弱，都对全彩杂志过于倚重广告的赢利模式提出了严峻的挑战。其实，就《时尚》系列和《瑞丽》系列这样优秀的时尚类杂志来看，它们在广告版面方面超乎寻常的热卖，跟它们长期以来在内容上的努力是分不开的。比如《瑞丽》杂志“实用的时尚”这一定位十分准确、鲜明，牢牢地把握了中国女性的消费心理。它们的成功印证了完整、稳健的“二次售卖”或“三次售卖”甚至“N次售卖”理论。换言之，它们的内容越做越好，它们越来越不只是售卖广告版面了，虽然它们也是从那一阶段走来的。遗憾的是这条路上的大多数跟进者都还在专注地售卖广告版面。三传媒进入分众时代，期刊趁机奔向未来在传统的四大传媒中，期刊从一开始就因数量众多而具有分众媒体的特点，在内容上就体现为专业化和个性色彩。当报纸越来越成为地域性综合媒介的时候，期刊则继续朝着专业化和个性主义的路线行进。对于全国近万种期刊来说，这恐怕是唯一的明智选择。就面向大众的消费类期刊而言，专业化和个性主义也正在成为潮流。下面是慧聪媒体研究中心提供的又一组数据。表7-62006年上半年慧聪统计的杂志广告总量行业前10强在表7-6中，增幅最快的几个行业依次是家居家装、服装服饰、食品饮料和化妆及卫生用品。在这四个领域里面，个性化消费是主流。而减幅最大的房地产恐怕是最难实现个性化消费的了，因为地段与价格是决定购买的主要因素。旅游餐饮休闲也是一样，风格因素与个人喜好因素占据的位置应该很靠后，和前面四类很不相同。这正体现了期刊虽然是大众传媒却具有分众媒介的色彩，它应该充分发挥这一特点，将之建设成为自身稳定的优势，进而找到适合自己、属于自己的广告客户群体。但是三年之前，情况似乎完全不同，表7-7是国家工商行政管理总局《广告年报》中提供的一组数据，该数据中蕴含的巨大变化折射出了中国期刊市场已经或正在发生的变化。表7-72002、2003年中国期刊广告前8个行业一览这些行业中至少前三个是很难产生个性化消费的，这就是药品、医疗服务和房地产，不管它们之间怎么排序。即便不是政府出手整顿相关行业，严格限制其广告，这三个也似乎更应该出现在报纸上，而不是在期刊上。医疗服务和房地产有鲜明的地域性，而期刊大都面向全国发行。对药品我们连主动消费都形不成，更别提个性消费了。当然由于药品和食品一样是最大众化的消费品，在各媒体上的广告投放量都是很大的。不过个别报纸由于过分依赖某些行业导致的广告收入随行业发展受挫而锐减的局面最好不要在期刊经营中重复出现。因为报纸广告走的是短线，而期刊广告应该是走长线的，理应稳定一些才是。好在近年来，这三个行业的广告投放越来越不倚重期刊，这有助于众多期刊去寻找、培养各自的广告客户。在表7-8提供的数据中，这个特点表现得更加突出，个性化消费品占据了绝对优势。表7-82006年上半年杂志广告总量品牌分布前10强表7-8显示的联想在期刊广告投放上的超过132%的巨幅增长耐人寻味。在购并了IBM电脑业务之后，联想电脑的产品线越拉越长，像戴尔电脑一样，联想电脑也开始在期刊广告上尝试制造个性化消费了。在手机成为大众消费品之后，手机市场的个性化消费也渐成主流。作为手机生产商和电脑生产商的联想大幅度增加期刊广告投放，想必是有道理的，这也从另一面印证了期刊媒介所具有的独特的力量。这前10强中，化妆品品牌居然多达八个，像香奈尔这样超过80%的同比增长，就可以跃进前十，说明中国期刊广告市场的增长主要是由时尚类杂志贡献力量的。如果各类期刊都能找到属于自己的分众市场和广告客户源，像这样由单一行业唱主角的局面应该有所改观，那才是期刊作为具有分众色彩的大众传媒走向成熟的表征。下面是关于美国期刊的另一组数据，它体现了中美期刊市场在这方面的不同（表7-9）。表7-9美国十大期刊广告商情况通过表7-9，可以看出美国期刊广告市场的广告主在广告投放方面至少有下面几个特点：一是投放额巨大，欧莱雅公司在美国投放的期刊广告是在中国投入的30多倍；二