互联网传媒行业专题：“618”购物节点评：消费韧劲凸现直播电商高景气平台发力新零售

互联网传媒行业研究/行业专题证券研究报告敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业指数与沪深行业指数与沪深300走势比较星图数据统计，2022年618期间全网交易总额达到6959亿费取代可选消费，销售额增速领跑行业。力新零售，大促期间具备亮点平台新零售业务在涉疫城市承担民生保供重要任务，通过数字商业与技术相结合，将来自各大厂商的丰富SKU送抵消费者，满足囤相关报告1.互联网传媒行业中期策略：效率提，行稳致远2022-06-15关注消费复苏2022-06-083.零售电商：“618”消费节开启，有望助力消费回暖2022-06-014.同道猎聘22Q1点评：产品服务迭代完善，年轻化持续推进2022-06-015.深度点评：互联网长期价值得到验证，估值修复值得期待2022-05-306.中文在线(300364.SZ)：海内外双轮驱动，构建IP+数字藏品生态驶入元宇宙赛道2022-05-30超市生活用品多品类成绩斐然，七大消费趋势反映居民消费升级需的消费心智推动庞大用户基础转化为新零售用户的潜力。商品零售加速修复，零售电商凸显韧性消费品零售总额33547亿元，同比4增长5.6%，反映疫情无法阻断居民长期形成的网上消费心智。投资建议QQ大促力热情，社会消费品零售总额、实物商品网上零售总额在经济政策支持下加速修复，多方努力促成购物节全网交易总额取得平稳增长，电商细分赛道表现各有所长。建议关注电商行业龙头：京东集团-SW，供应链基础取得消费者信赖，新零售京东超市618期间表现优和心智，庞大用户基础望转化美团闪购潜在用户。风险提示2/2/11证券研究报告行业研究正文目录 4 92投资建议 10 行业研究图表12018年2月-2022年5月社会消费品零售总额(商品零售)与变化 4图表2主要电商平台618促销规则(2022年) 5图表3主要电商平台618促销规则(2021年) 5图表42020-2022年618大促期间全网交易总额(亿)与变化 6图表5各类型电商平台2020-2022年618大促期间全网交易总额(亿) 6图表6综合电商平台周活跃用户数(万) 7图表7直播电商平台周活跃用户数(万) 7图表8综合电商用户人均单次使用时长(分钟) 7图表9直播电商用户人均单次使用时长(分钟) 7图表102020-2021年618大促品类销售额(亿元)与变化 81-2022年618大促品类销售额(亿元)与变化 812快手电商“信任购” 9敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究换业经营和医疗健康形成较大的困扰。一季度深圳等华南地区、二季度上海等华东地区和近期的北京，这些城市作为中国最大的消费城市，均在不同程度受到疫情的影响，物流、民经济运行情况，社会消费品零售总额33547亿元，同比减少6.7%，其中餐饮收入、商品零售总额同比减少21%和5%。商品零售总额同比增速2-5月分别为yoy+7%/-2%/-10%/-5%，反映出疫情反复扰动影响居民消费行为，但消费正加速修复。我们在《互联网传媒深度点评：互联网长期价值得到验证，估值修复值得期待》中提到，各家互联网公司22Q1的业绩超出市场预期，体现平台强韧性。疫情面前，平台企业发挥优势完成疫情民生保供工作，并凭借长期建设的履约基础设施，带动2.9%。其中，实物商品网上零售额42718亿元，增长5.6%，反映疫情无法阻断居民长期形成的网上消费心智。针对本轮疫情，平台保证物流、供应链平稳运行，释放历史最大补贴力度，并且提出多项商家帮扶政策，纾缓经营压力。我们在《零售电商：“618”消费节开启，有望助力消费回暖》报告中详尽梳理平台在618大促期间的促销节奏、促销规则和帮扶政策，提出“本次‘618’，品牌商家报名的积极性提升，平台亦加码用户侧促销力度，表现在补贴率提升及补贴门槛降低、直播电商玩法丰富、预售期缩短及预售时间调整。同时主要电商平台均推出商户扶持措施，除提供流量扶持和消费券补贴之外，还通过减少考核、优化规则及优化服务等方式增强商户展业信心，帮助商户减少现金流压力、降低成本和推进复工复产，促”图表12018年2月-2022年5月社会消费品零售总额(商品零售)与变化敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究618购物节至今已经运行12年，最早由京东在2010年提出，将每年6月作为店庆月，其他电商平台纷纷效仿将618视为一场重要的年中大促活动。突如其来的奥密克戎疫情，使得一、二季度社会消费品零售总额和网上商品和服务零售额整体承压，消费者期待物流、供应链畅通填补商品零售消费需求，平台与中小商家希望商品零售销量、销售额恢复纾缓经营压力。针对本次618购物节，商家参与热度高涨，平台推出更低门槛、更大力度、更易操作和更人性化的补贴手段，以具备吸引力的补贴后价格吸引消费者前往各大平台消费，共同推动618大促期间全网交易总额增长。图表2主要电商平台618促销规则(2022年)电商平台京东天猫拼多多抖音快手日最高可获得19618超级锦鲤红包改为参与预售价格直降1、跨店满减满200减20和满500减25；2、不设类目及商家门槛，两场限时前N优惠在5月31日20点和6月15日20店开启包宠粉日、排位赛、挑战赛图表3主要电商平台618促销规则(2021年)电商平台京东天猫拼多多抖音快手满200减30津贴/满1000减60津贴、低价秒杀，优惠券红包等满200减30津贴，618超级红包，退出“天猫榜单”降低消费者选品门槛百亿补贴、拼单福利、优惠券等品牌/主题直播间、短视频挑战赛等大V直播日、超级“星”主播、超级品牌返场日、品牌种草天团所根据星图数据统计的2020-2022年618电商平台销售战报，2022年5月31日敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究20:00到6月18日24:00全网交易总额达到6959亿元人民币，同比增加8.2%，其中综合电商(主要包括天猫、京东、拼多多)销售总额达到5826亿元，yoy+0.7%。新零售(主要包括京东到家、美团闪购、淘鲜达)销售总额达到224亿元，yoy买菜、美团优选、兴盛优选)销售总额达到153亿元，yoy+15.4%。作为大促长期参与者，综合电商平台在社零承压和物流基础设施受阻背景下，同比仅小幅增长。疫情期间，短视频平台使用率增加，抖音、兴趣电商、信任电商为切入点，全网交易总额取得较高增长。此外，新零售、社区团购的兴起，给消费者带来更多可选消费方式，使得本届618消费方式略有切换。图表42020-2022年618大促期间全网交易总额(亿)与变化图表5各类型电商平台2020-2022年618大促期间全网交易总额(亿)的重要媒介，比如刘畊宏毽子操在抖音走红，以及通过短视频购物车、直播电商解决民生保供问题。截至目前，抖音日活跃用户数已经接近7亿，丰富流量可转化为直播电商活跃消费者，支持直播电商2022年大促期间全网交易总额yoy+124.1%。除销售额外，直播电商的受欢迎程度也通过流量表达出来。来一个小高峰，这一特性在本轮618大促期间，仅小幅上涨。单独考虑软件人均使用时长，也可以看出目前受欢迎的电商消费方式。除每年6、11月人均单次使用时长的明显变化，综合电商用户人均单次使用时长的中枢略微下移，直播电商的中枢正在上移，考虑到点淘的非平台性，短视频、直播电商人均单次使用时长中枢上移得以确认。敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究图表6综合电商平台周活跃用户数(万)图表7直播电商平台周活跃用户数(万)资料来源：QuƈstMobiƈ，华安证券研究所资料来源：QuƈstMobiƈ，华安证券研究所图表8综合电商用户人均单次使用时长(分钟)图表9直播电商用户人均单次使用时长(分钟)资料来源：QuƈstMobiƈ，华安证券研究所资料来源：QuƈstMobiƈ，华安证券研究所参考星图网络公布的品类销额排行，疫情因素导致消费品类改变。2020-2021年疫情反复期间，线下消费和出行短暂受影响，部分消费从线下渠道转移至线上渠生活必需品成为购买零售商品时的第一选择。因此，本轮618大促期间洗护清洁、方便速食成为领涨龙头品类，分别录得34%和28%，必选消费脱颖而出。敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究图表102020-2021年618大促品类销售额(亿元)与变化图表112021-2022年618大促品类销售额(亿元)与变化现活动期间平台的消费趋势。抖音电商方面，由于其他平台头部主播调整，已经成功登顶大促期间表现最好的直播电商平台。立足于“兴趣电商”，帮助商家复工复产，本轮消费节在抖音参加商家数量同比增长159%。6月1日-18日，抖音电商直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放1151亿次，直接带动商城场景销量同比增长514%，搜索场景销量同比增长293%。东方甄选直播间以耳目一新的电商带货风格，在618期间脱颖而出，粉丝量突破1000万。据“2022抖音618好物节”数据报告，快手电商方面，公布2022快手616数据报告，显示信任购业务合计覆盖订单超4亿。“信任购”是快手电商为了消费者推出的服务权益保障体系，目的是提升消费者于快手电商的购物体验，对商品放心，对售后无忧。根据快手在官网列示的信任购开通标准，大部分商品满足开通标准即可自动开启，部分商品经过商家确认后自行开启。商家为点亮店铺“信任购”，需要在过去14日内信任购订单比例大于等于60%，并且信任购历史成交商品比例大于等于60%。敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究根据快手方面提供的616战报，“实在购物节”助力114091个商家复工复产，对接103601个商家一键开通疫情区物流政策，体现快手“大力扶持中小商家”的核心动作。此外，服务商对商家的专业化指导得到实在回馈，服务商家数量较去年增长40%，贡献大促60%的GMV。品牌商品GMV同比增长515%，快品牌订单官方补贴等用户福利的支持下，超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单，快手小店的忠实买家较去年同比增长58.57%。京东方面，618期间累计下单金额超3793亿元，创历史新高。26个店铺的下单金额突破10亿元，新品销售件数占比同比增长超20%。特别是商户赋能方面，京东智能供应链系统为助力商家降本增效，每天给出超过62万条智能决策信息，京东的售后自动化工具(SA)帮助商家节省人力投入时长达28万小时。作为以供应链为基础的技术服务企业，京东继续夯实供应链基础设施，京东物流在94%的区县和84%的乡镇均可实现当日或次日送达。图表12快手电商“信任购”新零售逐渐成为各家平台企业发展的重点，阿里巴巴淘鲜达业务成为涉及疫情城市民生保供的重要力量，通过数字商业与技术相结合，保障民生和抗击疫情；京东超市联合京东到家，帮助疫情期间上海等地的实体门店恢复线上运营；美团方面正逐渐将餐饮外卖的优质用户转化为美团闪购的用户。疫情期间，凭借平台便利的实时配送服务，美团闪购将来自各大厂商的丰富SKU送抵消费者手，满足囤货需求和必要物资的供应。京东超市承载着人们“吃喝用完”所需物品，618期间成绩亮眼。(1)多品类成绩斐然：花生油品类成交额同比增长45%，白奶、肉干肉脯成交额同比增长76%，预制菜成交额同比增长208%，微醺低度果酒成交额同比增长187%，高端拉拉裤成交额同比增长150%，乳霜纸成交额同比增长280%，身体乳成交额同比Stm猫粮成交额同比增长168%。康产品受追捧，圣迪乐30枚可生食鸡蛋季卡套餐成交额同比增长500倍。第二，敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究婴童护肤、第四，高端洗护需求趋势。卡诗双重功能洗发水、馥绿德雅赋活焕能洗发露成交额同比增长超50倍。第五，家交额同比增长5倍。美团致力于构建「万物到家」服务，闪购成为加强消费者信任和心智的重要环节。22Q1美团“新业务及其他”营收145亿元，同比增幅达到47%，总营收占比达到31.3%。其中，美团闪购的订单量和GʊV(平台交易总额)分别同比增长了近70%和80%。作为本地生活第一大服务商，足见美团庞大用户基础转化为新零售用户的潜力。2投资建议QQ疫情扰动激发平台、中小商家参与618大促力度与热情，社会消费品零售总额、实物商品网上零售总额在经济政策支持下加速修复，多方努力促成购物节全网交易总额取得平稳增长，电商细分赛道表现各有所长。建议关注电商行业龙头：京东集团-SW，供应链基础取得消费者信赖，新零售京东超市618期SW地位稳固，商品零售加速修复和消费信心愈发强劲，有望带动核心商业业绩提升；拼多多，“一路省到底”优惠深入人心，百亿农研持续创造消费者价值；快手-W，信任购保障消费者权益，升级快品牌战略提升信任电商复购率：美团-W，本地生活龙头在疫情保供期间建立消费者信任和心智，庞大用户基础望转化美团闪购潜在用户。风险提示：宏观经济放缓风险；疫情反复带来的不确定性风险；新业务不及预期风险；互联网相关政策风险敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告行业研究互联网公司，金融及产业复合背景，善于结合产业及投资视角进行卖方研究。2015年水晶球第三名及2017年分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何特此声明。免责声明华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，