移动电商消费者参与度在消费决策过程中的影响模型,mba市场营销论文

移动电商消费者参与度在消费决策过程中的影响模型,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【论文主要采用SPSS16.0，还有AMOS7.0这两种统计软件，统计问卷调查所得到的各种数据并进行分析。1、问卷信度分析所谓信度是指对同一事物进行重复测量时，所得结果的一致性程度，它反映了测量工具〔量表〕的稳定性或可靠性。而信度分析，又名可靠性分析，这是检验问卷评测相关变量时，对于稳定性和一致性的相关测评分析。一般情况下，问卷信度的高低，讲明问卷以及问卷的结果能否具备可重复性、一贯性，其内容能否具备一致性，以及相关研究重复性程度等。信度指标，基本用相关系数进行表示，可分成大致的3类：①稳定系数；②等值系数；③内部一致性系数。本课题在研究经过中采用的是第三类别来分析问卷的信度，即内部一致性系数。而当下社会科学相关研究方面，最常使用的第三类别的信度指标是Cronbach的系数，这个系统介于0～1之间，值越高代表信度越高。根据多数学者的观点，任何量表的信度系数假如在0.9以上，则该量表的信度甚佳；信度系数在0.7以上都是可接受的；但一旦信度＜0.6，就需要对研究工具进行重新的修正或者重新编制。在课题研究中，我们采用了Cronbach的值，对问卷中不同变量的信度进行衡量。先行删除效果不好的问项，然后，各变量的相关信度表，可是见下表的4.17和4.18所示：【17-18】由表4.18了解，不计商品相关因素，各研究变量Cronbach的值基本上处于0.709～0.909这一范围内，为能够接纳的范围。所以，结论是不同变量的问项，具备相关的稳定性、一致性。2、单因素分析〔个人变量〕针对个人变量的单因素方差分析，主要出于检验某项因素所能影响的1个或者是多个相对独立因变量之间的差异。在本项研究当中，单因素变量进行方差分析，目的在于分析具备差异特点的人口统计，被作为研究对象的消费者在年龄、性别、职业、月收入、受教育程度以及网络经历体验等方面存在的差异性，对于消费者在网络消费经过中，针对平台属性的认知、网络销售的感悟等相关消费行为上可能产生的影响。3、分析单人统计变量以及各个不同变量的单项影响因素〔1〕针对网络购物进行的统计个人变量，在消费特性认知方面的OnewayANOVA【19】由表4.19的分析结果可知，单因素方差分析〔OnewayANOVA〕之后，P＞0.1，这讲明以上各种单因素不会对顾客网络消费的特性认知产生明显的影响力度。〔2〕感悟有用、感悟易用的单因素方差分析【20】通过表4.20，我们发如今感悟容易性方面，单项方差分析之后，P值＞0.1，这讲明各种单因素诸如性别、消费者年龄、职业等等，都不会对消费者感悟容易性产生明显的影响。而在感悟效用性方面，年龄和职业的差异，当＝0.1时，存在着明显的差异性；可是，与性别、收入和受教育程度，却没有显着差异性。〔3〕网络购物风险性相关认知方面单因素方差分析【21】观察表4.21，我们发现针对年龄不同和月收入不同的，当＝0.1时，在这个水准上对于风险性的认知存在着明显差异性。可是，性别、职业和受教育并不影响认知。〔4〕网络购物消费态度方面单因素方差分析【22】分析表4.22发现，年龄、受教育程度对这一单因素〔消费态度〕有着明显影响，可是性别、收入和职业，却没有显着区别。〔5〕网络消费行为方面的单因素方差分析【23】分析表4.23发现，当消费行为在＝0.1这个水平上时，年龄和受教育程度对于消费行为有着显明的影响，而其它元素则基本没有影响。4、消费者的网络经历体验与不同变量研究之间的单因素分析本课题针对消费者的互联网经历体验，从三方面开展研究：①使用互联网时间；②平均单次上网时间；③每周平均网络消费次数。〔1〕互联网使用经历体验在网站特性认知方面One-wayANOVA【24】通过表4.24发现网络经历体验与网络消费特性认知之间没有显着的联络。〔2〕感悟效用性〔易用性和有用性〕方面的OnewayANOVA【25】分析表4.25，得出结论，在感悟效用性方面，当＝0.05与＝0.1时，网络经历体验和平均上网时间存在明显的差异性。〔3〕针对网络购物风险认知方面的OnewayANOVA【26】分析表4.26得出结论，网络经历体验与网络消费风险认知之间存在着明显的差异性。〔4〕网络消费态度方面OnewayANOVA【27】分析表4.27知道，网络经历体验将会显着影响消费者网络购物态度。〔5〕网络消费行为方面OnewayANOVA【28】通过表4.28了解网络相关经历体验会显着影响消费者网络购物行为。5、分析消费者决策模型〔StructuralEquationModel，SEM〕构造方程模型，包含三方面含义：〔1〕构造方程模型，这是一个针对因果关系而建立、估测和检验的相关模型。在构造方程模型当中，一方面包含有能够显在观测的变量，另一方面可能包含潜在型的不能直接观测的变量。〔2〕构造方程模型，这是一种能够代替通径分析、多重回归、协方差分析、因子分析等分析方式方法的相关模型，而且能够清楚地分析单项指标和单项指标互相间的关系，以及它对于总体所起的作用。〔3〕构造方程分析有别于传统回归分析，它能够同时进行多个因变量的处理工作，并能够用来比拟和评价不同建构方式方法的理论模型。能够讲，构造方程模型，对于统计学中因子分析和途径分析这两大主流技术有效地进行了整合，因其先进适用性进而被广泛地运用。1、方程模型的拟合度分析关于模型的拟合度，存在着三类指标，分别为：①增值拟合度，Incrementalfit?measures；②简约拟合度，Parsimoniousfitmeasures；③绝对拟合度，Absolutefitmeasures。其相关评价标准如表4.29：【29】见表4.30，研究模型相关的拟合度指标数值如下：【30】通过上表4.30，本课题所提出的顾客网络消费影响因素模型，具备一定解释能力。2、方程模型的途径分析本调查通过构造方程模型的途径分析法，对自变量和因变量之间存在关系进行确证，进而确认相关各变量研究因果关系与模型假设能否存在联络。下面对各个变量的途径分析示意图进行讲明：〔1〕网络购物行为研究提出网络消费行为的相关假设：H6：消费者个体因素会对网络购物行为产生影响。H16：消费者网络消费意向，对消费者网络消费行为产生正面影响。【31】由上图得出相关的网络消费行为构造方程式如下：网络消费行为＝0.72网络消费意向＋0.53顾客个体因素R2＝0.73在这一方程式中，R2＝0.73，这代表网络消费行为能够通过顾客个体因素与网络消费意向这两个因素进行解释，相应的解释能力为73%。而且，网络消费意向较大地影响了网络消费行为，所以H6和H16断定为成立。〔2〕网络消费意向研究提出了网络消费意向的相关假设：H11：顾客感悟网络消费很有用，对之网络消费意向产生正面影响。H15：顾客网络消费态度，对之网络消费意向产生正面影响。【32】由上图得出网络消费意向的构造方程式为：网络消费意向＝0.48感悟网络消费有用＋0.63网络消费态度R2＝0.67方程式中R2＝0.67，表示网络消费意向能够由感悟网络消费有用和相关消费态度共同解释，解释能力值67%。并且网络消费态度较大影响了网络消费意向。所以H11和H15断定成立。〔3〕网络消费态度此处提出有关网络消费意向的相关假设：H5：顾客个体因素会影响网络消费态度。H8：顾客网站特性的认知，对顾客网络消费态度有正面性影响。H10：顾客感悟网络消费有用，对顾客网络消费态度有正面性影响H12：顾客感悟网络消费易用性，对顾客网络消费态度有正面性影响。H13：顾客认知网络商品因素，对顾客网络消费态度具备正面性影响。H14：顾客认知网络消费风险，负面影响顾客网络消费态度。【33】通过上图得出网络消费态度相关构造方程式如下：网络消费意向＝0.61顾客个体因素＋0.37网店特性认知＋0.38感悟网络消费有用＋0.22感悟网络消费易用＋0.18商品因素－0.35认知网络消费风险R2＝0.69方程式R2＝0.69，代表网络消费态度同时可由顾客个体因素、网站特性认知、感悟效用性、网络消费风险认知共同解释，解释能力值69%。结论是顾客个体因素、网站特性认知、感悟效用性、商品因素等对网络消费态度产生正面影响，而网络消费风险则负面影响网络销售态度，故H5、H8、H10、H12、H13、H14成立。〔4〕感悟网络消费有用性针对有关网络消费意向的相关假设：H2a：顾客个体因素会影响感悟网络消费有用。H7a：顾客网站特性的认知会正面影响感悟网络消费有用。【34】H9：顾客感悟网络消费易用会正面影响感悟网络消费有用。由图我们得出感悟网络消费有用的构造方程式为：感悟网络消费有用＝0.33顾客个体因素＋0.28网站特性认知＋0.74感悟网络消费易用R2＝0.59方程式R2＝0.59：代表感悟网络消费有用可同时由顾客个体因素、网站特性认知、感悟网络消费易用来解释，其解释能力值59%。华而不实感悟网络消费易用更大地影响感悟网络消费有用。故H2a、H7a、H9断定成立。〔5〕感悟网络消费易用本研究所提出有关感悟网络消费易用的假设：H2b：顾客个体因素会对感悟网络消费易用产生影响。H7b：顾客网站特性的认知正面影响感悟网络消费易用。【35】由图得出感悟网络消费易用如下构造方程式：感悟网络消费易用＝0.39顾客个体因素＋0.77网站特性认知R2＝0.67方程式R2＝0.67：代表感悟网络消费易用，同时可由顾客个体因素、网店特性认知等共同解释，解释能力值67%。华而不实网站特性认知较大影响到感悟网络消费易用，故H2b、H7b断定成立。(6)网店特性认知针对网店特性认知的假设：Hl：顾客个体因素会对顾客网店特性认知产生影响。【36】分析上图得出网店特性认知之构造方程式如下：网店特性认知＝0.28顾客个体因素R2＝0.63方程式R2＝0.63：代表网店特性认知可通过顾客个体因素进行解释，解释能力值63%。故断定H1成立。〔7〕商品因素本研究所提出有关商品因素的假设：H3：顾客个体因素会对商品因素产生影响。【37】分析上图得出网店特性认知相关构造方程式如下：网店特性认知＝0.42顾客个体因素R2＝0.59方程式R2＝0.59：代表网店特性认知可由顾客个体因素进行解释，解释能力值59%。故断定H3成立。〔8〕网络消费风险认知针对网络消费风险认知相关假设：H4：顾客个体因素影响网络消费风险认知。【38】得到网络消费风险认知相关构造方程式如下：认知网络消费风险＝0.17顾客个体因素R2＝0.68方程式R2＝0.68：代表网络消费风险认知可通过顾客个体因素进行解释，解释能力值68%。故断定H4成立。4.3.4假设的相关检验相关假设检验之结果如表4.31所示：【39】4.4移动电商提高消费者介入度的分析店铺在线咨询功能、搜索服务、系统可靠性、系统服务器工作速度等多个变量会影响消费者能否接受网络消费。但在当下的技术条件下，由于移动网络的迅猛发展，这些变量并不会对消费者网络消费态度和消费意向产生太大影响。但是，我们同时也要看到，这些变量是开展网络消费的基本前提，所以移动电商企业在拓展电商销售渠道的时候，首先要把硬件条件做好，即功能完善、服务器速度稳定、系统通畅的网站。很多网民对于网络消费抱有疑虑的原因在于他们担忧对应的售后服务以及商品质量、物流配送、网络支付安全等问题，而这也是当下社会网民针对网络消费所提出来的最多也最需要改良的地方，因而，这几方面的变量如今已经成为了直接影响消费者网络消费态度和消费行为的最关键变量之一。通过以上的问卷调查、模型建构我们得出结论，网店需要做好这几方面的工作：①容易且安全支付；②及时配送正确的产品；③优秀的售后服务；④优良的产品质量。2004年时，中国互联网信息网络中心面向网民发布中国网络调查报告，华而不实针对网络购物总结消费者选择网络消费原因如下：①送货上门，方便，53.9%；②价格便宜，50.1%；③购买本地买不到商品，44.8%；④节省时间、体力，35.7%；⑤好奇，尝试一下，24.9%；⑥效率高于传统购物，20.9%。由以上数据看出，消费者感悟网络消费有用性是影响电子商务发展的主要因素，但在本课题中，由于我们所调查研究的为潜在的网络消费者〔在校大学生〕，所以，这一变量并不是主要影响网络消费者的因素，但是对于网络消费态度和消费意向仍有一定的影响。因而对于网店来讲，需要提供应顾客更进一步的购物优势，使消费者感到网络购物的效用，进而才能接受。2004年，中国互联网信息网络中心所发布的中国网络调查报告中，指出在我们国家：①存在62.4%的网民，抵制网络消费，原因是